Webマーケティングの基本から戦略・施策、ツールや事例まで徹底解説!

コンテンツマーケティング

マーケティングという言葉は、簡単なようで説明が難しい言葉かもしれません。そもそもマーケティングとは何でしょうか? もっとも有名な経営学者の一人であるピーター・F・ドラッカーは、次のような言葉を残しています。

「マーケティングの理想は、販売を不要にすることである。マーケティングが目指すものは、顧客を理解し、製品とサービスを顧客に合わせ、おのずから売れるようにすることである。」(『【エッセンシャル版】マネジメント 基本と原則』上田惇生編訳・ダイヤモンド社より)

このように、ドラッカーが唱えるマーケティングの理想とは、「売り込み」をせずとも、売上を上げることです。現代においては、Webを利用することで、潜在顧客に向けて、的確な情報を素早く低予算で伝えることができるようになりました。「Webマーケティング」は、従来のマーケティング手法に比べて、売り込みの手間を軽減することができます。この記事では、今まさに知っておきたいWebマーケティングの基礎を紹介します。

また、 イノーバでは、伴走型マーケティング支援サービスを提供しております。ご興味がありましたらご覧ください。

そもそもWebマーケティングとは

Webマーケティングとは、ひとことでいうと「Webを活用したマーケティング」です。

マーケティングの父と呼ばれるフィリップ・コトラー氏は、マーケティングを「無理に売ろうとしなくても売れる仕組みを作る」ための一連の活動と定義していますが、そのマーケティングをWebを中心としたインターネット技術などを活用して行うのがWebマーケティングです。

しばしば誤解されることがありますが、「Webマーケティング」という名の特別な施策があるわけではありません。そうではなく、広告宣伝、販促、PR、顧客関係性強化といったマーケティングにおける施策をWebの周辺で行うのがWebマーケティングである、と理解しておくと良いでしょう。

現代におけるWebマーケティングの重要性

インターネットが普及し始めたのは1990年代のことでした。それから30年近い年月が経ち、今やインターネットは私たちの生活になくてはならないインフラとなっています。また、2010年前後から出回り始めたスマホも今やすっかり一般化し、「いつでもどこでもWebに繋がる」基盤がほぼ整ってきています。

消費者の行動は大きく変化し、ネットショッピングで商品を買うのはもはや普通のことになりました。また、2011年にGoogleがZMOT(Zero Moment of Truth)という概念を提唱しているように、近年の消費者は、購入の意思決定をする前にインターネット上で商品に関する情報収集を当たり前のように行っています。

こうした状況を背景に、マーケティングにおけるWebの重要性は高まる一方です。
一見笑い話のようですが、最近では、「マーケティング部門はないがWebマーケティング担当者は存在する」という企業もちらほらと出てきているようです。

Webマーケティングの戦略

Webマーケティングにおいても、マーケティングの基本となる「顧客のニーズを知ること」の重要性は変わりません。

そのために、Webマーケティングにおいて戦略を立てる際は、マーケティングの基礎理論をしっかりと理解しておきましょう。そもそもマーケティングとはなんだ、どのような歴史があるのかといったことについては以下の記事を参照ください。

また以下の記事では、汎用性の高いSTP、4P/4Cというマーケティングフレームワークを解説しています。マーケティングプランニングに必須です。

CTAバナー_BtoBマーケティング5つの手法と成功の4つのカギ.jpg

代表的なWebマーケティングの施策

先ほど、『「Webマーケティング」という名の特別な施策があるわけではない』と書きましたが、Webマーケティング特有の施策はもちろん存在します。

以下では、一般的に行われているWebマーケティングの施策の中から、代表的なものをいくつかご紹介します。

SEO

SEOはSearch Engine Optimization(検索エンジン最適化)の頭文字を取ったもので、自社の運営するWebサイトが狙ったキーワードで検索エンジンに上位表示されるよう、Webサイトをチューニングしていく活動です。

SEOは基本的に無料で行える施策ですが、成果が出るまでにそれなりに時間がかかり、地道にじっくり取り組む施策といえます。

SEOについて詳しく知りたい方は以下の記事も併せてご覧ください。

SEO(検索エンジン最適化)とは? 概念から実践まで、ゼロから学ぶ

これから始めるホームページのSEO対策8つのポイント

リスティング広告

リスティング広告は、GoogleやYahoo!Japanなどの検索エンジン上に入力したキーワードに連動する形で表示される広告です。前述のSEOで結果を出すのは簡単ではありませんが、リスティング広告の場合、広告費を支払えば狙ったキーワードの検索結果ページに自社の広告を表示することができます。

早期に結果を出したい場合、前述のSEOと並行してリスティング広告を出稿することが多いようです。

アフィリエイト

アフィリエイトは、アフィリエイターと呼ばれる協力者のWebサイトやブログ、SNSアカウント上などで、自社の商品を宣伝してもらう手法です。口コミのような形で商品を宣伝できるというメリットがあります。

Webサイト運営

Webサイトを開設・運営する目的は色々と考えられますが、集客や顧客との関係性強化、ブランディングといったマーケティング目的に活用される場合も少なくありません。

Webマーケティングを行う場合、大抵は自社のコーポレートサイトや商品販売サイト(ECサイト)などを開設した上で、これを基点として様々な施策が展開されることになります。

ブログ運営

この記事を読んでいる人の中に「ブログを知らない」という人はないと思いますが、ブログはWebサイトの一つの形態です。通常はCMS(Contents Management System)という仕組みを利用して作成されていて、HTMLの文法を知らなくても手軽に投稿できるため、日記やちょっとした情報公開にしばしば利用されます。

企業が商品・サービスに関する新着情報や技術情報、顧客向けのコンテンツを公開するのに使われることが多いようです。

メールマーケティング

メールマーケティングは具体的な施策というよりも「Webマーケティング」に近い概念で、インターネットメール(電子メール)を利用してマーケティングを行うというものです。既にメールアドレスを獲得できている相手に対してメールを送って施策を展開する、という性質上、ゼロからの新規顧客獲得には利用できません。顧客の引き上げや既存顧客との関係性強化、離反顧客の呼び戻しといった目的に利用されることが多いと言えるでしょう。

BtoBマーケティングにおいては、獲得した見込顧客(リード)の育成にもしばしばメールマーケティングが活用されます。メールマーケティングの代表的な施策としては、メールマガジン、ステップアップメールなどが有名です。

SNSマーケティング

SNSもメールマーケティング同様、具体的な施策というよりは「概念」を表す言葉といった方が正しいでしょう。TwitterやFacebook、最近若年層に人気のInstagramなどのSNSを利用して広告や販促、PRといった活動を行うのがSNSマーケティングです。

一口にSNSマーケティングという言葉で括られてはいるものの、利用する媒体(Twitterなのか、Facebookなのか)や目的(集客なのか顧客とのコミュニケーションなのか)によって、具体的な施策の実施方法が異なります。

コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングもメールマーケティングやSNSマーケティング同様、具体的な施策というよりは概念、あるいは手法に近いもので、テキストや画像、動画といったコンテンツを利用してマーケティングを展開していこう、というのがコンテンツマーケティングの基本的な考え方です。

近年になって、Googleを始めとした検索エンジンが「よいコンテンツを上位表示する」という方針を採用し始めたことを受けて、コンテンツマーケティングがにわかに注目されるようになりました。よいコンテンツを作り込むことで検索エンジンでの上位表示を狙う「コンテンツSEO」、コンテンツを用いて顧客育成を行うナーチャリングなど、コンテンツマーケティングの中にも様々な施策がありますが、いずれの場合も共通するのは、見込顧客が求めるコンテンツを用意することで、企業が「売り込む」のではなく、見込顧客側から「見つけてもらう」というアプローチを取るという点です。

Webマーケティングの3つの特性・メリット

マーケティングの基本的な分析手法、代表的な施策を理解したところで、Webマーケティングの特性を紹介します。従来のマーケティングとWebマーケティングの違いはどのようなものでしょうか。ここでは3つのポイントに分けて解説します。

1.スピード

まず、従来のマス広告を活用したマーケティングに比べ、施策に必要なリードタイムが圧倒的に短いことが挙げられます。また、印刷媒体やCMなどの映像広告と異なり、Webは変更が容易で更新性が高いため、トライ&エラーを繰り返すことも比較的容易にできます。これらWeb独特の性質により、スピード感のある施策が可能です。

2.パーソナライゼーション/セグメンテーション

Webマーケティングは、顧客の属性(パーソナルデータ/セグメント)に応じた広告展開が可能です。雑誌広告やCMといったマス・マーケティングでは、その特性上ターゲットのセグメンテーションには限界がありますが、Webでは広告のターゲットを細かく指定し、ターゲットの属性ごとに広告内容を変えるなど、施策を細分化することができます。

3.定量性

Webにおけるマーケティング施策は、多くの場合、数値での効果測定が可能です。Web広告の表示回数やクリック回数、Webサイトへのアクセス数、広告経由での売上高や申込数など、他のマーケティング手法に比べて、細かな定量データが取得できます。

Webマーケティングの3つのステップ

自社のWebサイトを活用して売上を上げるためには、どのような手段があるのでしょうか。Webマーケティングの具体的な施策を3つのステップに分けて紹介しましょう。

ステップ1:集客のためのプレアクセス

最初のステップは、プレアクセス、つまりユーザーにアクセスしてもらう準備段階です。Webサイトへの見込み客の流入増加に取り組むステップとなります。ここで気を付けなければならないのは、Webマーケティングにおける集客とは、むやみにWebサイトへのアクセスを増やすことではなく、見込み客のアクセスを増やすことである点です。

具体的な施策としては、まず、魅力的で質の高いコンテンツの発信(コンテンツマーケティング)といったWebサイトそのものの充実が挙げられます。また同時に、SEO(Search Engine Optimization:検索エンジン最適化)をはじめ、リスティング広告、ディスプレイ広告、ネットワーク広告、アフィリエイト広告、SNS広告など、Webサイトを広く知ってもらうための施策も行っていきましょう。

プレスリリースの配信も有効です。自社Webサイト発だけでなく、プレスリリース配信サービスなどを利用することで、より多くの露出と情報拡散を狙うことができます。

ステップ2:接客のためのオンアクセス

この段階は、オンアクセス、つまりWebサイトを訪問したユーザーに対して、いかに接客をするかというステップです。単なるアクセスから、売り上げや申込み、問い合わせといった目標アクションにつなげていく施策を行います。

ここでは、いかに心地よいユーザー体験を提供し、Webサイトからの離脱を防ぐかが大切になります。そのための取り組みとしては、LPO(Landing Page Optimization:ランディングページ最適化)やEFO(Entry Form Optimization:エントリーフォーム最適化)、レスポンシブデザインの導入によるスマートフォン最適化などが挙げられます。システム面では、決済手段の充実なども効果的でしょう。例えば、ECサイトで、クレジットカードが支払い方法として使えないと、せっかくの顧客が購入直前で離脱してしまうかもしれません。

これらに加えて、コンテンツの品質向上や使いやすいUI(ユーザーインターフェース)が大切なのは言うまでもありません。ユーザーが求めている情報が掲載されていること、さらにそれらが見やすく、読みやすく構成されていること、スムーズに関連情報へ遷移できることなどが重要です。

ステップ3:再来訪を促すポストアクセス

ユーザーがWebサイトから離脱した後(ポストアクセス)、しっかりフォローをして再来訪を促すステップです。一度、Webサイトを訪問したユーザーとのエンゲージメントを無駄にしないよう、関係を深め、リピート訪問してもらう施策を行いましょう。

具体的には、顧客にメールで直接アプローチするメールマーケティングをはじめ、顧客リストに配信するメールマガジン(メルマガ)も有効です。ユーザーの興味を再度惹き、再アクセスのきっかけ作りを行います。また、一度Webサイトを訪れたユーザーを追いかけて、自社の広告を表示させることができるリターゲティング広告も効果的です。

これらの施策を効率的に進めていくためには、マーケティングオートメーション(MA)の導入も検討しましょう。マーケティングオートメーションとは、Webサイトを訪問したユーザーに対して行う一連のWebマーケティングの流れを仕組化し、最適化してくれるシステムです。例えば、Webサイトを訪れた見込み客をリスト化し、メールマーケティングやメルマガ配信などを行うことで、エンゲージメントの見込みが強い顧客を絞り込んでいくことができるでしょう。

ステップ1で述べたように、単純にアクセスを集めることはWebマーケティングにおける真の集客ではありません。見込み客からのアクセスをいかに集めるかが重要であり、それには一度訪問したユーザーを丁寧にフォローしていく取り組みが欠かせません。

Webマーケティングに活用したいツール

ここではWebマーケティングを進めていく上で活用したい基本ツールを紹介します。

アクセス解析ツールは、サイトと連携することでユーザーのサイト上での動きや傾向を調べることができ、課題の発見と改善策の検討が可能になります。Googleアナリティクス(GA)はグーグルが提供する代表的なツールで無料で利用可能です。その他にもGAではみられないデータを持った有料のアクセス解析ツールも多数存在します。

アクセス解析ツールに関する詳細はこちらの記事から:アクセス解析とは?最強ツール・Googleアナリティクスの導入・設定・データ分析方法から他ツール比較まで!

CMSとはContents Management System(コンテンツマネジメントシステム)の略称で、HTMLなどプログラミングの知識が乏しくても容易にWebサイトを作成できるツールのことです。Webマーケティング担当者となれば、サイトを作って終わりではなく、上記のアクセス解析の結果をもとにサイトを日々改善・更新していく必要があります。自社のサイトに最適なCMSを選択して導入する必要があるでしょう。

CMSに関する詳細はこちらの記事から:CMSとは何か? 導入のメリットや選定で押さえるべきポイントとは

見込み客の管理・育成(ナーチャリング)に活用したいのがMA(マーケティングオートメーション)ツールです。

MA(マーケティングオートメーション)に関する詳細はこちらの記事から:マーケティングオートメーション(MA)とは何か?機能と導入のメリット

Webマーケティングの成功事例

以下の記事では実際にWebマーケティングとして各施策やツールを導入した企業の成功事例をご紹介しております。気になる方はぜひチェックしてみてください。

弊社イノーバのお客様の導入事例についてはこちらから

Webマーケティングの勉強に役立つ資格、セミナー

Webマーケティングという仕事自体は、特に資格を持っていなくともできてしまう仕事ではあります。

しかし、Webマーケティング担当になりたての方であれば何から手をつければいいかわからないという方も多いはず。

また既に担当になって長いという方でも、変化の激しい業界であるため新しい知識の吸収は常に求められます。

そこで資格の取得やセミナーを通じて勉強を進めれば、Webマーケティングの知識や最新情報を体系的に身に着けていくことができます。

下記の記事ではWebマーケティングの資格やセミナーについてまとめておりますので、ぜひチェックしてみてください。

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顧客のニーズをより深く理解するために

Webマーケティングで大切なことは、単に顧客データを把握することではありません。顧客のニーズを理解し、集客の流れや仕組みをつくりあげていくことです。しっかりと顧客のニーズを捉えることができれば、スピーディーかつ低予算で見込み客にアプローチできます。

しかし、その一方で、アクセスデータや広告データの分析、効果測定を行うためには一定の専門性が必要なため、社内のマーケターだけでは手に負えないケースが多くあります。このような場合に、マーケティングオートメーションツールの導入は、Webにおける営業活動の強力な助っ人となるでしょう。的確なデータ分析に加え、顧客特性にあわせたメールマーケティングが可能になり、効果測定も効率的に行うことができるようになります。

今回の記事では、マーケティングの基礎知識から、Webマーケティングにおけるプレアクセスからオンアクセス、そしてポストアクセスにおけるマーケティングオートメーションの活用まで、幅広く解説してきました。Webマーケティングを実践し、理解を深め、効率の最大化を狙ってマーケティングオートメーションの導入をぜひ検討してみましょう。

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