Webマーケティングの基本とこれだけはやっておきたい3つのステップ

コンテンツマーケティング

マーケティングという言葉は、簡単なようで説明が難しい言葉かもしれません。そもそもマーケティングとは何でしょうか? もっとも有名な経営学者の一人であるピーター・F・ドラッカーは、次のような言葉を残しています。

「マーケティングの理想は、販売を不要にすることである。マーケティングが目指すものは、顧客を理解し、製品とサービスを顧客に合わせ、おのずから売れるようにすることである。」(『【エッセンシャル版】マネジメント 基本と原則』上田惇生編訳・ダイヤモンド社より)

このように、ドラッカーが唱えるマーケティングの理想とは、「売り込み」をせずとも、売上を上げることです。現代においては、Webを利用することで、潜在顧客に向けて、的確な情報を素早く低予算で伝えることができるようになりました。「Webマーケティング」は、従来のマーケティング手法に比べて、売り込みの手間を軽減することができます。この記事では、今まさに知っておきたいWebマーケティングの基礎を紹介します。

マーケティングの基本

Webマーケティングにおいても、マーケティングの基本となる「顧客のニーズを知ること」の重要性は変わりません。そのために、マーケティングの基礎理論をしっかりと理解しておきましょう。この記事では、汎用性の高いマーケティングフレームワークである4Pと4Cを中心に紹介します。

まずは、4Pと4Cの本格的な説明に入る前に、STPというマーケティングフレームワークから解説していくことにします。STPは、4Pと4Cを使ったマーケティングプランニングに必須です。

STPとは

STPは、「セグメンテーション(Segmentation)」「ターゲティング(Targeting)」「ポジショニング(Positioning)」という一連の流れを表す3つの言葉の頭文字です。

市場をニーズごとのグループ(セグメント)に切り分けることをセグメンテーションと呼びます。どのセグメントに着眼し、どのようなニーズに狙いを定めるか選定していく段階がターゲティングです。ポジショニングは、自社の提供する価値が、市場において競合他社と比較した際、相対的にどのような位置づけなのかを明確化する作業です。

続いて、4Pと4Cの解説に入りますが、いずれのフレームワークを使うにも、まずはSTPによるターゲットの選定がマーケティングプランニングの大前提であることを理解しておきましょう。

4Pとは

4Pは、Product(製品)、Price(価格)、Place(流通)、Promotion(販売促進)の4つの要素を表しています。これら4つの視点から自社の製品やサービス、市場の分析を行うことで、自社の製品やサービスの市場における強みや弱みを把握するためのフレームワークです。マーケティングミックスとも呼ばれ、1960年代にアメリカのジェローム・マッカーシーが提唱しました。

20170907-4p.png

4Cとは

4Pが提唱された30年後に、ロバート・ラウターボーンが提唱したのが4Cです。4Pとも深く関連したフレームワークで、4Pが売る側視点のプロダクトアウトの発想であるとするなら、4Cはそれらを顧客視点で深掘りしたものといえます。

20170907-4c.png

4Pと4Cの関係性

前述のとおり、4Cは4Pのそれぞれの要素に対応していて、より顧客視点で分析するフレームワークです。どちらが古い、どちらが正しい、というふうに捉えるのではなく、それぞれのフレームワークの強みと弱みを理解し、両方を効果的に活用することが大切です。4P、4C、STPについては下記リンク先の記事で詳しく説明していますので、ぜひ一読ください。

Webマーケティングの3つの特性

マーケティングの基本的な分析手法を理解したところで、Webマーケティングの特性を紹介します。従来のマーケティングとWebマーケティングの違いはどのようなものでしょうか。ここでは3つのポイントに分けて解説します。

1.スピード

まず、従来のマス広告を活用したマーケティングに比べ、施策に必要なリードタイムが圧倒的に短いことが挙げられます。また、印刷媒体やCMなどの映像広告と異なり、Webは変更が容易で更新性が高いため、トライ&エラーを繰り返すことも比較的容易にできます。これらWeb独特の性質により、スピード感のある施策が可能です。

2.パーソナライゼーション/セグメンテーション

Webマーケティングは、顧客の属性(パーソナルデータ/セグメント)に応じた広告展開が可能です。雑誌広告やCMといったマス・マーケティングでは、その特性上ターゲットのセグメンテーションには限界がありますが、Webでは広告のターゲットを細かく指定し、ターゲットの属性ごとに広告内容を変えるなど、施策を細分化することができます。

3.定量性

Webにおけるマーケティング施策は、多くの場合、数値での効果測定が可能です。Web広告の表示回数やクリック回数、Webサイトへのアクセス数、広告経由での売上高や申込数など、他のマーケティング手法に比べて、細かな定量データが取得できます。

Webマーケティングの3つのステップ

自社のWebサイトを活用して売上を上げるためには、どのような手段があるのでしょうか。Webマーケティングの具体的な施策を3つのステップに分けて紹介しましょう。

ステップ1:集客のためのプレアクセス

最初のステップは、プレアクセス、つまりユーザーにアクセスしてもらう準備段階です。Webサイトへの見込み客の流入増加に取り組むステップとなります。ここで気を付けなければならないのは、Webマーケティングにおける集客とは、むやみにWebサイトへのアクセスを増やすことではなく、見込み客のアクセスを増やすことである点です。

具体的な施策としては、まず、魅力的で質の高いコンテンツの発信といったWebサイトそのものの充実が挙げられます。また同時に、SEO(Search Engine Optimization:検索エンジン最適化)をはじめ、リスティング広告、ディスプレイ広告、ネットワーク広告、アフィリエイト広告、SNS広告など、Webサイトを広く知ってもらうための施策も行っていきましょう。

プレスリリースの配信も有効です。自社Webサイト発だけでなく、プレスリリース配信サービスなどを利用することで、より多くの露出と情報拡散を狙うことができます。

ステップ2:接客のためのオンアクセス

この段階は、オンアクセス、つまりWebサイトを訪問したユーザーに対して、いかに接客をするかというステップです。単なるアクセスから、売り上げや申込み、問い合わせといった目標アクションにつなげていく施策を行います。

ここでは、いかに心地よいユーザー体験を提供し、Webサイトからの離脱を防ぐかが大切になります。そのための取り組みとしては、LPO(Landing Page Optimization:ランディングページ最適化)やEFO(Entry Form Optimization:エントリーフォーム最適化)、レスポンシブデザインの導入によるスマートフォン最適化などが挙げられます。システム面では、決済手段の充実なども効果的でしょう。例えば、ECサイトで、クレジットカードが支払い方法として使えないと、せっかくの顧客が購入直前で離脱してしまうかもしれません。

これらに加えて、コンテンツの品質向上や使いやすいUI(ユーザーインターフェース)が大切なのは言うまでもありません。ユーザーが求めている情報が掲載されていること、さらにそれらが見やすく、読みやすく構成されていること、スムーズに関連情報へ遷移できることなどが重要です。

ステップ3:再来訪を促すポストアクセス

ユーザーがWebサイトから離脱した後(ポストアクセス)、しっかりフォローをして再来訪を促すステップです。一度、Webサイトを訪問したユーザーとのエンゲージメントを無駄にしないよう、関係を深め、リピート訪問してもらう施策を行いましょう。

具体的には、顧客にメールで直接アプローチするメールマーケティングをはじめ、顧客リストに配信するメールマガジン(メルマガ)も有効です。ユーザーの興味を再度惹き、再アクセスのきっかけ作りを行います。また、一度Webサイトを訪れたユーザーを追いかけて、自社の広告を表示させることができるリターゲティング広告も効果的です。

これらの施策を効率的に進めていくためには、マーケティングオートメーション(MA)の導入も検討しましょう。マーケティングオートメーションとは、Webサイトを訪問したユーザーに対して行う一連のWebマーケティングの流れを仕組化し、最適化してくれるシステムです。例えば、Webサイトを訪れた見込み客をリスト化し、メールマーケティングやメルマガ配信などを行うことで、エンゲージメントの見込みが強い顧客を絞り込んでいくことができるでしょう。

ステップ1で述べたように、単純にアクセスを集めることはWebマーケティングにおける真の集客ではありません。見込み客からのアクセスをいかに集めるかが重要であり、それには一度訪問したユーザーを丁寧にフォローしていく取り組みが欠かせません。

顧客のニーズをより深く理解するために

Webマーケティングで大切なことは、単に顧客データを把握することではありません。顧客のニーズを理解し、集客の流れや仕組みをつくりあげていくことです。しっかりと顧客のニーズを捉えることができれば、スピーディーかつ低予算で見込み客にアプローチできます。

しかし、その一方で、アクセスデータや広告データの分析、効果測定を行うためには一定の専門性が必要なため、社内のマーケターだけでは手に負えないケースが多くあります。このような場合に、マーケティングオートメーションツールの導入は、Webにおける営業活動の強力な助っ人となるでしょう。的確なデータ分析に加え、顧客特性にあわせたメールマーケティングが可能になり、効果測定も効率的に行うことができるようになります。

今回の記事では、マーケティングの基礎知識から、Webマーケティングにおけるプレアクセスからオンアクセス、そしてポストアクセスにおけるマーケティングオートメーションの活用まで、幅広く解説してきました。Webマーケティングを実践し、理解を深め、効率の最大化を狙ってマーケティングオートメーションの導入をぜひ検討してみましょう。

TOP