前回の対談では、「下請けマーケティング」からの脱却や営業とマーケのすれ違いについて語り合いました。
IT企業のマーケティングが営業とどう連携し、どんな変化を求められているのか、その課題が浮き彫りになりましたね。
では、次のステップは？
「どんな企業に売るべきなのか」「自社の強みは何なのか」という根本的な問いに向き合うことが、効果的なマーケティングの第一歩です。
今回は、理想の顧客像（ICP）の設定と、自社の強みの言語化にフォーカス。
「うちに強みなんてないよ」と思っている方にこそ、ぜひ読んでほしい内容です！
東京大学文学部卒業。ペンシルバニア大学ウォートン校MBA（マーケティング専攻）。
1998年に富士通に入社、北米ビジネスにおけるオペレーション構築や価格戦略、子会社の経営管理等の広汎な業務を経験。
MBA留学後、インターネットビジネスを手がけたいという思いから転職し、楽天で物流事業立ち上げ、ネクスパス（現トーチライト）で、ソーシャルメディアマーケティング立ち上げを担当。ネクスパスでは、事業開発部長として米国のベンチャー企業との提携をまとめた。
2011年6月にコンテンツマーケティング支援の株式会社イノーバを設立、代表取締役に就任。
慶應義塾大学法学部卒業。
NTT→NTT東日本にて、企業向けネットワーク等の実装および運用の企画提案・プロジェクトマネジメントを行う。その後マイクロソフトにて、Office 365 を中心としたクラウドサービスのソリューションスペシャリストとしてセールス・マーケティングを推進。
イノーバでは、インハウスマーケティングを経てマーケティングコンサルティングに従事。
明確にすべきは「理想の顧客像（ICP）」
宗像：
今日もちょうど、「あるべきBtoBマーケティング像」について考えていたんですが、マーケティングって「新規商談をどう作るか」「そのためにリードをどう獲得するか」「ブランディングをどうするか」…こういう話になりがちなんですよね。でも、そもそも「既存のお客さんってどうなってるんだっけ？」って視点を持つことが、意外と大事なんじゃないかと思うんです。
高村：
なるほど。
宗像：
たとえば、うちの会社もそうですが、既存顧客の会社規模も業種もバラバラで、収益性も異なる。意外と後回しにしがちですが、「理想の顧客像（ICP）って誰なのか？」を明確にするのって重要ですよね。営業とマーケティングで話し合うことで、「狙うべきターゲット」と「狙うべきでないターゲット」がクリアになります。
（※）ICP（Ideal Customer Profile）…自社の商品やサービスに対する最適な顧客の特徴を定義する概念
高村：
たしかに、でも「ICP」って具体的にどういうものなんでしょう？ 単に売上が大きい企業を狙えばいいって話でもないですよね？
宗像：
そうですね。ICPとは「自社のサービスやプロダクトを最も価値ある形で受け取ってくれる理想的な顧客像」です。つまり、単に売上規模が大きい企業を狙えばいいわけではなく、「商談化しやすい」「継続して取引できる」「成功事例を生みやすい」など、事業の成長に貢献する顧客を特定することが重要なんですよ。
たとえば、業種によってIT予算の高低は異なりますし、そもそも先進的なITプロジェクトに積極的に投資する企業もあれば、保守的な企業もありますよね。同じ予算規模の企業でも、こうしたスタンスの違いによって成約しやすさは大きく変わります。だからこそ、むやみに幅広い業種にアプローチするのではなく、「本当に相性がいい顧客」を見極め、マーケティングや営業のリソースを集中させることが成果につながるんです。
高村：
なるほど、ターゲットを絞ることで、商談の質も上がりそうですね。
宗像：
そうなんです。外資系企業って、このあたりの戦略がシビアですよね。全てが数字と成果で評価されるから、「どうやって効率的に勝つか？」を徹底的に考えています。一方、日本の企業は「一社一社を大切にする」「すべてのお客様を満足させる」傾向が強い。でも、それって本当に戦略的でしょうか？
高村：
確かにその通りです。戦略的にターゲットを考えられていないというだけではなくて、担当者丸投げ問題というのもありますよ。こんな話を良く聞きます。
「ビッグユーザーは従来のアカウント営業でカバーできている。しかし、今後、中堅の顧客をもっと広げたい」という話になるんですけど、担当者が指名されるだけで、「あとは頑張れ」みたいな形になって、ノウハウ的にも、リソース的にも、孤立無援になりがちなんですよね。
また、日本のBtoBマーケティングって、営業やプロダクト管理畑の人が中心で、マーケティングを軸にキャリアを積んでいる人が少ない。だから、ICPやセグメント設計をしっかりやった経験がないケースも多いんです。
宗像：
そうですよね。
高村：
それなりにできる方がアサインはされてるので、時間かければできるんですけど、でも時間かけて学んでる余裕がない。私も実は一時期そういった役割をやったことがあって、興味はものすごいあるんですけど、経験値が少なくて、とにかく時間が足りなくて…という。なんか、昔のちょっと辛かったことを思い出しました（笑）。
宗像：
なるほど（笑）。
IT企業には、マーケティングぽい役割としては一応何かあるけど、「会社の中で影響力を持てる立場にいるか」っていうとそうじゃない現実がありますよね。それを会社の経営側に近い人がそこをうまく拾ってあげると、次のステージに行くためのプロジェクトとか、そういうのが徐々に生まれてくるんじゃないかなと思います。
重要なポイント
- 「理想の顧客像（ICP）」を明確にすることが、戦略的マーケティングの第一歩
- 日本のBtoBマーケティングでは、ICPやセグメント設計が不足しがち
- 経営層がマーケティングの役割を正しく理解することで、組織の変革が進む
「自社に強みなんてない」は言語化できていないだけ
宗像：
その「どうやったら勝てるのか？」を考えるとき、ヒントは既存顧客の中にあると思うんです。
僕のビジネススクールの先輩である神田昌典さんの『60分間・企業ダントツ化プロジェクト』という本に、「自分の会社の強みを明確にしよう」というセクションがあります。その中で、「うちの強みなんてない」と思っている会社でも、長年付き合っている顧客がいるなら、それは何かしらの理由がある、と書かれているんです。つまり、強みは「言語化されていないだけ」なんですよ。
高村：
まさにその通りですね。日本のSIerやインフラ系の企業も、業種ごとの強みは語れるけれど、「自社の強み」を明確に言えるケースは少ない。だけど、強みは必ずあるんですよ。そこをちゃんと出していきたいところですよね。
宗像：
多くの企業が「事例」や「実績」を並べて、「弊社の強みはお客さんの方で考えていただいて、発注する・しないを決めてください」というスタンスになりがち。それって本当にもったいない！
高村：
そうそう。
宗像：
IT系のお客さんで、こういう「あるある」パターンがいくつかありますよね。典型的には、「商材が絞れてない」とかは高村さんがよくこぼしてる気がするんですけど（笑）。
高村：
はい（笑）。
宗像：
そういった企業さんに対して、どういう風にアドバイスしたり、案件進行されてるのか、工夫の点をお伺いしてもいいですか？
高村：
「商材を絞る」と私が言ってるのって、例えば「A製品の1個に絶対絞ってください」と思われがちなんですけど、別に製品群とかグループでもいいんですよ。なので、まずその「絞り込む」っていうところの誤解を解くことを初めにやっています。
そして、「商材を絞れない」っていうときは、大抵「強みが何なのかがわからない」っていうところとセットなんですよね。なので、「強みの言語化」のプロセスを先にやるようにしてます。商品を単体やグループで並べてみて、それぞれの強みをワークショップっぽい形式でやったりとか。
そうやって、強みの言語化、プロジェクトでの訴求商材や製品群の絞り込みや優先順位付けにより、社内にあるマーケティングコンテンツの素材が見つけやすくなった、コンテンツを制作するときの狙いやシナリオが作りやすくなったとの声をいただいたりもしました。
宗像：
ワークショップ、いいですね。実際にやってみると、「ウチにこんなに強みがあったのか！」と驚くことも多いはず。
ちなみに、そういう話をしてる時に、お客さんのソリューションのラインナップとか、プロダクトのラインナップを見るわけじゃないですか。高村さんの主観で、「ここが“強み”ですね！」みたいなのって、お客さんに言うようにしてます？それとも、なるべく言わないようにしてますか？
高村：
初めは言わないようにしてます。ただ、あまりにもアイデアが出てこない場合は、会社のホームページに載っている企業の沿革を見たりします。元々は〇〇業で…ってみたいなところを追ってくと、その会社の根底に流れる強みみたいなものがあるんですよね。
ただ、やはり最終的にはお客さんに考えていただくしかないので、私からも2，3案は出しますけど、いくつかは必ずお客さんに考えてもらうようなアプローチをしています。
宗像：
じゃあ、ちょっとヒントを渡す、みたいな感じ？
高村：
そうですね。やっぱりどこまで言ってもお客様自身が「強み」に納得してないと、その後のプロジェクトってまずうまくいかないので。そこは大切にしているところです。
重要なポイント
- 「自社の強み」を明確に言えるケースは少ないが、強みは必ずある
- 「商材の絞り込み」と「強みの言語化」はセットで考えるべき
- ワークショップ形式で強みを整理すると、社内のマーケティング施策も進めやすくなる
商品やソリューションを「うまく説明できてない」問題
宗像：
もう一つの「ITあるある」といえば、「製品ページや営業資料がわかりにくい」問題ですよね。商品やソリューションをうまく説明できてない、っていうパターン。
高村：
めちゃくちゃありますね。私も「いいな」と思うサービスなのに、その「いいな」が製品ページのどこにも書かれてないとか、やたら見にくいとこにあったりとかっていうのはもう多数あります。たとえば、製品の特長をスペック比較で説明してしまうパターン。「優れた機能があれば、相手も理解してくれるはず」「最初は理解されなくても、この機能をじっくりと説明して理解すれば買ってもらえる」と思いがちなんですよね。
宗像：
でも実際のところは、「それを使ってどんな課題をどう解決するのか」とか、「それが経営にどうインパクトを与えるのか」っていう観点が重要ですよね。実はデキる営業とかデキるSEはそういう話をしているんだと思います。
▶関連記事：生成AI × BtoBマーケ①｜「課題訴求型」コンテンツの必要性
重要なポイント
- 「機能をじっくり説明すれば買ってもらえる」は思い込み
- スペックではなく、「顧客の課題」や「経営インパクト」を語るべき
まとめ
今回の対談では、IT企業がマーケティングを進化させる上で欠かせない「理想の顧客像（ICP）」の設定と、「自社の強みの言語化」について掘り下げました。
どんな企業に売るべきかを明確にし、自社の強みを整理することで、マーケティングと営業の足並みが揃い、より戦略的な施策が打てるようになります。
次回予告
IT企業のマーケティング課題はまだまだ尽きません。
次回のテーマは、「IT企業の生存戦略—『万年POC』を脱却せよ！」。営業資料や製品ページの「わかりにくさ」をどう改善し、顧客に伝わるマーケティングを実現するのかについて議論します。
「良いサービスなのに、伝わっていないかも？」と思ったことがある方は、ぜひ次回もご覧ください！
