マーケティングオートメーション（MA）とは？

「マーケティングオートメーション（Marketing Automation）」とは、企業のマーケティング活動において、旧来は人手で繰り返し実施していた定型的な業務や、人手では膨大なコストと時間がかかってしまう複雑な処理や大量の作業を自動化し、効率を高める仕組みのことです。また、そのような自動化を実現するソフトウェア・ツールを指す場合もあります。

従来、法人向けビジネス（BtoBビジネス）は、新規顧客の開拓にしろ、既存顧客への販売にしろ、営業組織中心で推進されることが大半でした。しかし、近年、BtoB分野においても、デジタルマーケティングの手法を取り入れることで、商談発掘のプロセスをシステム化し、コスト削減と売上アップの両方を狙うケースが増えています。

この商談発掘プロセスのシステム化において、中核的な役割を担うのがマーケティングオートメーション（MA）です。「マーケティングオートメーションシステム」と呼んだり、英語の「Marketing Automation」を略して「MA（エム・エー）」と呼んだりすることもあります。

本稿では、マーケティングオートメーション（MA）の基本から、いま求められている背景、機能、導入のポイント、事例までご紹介します。

既に導入されており、マーケティングオートメーション（MA）の運用や見直しに関して知りたい方は、ダウンロード資料「なぜ貴社のMAは軌道に乗らないのか？MA運用に悩んだときに見直したいたった三つのポイント」がおすすめです。

既に導入されているというかたも多いかもしれませんがおり、MAは導入したからといっていきなり商談が生まれ始めるわけではありません。運用体制や顧客リスト、コンテンツが充実していて、はじめて効果をうみだすものです。導入後に失敗しないための活用ポイントについても解説しますので、ぜひ最後まで目を通してみてください！

1 マーケティングオートメーション（MA）の概略を知ろう

このセクションでは、まずマーケティングオートメーション（MA）とは何か、いったい何ができるシステムなのか、確認しておきましょう。

1-1 マーケティングオートメーション（MA）の定義とは？

米国の調査会社によると、マーケティングオートメーション（MA）は、以下のように定義されています。

「マーケティングオートメーション（MA）は、メール、ウェブサイトの訪問者分析、リードスコアリング（注1）、リードナーチャリングキャンペーン（注2）、キャンペーン管理、レポート作成などの機能を、1つのソフトウェアに統合することで、マーケティングの業務を効率化し、営業とデータ共有を行うものである」（Raab Associates社）

（注1）リードスコアリング：リード（個人情報を取得済みの見込み客）の中から、ウェブサイト閲覧やメール開封などの行動を元に、提案や商談に進む可能性が高いリードを抽出する機能

（注2）リードナーチャリング：見込み客に対して、興味を高めたり、自社の優位性をアピールするコンテンツを送ることで、商談の見込み度合いを高める活動

専門用語が多いので分かりにくい部分があるかもしれませんが、要するに、マーケティング部門における「見込み商談作り」を効率化しつつ、営業部門に「有効商談」をどんどん渡すためのシステムだと考えればよいでしょう。それぞれの機能の詳細については、後ほど説明するので、ここでは「営業部門のために商談を増やす」ためのシステムだと理解しておいてください。

 

出典：http://oursocialtimes.com/how-does-marketing-automation-work-for-small-businesses/
作図：イノーバ

上図は、マーケティングオートメーション（MA）の概念を示したもの。マーケティングオートメーション・ツールを使うことによって、マーケティング・営業活動の多くを自動化することができます。

後ほど詳しく解説しますが、具体的には以下のような機能があります。

• メールマーケティング機能

• ランディングページ・フォーム作成機能

• リード管理機能

• キャンペーン管理機能

• スコアリング機能

• レポーティング、将来予測機能

1-2 BtoCとBtoBの違いとは？

マーケティングオートメーション・ソフトウェアには、BtoC（消費者向けビジネス）に強いものとBtoBに強いものがあることに注意してください。BtoCの場合は扱うリード数（メールアドレス数）がBtoBより大幅に大きくなるほか、オムニチャネル対応（ECサイト、店舗、ロイヤリティプログラム）などの機能が重要になります。本記事では、主にBtoBのマーケティングオートメーション（MA）を念頭に説明を進めていきます。

★BtoBのマーケティング戦略についてはこちらの記事もご覧ください。

⇒BtoBとは？顧客の違いは手法の違い。BtoCとの相違点と効果的なBtoBマーケティング戦略について解説

1-3 SFA,CRMツールとの違いとは？

MAと同様に注目されるマーケティングツールとして、SFA（セールスフォースオートメーション）、CRM（カスタマーリレーションシップマネジメント）があります。各ツールはそれぞれ異なる特徴を持っており、各々が得意とするマーケティング・セールスのプロセスがあるため、自社の目標と課題を明確にしたうえで最適なツールを導入する必要があります。

名前はよく聞くものの、それぞれの違いが実はよくわからない、という方は、下記にそれぞれの解説記事がございますのでチェックしてみてください。

★SFAを徹底解説！メリットから機能、失敗しないための導入方法までを完全ガイド

★そもそもCRMとは？選ぶ際のポイントと導入事例も含めて解説します！

2　なぜマーケティングオートメーション（MA）が必要なのか？求められる背景

では、なぜ、今、マーケティングオートメーション（MA）が注目されているのでしょうか？その背景を説明しましょう。

2-1 顧客の変化に対応した営業手法の変革（アウトバウンドからインバウンドへのシフト）

第1の理由として挙げられるのは、従来型の商談開拓手法が限界に近づいていることです。インターネットの普及により、顧客は情報収集が簡単に行えるようになりました。わざわざベンダーを呼んで情報収集をする必要性が無くなってきています。以下のように、ベンダーにコンタクトするよりも前に、購買者の約6割は検討段階を終えているという調査結果が出ています。2020年以降のコロナ禍においては、その動きはより一層加速しています。

また、別の側面として、顧客企業における検討プロセスがトップダウン中心からボトムアップ型へシフトしているという点も見逃せません。トップダウンアプローチが有効だった時代には、キーマンのところに通って関係性を構築するのが、大変有効な手法でした。しかし、現在は商材も複雑化しており、トップダウンだけでは導入ができません。顧客企業は、担当者に検討させるボトムアップ型で導入を進めるのが一般的になってきています。顧客企業の推進リーダーは30代～40代がメインであり、業務が忙しいため、昔のように“御用聞き営業”を受けるのは好みません。むしろ、メールやウェブなどの効率的な方法で、必要な情報を提供してほしいと思っています。

比較的単価の安いBtoBの商材サービスにおいては、リストを買ってきて、上から順番に電話をかける、いわゆる、「テレアポ」を行っていました。しかし現在は、テレアポで商談につながる率もどんどん低くなってきていますし、若年層の営業担当者は効率の悪いテレアポを嫌がることもあり、多くの営業組織で、テレアポ頼みの商談開拓を変えたいというのが強いニーズとして現れています。

実際、以下の調査結果からも分かる通り、顧客は新規取引先の選定で、「役に立つ情報を提供してくれたかどうか」を重視しており、ただ営業を受けただけの会社というのは、あまり評価していないのが実態です。

上記のような理由で、Webマーケティング機能を強化し、脱アウトバウンドを目指す会社が増えてきています。

2-2 見込み客データベースの管理強化

第2の理由は、見込み客データベースの管理の強化です。

これまで、BtoB企業では、商談情報を管理してはいたものの、見込み客のリストを整備し、それを管理・分析することまではできていませんでした。名刺情報は、営業担当者の机の引き出しに眠ったままになっており、それを組織として共有し、商談掘り起こしに活用することが未着手でした。

昨今はBtoBマーケティングが発展し、企業が獲得するリードの数はオンライン化とともに増えて来ている中、リード管理機能の強化を求める声がより強まっており、今ではMAの主要機能のひとつになっています

同じように顧客のデータベースを管理する、名刺管理ソフトというものもあります。名刺管理ソフトは、名刺情報をデータベース化して、いつでも探せる、参照できるというのが特徴ですが、マーケティングオートメーション（MA）は、顧客情報の収集（業種、役職、ニーズの有無）ができるという点で機能や役割が違います。また、顧客別のウェブ行動などを分析し、リストの優先順位付けも可能です。

名刺管理のプロセスを一段先に進めて、「今すぐ客」を見つけ、それを営業部に渡すことが実現できるのです。

2-3　マーケティング機能の強化

従来、日本企業のマーケティング部門は、極めて限定的な役割しか持っていませんでした。ホームページを更新・改修する、展示会に出展する、製品やサービスのパンフレットを作るなどです。中堅・中小企業では、そもそもマーケティング部門が存在せず、別の部門の担当者が兼務しているという話もよく聞きます。

しかも、それぞれの業務が分断されており、効果がきちんと出ていないというケースも少なくありませんでした。「ホームページを更新・改修しても問い合わせがこない」「展示会に出展しても商談につながらない」「それらの原因分析をしようにも、予算も人材も無いので、手が打てない」。こうした声が聞こえてきます。そうして仕方なく、現状維持を続けてきました。

しかし、マーケティングオートメーション（MA）は、こうした状況を一変させることができます。ホームページからの問い合わせの増加や、展示会で獲得した名刺リストからの商談創出を、過大な人手をかけることなく実現できるのです。

例えば、今まではメルマガを書くのが大変なので、ほとんどほったらかしにしていた見込み客リストに対して、自動メルマガを配信できます。これをやるだけで、メルマガの開封率は大きく上がるし、商談化の率も高まります。また、苦労していた展示会の集客施策も、簡単に実行できるようになります。 

2-4　マーケティング業務のクラウド化

上記のような顧客課題に対応するため、次々とマーケティング関連の技術が生み出されつつあります。特に、ベンチャー先進国のアメリカでは、マーケティング分野のベンチャーが多数生まれ、それを既存の大手ソフトウェア会社が買収するという流れが確立され始めています。

以下の資料に示してある通り、米国におけるマーケティング分野の企業は次々と増加しており、2020年の段階で8000社にのぼっています。これは、クラウド技術が一般化したこと、ウェブの技術が進化し、顧客データの集積や分析が簡単になってきていることが影響しています。実際、米国企業では、マーケティング技術統括役員（CMT：Chief Marketing Technologist、チーフ・マーケティング・テクノロジスト）を置くべきだという主張が出ているほどです。

マーケティングオートメーション（MA）は、本記事の冒頭に示した定義にある通り、マーケティング業務に必要な機能をパッケージ化したオールインワンソフトウェアです。PCを買う時には、マイクロソフト社の「MS Office」を買っていたのと同じように、マーケティング業務を強化する際には、マーケティングオートメーション・ソフトを入れるというのが標準になりつつあります。

出典：https://chiefmartec.com/2020/04/marketing-technology-landscape-2020-martech-5000/

2-5 One to Oneマーケティングの実現

最後に挙げられる理由は、ワン・ツー・ワン（One to One）マーケティングの実現です。One to Oneマーケティングは、その考え方自体は提唱されて久しいものです。セールスフォース・オートメーション（SFA）や顧客関係管理（CRM）ソフトウェアが流行したことがありますが、それらもOne to Oneマーケティングを実現するための取り組みでした。マーケティングオートメーション（MA）を導入し、1人ひとりの見込み客に対して、ニーズを把握し、個々人に合わせた課題解決策を提供する事ができるようになったのです。

米国で業績を上げている会社は既にマーケティングオートメーション（MA）を使いこなし、1人ひとりに合わせたアプローチを実現しています。日本企業も同じレベルのマーケティングが求められる時代が来ているのです。

3 マーケティングオートメーション（MA）導入効果・メリット

では次に、マーケティングオートメーション（MA）の導入でどれくらいの効果が見込めるのか、そのメリットについて見ていきましょう。

マーケティングオートメーション（MA）の効果は色々ありますが、筆者は、その中でも一番大きいのは、質の高い「商談」を作り出し、それを営業部門に渡せること、いわゆる「商談創出」だと考えています。

ここでいくつか、参考になりそうな統計情報を紹介しましょう。

• マーケティングオートメーション（MA）を活用し、最も成果を出している企業は、商談数が約4.5倍に増加している。（商談創出効果）　出典：The Annuitas Group
• リードナーチャリングを行ったリードは、通常のリードに対して、購入金額が47％高くなる。（単価アップ効果。商談の質が良くなる。）　出典：The Annuitas Group
• リードナーチャリングが得意な企業は、商談数を1.5倍に増やしつつ、マーケティングコストも33％削減している。（商談創出効果、マーケティング業務の効率化）　出典：Forrester Research

また、興味深いことに、営業部門の業務効率化にも貢献するという点にも注目しましょう。これは、従来よりも質の高いリード（見込み商談）を創出できるからです。

• マーケティングオートメーション（MA）を導入することで、営業の生産性を14.5%向上させ、マーケティングの人件費を12.2％削減できる。出典：Nucleus Research

いかがでしょうか？ まとめると、マーケティングオートメーション（MA）導入により、商談創出、商談の単価アップ、マーケティングや営業部門のコスト削減を進めることができるのです。売上アップとコスト削減を同時に達成できるのが、マーケティングオートメーション（MA）の最大の魅力だと言えるでしょう。

以下は、米国で行われた調査で、マーケティングオートメーション（MA）導入によりどのような効果が得られたかを尋ねた結果です。商談創出や、キャンペーン（注3）の効果アップ、見込み客をセグメント分けできる点が挙げられています。

（注3）マーケティングオートメーション（MA)では、「キャンペーン」という言葉がよく出てきます。これは、メールでホワイトペーパーを送ったり、セミナーに誘導したりなど、商談を作るために行う活動を指します。

出典：DemandGen
作図：イノーバ 

4 マーケティングオートメーション（MA）の機能・できること

ここからはマーケティングオートメーション（MA）で具体的に何ができるのか、見ていきましょう。

マーケティングオートメーション（MA）の自動化の対象になるのは、大きく以下の４つの業務です。

（1）     見込み客の創出（リードジェネレーション）

（2）     見込み客の育成（リードナーチャリング）

（3）     見込み客の分類（リードスコアリング、または、リードクオリフィケーション）

（4）     見込み客のリスト管理（リード管理）

マーケティングオートメーション（MA）のソフトウェアを提供している企業は、カタカナ言葉を多用する傾向があるので、念のためにカッコ書きで併記しましたが、単なる用語なので、無理して覚える必要はありません。

では、1つずつ詳しく説明していきます。

（1）見込み客の創出（リードジェネレーション）

見込み客の創出は、商談創出の最初の段階です。従来は、リスト収集、リスト獲得などと呼ばれていた業務です。具体的には以下の３つの施策が中心になります。

1. 展示会への出展やセミナーの開催
2. 営業担当者の名刺交換
3. ウェブサイトからの問い合わせや資料請求（オウンドメディア機能） 

マーケティングオートメーション（MA）によって、上記の業務の効率化が可能です。

ここで1つ注意していただきたいのですが、海外製のマーケティングオートメーション（MA）ソフトの多くはオウンドメディア機能には対応しておらず、ウェブサイトからの問い合せや資料請求の件数を増やすことができません。これは、そうした海外企業の製品がメール配信機能を中心としたものであり、ウェブサイト管理のためのコンテンツ管理システム（CMS）機能を備えていないからです。（検索エンジン最適化（SEO）機能やランディングページ制作機能が実装されているとうたっている製品もありますが、現在の検索エンジンの潮流には対応しておらず、不十分というのが実情です。）

展示会や営業活動などで十分な見込み客情報を獲得できる場合は問題になりませんが、多くの会社は、予算が潤沢ではなく、高額な展示会に頻繁に出展するわけにはいきません。必然的に、ウェブサイトからの問い合せ獲得が施策の中心になります。自社の手持ちリードがどれくらいあるのか？ また、今後、外部のリード獲得施策にどれくらいの予算を投じられるのかを検討し、ウェブサイトからの流入を強化すべきかどうか検討しておく必要があるでしょう。

（2）見込み客の育成（リードナーチャリング）

見込み客の育成とは、顧客の対象に合わせて、適切なコンテンツをメールやブログなどで配信し、リードの見込み度合いを上げていく活動です。

ここにおいては、商談発掘のためにどのようなコンテンツを配信するのか、というコンテンツマーケティングの知識が欠かせません。詳細はこちらの記事（コンテンツマーケティングとは）を読んでいただくとして、コンテンツマーケティングの概要を説明すると、まず顧客のターゲットを分解し、業種、ニーズ、決裁権などの基準で、ペルソナを設計し、そのペルソナに合わせて、ニーズを引き出したり、自社の優位性をアピールするようなコンテンツを考え配信していく活動です。

海外製のマーケティングオートメーション（MA）の多くは、実は、ここのリードナーチャリング機能を中心に構築されており、とても複雑な配信シナリオを構築できるようになっています。しかし、多くの日本企業にとって、その機能をフルに使って複雑な配信シナリオを構築するのは、現実的ではありません。

したがって、マーケティングオートメーション・ソフトの検討に当たっては、自社のマーケティングスキルがどの程度あるのかというのを検討した上で、導入する製品を決めるのをおすすめします。最近は、ベンダーに言われるままに高価な海外製のソフトを導入したものの、配信シナリオが全く組めておらず、単なる“一斉配信メールソフト”と化しているという話をよく耳にします。毎月30万円もの利用料金を支払って、一斉配信メールを送るだけでは、笑うに笑えない結果になるでしょう。 

（3）見込み客の分類（リードクオリフィケーション）

見込み客の分類とは、リードの属性や興味の度合いに応じて、リードを分類し、確度の高いものだけを営業部門に渡すという活動です。リードの企業規模や業界は、自社のターゲット層にマッチしているか？ 決裁権は持っているか？ ニーズは十分に高まっているのか？ などを判定します。

この見込み客の分類を行うには、大きく2つの機能があります。それは、閲覧履歴などに応じてリストを分割してメールを配信する「セグメンテーション」と、閲覧履歴に合わせて、見込み度合いの点数を付ける「リードスコアリング」です。

（4）見込み客の管理（リード管理）

見込み客の管理とは、リードの情報を管理して、正確で使いやすいデータベースにすることです。展示会で集めた名刺をデータ化して取り込んだり、名刺に記載されていない企業規模、業種、ニーズ、決裁権などの情報を取得します。また、Salesforce.comなどの営業管理のシステムと連携をして、営業部門に情報を渡すなどのプロセスも含まれます。

このようなマーケティングのプロセスを踏まえて整理すると、マーケティングオートメーション（MA）に求められる機能には、プロセスごとに以下のようなものがあります。

（1）見込み客獲得系の機能

• オウンドメディア構築（集客目的の専用メディアを構築する機能）
• ホワイトペーパーの設置（潜在層の獲得のため必要）
• SEO分析機能（検索エンジン経由で新規の問い合せを集めるための機能）
• ランディングページ機能（ランディングページの制作や登録フォームの設定を行う機能）
• SNS対応（SNSを管理運用する機能。SEO上の効果があるため必要）

参考：ホワイトペーパー集めました

（2）見込み客育成系の機能

• メール配信（テキストメールやHTMLメールの制作や配信を行う機能）
• キャンペーン管理（配信シナリオを組んで、メール配信を自動で行う機能）

（3）見込み客分類系の機能

• リードスコアリング（見込み客の属性やオンラインでの行動を踏まえて、その有望度に点数をつけて、案件化のために絞り込む機能） 

（4）見込み客管理系の機能

• 見込みリスト管理機能（見込み客の情報をデータベース上に保管・管理する機能）
• ウェブサイト行動解析（オンラインでの個人の行動を解析する機能）
• CRM／SFA連携（マーケティング活動と営業活動を連携させる機能）
• 分析レポート機能（ウェブサイトへの流入、メール配信、問い合せ資料請求など、一連の業務成果を測定・レポートする機能）

5 マーケティングオートメーション（MA）の運用方法

以下に、マーケティングオートメーション（MA）の運用の一般的な運用の流れを紹介します。

ステップ1：マーケティング戦略立案

自社の製品・サービスの強みやターゲット顧客のニーズを踏まえ、「どのような顧客を対象に」「どのような情報を」「どのような施策を通じて」「受注にどうつなげるのか」という戦略を考案します。

ステップ2：業務フロー設計

次に、マーケティングオートメーション（MA）の運用ルールを決めます。シンプルな運用の際には、特に、SFA（商談管理システム）との連携は行わず、見込み度の高い顧客の情報をメールやcsvの形で、営業部に連携します。最初は、システム連携を行わず、ライトに運用を開始するのも賢い選択肢です。

Salesforceなどのシステムが既に導入済みで営業担当者の人数も多い場合、あるいは、「インサイドセールス」と呼ばれる内勤の電話営業チームがいる場合は、何かしらのシステム連携ができた方がいいでしょう。多くのマーケティングオートメーション（MA）は、SFAとのAPI連携機能を提供していますので、それを利用することになります。（イノーバのCloud CMOもSalesforceとAPI連携が可能です）

ステップ3：コンテンツマーケティング企画

次にコンテンツマーケティングの「シナリオ」を企画します。ウェブサイトで見込み客情報を獲得するために、オウンドメディアやブログを通じた集客施策、リード情報を獲得するための登録フォームの設計、見込み客を育成するためのマーケティングファネル（顧客の商品サービス認知から購入までの流れ）に沿ったコンテンツ配信シナリオの設計などを行います。

以下は、イノーバが行っているコンテンツマーケティングの実例です。参考にしてください。

★コンテンツ制作におけるマーケティングファネルの活用方法についてはこちらの記事から

⇒マーケティングファネル、3つの種類と具体的な活用方法を解説

ステップ4：コンテンツ制作

先のステップ3で設計したブログ記事、ダウンロード用のコンテンツ、メール配信用のコンテンツを制作します。コンテンツ制作は、手間とお金のかかる業務なので、自社にとって最も重要な顧客セグメントは誰なのか？を明確化し、そのターゲット層に、興味を持ってもらい（ニーズ引き出しコンテンツ）、自社の優位性をアピールし（競合優位性確立コンテンツ）、投資に値する商品・サービスであることを理解してもらう（ROI実証コンテンツ）ことを狙っていきます。

ステップ5：配信シナリオの設定

企画したシナリオをマーケティングオートメーション（MA）・ソフトで実行するために、配信シナリオを設定します。高機能なマーケティングオートメーション（MA）製品は、一般的に設定も複雑になっているため、設定が簡単にできるかどうかも選定時の大きなチェックポイントです。

ステップ6：実行後の分析とPDCAサイクルの運営

実行後は、レポーティング機能を活用して、効果を分析します。結果を踏まえて、シナリオを改良し、新たなシナリオへと生かします。

6 マーケティングオートメーション（MA）の活用方法 - 導入を失敗させないために

上記の通り、大変便利なマーケティングオートメーション（MA）ですが、きちんと準備をして導入を進めないと、失敗することになります。これは、マーケティングオートメーション（MA）に限らず、あらゆるIT製品に当てはまることだと言えます。

冒頭で、MAは「マーケティングで見込み商談作りを効率化しつつ、営業に有効商談をどんどん渡すためのシステム」と説明しましたが、MAを導入したからといっていきなり商談が生まれ始めるわけではありません。運用体制や顧客リスト、コンテンツが充実していて、はじめて効果をうみだすものです。

それでは、日本企業がマーケティングオートメーション（MA）ツールを効果的に活用するために、どのようなことが必要なのか、6つのポイントから見ていきましょう。

1. ウェブマーケティングのノウハウを持つ人材確保

マーケティングオートメーション（MA）は、マーケティング業務全般をソフトウェアを使って実行していくので、マーケティングの知識や経験の浅いスタッフの場合は、使いこなせないというリスクがあります。「検索エンジン対策やSNS対策」、「メールマーケティング」、ユーザーにアクションを促す「CTA（Call to Action:行動喚起）」の設計、効果測定などのノウハウが求められます。イノーバは、Cloud CMOを導入した顧客向けに4時間のマーケティング研修を提供しており、その後も定期セミナーを通じて、顧客をサポートしています。

2. 十分なリソースを見積もる

マーケティングオートメーション（MA）の運用には十分なリソース、特に人材が必要であると言われています。米国のマーケティングオートメーション・ツールのベンダーMarketo社（マルケト）が推奨する、効果的に運用するための必要人員は、およそ6～7人（！）。そうです、６～７人です。

内訳は、マーケティングオートメーション（MA）運営責任者の他に、メールマーケティング、ランディングページ作成、効果測定、CRM（顧客管理）が各１人、マーケティング・コミュニケーション（マーコム）が2人という構成になっています。このうち、専任となるのは3人で、コンテンツやランディングページの作成に関しては、他部署からサポートを受ける形でもいいようです。（参考：How to Structure Your Marketing Automation Team for Success）

しかし、多くの企業にとって、6～７人のチームを組織するのは現実的ではありません。特に、これからマーケティング機能を強化する組織にとっては、いきなりその規模の体制は作れないでしょう。少人数でも運用できるソフトかどうかというチェックポイントが重要になります。

3. リードスコアリングは万能ではない

マーケティングオートメーション（MA）ツールの目玉機能として、ベンダーが宣伝する「リードスコアリング」。筆者も、前職時代に、「Predictive Revenue」という書籍で、リードスコアリングの存在を知ったときは、これは革命的な機能だと小躍りしたのを覚えています。

ただ、実は、リードスコアリングは万能ではありません。もちろん有効な機能ですから、使わない手はありません。ですが、どのような条件でどの程度の点数を付与するか、あるいは減点するかというロジック次第で、確度の高い見込み客を絞りこめるかどうかの精度は大きく変わってしまいます。最初から正解を出せるものではないので、「こういう属性、こういう行動をしている見込み客は、確度が高いだろう」という仮説に基づいてロジックを組み立て、実際に運用しながらロジックを調整していく作業が必要です。また、その仮説を出したり、運用しながらスコアリングの精度を改善する際には、マーケティング担当者のみならず、スコアリングで絞り込まれた見込み客を実際にフォローアップするインサイドセールスや営業部門からのフィードバックが重要になります。

現在イノーバでは自社のマーケティングにおいて、スコアリングの数字だけをしきい値として機械的にリードを営業組織に渡す、といった運用はしていません。スコアリングの数値を参考にしながら、インサイドセールスの担当者が見込み客と電話やメールでコミュニケーションし、データだけでは見えない情報をお聞きして、イノーバからの提案の場を持つことに合意いただいてから営業組織に引き継いでいます。

米国のHubspot社も、社内ではリードスコアリングを使っていないことを明らかにしています。以下の講演記事で、詳しく説明してありますが、スコアが低いリードでも商談になることはあるし、スコアが高いリードでも商談にならない場合があるのです。

参考）リードスコアリングは意味がない？マーケティングオートメーション（MA）で失敗しがちなポイント

4. 十分な顧客リストが必要

ハウスリストとは、リードジェネレーションやナーチャリング、スコアリングにより収集した顧客情報のこと。米国では、企業がハウスリストを購入してビジネスに利用することが許可されていますが、日本ではこうした顧客情報の売買は個人情報保護法によって規制されているため、代わりに、展示会やテレアポなどでリストを獲得しないといけません。大手企業で既に数十万件のリストを持っているという企業であればいざしらず、多くの企業は数千件、数万件のリストしか持っていないというのが実情です。

展示会に頼らず、安価にリストを集めるには、ウェブサイトを活用したオンラインでのリード獲得を行う必要があります。コロナ禍で対面営業や展示会が制限される中では急務といえるでしょう。

5.コンテンツを拡充する

サイトに訪問したリードに対して次に案内すべき適切なコンテンツを届けるのが、本来のMAの役割です。

BtoBの購買活動は、BtoCのそれと比べて難易度が高いです。内容そのものの難しさに加え、新しい情報の登場や状況の変化も激しい為、コンテンツの提供を通じて購買担当者が情報収集／比較検討しやすい環境を整えてあげる必要があります。

ですから、ユーザーに届けるべきコンテンツが充実していない状況でMA運用をはじめても効果はえられません。特に、配信できるコンテンツが商品・サービス資料しかないような場合、いくら工夫をしても企業が訴求したい情報をユーザーに押し付ける形になってしまいます。

MAで配信するコンテンツを制作する際は、検討プロセスに応じたコンテンツ拡充、展開を意識していきましょう。情報収集中の層にはブログ記事、実際に比較検討している層にはウェビナー・無料相談会など、プロセスにおうじてコンテンツの内容・形式を設計していく必要があります。

6. メール配信のノウハウが必要

日本では、メルマガを書くのが大変で運用できていない企業がほとんどです。商談が不足したときにセミナーに集客をかけたり、新商品が出た時に告知のメールを送るなどしかしてない。そんな企業が大多数なのです。

これは顧客から見れば、常に売り込みのメールしか届かない状態ですから、一般的に反応率が低いリストになってしまっています。（これを“コールドリスト”と呼びます。言い得て妙ですね。）

ここに、顧客が価値を感じるお役立ち情報を送って、信頼感を確立したり、ニーズを引き出すためのコンテンツを送って問い合せを増やしたり、競合他社との明確な差別化を訴求して受注率を上げるなどの活動が必要になるのです。

日本企業がマーケティングオートメーション（MA）ツールを活用するには、自社のメールマーケティングの強化も視野に入れておくべきでしょう。

7 マーケティングオートメーション（MA）ツールの選び方

本章はマーケティングオートメーションの選び方についてです。弊社は過去に自社でMAツールを開発したことがありますし、代表的なMAツールを導入した経験もあるので、それらのノウハウを交えて解説していきたいと思います。

7-1 MA導入時に考えるべきこと

マーケティングオートメーション（MA）・ツールの導入を検討しているならば、まずは、米国で開発されたマーケティングオートメーション・ツールは「企業内でのマーケティング組織体制が確立され、経験や知識が豊富なマーケティング担当者が多い米国企業向け」に作られているということを念頭に置く必要があります。

そのうえで、自社が準備できる運用体制を考慮し、導入後に現実的に運用できるツールを選ぶのが大切です。特に、自社のマーケティングの体制がまだまだ十分ではない、自社サイトへの流入がそもそも少ないという企業が、マーケティングオートメーション（MA）導入後に現実的に運用するためには、以下のポイントを確認しましょう。

• 顧客情報リストを持っていない、またはサイトへの流入が少ない場合は、顧客情報を得るための「集客機能」があること

• Webマーケティングのノウハウやデジタルスキルを持つ人が社内に少ない場合は、「サポート体制」の有無を確認すること

• 十分な数のスタッフを確保するのが難しい場合は、現実的に運用可能な「シンプルな機能」、もしくは、自社の課題によって必要十分な機能が選べる「選択性」があること

以上のような点に注意して、自社の課題や目的に適したツールを導入・運用することができたら、マーケティングの自動化は、よりあなたの近いところまで訪れるはずです。

では、具体的なベンダー選定に関して、説明しましょう。

7-2 MAツールの代表的なベンダーとその特徴の比較

• マルケト（Marketo）

2007年創業のマルケト社が設計・開発した製品で、リードナーチャリングとスコアリングが重視されています。リードに合った情報を適切なタイミングで発信でき、機能も充実。月額はスタンダードで215,400円となっており、機能追加には、モジュールを別途契約する必要があり。リード育成機能が強いのが特徴。

• パードット（Pardot）

Saleseforce.com社が、Pardot社を買収し、自社のラインナップに加えた製品。機能的には、Marketoと同等と考えてよいでしょう。リード育成機能が強いのが特徴。月額はPro版で24万円。

ポイントはSaleseforce.com社が提供しているため同社のSales Cloudとの連携がしやすさ。

実は弊社でも以前からSFAはSales Cloudを利用していたので、2021年にPardotを導入したのですが、実際キャンペーンやアクティビティの連携などは非常に見やすく、導入から3か月程度で運用に乗るようになりました。現在はさらなる活用方法を模索しているので、また別の記事にてノウハウを公開したいと思います。

弊社の導入経験をふまえ、すでにSalesCloudを導入されている企業にはPardotをおすすめします（※もちろん他社のSFAツールでも連携は可能です）

• ハブスポット（Hubspot）

7-3 結局、どうやって選ぶのがオススメなのか？

筆者が、前職時代にマーケティングオートメーション（MA）を検討した際に、まさに悩んだのが「情報がありすぎて、どう選んでいいのか分からない」ということでした。特に、マーケティングオートメーション（MA）は、カタカナの機能が多いことと、マーケティング業務にひもづいているため、具体的な利用シーンがイメージできてないと必要機能が判断できないという問題がありました。

「要するに、何を選ぶのか？」という問いに答えるために、役に立ちそうな資料を見つけたので、皆さまも参考にしてください。

以下の資料によれば、ざっくりと以下のように分かれていることが読み取れます。

• Fortune 500企業（いわゆるグローバルの大企業）は、エロクア（Eloqua）
• 大企業ではないが、グローバルに展開している場合には、マルケト（Marketo）
• インバウンドでの新規リード獲得ならHubSpot
• SFAでSalesCloudを導入しているならPardot

これは、筆者が研究した米国での利用動向にも合致しているので、信ぴょう性は高いと思われます。

出展：Intelechy Group

8 マーケティングオートメーション（MA）事例

さて、ツールの選び方もイメージできたところで、マーケティングオートメーション（MA）の導入事例を紹介しましょう。特に、今回は失敗を避けてもらう意味で、「苦労した、失敗した」という事例を中心に紹介します。

参考記事：

・マーケティングオートメーション（MA）の活用事例

・マーケティングオートメーションの成功・失敗事例とは

事例1：ツールの設定が想像以上に難しく、面倒だった

リードスコアリング機能、ナーチャリング機能、CMS機能、SEO対策機能など、ハイスペックが売りのマーケティングオートメーション（MA）・ツール。しかし、各機能を活用するための的確な設計には、手間と時間がかかります。実際にあるツールを導入した企業では、「設定が面倒過ぎて、やる人がいない」という声も。

なお、海外のベンダーは、ツールの機能をアップデートして製品の価値を高めることをミッションにしているため、日本でのサポート体制がまだ十分ではありません。販売代理店が知識不足であることも多いので、外資系マーケティングオートメーション（MA）・ツールの導入時には注意が必要です。

事例2： 結局、一斉メールにしか使っていない

ツールの各機能の設定が面倒だった結果、結局は、一斉メールにしか使っていないという事態も数多く起きています。これでは、せっかく高いコストをかけても全く使っていないも同然です。マーケティングオートメーション（MA）では、見込み客の購買検討段階やニーズに応じて、適切なコンテンツを、適切なタイミングで提供する必要があります。コンテンツが不十分な状態でツールだけ導入してしまうと、サイトへの流入も少なく、メールを一斉送信するだけになってしまうのです。

事例3：サイトに流入がなく、スコアリングに使えるデータがたまらなかった

サイトの訪問者や閲覧者が少ない場合は、スコアリングの対象となる顧客が少なくなります。ツール導入後、スコアがたまらないまま半年間経ってしまったというケースも。待てど暮らせど、スコアリングでリードにコンバージョンしたお客さんが現れない。ようやく「そもそも商品ページを見てくれる人が少なかった」ことに気付きました。この例では、まずサイトへのアクセスを増やす戦略を練らなければなりません。

事例4：コンテンツを作る手間が予想以上にかかった

マーケティングオートメーション（MA）において、ツールの機能と同じくらい重要なのは、顧客のニーズに応じたコンテンツです。自社を知ってもらうためのコンテンツから、興味を持ってもらうためのコンテンツ、競合他社にない優位性を示すコンテンツまで、多岐にわたります。

米国で行われた調査でも、対象企業の70％が、マーケティングオートメーション（MA）・ツール運用のハードルとして「十分な量のコンテンツを適正なコストで準備すること」を挙げています（参照：リードスコアリングは意味がない？マーケティングオートメーション（MA）で失敗しがちなポイント）。優良なコンテンツをコンスタントに発信していくことにも、十分なリソースが必要なのです。社内でカバーできないときは、外部のスタッフを使うなど体制を見直す必要があります。

事例5：他部署との連携ができず、的確な設計ができなかった

日本企業では、マーケティング専門の部署や担当者が存在しないこともありますが、マーケティングやシステムの部署でマーケティングオートメーション（MA）を担当する場合には、自社商品やサービスが「誰に」「どのように」買われるかに詳しい営業部との連携を強化することが重要です。連携が弱いと、コンテンツの的が外れていたり、見込み客の評価軸を見誤ったりしてしまうかもしれません。営業担当者とよく相談して、リードジェネレーションやナーチャリング、スコアリングのための設計をすると、より作業の精度が高まり、効果的にツールを運用していくことができます。

事例6：一部の機能に依存しているため「やめるわけにはいかない」

現在、導入しているツールの機能を十分に使いこなしていなくても、メールの一斉送信など一部の機能に作業を依存しているため、「使うのをやめられなくなってしまった」という声もよく聞きます。また、他のツールへ乗り換えるのも面倒だからと、そのまま使い続けてしまう企業も。ROIが高くないまま、同じツールを使い続けるのは、企業にとって決して前向きなことではありません。自社や部署の課題や状況を把握して、再度、適切なツールの導入の検討をしましょう。

自社の状況や課題に合った製品を選ぶ

こうした状況に陥らないためには、「とりあえず使ってみよう」「有名だからこの製品にしよう」といった安易な考えではなく、自社の営業やマーケティングの課題をしっかり分析して、KPIを設定したうえで、最も適した製品を選ぶことが重要です。

たとえば、見込み客のリード情報が数十万件とあってグローバル展開が前提なら「オラクル・クロスチャネル・マーケティング・プラットフォーム」、グローバル展開はしないもののやはりリード情報がたくさんあるなら「マルケト」や「パードット」、まだリード情報が数千件、数万件しかないなら、集客機能が充実しているツールをオススメします。マーケティングオートメーション（MA）の機能を最大限に利用するためにも、自社の分析をしっかり行い、有効な活用法が想定できる製品を選ばなくてはいけません。 

9 マーケティングオートメーション（MA）をさらに学ぶために

日本でのマーケティングオートメーション（MA）の導入は、今まさに進んでいる所で、導入事例やリード育成（リードナーチャリング）の手法もまだまだ未整備というのが実際のところです。比較検討するためには、ベンダーやコンサルティング会社のセミナーに参加して、情報収集をするのもオススメです。

また、マーケティングオートメーション（MA）には、コンテンツマーケティングの考え方が欠かせませんから、どのベンダーのツールを選ぶにしても一度、イノーバのセミナーや書籍を手に取っていただくことをおすすめします。

 おすすめ資料：

• マーケティングオートメーション完全活用マニュアル【導入編】
  

• なぜ貴社のMAは軌道に乗らないのか？ ​MA運用に悩んだときに見直したいたった三つのポイント

10 FAQ「ウチの会社にマーケティングオートメーション（MA）は必要なのか？」

さて、よく聞かれる質問がマーケティングオートメーション（MA）が自分の会社に必要なのかという問いです。皆さまは「自分の業界は特殊だ」と思っていらっしゃるので、自分の業界には、マーケティングオートメーション（MA）は必要ないのではないか？と考えられることが多いようです。

しかし、マーケティングオートメーション（MA）は、BtoBマーケティングの基本を抑えて作られていますから、商談を作り出したい企業は、例外なくマーケティングオートメーション（MA）を導入すべきです。

矢野経済研究所が2020年に実施した調査によれば、日本国内のMA市場規模は約447億円と見込まれ、2025年には737億円にまで達すると予想されています。米国でも、BtoB企業の50％は、何かしらのマーケティングオートメーションを導入しているとの調査結果が出ています。昨今のコロナ禍におけるオンラインマーケティングの取り組み加速に伴って、MAツールの活用はどのようなBtoB企業にとっても急務であるといえるでしょう。

まとめ

このように、高度なマーケティング機能を実装したマーケティングオートメーション（MA）は、今後のビジネスの可能性を広げるものです。しかし、自社の状況を考慮せずに安易に導入・運用しても、十分な効果を上げることはできません。そのためには、マーケティングオートメーション（MA）とは何かをしっかり学び、自社のどのような課題を解決できるのかを考えることから始めましょう。

マーケティングオートメーション（MA）導入後の運用や見直しに関しては、ダウンロード資料「なぜ貴社のMAは軌道に乗らないのか？MA運用に悩んだときに見直したいたった三つのポイント」を是非ご覧下さい。

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