【2024年最新】SFAとMAの連携方法とコツ！成功事例と運用のポイントを大公開

近年、営業とマーケティングの連携が注目を集めています。その中でも、SFA（営業支援システム）とMA（マーケティングオートメーション）の連携は、企業の売上向上と顧客満足度の向上に大きく貢献する手法として注目されています。本記事では、SFAとMAの連携が注目される理由、連携によるメリット、成功事例、および連携ツールの選定ポイントを詳しく解説します。

SFAとMAの連携が注目される理由

営業とマーケティングの溝を埋める

リードの質の向上

営業とマーケティングの間には、しばしば情報共有や協力体制の不足から、相互理解の溝が生じています。SFAとMAの連携は、この溝を埋めるための有効な手段です。MAによって収集された見込み客の情報をSFAと共有することで、営業チームは高品質のリードに効率的にアプローチできます。また、営業からのフィードバックをマーケティングに還元することで、よりターゲットに合ったリード獲得施策の立案が可能になります。

相互理解と協力体制の構築

SFAとMAの連携を通じて、営業とマーケティングの間で情報共有と相互理解が進むことで、両部門間の協力体制が構築されます。営業とマーケティングが一丸となって顧客獲得に取り組むことで、より効果的なアプローチが可能になります。

顧客体験の向上

一貫したコミュニケーション

SFAとMAの連携により、顧客との一貫したコミュニケーションが実現します。MAで収集した顧客の行動履歴やプロフィール情報をSFAと共有することで、営業担当者は顧客一人ひとりに合わせたパーソナライズされたアプローチを行うことができます。これにより、顧客は一貫性のある購買体験を得られ、満足度の向上につながります。

適切なアプローチのタイミング

MAによるリードスコアリングと、SFAでの顧客とのやり取り履歴を組み合わせることで、顧客の購買意欲が高まっているタイミングを逃さずにアプローチできます。これにより、顧客の心理的なハードルを下げ、スムーズな商談につなげることが可能です。

経営判断のスピードアップ

リアルタイムのデータ連携

SFAとMAを連携させることで、営業活動の状況やマーケティング施策の効果を、リアルタイムで把握できます。これにより、経営層は迅速な意思決定を行うことができ、市場の変化に素早く対応できます。

施策の効果測定と最適化

SFAとMAの連携により、マーケティング施策ごとの売上貢献度を明確に測定できます。効果の高い施策に予算を集中投資することで、マーケティングROIの最大化が図れます。また、営業現場からのフィードバックを施策に反映させることで、PDCAサイクルを回し、継続的な改善が可能になります。

SFAとMAの機能を再確認

SFAの主な機能と役割

コンタクト管理

SFAは、顧客や見込み客の情報を一元管理する機能を持っています。担当者、連絡先、所属企業、商談の進捗状況などの情報を集約することで、営業活動を効率化できます。

商談管理

商談の進捗状況を管理し、次のアクションを明確にする機能もSFAの重要な役割です。商談の期間、金額、確度などを管理することで、パイプラインの可視化と予測の精度向上が図れます。

売上予測

SFAに蓄積された商談情報を基に、売上予測を行う機能も備えています。過去の実績データと現在の商談状況を分析することで、より正確な売上予測が可能になります。

MAの主な機能と役割

リードジェネレーション

MAは、潜在顧客の獲得に特化した機能を持っています。Webサイトでのフォーム回収や、ソーシャルメディアでのキャンペーン展開など、見込み客の情報を自動的に収集・蓄積します。

リードナーチャリング

収集したリードを、購買意欲の高さに応じてセグメントし、適切なコンテンツを配信する機能がMAの大きな特長です。見込み客の関心や課題に合わせたメールやコンテンツを自動配信することで、リードを効果的に育成できます。

リードスコアリング

MAでは、見込み客の行動履歴や属性情報を基に、購買意欲の高さをスコア化する機能も備えています。高スコアのリードを営業にスムーズにバトンタッチすることで、効率的な商談化が期待できます。

CRMとの関係性

SFA・MAとCRMの違い

SFAとMAは、営業活動とマーケティング活動に特化したツールであるのに対し、CRM（顧客関係管理）は、営業・マーケティングに加えてカスタマーサポートまでを包括的にカバーするツールです。CRMは、顧客との長期的な関係性の構築・強化に重点を置いています。

データ連携の重要性

SFA、MA、CRMを連携させることで、顧客に関するデータを一元化し、全社的に活用することが可能になります。営業、マーケティング、カスタマーサポートが一丸となって、顧客の成功に向けて取り組む体制を構築できます。

SFAとMAの連携による5つのメリット

1. リードの質と量の向上

MAによるリード育成

MAは、見込み客の興味・関心に合わせたコンテンツを自動配信することで、リードを効果的に育成します。適切なコンテンツを提供することで、見込み客の購買意欲を高め、質の高いリードを生み出すことができます。

SFAでの効率的なアプローチ

質の高いリードをMAからSFAにスムーズに引き継ぐことで、営業担当者は無駄な活動を省き、成約確度の高い見込み客に集中してアプローチできます。これにより、商談化率の向上と営業生産性の改善が期待できます。

2. 営業とマーケの情報共有

リードの行動履歴の可視化

MAで収集したリードの行動履歴を、SFAを通じて営業担当者と共有することで、見込み客の興味関心や課題をリアルタイムで把握できます。これにより、営業担当者は顧客の状況に合わせたアプローチを行うことが可能になります。

営業からのフィードバック

営業担当者が商談を通じて得た顧客の声や課題を、SFAからMAにフィードバックすることで、マーケティング施策の改善や新たな施策の立案に活かすことができます。営業とマーケティングが連携し、顧客の課題解決に取り組む体制が築けます。

3. 一貫した顧客コミュニケーション

MAとSFAでの情報同期

MAとSFAを連携させることで、見込み客や顧客の情報を常に最新の状態に保つことができます。両システム間でデータを同期させることで、顧客に対して一貫したコミュニケーションを取ることが可能になります。

チャネルを横断した顧客管理

MAとSFAの連携により、Webサイト、メール、電話、対面などの様々なチャネルを通じた顧客とのやり取りを一元的に管理できます。顧客の行動履歴を包括的に把握することで、最適なチャネルとタイミングでのアプローチが可能になります。

4. マーケティングROIの向上

施策別の売上貢献度分析

MAとSFAの連携により、各マーケティング施策がもたらした売上への貢献度を明確に測定できます。広告、メールマーケティング、ウェビナーなどの施策ごとに、獲得リード数、商談化率、成約金額などを追跡することで、施策の効果を定量的に評価できます。

PDCAサイクルの確立

施策の効果測定結果を基に、より効果の高い施策に予算を集中投資するなど、マーケティング戦略の最適化を図ることができます。また、営業からのフィードバックを施策に反映させることで、継続的な改善サイクルを回すことが可能になります。

5. セールス・マーケの生産性アップ

マニュアルワークの自動化

MAとSFAの連携により、リードの引き継ぎや顧客情報の更新など、手作業で行っていた業務を自動化できます。これにより、営業担当者はより付加価値の高い活動に注力でき、生産性の向上が期待できます。

データ活用による意思決定の迅速化

MAとSFAのデータを統合的に分析することで、市場のトレンドや顧客のニーズをいち早く把握できます。これにより、経営層は迅速かつ的確な意思決定を行うことができ、競合他社に先駆けた施策の展開が可能になります。

SFAとMAの連携を成功させる3つのコツ

1. 目的と KPI の明確化

連携の目的を関係者で合意

SFAとMAの連携を始める前に、営業部門とマーケティング部門が連携の目的を明確に合意しておくことが重要です。新規顧客の獲得なのか、既存顧客の深耕なのか、連携によって達成したい目標を関係者全員で共有しましょう。

達成すべき指標を設定

目的を達成するために、どのような指標を設定するかを検討します。リード獲得数、商談化率、平均商談単価、顧客生涯価値など、連携の成果を測定するための具体的な指標を定めましょう。

2. データ整備とルール化

データ項目の統一

MAとSFAで管理する顧客データの項目を統一することが重要です。氏名、メールアドレス、所属企業名、職種など、両システムで共通して管理すべき項目を決定し、データの一貫性を担保しましょう。

スコアリングルールの設計

リードのスコアリング基準を、営業とマーケティングの両部門で協議の上、設計します。どのような行動や属性を高スコアとするか、スコアに応じてどのようなアクションを取るかなど、詳細なルールを定めることが求められます。

3. 変化に強い柔軟な運用

定期的な運用見直し

一度定めた連携の運用ルールも、市場環境や顧客のニーズの変化に合わせて、定期的に見直すことが重要です。連携の目的や KPI の達成状況を確認し、必要に応じて運用方法を柔軟に改善していくことが求められます。

新しい施策へのツール活用

MAやSFAの新機能や、新たなマーケティング手法が登場した際には、積極的にツールを活用し、連携の高度化を図ることが重要です。AIを活用したリードスコアリングや、ABMキャンペーンの展開など、新しい施策にもツールを柔軟に適用していきましょう。

SFAとMAの連携事例と具体的な方法

事例1：Lead to Cash プロセス＊の最適化

MAとSFAのデータ連携による商談進捗の見える化

ある大手製造業企業では、MAツールとしてMarketo、SFAツールとしてSalesforceを導入していました。しかし、両システム間でのデータ連携が不十分で、営業とマーケティングの情報共有に課題を抱えていました。そこで、MarketoとSalesforceのAPIを活用し、リードの行動データや商談の進捗状況をリアルタイムで連携させる仕組みを構築しました。

具体的には、Marketoで獲得したリードの属性情報や、Webサイトでの行動履歴、メールの開封状況などのデータを、自動的にSalesforceに連携。営業担当者は、Salesforce上でリードの詳細な情報を確認できるようになりました。また、Salesforceで管理する商談の進捗状況や、営業活動の履歴をMarketoにも連携させることで、マーケティング部門も商談の状況をリアルタイムで把握できるようになりました。

受注までのリードタイムの短縮と成約率向上

この連携により、営業担当者は見込み客の興味関心や行動履歴を詳細に把握した上でアプローチができるようになり、商談化率が15%向上しました。また、マーケティング部門は商談の進捗状況に合わせて、適切なタイミングでコンテンツを配信することで、リードのエンゲージメントを高めることに成功。結果として、受注までのリードタイムが30%短縮され、成約率も20%向上しました。

＊Lead to Cash プロセスとは：

Lead to Cash プロセスは、リード（見込み客）の獲得から、商談の成立、売上の計上までの一連の流れを指します。具体的には、マーケティング活動によってリードを獲得し、営業活動でリードを育成・商談化し、受注・納品・請求・回収までのプロセスを効率化・最適化することで、キャッシュフローの改善と収益の最大化を目指す取り組みです。SFAとMAを連携させることで、Lead to Cash プロセス全体の可視化と最適化が可能になります。

事例2：Account Based Marketing (ABM)＊ の実践

ターゲット顧客の見える化とエンゲージメント向上

あるIT企業では、大手企業の企業向けにソフトウェアを販売していましたが、営業リソースが限られている中で、効率的にターゲット企業にアプローチしていくことが課題でした。そこで、MAツールのMarketo ABMとSFAツールのSalesforceを連携させ、ABMを実践することにしました。

まず、営業とマーケティングが協力して、重点的にアプローチすべきターゲット企業を選定。Marketo ABMを使って、ターゲット企業の意思決定者や influencer のリストを作成し、彼らの興味関心や課題をリサーチしました。そして、ターゲット企業ごとにパーソナライズされたコンテンツを作成し、メールやWebサイト、広告などを通じて配信。ターゲット企業の反応を見ながら、エンゲージメントの高いターゲット企業には、営業担当者が直接アプローチするという流れを確立しました。

Marketo ABMとSalesforceを連携させることで、ターゲット企業の反応や、営業活動の進捗状況を、リアルタイムに把握・共有できるようになりました。マーケティング部門は、ターゲット企業の反応に合わせて、コンテンツや配信チャネルを最適化。営業部門は、マーケティング部門から提供された情報を基に、適切なタイミングで効果的なアプローチを行うことができました。

営業とマーケの協働によるカスタマイズされたアプローチ

このABM施策により、ターゲット企業のエンゲージメント率が平均50%向上。マーケティング部門が提供するインサイトを基に、営業担当者がターゲット企業の意思決定者に直接アプローチしたことで、商談化率は30%アップしました。また、ターゲット企業ごとにカスタマイズされたアプローチにより、商談の成約率も25%向上。ABMの実践により、限られた営業リソースで効率的に売上を拡大することに成功しました。

＊Account Based Marketing (ABM) とは：

Account Based Marketing (ABM) は、企業の購買決定に影響力を持つ個人（意思決定者やインフルエンサー）を特定し、彼らに向けてパーソナライズされたマーケティングと営業活動を展開することで、重要顧客の獲得と拡大を目指すマーケティング手法です。従来のリードベースのマーケティングとは異なり、ABMでは企業（アカウント）単位でマーケティングと営業を行います。マーケティング部門と営業部門が緊密に連携し、ターゲット企業の課題や関心事に合わせたカスタマイズされたアプローチを行うことで、効果的なマーケティングと営業活動を実現します。

SFA - MA 連携の具体的な方法

SFAとMAを連携させる際には、主に以下の2つの方法が用いられます。

1. API 連携

API（Application Programming Interface）を使って、SFAとMAを連携させる方法です。APIを介してデータを同期させることで、リアルタイムでの情報共有が可能になります。

連携させるデータの例：

- リードの属性情報（氏名、メールアドレス、職種、企業名など）

- リードの行動データ（Webサイトの閲覧履歴、メールの開封状況、資料のダウンロードなど）

- 商談の情報（商談の進捗状況、予定日、予想金額など）

- 営業活動の履歴（メールの送信履歴、訪問記録、電話記録など）

API連携の手順：

1. SFAとMAのAPIドキュメントを確認し、連携可能なデータ項目を把握する
2. 連携させるデータ項目を決定し、API連携の仕様を設計する
3. SFAとMAのAPI設定を行い、認証情報（APIキーやトークン）を取得する
4. SFAとMAのAPI連携用のプログラムを開発する（自社開発またはSIerに委託）
5. 開発したプログラムをテスト環境で動作確認し、本番環境に適用する
6. 定期的にデータ連携の状況をモニタリングし、エラーが発生した場合は原因を特定して対処する

API連携のポイント：

- データの整合性を保つため、連携するデータ項目のマッピングを正確に行う

- データの更新頻度を適切に設定し、システム間でのデータ不整合を防ぐ

- APIの呼び出し回数に上限がある場合は、データ連携の頻度や量を調整する

- API連携用のプログラムは、エラーハンドリングや例外処理を適切に実装する

2. タグ管理ツールの活用

MAツールのタグ管理機能と、SFAのWebトラッキング機能を組み合わせることで、Webサイトでの顧客の行動データをSFAに連携させる方法です。MAツールで生成したタグをWebサイトに設置し、顧客の行動データを収集。そのデータをSFAに連携させることで、営業活動に活用します。

連携させるデータの例：

- Webサイトの閲覧履歴（閲覧したページ、滞在時間、離脱率など）

- フォームの送信データ（問い合わせ内容、資料請求など）

- コンバージョンデータ（商品の購入、資料のダウンロードなど）

タグ管理ツールを使ったSFA連携の手順：

1. MAツールでタグを生成し、Webサイトに設置する
2. SFAのWebトラッキング機能を設定し、トラッキングコードを取得する
3. MAツールのタグにSFAのトラッキングコードを組み込む
4. Webサイトでの顧客の行動データがMAツールに収集され、SFAに連携される
5. SFA上で、連携されたデータを営業活動に活用する

タグ管理ツールを使ったSFA連携のポイント：

- タグの設置漏れや誤りがないか、定期的にチェックする

- 連携するデータ項目を適切に選定し、データ量が膨大にならないように注意する

- 個人情報の取り扱いに十分注意し、適切な同意取得とセキュリティ対策を行う

- タグの動作を定期的にモニタリングし、データ収集の状況を確認する

SFAとMAの連携は、営業とマーケティングの協働を促進し、顧客データを活用した効果的なアプローチを可能にします。ただし、連携には専門的な知識とスキルが必要であり、自社のIT部門やSIerとの協力が不可欠です。連携の目的や活用方法を明確にした上で、慎重にツール選定と設計を行うことが重要です。また、連携後も定期的にデータの品質や活用状況をモニタリングし、PDCAサイクルを回していくことが求められます。

SFAとMA連携ツールの選定ポイント

現場の要件を満たす機能

営業・マーケの課題ヒアリング

SFAとMAの連携ツールを選定する際は、まず現場の営業担当者やマーケターの課題をヒアリングすることが重要です。彼らが抱える課題を解決し、業務を効率化できる機能を備えたツールを選ぶことが求められます。

既存ツールとの親和性

導入済みの他のシステムとの連携も、ツール選定の重要なポイントです。例えば、CRMやERPなど、既存のシステムとスムーズにデータ連携できるかどうかを確認しましょう。

柔軟な連携オプション

APIの公開範囲

ツール選定の際は、各ツールのAPIがどの程度公開されているかを確認することが重要です。自社の連携ニーズに合わせて、必要なデータ連携が実現できるツールを選びましょう。

他システム連携の実績

他のシステムとの連携実績が豊富なツールは、安定した連携が期待できます。導入企業の事例を確認し、連携の柔軟性と安定性を重視してツールを選定しましょう。

運用サポート体制

導入支援の充実度

SFAとMAの連携は、単なるツールの導入だけでは実現できません。ツールベンダーによる手厚い導入支援が、スムーズな連携の実現に不可欠です。導入前のコンサルティングから、導入後のトレーニングまで、手厚いサポートを提供してくれるベンダーを選びましょう。

カスタマイズ対応力

自社の連携ニーズに合わせて、ツールをカスタマイズできることも重要なポイントです。ベンダーのカスタマイズ対応力を確認し、自社の要件に柔軟に対応してくれるベンダーを選定しましょう。

まとめ：顧客起点の営業・マーケ連携を目指して

SFAとMAの連携によるメリットと課題

本記事で解説したように、SFAとMAを連携させることで、営業とマーケティングの情報共有や協力体制の強化、リードの質と量の向上、顧客体験の向上、マーケティングROIの改善など、様々なメリットが期待できます。一方で、システム間のデータ連携の設計や、営業・マーケの連携体制の構築など、克服すべき課題も存在します。

ツールを越えた組織的な取り組みの重要性

SFAとMAの連携は、単にツールを導入するだけでは実現できません。連携の目的や KPI を関係者で合意し、データ整備やルール化を進めるなど、組織的な取り組みが不可欠です。また、定期的な運用の見直しや、新しい施策へのツールの活用など、変化に強い柔軟な運用体制を構築することも重要です。

顧客起点の営業・マーケティング活動を目指し、SFAとMAの連携に組織を挙げて取り組むことで、企業は競合他社に差をつけ、持続的な成長を実現することができるでしょう。ツールの導入だけでなく、顧客起点の組織文化の醸成と、部門を越えた協力体制の構築が、連携の成功の鍵を握っています。

SFAとMAの連携を検討する際は、自社の営業・マーケティング活動の現状と課題を明確にした上で、戦略の立案とツールの選定を行うことが重要です。B to Bマーケティング支援会社であるイノーバは、戦略立案、体制構築、ターゲットペルソナの作成からKPI策定までトータルにサポートするBtoBマーケティング&セールス戦略コンサルティングサービスを提供しています。SFAとMAの連携を含む、効果的な営業・マーケティング活動の実現に向けて、イノーバのサービスを活用することをおすすめします。専門家のサポートを受けながら、自社の成長を加速させましょう。

FAQ

Q1. SFAとMAの連携は、どのような企業に適していますか？

A1. SFAとMAの連携は、以下のような企業に適しています。

- B2B企業で、営業とマーケティングの連携強化を図りたい企業

- リードの獲得から商談化までのプロセスを最適化したい企業

- 顧客データを活用して、パーソナライズされたアプローチを行いたい企業

- マーケティング施策の効果を売上に紐づけて評価したい企業

Q2. SFAとMAの連携に必要な準備は何ですか？

A2. SFAとMAの連携に必要な準備として、以下の点が挙げられます。

- 連携の目的と達成すべきKPIの明確化

- 連携させるデータ項目の選定とマッピング

- 営業とマーケティングの役割分担とプロセスの整理

- 連携ツールの選定とシステム間の連携設計

- データ品質の確保と運用ルールの策定

Q3. SFAとMAの連携に失敗するケースとは？

A3. SFAとMAの連携に失敗するケースとして、以下のような例が挙げられます。

- 連携の目的が明確でなく、効果的な活用方法が定まらないケース

- 営業とマーケティングの協力体制が不十分で、部門間のコンフリクトが生じるケース

- データ品質が低く、信頼性の高い分析ができないケース

- ツール導入後の運用体制が整備されておらず、定着が進まないケース

Q4. SFAとMAの連携による効果はどのように測定すればよいですか？

A4. SFAとMAの連携による効果は、以下のようなKPIで測定することができます。

- リードの獲得数と質の向上率

- リードから商談化までのコンバージョン率

- 商談化から成約までの期間の短縮率

- 営業の訪問・商談数と成約率の向上率

- マーケティング施策別のROIの改善率

- 顧客満足度とLTVの向上率

Q5. SFAとMAの連携を成功させるコツは何ですか？

A5. SFAとMAの連携を成功させるコツとして、以下の点が挙げられます。

- 経営層の理解と支援を得ること

- 営業とマーケティングの双方にメリットのある連携方法を設計すること

- 小さく始めて、効果を実感しながら段階的に連携を拡大していくこと

- 定期的に連携の効果を評価し、改善につなげること

- ツールの機能だけでなく、運用面での工夫と適切な体制づくりを行うこと