4P理論と4C理論で組み立てるマーケティングプラン

コンテンツマーケティング

最高の製品が開発できても、適切な販路がなければターゲットには届かない。魅力的な安さでも、購入までの作業が煩雑すぎては、途中で購入を諦めてしまう。

マーケティングプランの組立てや、既存のプランの見直しに役立つのが、「4P理論」と「4C理論」である。

4Pとは?

4Pとは、Product(製品)、Price(価格)、Place(流通)、Promotion(販売促進)の4つの要素を表すマーケティングのフレームワークの用語である。

1960年代にハーバードビジネス・スクールの教授、E・ジェローム・マッカーシーがマーケティング・ミックスを4Pというフレームワークに体系化した。

  1. Product(プロダクト:製品)
    品質、デザイン、ブランド名、パッケージ、サービス、保証
  2. Price(プライス:価格)
    標準価格、値引き、リベート、取引条件
  3. Place(プレイス:流通)
    店舗の営業日、営業時間、注文方法、問い合わせ方法、決済方法、リサーチ方法、販路
  4. Promotion(プロモーション:販売促進)
    販売促進、PRをするための手段

この4つの要素を議論する際のポイントは、自社のブランドイメージやビジョンとターゲットグループの求めているものの合致点を探ることである。もし、ターゲットグループが複数存在する場合は、4Pはそれぞれに存在する必要があることも忘れないでほしい。そして、ターゲットが求めるものは時代によって変化していく。定期的に見直すこともポイントだ。

4Cとは?

4Cとは、Customer Value(顧客にとっての価値)、Customer Cost(顧客が費やすお金)、Convenience(顧客にとっての利便性)、Communication(顧客とのコミュニケーション)の4つの要素を表す用語である。

顧客視点が重要視されるようになったマーケットの流れに連動して、4Cというフレームワークが誕生した。4Pのそれぞれの要素を顧客目線に落とし込んで言葉を置き換えたもので、1990年にロバート・ラウターボーンが提唱した。

  1. Product → Customer Value(カスタマー・バリュー:顧客にとっての価値)
    ターゲットにとってのメリット、悩みの解決
  2. Price Customer Cost(カスタマー・コスト:顧客が負担する費用)
    ターゲットが節約できる金額や時間、あるいは避けられるリスク
  3. Place → Convenience(コンビニエンス:顧客にとっての利便性)
    顧客が可能な限り早く、手間をかけずに製品情報や製品を入手できる方法
  4. Promotion → Communication(顧客とのコミュニケーション) 
    双方向のコミュニケーションを生み出す手段

議論すべき要素は4Pと変わりはないものの、4Cに言葉を置き換えることで、ぐっと顧客の目線に近づけるだろう。価値主導、顧客中心の観点が重要視される現代のマーケティングにおいて、役に立つフレームワークのひとつである。

売り手側の提供したいものとターゲット側の欲しいものに大きな乖離(かいり)がある要素があるならば、そこが改善すべきポイントである。

事例で見る4Pと4C|eBay Inc.

eBay(イーベイ)は、世界最多1億5,000万人を超える利用者数を持つ米インターネットオークションサイトである。すでに市場飽和で成長が難しいといわれるEコマース業界において、今もなおユーザー数を増やし続けている。

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eBay Inc. 
http://www.ebay.com/

eBayの初期のターゲットは、「デスクに縛り付けられた忙しすぎるビジネスマン。時間を節約するためにオンラインでのショッピングを好む人物」であった。このターゲットを対象に行った4Pをご紹介しよう。

・Product/Customer Value(製品/顧客にとっての価値)

品ぞろえをとにかく豊富に

電化製品、家庭用品、大型家電、フィットネス器具を中心とした製品から、マニア向けのおもちゃやお菓子などの製品を豊富に取りそろえた。競合であるAmazonは当時、書籍を中心とした製品を取りそろえていたため大きな差別化ポイントでもあった。

買い物に出向く時間がない、とにかく忙しいターゲットにとって、電化製品からマニア向けの製品までをオンラインで購入できるECサイトは価値の高いものであった。

・Price/Customer Cost(価格/顧客が負担する費用)

他ECサイトとの価格競争に打ち勝つ安さを提供

ECサイトでは、競争力の高い価格帯であることが重要である。実際にECサイトを訪れるインターネットユーザーは、価格設定が高いとすぐにほかのECサイトへ流出する傾向がある。流出を防ぐ価格システムとして、バイヤーが値引き交渉できるシステムや、適性価格を提示するシステムを導入した。

出店者に低コストで出店できる環境を提供

パソコン1台で出店できる環境を提供した。初期投資が低く、出店者はリスクを最低限に抑えることができる。

・Place/Convenience(流通/顧客にとっての利便性)

オンラインで24時間、365日営業

オンラインショッピングの最大の利便性は、24時間、365日稼働していることだ。どんなに忙しいターゲットでも、ちょっとした休憩時間や就寝前、電車やバスでの移動中に買い物をすることができる。

ワンクリック決済

忙しいターゲットの時間を少しでも短縮するために、ワンクリックでできる決済「PayPal(ペイパル)」を導入した。

お届け時間の短縮

物流面も充実させた。通常の配送期間を2~3営業日に設定している。追加料金を支払えば1営業日での配送が可能だ。忙しいターゲットにとって、欲しいものが短期間で、自宅まで届くサービスとなっている。

リサーチのための最短経路

eBayが特に力を入れているのはSEO対策だ。多くの消費者は製品を購入する際にまずWebで検索をする。製品名を入力すると、eBayに出品されている製品が検索上位に表示されるようSEO対策に注力した。ユーザーは、製品名を入力するだけでeBayのサイトのリンクへたどり着くことができる。

・Promotion/Communication(販売促進/コミュニケーション)

お得情報盛りだくさんのブログ

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Tips for successful selling

eBayは、広告やウェブサイト、ブログやソーシャルメディアを通じたターゲットのコミュニケーションを実践している。なかでも、eBayのリテーラーとバイヤー向けのブログは充実している。たとえば、リテーラーがどうやったらバイヤーに商品を買ってもらえるか、売り方のコツをまとめた「Tips for successful selling」。eBayの出店者のためのお得情報をブログで発信している。そのほかにも、eBayに出店して成功をおさめたユーザーのサクセス・ストーリーを掲載している。

ユーザーの疑問を解消するコミュニティーサイト

eBayのコミュニティーサイト「The eBay Community」では、ユーザー同士のコミュニケーションが盛んに行われている。また、eBayに関する疑問をGoogleで検索すると、1ページ目はこのコミュニケーションサイト内のQ&Aに埋め尽くされ、すぐに解決策にたどり着くことができる。

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The eBay Community

参考:Marketing mix of Ebay – Ebay marketing mix

まとめ

マーケティング戦略を立てるにあたって、4P、4Cのフレームワークを使用することで、戦略の曖昧さや漏れを防ぐことができる。また、現状のマーケティングプランがうまく機能していないと感じたら、4P、4Cを見直すことで原因を追求することも可能だ。

4Pと4Cでマーケティングプランを立てる前に、具体的なターゲットと自社のポジションをしっかり設定しよう(STP分析)。ターゲットグループが曖昧だと、ターゲットが求める製品、許容できる価格帯、汎用的なメディアやツールがわからず、プランも曖昧になってしまう。

ターゲットとポジショニングを設定したうえで、4Pと4Cのフレームワークを使い、顧客目線に立った、効果を生み出すマーケティングプランを立ててほしい。