これまでの対談第1回、第2回では、IT企業のマーケティングにおいて、「どんな顧客に売るべきか」「自社の強みは何か」を明確にすることが重要だという話を取り上げてきました。
しかし、どんなに優れたプロダクトやサービスがあっても、価値が適切に伝わらなければ意味がないのです。
今回のテーマはズバリ、「伝え方の工夫」。
IT業界では、機能やスペックを並べるだけでは、もはや顧客の心は動かせません。市場環境が変化し、ROIの可視化や経営層への説得力が求められる今、どのようにマーケティングを進化させるべきなのか？
さらに、IT業界の二極化が進む中、「提案力を武器にできる企業」と「単なる価格競争に巻き込まれる企業」の分岐点はどこにあるのか？
現場の視点から、これからのIT企業が取るべき戦略を深掘りしていきます！
東京大学文学部卒業。ペンシルバニア大学ウォートン校MBA（マーケティング専攻）。
1998年に富士通に入社、北米ビジネスにおけるオペレーション構築や価格戦略、子会社の経営管理等の広汎な業務を経験。
MBA留学後、インターネットビジネスを手がけたいという思いから転職し、楽天で物流事業立ち上げ、ネクスパス（現トーチライト）で、ソーシャルメディアマーケティング立ち上げを担当。ネクスパスでは、事業開発部長として米国のベンチャー企業との提携をまとめた。
2011年6月にコンテンツマーケティング支援の株式会社イノーバを設立、代表取締役に就任。
慶應義塾大学法学部卒業。
NTT→NTT東日本にて、企業向けネットワーク等の実装および運用の企画提案・プロジェクトマネジメントを行う。その後マイクロソフトにて、Office 365 を中心としたクラウドサービスのソリューションスペシャリストとしてセールス・マーケティングを推進。
イノーバでは、インハウスマーケティングを経てマーケティングコンサルティングに従事。
ホワイトペーパーは武器になる！意思決定を後押しする“伝え方”
宗像：
IT企業のマーケティング施策は、色々あり得ますが、その中でも特に重要性が高いと私が考えているのは、ホワイトペーパーです。実際、我々のお客様でも、「取り組んでよかった！」と最も、成果ややる意味を実感してもらえるのはホワイトペーパーではないでしょうか。
自分たちでも気づかないうちに、スペックやカタログ的な訴求に寄ってしまうのはよくあることですけど、本当に必要なのは「お客様の課題から出発して、経営課題や業務課題にどうつなげていくか」という視点ですよね。
ホワイトペーパーを作ることで、企業が漠然と抱えていた課題感が整理され、営業・マーケティングの両面で非常に使いやすい資料に進化する。結果、商談のきっかけが増え、成果が目に見える形で出る…そういう経験、ありますか？
▶関連記事：【完全ガイド】ホワイトペーパーとは？総制作100冊超え企業が作成手順と成功のポイントを徹底解説
高村：
それはすごくありますね。
売れている外資系IT企業やクラウドベンダーって、実はこの「伝え方」が圧倒的に上手いんですよ。
宗像：
おお、詳しく聞きたい！
高村：
私も外資系IT企業にいたことがあるのでよく分かるのですが、実は機能面だけを見るとボロボロな製品も少なくないんです（笑）。
でも、「経営にどうインパクトがあるか」「事業部レベルでどんなメリットがあるか」といったストーリーの作り方がうまい。営業もそこを徹底的に意識して、商談に持ち込むわけです。
一方で、日本のIT企業が「ホワイトペーパーをいくつか作りましょう」となった場合、最初に出てくるのは「スペック情報を全部入れたもの」ばかり。でも、「1つだけは製品導入によるビジネスインパクトやメリットを示すものにしませんか？」と提案して作ってみると、それが商談の突破口になることが多いんですよね。商談まではいかなかったとしても、少なくとも会話をするきっかけにはなっていて、新しい領域の人を呼び込む要素になるというのは、私の成功体験としてもあります。
IT企業の場合、最終的にシステムをどのように使用するかはエンドユーザー自身の判断に委ねられるため、製品の特性を正確に伝えることが重要と考えられていますし、その点は私も同意です。しかし、多くのエンドユーザー、特に現場責任者クラスの方が求めているのは、単なる機能ではなく、具体的な課題解決の結果です。そのため、スペック中心のホワイトペーパーだけでは、ユーザーの真のニーズに応えられない可能性があります。
宗像：
カタログ比較だけでなく「顧客の意思決定を後押しするコンテンツ」が大事ということですね。
▶関連記事：【2025年最新】コンテンツ制作の基礎知識を網羅！プロに聞く成功のポイントとは？
重要なポイント
- ホワイトペーパーは単なる製品カタログではない
- 「機能説明」だけではなく「顧客の経営や事業へのインパクト」を語ることが重要
- 「導入による成果」を訴求するホワイトペーパーは、商談の突破口となるだけでなく、新たな関係構築のきっかけにもなる
「数値化が難しい価値」をどう伝えるか？
宗像：
最近特に思うのですが、ROIを示すことが避けて通れない時代になってきましたよね。
もちろん「コスト削減」や「運用費削減」みたいに、わかりやすい指標ならいいんですが、「競争力向上」や「イノベーション創出」といった定性的な価値は数値化しにくい。
日本企業の文化的に、「定量化できないものは避ける」傾向がありますし、「数字で示したらコミットしなきゃいけなくなるから面倒」という心理も働く。
でも、これからのITマーケティングでは、数値化が難しい価値をどう伝えるかがカギになるんじゃないかと。
▶関連資料：成果を引き出す！ROI逆算法
高村：
そうですね。
特に日本のIT企業は「説明しすぎると責任が発生する」と思いがちですが、むしろ「経営インパクトのある提案」ができる企業が生き残る時代になってきてるじゃないでしょうか。もちろん、定性的なインパクトも重要ですが、定量的なインパクトの裏に定性的なインパクトがあるべきだと思うので、定性的なインパクトは定量的なものとセットで伝えると良いと考えています。意外と定量的に測る方法はいろいろとあります。ただ一方で、爆発的な定量的なインパクトだけを常に求めると、マーケティング施策の検討ばかりでマーケティング推進が進まないなんてことにもなりかねないことは留意点ですね。
宗像：
なるほど。確かに、定性的な要素を定量的なデータと紐づけることで、より説得力のある提案ができそうですね。
生成AIも発展してきてますし、そういった提案のロジックも作りやすくなってますよね。
▶関連資料：生成AIで加速するBtoBマーケティング
重要なポイント
- ROIの可視化は必須。数値化しにくい価値も伝え方が重要
- 「競争力の向上」など定性的な価値は、定量データとセットで示すと説得力が増す
- 定量的なインパクトだけを求めすぎると、施策の検討ばかりで実行が進まないリスクがある
IT業界の二極化が加速する？
宗像：
ITは、日本における数少ない成長産業ですよね。お客さんからすると、ある種の選別が進むんじゃないかと思うんです。
・提案力があって、顧客と一緒にビジネスを作れる会社
・言われたことしかしない、単なる安価な実装会社
この二極化が加速しているような気がしていて。高村さん、どう思いますか？
高村：
そうですね。
安価に短期間で対応する企業も必要ですが、特に中堅企業は、ITの専門人材を社内に確保できていないことが多いので、「信頼できるパートナー」としての立ち位置を確立できるかどうかが重要になりますね。
宗像：
まさにそう。
クラウド化が進み、今まで基幹系システムに閉じていたITが、各部門に浸透するようになってきました。すると、今までITに関心が薄かった部署が、「この業務をもっと効率化できないか？」と考え始めるんですよ。「じゃあ社内でツールをちょびっと開発するか」みたいな、「ちょこちょこツール開発ニーズ」が増えてるような気もします。
この流れを捉えられるかどうかが、IT企業の分かれ道になりそうです。
高村：
うんうん。あと、先ほどのパートナー企業っていうところの一例としては、お客さんの事業の中で「これが有用かどうか」とかっていうのをクイックに見れたりっていうニーズも出てきそうですね。
ITはニーズの変化スピードが早く、また、あらゆる規模のビジネスにおいてクラウドサービスが当たり前になってきたことから競合とのサービス差別化がしにくくなっている業界です。自社や訴求商材の強みを定期的に見直せて、その強みをきちんと市場に伝えられる企業が生き残っていくと思っています。
宗像：
そうですよね。市場は広がっていくが、一方で要望も高度化していて、お客さんのことを理解しなきゃいけない。しかも、お客さんにとっても選択肢がむっちゃ増えてるので、ほっといて買ってくれるわけでもない。なので、「なぜそれが必要なのか」っていう提案力が問われる時代だし、それを営業とマーケティングの両方でがっつりサポートしていかないといけない。
高村：
営業だけでもマーケティングだけでもダメですし、営業がマーケティングに投げるだけでも、マーケティングが営業に投げるだけでもダメなんだなってのはすごく思いますね。
重要なポイント
- IT企業は「提案力のあるパートナー型」と「安価な実装会社」に二極化
- クラウド化の進展で、ITニーズが各部門に浸透。小規模ツール開発の機会も増加
- 競争が激化する中、自社の強みを定期的に見直し、市場に適切に伝えることが生き残りのカギ
新しいことを試すけど、本格導入までいかない「万年POC」
宗像：
マーケティングも営業も、「何か新しいことを試すけど、本格導入までいかない」状態に陥りがち。この「万年POC」（※）問題ってIT業界でありがちですよね。
（※）POC（Proof of Concept）…新しい技術やアイデアが実現可能かどうかを検証するための試作・実証実験。ビジネスやITの導入前に、小規模な環境で効果や実用性を確認する目的で行われる。
高村：
そうだと思います。POCを拡大する前に、検証ポイントを明確にしないといけないんですが、「検証のための検証」になってしまい、前に進まない企業が多いんですよね。POCを進めていくと当然課題も多く出てくるのですが、多くのケースでは解決を急がなくて良い課題と解決すべき課題が混在しています。課題の取捨選択ができていないことが、永遠にPOCが続く大きな要因なんだと思います。
ちなみに、IT企業は顧客に対してPOCを求めることが多いですが、自社内でも同じことをしてしまっている、という（笑）。
宗像：
「うちのお客さんはずっとPOCなんだよな〜」「提案してた時に言ってた話と違うじゃないか〜」と（笑）。
そろそろ、「いつまで試してるんですか？」というフェーズから、「しっかり成果を出す仕組みを作るフェーズ」に移行しないといけませんね。
重要なポイント
- IT業界に多い「万年POC」問題。検証のための検証になり、本格導入に至らない
- 課題の取捨選択ができないと、POCが永遠に続く。成果を出す仕組み作りが必要
まとめ：IT企業のマーケティング、次の一手は？
いかがでしたか？全3回にわたってお届けした今回の対談シリーズでは、IT企業のマーケティングにおける重要なテーマを掘り下げてきました。
マーケティングの役割は、単なるリード獲得にとどまりません。営業と連携し、狙うべき顧客に対して、自社の強みを活かした最適な形で価値を伝えることが求められています。そのためには、従来のやり方にとらわれず、「万年POC」のような停滞を脱却し、成果につながる仕組みを整えていくことが重要です。
次回予告
今後も、IT業界のリアルな課題をテーマに対談をおこない、現場視点で深掘りしていく予定です。次回以降の記事も、どうぞお楽しみに！
