「画期的なプロダクトを作ったのに、なかなか売れない…」
「マーケティング施策を打ってはいるけど、正直成果につながっている気がしない…」
「営業部門とマーケティング部門の連携がうまくいかない…」
IT企業の方々から、こんな声をよく耳にします。優れた技術力をもっていても、その価値を正しく伝えきれない・販売プロセスを最適化できないといった課題を抱えるケースが少なくないのです。
ビジネス環境の変化は加速しています。クラウドの普及、国を上げてのDX推進、そして、生成AIの登場など、この数年で変化が加速度的に進み、これまでの売り方の“常識”が通用しなくなってきました。
「従来のやり方を続けるだけでは今後の成長が望めない」と危機感を持つ企業も増えています。では、この新しい時代に、IT企業のマーケティングはどのように進化すべきなのでしょか？
そこで今回、現場視点を持つ専門家たちが、IT企業が今こそ取り組むべきマーケティングの在り方を自由に語り合う対談企画をスタートしました。IT業界のマーケティングや営業に携わる方々にヒントとなる情報を、実例を交えながらお届けします。
東京大学文学部卒業。ペンシルバニア大学ウォートン校MBA（マーケティング専攻）。
1998年に富士通に入社、北米ビジネスにおけるオペレーション構築や価格戦略、子会社の経営管理等の広汎な業務を経験。
MBA留学後、インターネットビジネスを手がけたいという思いから転職し、楽天で物流事業立ち上げ、ネクスパス（現トーチライト）で、ソーシャルメディアマーケティング立ち上げを担当。ネクスパスでは、事業開発部長として米国のベンチャー企業との提携をまとめた。
2011年6月にコンテンツマーケティング支援の株式会社イノーバを設立、代表取締役に就任。
慶應義塾大学法学部卒業。
NTT→NTT東日本にて、企業向けネットワーク等の実装および運用の企画提案・プロジェクトマネジメントを行う。その後マイクロソフトにて、Office 365 を中心としたクラウドサービスのソリューションスペシャリストとしてセールス・マーケティングを推進。
イノーバでは、インハウスマーケティングを経てマーケティングコンサルティングに従事。
「販売サポート機能」としてのマーケティング部門の発達
宗像：
イノーバでは、過去15年に渡って、BtoBマーケティングを支援させていただいておりますが、やはり、IT企業におけるBtoBマーケティングは、他の業種と同一視できないと、常々考えてきました。
ITのビジネスは、受注金額も大きいですし、商談サイクルも長い。そして、何より売っているものが目に見えないものであり、技術的にも高度で伝えるのが難しい。IT企業におけるBtoBマーケティングには、独特の抑え所があるなあと思っていたので、今回の対談を通じて、読者の方々にIT企業のBtoBマーケティングの在り方を伝えられるのは、とても意味深いですし、楽しみにしています。
高村：
そうですね、私も全く同じ思いです。私は、NTTをキャリアのスタートにしていて、その後マイクロソフトに転職していて、キャリアは終始一貫してITなので、ITには特別な思い入れがあるんですよ。今は、日本は少子高齢化ですし、国を挙げてDXを推進していますから、IT業界にとっては、またとないビジネスチャンスだとも考えています。ぜひ、「ITｘマーケテイングのあるべき姿」について、宗像さんと議論できればと思っています。
宗像：
まず、最初に話しておきたい事なのですけど、お客さん視点でいうと、「他社はどんなマーケティングをしているんだろう？」とか、「うちの会社ってどのレベルまでやれているんだろう？」と気になるのでは、と思いました。そこで最近の事例や動きを振り返りつつ、IT企業のマーケティングの“今”を、最初に話していきたいと思います。
高村：
はい、よろしくお願いします。
宗像：
他の業種と比べると、IT企業の場合はマーケティング担当者や部署が存在することが意外と多いですよね。ある意味、他業種よりもマーケティングが進んでいると言えなくもない。どうしてなんだろうと思ったのですけど、IT製品って形がないからこそ理解してもらいにくい面があって、その分「営業サポート機能」としてのマーケティングの役割が求められてきたんじゃないかと感じるんです。そもそも、ホワイトペーパーが生まれたきっかけも、サーバーやストレージといった、IT製品を導入するためのメリットを経営者に理解してもらうためのものでしたし。
高村：
確かに、そうですね。僕がNTTに入社した時にも、やはりマーケティング部署や役割は存在していました。確かに、他の業種と比べても、IT業界では、マーケティングは進んでいると思います。そして、最近、IT業の中でも、マーケティングへの取り組みの気運は高まっていると感じています。
宗像：
そうですね。最近、私が支援しているある企業さんは、中期計画の中で「将来これだけの利益を伸ばすには、追加の商談が必要だ」という話になり、それをマーケティングで補えるのか、と問われた結果、担当者が「正直、このままでは難しい…」と。そこから「今はマーケティングがいろいろ進化しているらしい。自社もレベルアップしなきゃ」ということで、外部支援を本格的に検討する流れになりました。
高村：
なるほど。
縦割り組織に苦しむマーケティング部門
宗像：
高村さんが今支援されている企業でも、営業や事業部の予算に合わせて施策を打つ、いわゆる「下請けマーケティング」状態から、社内を横串でつなぐような組織に変わろうとしているパターンってありますか？
高村：
「横串でやらなきゃダメだ」という意識は、割とどの企業さんでもあるんですよね。でも、実際にはマーケティング部署が音頭を取っても、営業主体の企業ではなかなか動きづらいという現実がある。私が話を聞いている企業でも、マーケティング部門が横断的に動こうとしても、社内の縦割や人員がネックになって進まないケースが多いようです。
たとえば、各部門はそれぞれ何らかの数値的な責任を持っていて、さらに独自の目標を立てて施策を行っていたりします。横断的なプロジェクトにおいても数値的な目標設定や施策計画が立てられるのですが、部門独自の目標や基準との整合性が合わなかったり、施策実行の優先順位が決められないあるいは実際の現場で守られないといったことがあります。
また、このような調整を行うためには優秀な人材を充てる必要がありますが、優秀な人材は、例えば営業部門ならば部門収支に大きな影響があるような顧客個社への対応で、リソースを他の業務に充てられないといったこともあるようです。
営業とマーケティングが連携してこそ大きな成果が出る、というのは皆さんわかっているのに、実際には「営業が求めているものをマーケティングが想像して提供しているだけ」になりがちなんです。
宗像さんの例のように、責任者の方が自ら動いて、組織全体が大きく動き始めるのは理想的ですよね。
宗像：
先ほどの会社さんの場合は、営業責任者をされてた方の役職が変わって、ディマンドジェネレーションプロジェクトをやるということになり、それでインサイドセールスっぽい動きとか、マーケティングっぽい動きを数名のチームでやってみて…みたいな感じだったので、営業との連携の仕方とか、社内でマーケティングをどう位置づけるかみたいなところが上手だったんですよね。
まだ結果は出ていませんが、Excelで商談数をちゃんと追いかけたり、「今期はこれだけパスを出してます」みたいにデータを集め始めたりしていて。「変わらなきゃ」という気運は確実に高まっていると感じますね。
高村：
そういう動きが増えていますよね。
重要なポイント
- 「組織横断的に動くべき」との認識はあるが、実際には縦割りの壁が厚い
- 各部門の独自目標と全体最適のバランスがとれず、連携が進まない
- マーケティングは「営業が求めているものを想像して提供しているだけ」になりがち
- 責任者が主体的に動くと組織全体が変わるきっかけになる
「マーケ部署の話は聞いてない」!? 営業とマーケティングのすれ違い
宗像：
IT企業の場合、1件あたりの商談規模が大きく、かつ受注までに時間がかかることが多いので、「とにかく今目の前にある大きな商談を逃さないことが最優先」という意識になりやすいですよね。でも、会社としての受注目標、売上目標の金額が上がってきたときには、やはり「どうやって新しいリードを作るか」という課題に直面して、「じゃあマーケティングを強化しないと！」と気づく流れになりがちなのかな、と。
高村：
そうですね。私もかつて営業ラインにいた人としてその時のことを思い出すと、営業はマーケティング部門から来た話ってほとんど聞いてないんですね（笑）。大口顧客の場合、どうしても営業が主導して案件を進めているので、マーケティングにはあまり口出ししてほしくない、という雰囲気がありました。
加えて、マーケティングから提供される施策やリードが、営業サイドの狙いにフィットしていないことも多かったんです。
マーケティングから提示されたリードにビッグアカウントが入っていたとしても、たいていの営業は自分の人的なリレーションを築き商談や受注をしているので、別部門からのアプローチで余計な登場人物を増やしてほしくないといったこともありました。
また、提示された施策シナリオが一本道で、ニーズが異なる多様な顧客相手日々行っている営業からすると応用性に乏しかったりして、多様なニーズには耐えられないと感じたこともありました。
やはり営業とマーケティング、それぞれの責任者同士が「ちゃんと受注までつなげるためには、どういう施策が必要なのか？」をすり合わせないと、うまくいかないまま 「なんとなくやってます」になってしまう。こうしたチグハグ感は昔からよく見られますね。
重要なポイント
- マーケティングの施策やリードが営業の狙いとズレていることが多い
- 営業とマーケティングの責任者同士が受注につながる施策をすり合わせることが必要
まとめ
IT企業のマーケティングは、もはや単なる「販促」ではなく、営業と一体となって市場戦略を描く重要な役割を担う時代になっています。
しかし、現場では「営業とマーケがかみ合わない」「下請け的なマーケ施策から脱却できない」といった課題が山積み。
今回の対談では、その実態を深掘りしながら、IT企業がマーケティングをどう変革していくべきかを考えました。
次回予告
次回のテーマは、「『会社に強みがない』は嘘？理想の顧客像と価値の見つけ方」。「自社の強みって何なんだろう？」「マーケティングの切り口をどう絞り込めばいいの？」という疑問を解消するためのヒントをお届けします。どうぞお楽しみに！
