マーケティングオートメーションとは何か?機能と導入のメリット

マーケティングオートメーション

2014年に日本市場へ導入されてから、注目を集めている「マーケティングオートメーション(Marketing Automation、以下MA)」とは、デジタルマーケティングの一部のプロセスを自動化するシステムのことです。

興味・関心や消費行動が異なる一人ひとりの顧客それぞれに対して適切なコミュニケーションをとるには、膨大で煩雑な作業が発生します。それを自動化するためのツールがMAです。MAの適切な導入によって、マーケティング担当者の仕事の効率が格段にアップします。本稿では、MAのなりたちや機能、運用の流れ、代表的な製品を紹介します。

マーケティングオートメ―ションはなぜ生まれたか

米国では2000年代初頭から普及し、現在では中堅以上の企業の多くが導入しているMA。まず、その歴史やなりたちを見ていきましょう。

営業案件管理のソリューションの前工程として登場

営業案件を管理するソリューションに、SFA(Sales Force Automation)という概念があります。情報システムやソフトウェアによって、既存客や見込み客への営業活動の記録・管理、アポイントや訪問、期限などのスケジュールのリスト化・編集などを可能にし、営業プロセスの効率化を図るというもの。しかし、SFAを最適化するためには、その前工程であるマーケティングが必要不可欠です。

MAは、SFAの前工程としてのマーケティングを行うために開発されました。2000年頃、まだオラクル(Oracle)社に買収される前だったエロクア(Eloqua)社の最高技術責任者が、有望な見込み客リストを営業や販売代理店に提供するために、メール配信、Web、チャット、紙のDMなどを一括して管理できるシステムを設計。これにより、マーケティング担当者が各システム間のデータ連携などに費やしている作業が効率化されると、評判を呼びました。

さまざまなカテゴリのシステムから進化を遂げる

エロクアが成功をおさめたことで、メール配信システムに始まり、キャンペーンマネジメントシステムやコンテンツマネジメントシステムなど、他のカテゴリから進化したMAツールが、数多く登場しました。そして現在では、最初からMAとして設計されたツールやサービスが開発されるようになっています。

実際にマーケティングオートメーションで何ができる?

SFAの前工程としてのマーケティングには、①リードジェネレーション、②データマネジメント、③リードナーチャリング、④リードスコアリングという4つのプロセスがあります。MAを導入すると、各プロセスにおける作業の自動化が可能になります。

見込み客を作る「リードジェネレーション」

リードジェネレーションとは、リード(見込み客)を集めて、営業案件を作ることです。日本におけるBtoBの営業案件において、リードジェネレーションの主なチャネルは、以下の3つとなります。

  1. 展示会への出展やセミナーの開催
  2. 営業やエンジニアの名刺交換
  3. Webサイトからの登録

MAを導入すると、イベントや対面での名刺交換でのリードデータを収集・管理できるばかりでなく、Webサイトに集まったデータの中から、個人を特定する施策を取ることができます。具体的には、読者に有益な情報を届けるメールマガジンに登録させる、Webサイトからの資料(ホワイトペーパー)ダウンロード時にユーザー登録させる、といった方法です。今後は、動画を使ったセミナーやチャットセンターでのサポートなども有力となっていくでしょう。

見込み客の情報を管理する「データマネジメント」

データマネジメントとは、リードの情報を管理して、正確で使いやすいデータベースにすることです。そのためには、企業と個人の情報をすり合わせて、データベースの中に同じ会社や同じ人が複数存在しない状態へと名寄せをします。そのうえで、一企業における登録者数を把握したり、競合や営業対象外を排除したりします。実は、これらの作業を行うことは、MAの機能を駆使してもなお、難しいと言われています。ただし、MAを最適化し、トラブルやクレームを発生させないためには、欠かせないプロセスです。

見込み客を営業案件に育てる「リードナーチャリング」

リードナーチャリングとは、見込み顧客それぞれのニーズを予測して、それに応じた情報を配信(コンテンツマネージメント)し、営業案件に変えていくことです。MAを導入すると、リードナーチャリングのために、ユーザーごとに適した情報を、適宜、発信していくことが可能となります。

たとえば、企業がなんらかの機材を購入する場合、実際に機材を操作している現場スタッフと、機材の選定を主導する上司とでは、知りたい情報は異なるもの。前者は機材の操作の説明を、後者は競合商品との比較データや活用事例などのより深い情報を求めています。MAでは、データベースに登録している人を職位で分類して、それぞれの職位の人が求めているであろう情報をメールで配信することができるのです。

見込み客の有望度を図る「リードスコアリング」

リードスコアリングとは、リードの有望度を点付けして、営業案件化の優先順位を絞り込むことです。MAでは、ユーザーの属性と行動から分析して、スコアをつけます。たとえば、あるユーザーが所属している企業や職位などの属性に、「サイトのページを何階層まで閲覧したか」「どのメルマガに登録したか」といったオンラインでの行動を加味して、有望度を「点数」で図るのです。これはMAの主役とも言うべき機能ですが、データマネジメントをしっかり行い、属性や行動も段階的に進化させないと、正確なスコアリングができないので、注意が必要です。 

マーケティングオートメーションに備わっている機能

このようなマーケティングのプロセスを踏まえて整理すると、MAに備わっている基本的な機能には、以下のようなものがあります。

  • メール配信(テキストメールやHTMLメールの制作や配信を行う機能)
  • ランディングページ作成(ランディングページの制作や登録フォームの設定を行う機能)
  • キャンペーンマネジメント(シナリオに基づいてWebマーケティングを実行し、管理する機能)
  • データマネジメント(見込み客の情報を管理する機能)
  • リードスコアリング(見込み客の属性やオンラインでの行動を踏まえて、その有望度に点数をつけて、案件化のために絞り込む機能)
  • Web行動解析(オンラインでの個人の行動を解析する機能)
  • SNS連携(ソーシャルメディアと連携してマーケティングを行う機能)
  • CRM/SFA連携(マーケティング活動と営業活動を連携させる機能)
  • レポート(実行したマーケティングを評価する機能)

代表的なマーケティングオートメーション製品

こうした機能を実装した、代表的なMA製品を紹介します。

  • オラクル・クロスチャネル・マーケティング・プラットフォーム(Oracle Cross-channel Marketing Platform)

オラクル社のクラウド・マーケティングの主力製品(旧エロクア)で、イベントやセミナー、広告などで収集したリードから、有望度の高い見込み客を選び出し、営業担当者へ情報を渡すまでのプロセスを自動化するシステムです。キャンぺ―ンマネジメントシステムからの進化形であるため、シンプルで自由なキャンペーン設定ができるのが特徴となっています(2015年7月現在)。価格を知るには、問い合わせが必要です。

  • マルケト(Marketo)

2007年創業のマルケト社がMA専用に設計した製品で、リードナーチャリングとスコアリングが重視されています。長期間にわたって、リードに合った情報を適切なタイミングで発信することができます。MA専業ベンダーとして成長しているため、バージョンアップも早く、顧客の要望に対してもスピーディーに対応してくれます(2015年7月現在)。初期費用はかかりませんが、月額143,400円から年間契約となっています。 

  • シルバーポップ・エンゲージ(Silverpop Engage)

2014年にIBM社が買収したシルバーポップ社がメールマーケティングツールから進化させたMA製品のため、メールマーケティング機能が充実しています。ユーザーのオンラインの行動に合わせてコンテンツを作成したり、メールの開封状況を踏まえてユーザーが最も開封する可能性が高い時間に配信したりすることができます(2015年7月現在)。価格を知るには、問い合わせが必要です。

  • アドビ・キャンペーン(Adobe Campaign)

2013年にアドビシステム(Adobe System)社が買収したネオレーン(Neolane)社が開発した、クロスチャネルキャンペーンマネジメントのツールから進化しました。オンライン、オフラインと複数のチャネルを活用して、マーケティング担当者が必要な情報を一元管理。顧客の属性や検討段階に合った情報を適宜、届けることができます。アドビシステム社がもともと強いクリエイティブ領域と連携して、デザイン性の高いメールが作成できるのも強みです(2015年7月現在)。価格を知るには、問い合わせが必要です。

  • ハブスポット(HubSpot)

インバウンドマーケティングの先駈け的存在として、米国の業界レポートでNo.1に選ばれたハブスポットは、ブログからリードを獲得しようというアイデアから生まれました。そのため、他のMAと違うのは、Webサイト、ブログ、ソーシャルメディアからリードを獲得して、顧客になって満足度を高めてもらうインバウンドマーケティングをオールインワンで提供するプラットフォームだという点です(2015年7月現在)。初期費用はかからず、月額200ドルからさまざまなプランがありますが、実際には販売代理店によって異なります。 

日本企業のためのマーケティングオートメーションの選び方

ところが、日本企業の中には、せっかく導入しても、「効果的に活用できない」「当初期待していた効果が得られない」というところが数多くあるようです。

価格ではなく、自社の状況や課題に合った製品を選ぶ

そうした状況に陥らないためには、「とりあえず使ってみよう」「安いからこの製品にしよう」といった安易な考えではなく、自社の営業やマーケティングの課題をしっかり分析して、最も適した製品を選ぶことが重要です。

たとえば、顧客情報が十分にあるなら「オラクル・クロスチャネル・マーケティング・プラットフォーム」や「マルケト」、まだ顧客情報が足りないなら「ハブスポット」が良いでしょう。また、メールマーケティングに力を入れていて、膨大な数のメール配信を自動化したいなら、「シルバーポップ・エンゲージ」が適しています。MAの機能を最大に利用するためにも、自社の分析をしっかり行い、有効な活用法が想定できる製品を選ばなくてはいけません。

マーケティングオートメーションの運用の流れ

MAを導入した後の運用に特に決まりはありませんが、一般的な運用の流れを紹介します。

1. コミュニケーション戦略立案

まず、MA導入にあたって、自社の業種や業態、営業手法、またリードの現状分析を踏まえて、「どのようなリードを対象に」「どのようなコミュニケーションをおこなって」「何を達成するのか」という戦略を考案します。

2. 運用設計

次に、MA運用フローを設計します。運用にかかわるマーケティング部門や営業部門、システム部門などの役割分担を行い、さまざまなパターンごとの運用フローとチェックリストを決めます。ミスが発生したときのトラブル対応についても想定しておく必要があります。

3. シナリオ企画

リードとのコミュニケーションの筋書きである「シナリオ」を企画します。ユーザー登録をしたりメールを受け取ったりしたリードがどのような体験をするかを具体的にイメージして、成果を期待できるコミュニケーションの流れを組み立てます。

4. コンテンツ制作

Webサイトのページやメールなど、発信するメッセージにかかわるコンテンツを制作します。リードの属性やニーズに応じて、最適な情報を差し込んだり、合わない情報を削除したりするためには、さまざまなパーツごとに制作する必要があります。

5. プログラム設計・設定

企画したシナリオをMA製品で実行するために、プログラムを設計・設定します。プログラム設計は、導入する製品とシナリオを理解しなければいけないために、難易度が高いと言われています。一方、設定作業は慣れると比較的簡単に行うことができます。

6. 実行後の分析とPDCAサイクルの運営

実行後は、MA製品のレポーティング機能を活用して、シナリオの効果の分析を行います。結果を踏まえて、シナリオを改良し、新たなシナリオへと生かします。

マーケティングオートメーションの運用に必要なもの

運用をおこなっていくためには、マーケティング担当者や営業担当者、システム担当者など十分な人材、自社のコンプライアンスに合ったリソースとそれらを操作できる環境が必要です。また、リードジェネレーションやナーチャリング、スコアリングにより収集した顧客情報である「ハウスリスト」がないと、そもそもメールを送る相手がおらず、効果が発揮されません。

マーケティングオートメーション導入のメリット

最後に、MAを導入すると、具体的にどのようなメリットがあるのかを見ていきましょう。

  • マーケティング担当者の人材不足を補える

日本の企業にはマーケティング専門部署がないところも多く、慢性的に人材不足に陥っています。特に煩雑な作業が多いデジタルマーケティングでは、不適切なコンテンツやメールの誤送信など、思わぬミスが起きるもの。MAにはマーケティング担当者だけでなく、他部署からの協力も必要ですが、基本的には少人数で運用することが可能。マーケティング担当者の人材不足を補い、結果的にミスやトラブル防止につながります。

  • 生産性の高いマーケティングが行える

SFAの前工程としてのマーケティングのためのMAの運用に成功すると、有望度の高いリードに対して営業することができるので、商品購入やサービス契約に結びつきやすくなります。少人数で運用できることを踏まえると、生産性の高いマーケティングと言えるでしょう。

  • 顧客の潜在的なニーズが分かり、満足度の高いコミュニケーションを実現できる

MAでは、リードナーチャリングというプロセスにおいて、リードのニーズを予測しながら、必要と思われる情報を届けることができます。このコミュニケーションを通じて、リードの潜在的なニーズを把握すると、それに合った情報をまた届けることができ、満足度が高まります。長期間にわたる顧客との関係性を築く「エンゲージメント」が実現します。

まとめ

このように、高度なマーケティング機能を実装したMAは、今後のビジネスの可能性を広げるものです。しかし、自社の状況を考慮せずに安易に導入・運用しても、十分な効果を上げることはできません。そのためには、MAとは何かをしっかり学び、自社のどのような課題を解決できるのかを考えることから始めましょう。


参考: