【対談】ITよもやま話-8｜マーケティングと営業、分断してない？

前回の対談では、IT企業の海外展開をテーマに、「どこを狙うか」「どう始めるか」について実例も交えながら語り合いました。市場選定の考え方や、まずは国内で検証してみるという現実的なステップの重要性が浮き彫りになっています。

今回のテーマは「IT業界における営業とマーケティングの在り方」。
扱うサービスが単なるハードやパッケージ製品から、クラウドやコンサル、複合的なソリューションへと広がる中で、「誰に・どう売るのか？」の難易度はかつてなく上昇中です。

そんな今だからこそ、営業とマーケティングはどう変わっていくべきなのか？現場経験をもとに、実践的に掘り下げていきます。

商流によって営業の進め方が全く変わる

宗像：

今回は「IT業界における営業とマーケティング」について、ちょっと腰を据えて話してみたいと思っています。IT企業って今、「どう売るか」とか「誰に届けるか」っていうところの難易度がすごく上がってきてますよね。

だからこそ、営業とマーケティングがどう連携して、どう進化していけるのか、そのあたりを、現場目線で深掘りできたらと思ってます。

高村：

このテーマ、改めてじっくり話せるのはすごく楽しみです。よろしくお願いします。

宗像：

高村さんってイノーバに入社していただいてもう8年くらいですよね？

入社前は割と営業キャリアだったり、あるいは営業とマーケティングの中間みたいな立ち位置だったのかな？

高村：

はい。NTTでは主に官公庁、自治体、教育機関を担当する法人営業(AM、SE）で、マイクロソフトではOffice 365(現在のMicrosoft 365)のプリセールス（※）のポジションでしたので、エリア営業支援のようなこともやってきましたが、どちらかというとプリセールスの立ち位置でした。

（※）プリセールス…営業に同行し、技術的な説明や提案、要件定義などを行う技術支援職。

宗像：

なるほど、BtoBマーケティングに本格的に関わるようになったのはイノーバに入ってから、ということですよね。

IT業界でいろいろな営業現場を経験されてきたことが、イノーバでBtoBマーケティング支援に携わる中でも大きな強みになっているんじゃないかと思うんです。そのあたり、ぜひお聞かせください。

高村：

そうですね、営業経験がどう活きているかと言うと、大きく二つあるかなと思っています。

一つ目は、商流の理解ですね。私は以前、SIerとして法人営業をしていて、自社製品を売るのではなく、お客さんのニーズに応じてさまざまなメーカーの製品を組み合わせて提案する立場でした。要件を作るところから関わることも多く、商流の違いによって営業の進め方が全く変わるという経験をしてきたんです。

宗像：

IT業界ならではの複雑さに直面してこられたんですね。

高村：

まさにそうです。今のBtoBマーケティング支援の仕事でも、IT企業でよくある「エンドユーザーに売るのか、パートナー戦略をどう強化していきたいのか」といった構造の違いにすぐ対応できるので、お客さんから「話が早い」と言っていただけることが多いですね。

宗像：

IT企業って「誰にどう売るか」の構造が本当に会社ごとに全然違いますもんね。

それによってマーケティング施策の組み立て方もまるで変わるし、そこを肌感でわかってるってすごく大きいと思います。

高村：

そういう複雑さって、外からだとなかなかわかりにくい部分でもあります。

重要なポイント

• IT業界の「売り方」「届け方」は企業ごとに大きくまったく異なる
• 営業経験を通じた商流理解はマーケティング施策の設計に直結する
  
  
  

「隣の部署が何考えてるか、わからない」問題

高村：

あともう一つ営業経験が活きたと思う点は、社内の壁を越える感覚です。大企業でも中小企業でも、部門間の分断ってありますよね。

宗像：

それ、本当にあります。

私もお客さんの現場に入っててもよく感じるんですけど、「隣の部署が何を考えてるか見えない」って状況、まだまだ多いんですよ。

ちなみに、この“組織の分断”をどう越えていくかって、今年イノーバが特に強く伝えていきたいテーマの一つでもあります（笑）。

高村：

そうですよね（笑）。「営業が何を重視しているか、何に忙殺されているか」を理解せずにマーケティングが動いてしまうと、たとえば、せっかく作った資料も営業からすると「ありがたいけど、どこで使えばいいのかわからないな…」って感じで、結局フォルダに保存されて終わり、みたいなことが起きちゃうんですよね。マーケティングだけをずっとやってこられた方には、ホント失礼な話かもしれないんですが…。

宗像：

あるあるですよね。意図は良くても、現場で“使える形”になってないっていう…。

高村：

私自身も社内調整に苦労してきたので、営業とマーケティングの両方の“言い分”がわかる。そういう立場で話すと、お客さんに「わかってるね」と言ってもらえることが多いんです。

結果的に、IT業界の多様な商流の理解と、社内の構造的なリアルへの感度。この二つがあることで、お客さんとの会話がすごくスムーズになりますし、信頼関係も築きやすいと感じています。

宗像：

そういう現場感覚って、本当に貴重だと思います。

重要なポイント

• 営業とマーケティングの分断は、現場でよくあるリアルな課題
• マーケティング側は「営業が何を重視しているか」を理解する必要がある
  
  
  

営業とマーケティング、つながってますか？

宗像：

というのも、今のIT企業自体が、昔とは構造的にかなり変わってきているんですよね。

かつてのように「このプロダクトをとにかく広げたい」っていう明確な軸がある会社って、かなり減ってきている印象があって。

昔は“看板製品”で勝負している企業も多かったですけど、今はどこも「システム開発もできます」「ITコンサルもやってます」と、事業領域が横に広がっている。

高村：

実際に、複数事業部がそれぞれ違う顧客を持っていたり、営業部隊も分かれていたりするケースってすごく多いです。

宗像：

そうなると、マーケティングが全体を見渡して、どこに横串を通すのかを設計する役割ってますます重要になってると思っていて。

そのあたり、高村さんのように複数の部門をまたいで動いてきた経験がある人って、お客さんへのアドバイスもしやすいんじゃないかなと感じますね。

高村：

おっしゃる通りで、最近は「マーケティング＝リードを集める部門」というよりも、社内をつなぐ役割を求められることが増えている気がします。

たとえば、営業が「この業界を攻めたい」と言っていても、経営層は別の業界を見ていたり、マーケティングでは違うペルソナを想定して動いていたり…。

そういう“認識のズレ”が起きたときに、間に入って方向性をすり合わせていく役割が、すごく重要になってきてると感じますね。

宗像：

特にIT業界って、商流の構造も社内の関係性もすごく複雑で、それだけに営業とマーケティングの分断は起こりやすい。THE MODEL型のような分業体制を採用している企業ほど、部門ごとの目的やKPIがバラバラになりがちですし、目的がズレたまま動くと、「頑張っているのに成果が出ない」という状態に陥りやすいんですよね。

だからこそ、そのズレをつなぐ“視点”や“役割”を持てる人が本当に重要になってきていると感じます。

高村：

本当にそう思います。この対談シリーズを読んでくださってる方にも、「うちって営業とマーケティング、ちゃんとつながってるかな？」と、目的やKPIの面から一度振り返ってもらえるといいかもしれませんね。

宗像：

セールスベロシティ（※）みたいな考え方も出てきてますしね。

これ、一部門の成果だけを見るんじゃなくて、「受注までの流れがどれだけ効率的か」を見るものなので、部門間のつながりが非常に問われるんですよ。

マーケティングや営業がそれぞれバラバラに頑張るのではなく、全体最適の視点で動いていくことが、これからますます大事になってくるかなと思います。

（※）セールスベロシティ…「（商談数 × 成約率 × 平均契約単価）÷営業サイクルの長さ」で表される、リード獲得から受注に至るまでのプロセス全体の効率性を測る指標。

▶参考資料：セールスベロシティ入門

重要なポイント

• IT企業の事業構造が多角化し、「誰に何を売るか」が社内でもバラつきやすい
• 営業・マーケティング・経営層で顧客像やターゲット業界の認識がズレがち
• 分業体制の中でも“全体最適”を見据えた視点がますます重要に
  

まとめ

分業体制が当たり前となった今、部署間で顧客像や目的にズレがあると、せっかくの施策も成果につながりません。

重要なのは、全体最適の視点を持って連携すること。
「誰に・何を・どう届けるか」を社内で共有し、分断を越えてつながることが、これからの営業・マーケティングに欠かせないアプローチなのです。

次回予告

次回「『スペックだけでは選ばれない』時代の営業戦略」では、今後IT業界の営業は、どんな企業をターゲットに、どう課題を捉え、どう提案していくべきなのか？
注目される「ソリューション型営業」や「ABM（アカウントベースドマーケティング）」の実践視点から、現場感たっぷりに深掘りします。お楽しみに！