今更聞けない！BtoB企業が知るべきMAの基本と活用のコツ

マーケティングの対象が細分化されるにつれ、顧客フォローには膨大な人手と工数がかかるようになります。SFA、CRMとツールの導入は進めてきたので、次はマーケティングオートメーション（MA）の導入を検討したい、という企業も多いのではないでしょうか。現在、各社からさまざまなMAツールがリリースされていますが、ツールの選別と導入にはいくつかのポイントがあります。今回はMAツールの概要と選別のポイント、おすすめのMAツールをご紹介します。

現在、各社からさまざまなMAツールがリリースされていますが、ツールの選別と導入にはいくつかのポイントがあります。今回は前半ではMAツールが解決できる課題や、MAツールの主な機能を紹介します。後半ではおすすめのMAツールをご紹介します。

また、MAツールを既に導入しているが運用について悩んでいるという方は、こちらの『なぜ貴社のMAは軌道に乗らないのか？ ​MA運用に悩んだときに見直したいたった三つのポイント』もぜひチェックしてみてください。

そもそもマーケティングオートメーションとは？何を解決できる？

マーケティングオートメーションとは、MAとも呼ばれるマーケティング活動を自動化するツールです。1970年代以前のマーケティングは、大衆に向けたもの（マスマーケティング）でしたが、近年はマスからニッチ（小規模な事業領域）へ、そしてセグメントマーケティングやOne to Oneマーケティングへと、その対象がどんどん細分化されています。

細分化されたマーケットや個人を人手で管理するには、膨大な時間や工数が必要になります。そこで登場したのがMAツールです。

一般的なMAツールには、メールマーケティング機能、リード顧客の管理機能、スコアリング機能、アクセスログ分析機能などが実装され、マーケティング活動を効率的に自動化してくれます。まずは、MAツールが解決できる課題を紹介していきます。

課題1　商談創出数（営業部門への案件パス数）が少ない

問い合わせが少なく、商談が創出できないという問題は、MAツールを活用することで解決できます。

たとえば、MAツールの中にはメールマーケティング機能がしばしばあります。この機能を活用すれば、狙った顧客や見込み顧客に対してキャンペーンや新商品の告知を行うなど、幅広くアプローチを行うことができ、スムーズに商談につなげられます。

課題2　創出した商談（パスした案件）の質が低い

MAツールのトレース機能を活用すれば、ユーザーの行動履歴から、ニーズが芽生えたかどうかの分析ができます。

分析結果をもとに、営業部門に成約につながりやすいユーザーを効率的にパスすることが可能です。営業部門が定義する質の高い案件を、スコアリング機能で定量化し、スコアの高いユーザーを総客することもできます。

闇雲に営業部門にユーザーをパスしても、顧客のニーズが醸成されていなければ、交渉したところで成約には至りません。営業部門としては業務効率が悪くなってしまいます。MAツールを活用することで、効率的な営業活動が実現するでしょう。

また、スコアリングと実際の成約率を分析することで良質な案件の定義の見直しができます。必要に応じて定義をブラッシュアップしていけば、さらに成約につながる質の高い商談が実現するでしょう。

課題3　過去のリードを有効活用（リードナーチャリング）できていない

MAツールを活用すれば、過去のリードを適切に管理して、有効活用できます。たとえば、過去のリードを活用できない例としては、次のようなものが考えられます。

• 展示会やセミナーで獲得した名刺を活用していない

• リードのニーズ有無を営業マンが個別判断している

• すべてのリードに同じアプローチをしている

それぞれ次のように、MAツールを通じて課題解決が可能です。

展示会やセミナーで獲得した名刺を活用していない

MAツールには「リード管理機能」が備わっています。同機能では過去に接点を持った顧客を一元管理できます。獲得した名刺データを漏れなくMAツールに登録して、長期的にアプローチすべき相手を絞り込みましょう。

リードのニーズ有無を営業マンが個別判断している

ここまで紹介したトレース機能やスコアリング機能、分析データを可視化する機能を活用して、営業部門全体でリードのニーズ有無や重点的にアプローチすべきリードを明確化します。重点先に組織的にアプローチすることで、成約につながる効率的な営業活動が実現するでしょう。

すべてのリードに同じアプローチをしている

「シナリオ作成機能」「パーソナライズ化」「メールマーケティング機能」「スコアリング機能」などを活用して、リードの状況やニーズに応じて効率的・効果的なアプローチを行いましょう。

たとえばシナリオ作成機能とメールマーケティング機能を併用して、リードの行動履歴に応じ送付するメールを変えて、それぞれの顧客ニーズに合ったメールを効率よく送れるでしょう。

MAツールをうまく活用すれば、作業負荷をかけずにリードごとに適したアクションを取れるようになります。

課題4　商談創出活動の生産性が低い

MAツールをうまく活用すれば、潜在層に中長期的にアプローチし、顧客への育成が可能です。すでに顕在化しているユーザーを商談につなげるだけでは、思うように顧客は増えていきません。

ネットワークが発達したなかで、能動的に情報収集するユーザーが増えているなか、潜在層を効率よく取り込み、ナーチャリングを行う仕組み作りが有効です。MAツールを活用すれば、潜在ユーザーが必要とする情報を効率的に届け、商談創出までつなげられます。

課題5　情報を蓄積・活用するためのツール活用体制やルールが未整備

MAツールを部門横断で有効活用すれば、企業全体でマーケティングや営業活動を強化できます。

MAツールを導入しても、マーケティング部門が独占的に使用していて、情報が効率よくシェアされていない組織が少なからず存在します。これではMAツールの機能を100%活用できているとはいえません。

本来はMAツールとは、営業部門もアカウントを持ち、追客案件のアプローチ状況や、案件の進捗情報などをアップデートすることで、顧客把握や分析がさらに効率化するものです。

マーケティング部門と営業部門で情報の閲覧や更新のルールを整備して、必要な情報の可視化や分析を行える体制を構築しましょう。

MAツールにはどのような機能がある？

MAツールには多様な機能が存在し、最大限使いこなすことで、自社のマーケティング活動や営業活動を大幅に効率化できます。また、現場の負荷をかけずにリードや顧客に的確にアプローチして、成約につなげられるようになります。

MAツールを自社のマーケティング活動や営業活動の強化に役立てるために、MAツールの機能をおさえておきましょう。

キャンペーン管理機能

MAツールには、キャンペーン管理機能があります。キャンペーンとは目的達成のために行う一連のマーケティング活動の流れのことです。目的とは、たとえば「リード獲得」「コンバージョン」などがあげられます。

マーケティング効果を最大化するためには、ユーザーのニーズや状況、企業の目的に合わせて複数のキャンペーンを同時に管理し、推進しなければなりません。キャンペーン管理機能を使いこなすことで、ユーザーのニーズや検討フェーズに合わせたマーケティングを効率化、自動化できます。

個別の条件での施策が可能

MAツールを活用すれば、各部門が獲得したリード情報を一元化し、それぞれのリードの特性に合わせたマーケティング活動が実行可能です。たとえばメルマガにおいては、リードの属性や行動ごとにメールのコンテンツを変えて自動配信するといった施策ができます。

トリガーメールの配信

トリガーメールとは特定の行動（トリガー）を行ったリードに対して、自動配信されるメールです。配信ルールを細かく設定することで、効果的なトリガーメールを配信できます。たとえば次のようなケースが考えられるでしょう。

• 会員登録と共に配信される案内メール

• 売り切れ商品を購入希望していた顧客に送る再入荷情報メール

• 商品購入後のアンケートメール

MAツールを活用すれば、人の手で管理するよりも細かいトリガー設定が可能です。さらにトリガーを引いた顧客へのメール配信も自動化できます。

Webマーケティング機能

MAツールを活用すればWebマーケティング活動を自動化できます。Web広告からのLPや問い合わせフォームへの流入経路の改善、Webサイトにおけるユーザーの行動分析などが可能です。

LPや問い合わせフォームの作成

MAツールには、多数のリード創出機能があります。LPや問い合わせフォームの作成機能はその代表的な機能です。LPとはWeb広告のリンクにアクセスすると表示されるページを指します。流入したユーザーが必要な情報を集約するなどの目的で、しばしばメインのWebサイトとは別に作成します。

MAツールを使えば、Webマーケティングの専門知識がなくとも、簡単にLPや問い合わせフォームを作成できます。これらの機能を有効活用することで、広告で興味を持った潜在顧客を効率的に資料ダウンロードや会員登録などにつなげられるでしょう。

Web行動追跡（トラッキング）

MAツールでは、Web広告や検索エンジンからの自社サイトへの流入状況や、サイト内での行動を追跡する機能が備わっていて、この機能をトラッキングと呼びます。

たとえばサイト内の行動追跡では、訪問したページの順序や滞在時間、その後、資料のダウンロードや問い合わせなど自社が求める行動につながったかなどを分析できます。

分析内容をMAツールのスコアリング機能などと関連付ければ、より精度の高いマーケティングが実現するでしょう。

資産となるデータ構築、分析

MAツールではマーケティングや営業活動に役立つデータの蓄積や分析を行えます。リードのスコアリングやマーケティング部門、営業部門間の情報連携、分析結果のレポート機能などを活用すれば、さらにマーケティングの精度を高められるでしょう。

リード情報の共有

MAツール内には、リードの氏名や企業、役職などの情報を蓄積できます。さらに優れたツールでは、Webサイトの来訪履歴や行動履歴まで紐づけ可能です。さらに蓄積したデータをもとにスコアリングを行い、成約につながるリードに優先順位をつけられます。

こうした顧客情報をマーケティング部門、営業部門で共有し、また顧客とコンタクトを行う中で更新していくことで、リードに対して効率的なマーケティングや営業が可能です。

購買意欲を評価するスコアリング

MAツールにはさまざまなデータをもとに、商談化に近いリードを優先順位付けする機能があります。たとえば、次のようなデータを活用できます。

• メール開封数

• クリック数

• ページの滞在時間

• 資料ダウンロード状況

統一的な基準で自動で点数化でき、合理的にリードに優先順位をつけたり、ステータスに応じたマーケティング活動、営業活動につなげることが可能です。

効果を測るレポート機能

MAツールでは、集計・分析した内容をレポートとしてまとめることができます。一例をあげると、次のようなレポートが有効です。

• 開封率をもとにした商品やサービスの認知度

• クリック率からみた顧客の興味度合い

• コンバージョン率からみた購入・サービス利用数

これらの情報をもとに、マーケティングや営業活動の課題を洗い出し、今後の活動をブラッシュアップできます。

SFAツールとMAツール、CRMツールの違いは？

マーケティングや営業活動に役立つツールとしては、今回の主題であるMAツールのほか、SFAツールとCRMツールがあります。

SFAツールは「営業支援ツール」で、顧客との商談を効率的に成約につなげたり、顧客との関係構築に役立てたりするためのシステムです。日々の営業活動の履歴や案件の進捗状況の記録などを行う機能が備わっています。さらに自他のアポイントやスケジュール管理も可能で、営業部門全体での効率的な営業活動を支援します。

CRMツールは「顧客関係管理ツール」です。ここでいう「顧客」とは、主にすでに商品の購入やサービス利用の実績がある既存顧客を指します。既存顧客へのアプローチ強化を目的に導入・活用している企業が多いです。そのほか、エンゲージを高めたり、商品・サービスのリピーターとして育成していくうえでも有効です。

いずれもリード獲得や商談につなげるまでのプロセスの効率化や強化につながるMAツールとは役割が異なります。3つのツールを効率よく併用することで、マーケティング、営業活動全体を効率化し、組織の競争力を高めることが可能です。

MAツールはどのように導入する？

事前準備を入念に行ったうえで、フリープランやトライアルプランなどを活用して小規模で導入を始めることにより、余計なコストをかけずにスムーズにMAツールを導入できます。MAツールを導入していくうえでのポイントをみていきましょう。

事前準備が成功の鍵

MAツールの導入に向けては、事前に要件を整理しましょう。具体的には、次のようなポイントを整理することで、自社にあったツールをスムーズに導入できます。

• 自社の主要なターゲット

• 自社のマーケティングにおける課題

• MAツールの導入目的

• MAツールの機能

• そのなかで、自社の課題解決に必要な機能

また、MAツールを効果的に使用するうえでは、マーケティング部門と営業部門の連携が重要です。事前に打ち合わせをして、連携するためのルールや仕組みなどを整備しておきましょう。

最低限整ったら小さく始める

MAツールの導入目的や求める機能などの情報を整理したら、さっそくMAツールの導入に動きましょう。

マーケティング部門と営業部門の連携の仕組みをつくるためには、一定の時間がかかる場合が多いです。完全に体制が整うまで待っていては、ツール導入まで多大な時間がかかってしまうでしょう。

そこで、ある程度MAツールを試しながら、連携を進めていくのが効率的です。多くのMAツールでは、テスト期間やフリープラン、トライアルプランなどで無料もしくは低コストでツールをテスト利用できます。まずはこうした仕組みを活用して、小規模な範囲で導入してみましょう。

導入効果の検証と問題点をチェックしながら、本格導入するツールを確定させるとともに、ツールを起点としたマーケティング、営業活動を行う仕組みを確立させてください。

MAツールを選ぶ際のポイント

MAツールにはさまざまな機能が実装されていますが、ツールを選ぶ際に必ず確認しておきたいポイントがあります。代表的なMAツールをご紹介する前に、そのポイントを整理しておきましょう。

管理できるリード数

BtoBかBtoCかなど、自社の顧客ターゲットやマーケティングの規模をふまえて、管理するリード数を充足できるMAツールを選びましょう。

BtoBとBtoCでは管理するリード数が大きく変わります。たとえば、多くのBtoB事業で集められるリード数は1万件未満だと思われますが、BtoCの場合、リード数は数万件を超えることもあります。それぞれのタイプに見合ったツールを選ばなければいけません。

管理できるリード数が、自社のビジネス規模に対して不足していると、MAツールを有効活用できなくなります。将来のビジネス拡大の可能性もみすえながら、充分な規模のリード数を管理できるツールを選んでください。

CRM等の他ツールとの連携可否

MAツールを効率よく使うには、SFA（営業支援システム）やCRM（顧客情報管理システム）など、他ツールとの連携が重要です。

自社が現在使用しているSFAやCRMと連携できるMAツールであれば、データの移行も自動で行うことができ、効率的にマーケティングを行うことができます。MAツール選択の際には、連携できるツールの種類も確認しておきましょう。

SNS等、他チャネルの対応有無

MAツールにはメールマーケティング機能だけではなく、他チャネルとの連携機能もあります。特に近年は、SNSとマーケティングの連携が必須になっています。SNS連携の他、プッシュ通信や広告連携機能の有無なども確認し、自社が求める機能を充足するツールを選びましょう。

価格

MAツールの価格は、機能の多さなどによってかなりの幅があります。価格は単に安いか高いかだけでなく、運用開始後の費用対効果、工数対効果に大きく影響します。初期費用の有無や月々のライセンス料については、予測できる効果とのバランスに注意しましょう。

現場の使いやすさ

マーケティングや営業担当者がスムーズに使えて、継続的に更新していけるツールを選んでください。

操作が複雑なツールは、現場の情報の入力や更新が疎かになって機能しないケースがしばしばあります。また複雑なツールは導入に向けた研修やマニュアル整備などに余計な負担がかかるという難点もあるのです。

MAツールはマーケティング部門と営業部門が互いに情報をアップデートし、情報の一元管理やデータ分析などに活用することで効果を発揮します。マーケティングと営業の担当者がすぐに操作に慣れて、負担なく使用していけるツールを選ぶことが大切です。

サポート体制

MAツールの機能を最大限に活かせるかどうかは、導入後のサポートで大きく変わります。運用方法でわからないことは、いつでも訊けるという充実したサポート体制があるかどうか、必ず確認しておきましょう。またサポートが有料か無料かも大きなポイントです。

マーケティングオートメーションの活用方法

MAツールを活用すれば、リードの収集・蓄積から育成、有力なリードの選別まで一貫して行うことができます。マーケティング担当の負荷をかけることなく、リードを増やし、さらに成約につながりやすいリードを効率よく営業部門にわたすことが可能です。

ここからは、MAツールの活用方法について詳しく説明していきます。

リードジェネレーション（見込み顧客を生み出す）

MAツールを活用することで、リードを集めて情報を蓄積するリードジェネレーションを効率的に進められます。Webサイトなどと連携させれば、訪問履歴や流入経路などを記録できます。

セミナー開催や問い合わせフォームなど、さまざまなルートを通じて獲得したリードの企業名や連絡先、役職といった情報をもらさずに収集可能です。

人の手で管理するよりも多くのリード情報を収集、蓄積して営業活動に役立てられます。また、データ分析を通じたマーケティング施策の強化にも活用できます。

リードナーチャリング（見込み顧客を育てる）

見込み客の自社商品・サービスに対する興味や購買意欲を高めるリードナーチャリングにも、MAツールが有効活用できます。

蓄積したリードに関するデータをもとにリードの興味やニーズなどを分析し、リードに適応したメルマガや記事発信を行うことで、スムーズにリードナーチャリングが進みます。

シナリオ機能やメールマーケティング機能などを活用することで、各々のリードに合わせた情報発信を自動化できます。

リードクオリフィケーション（見込み顧客を選別する）

リードの行動履歴、情報の閲覧情報などをもとに、成約に至る確度によってリードの優先順位をつけるリードクオリフィケーションが可能です。確度の高いリードに絞り込んで営業部門に送ることで、成約率の向上など営業効果の改善につながります。

リードの行動履歴などの情報を営業部門と連携することで、営業担当者はリードの興味やニーズを事前に確認でき、営業活動をスムーズに推進することにつながります。

マーケティングオートメーションのメリット・デメリット

マーケティングオートメーションにはさまざまなメリットおよびデメリットが存在します。MAツールを活用したマーケティングオートメーションを推進するうえでは、メリットを最大化しデメリットを抑制すべく、導入方法やツール選びを工夫しましょう。

メリット1　リードに嫌われることなく購買意欲を高めることができる

MAツールを活用することで、リードの求める情報や、属性、行動に合った情報を配信できます。

余計な情報を送りつけて、リードに嫌われるリスクを減らせるでしょう。リードが興味を持ちそうな情報をタイムリーに配信することで、リードからの印象を落とすことなく購買意欲を高めることができます。

メリット2　リードの取りこぼしを防げる

MAツールは、マーケティング担当の負荷を増やすことなく、リード情報を漏れなく収集できるようになります。

セミナー参加者や名刺などオフラインで集めた情報の紛失や、Webサイトへアクセスしたユーザー情報の未活用などが、リードの取りこぼしの主な原因です。優れたMAツールを導入すれば、オフラインとオンライン双方で獲得したリードを漏れなく収集、蓄積してマーケティング施策に役立てられます。

メリット3　属人化しない営業組織を作れる

一元管理されたリード情報をもとに営業活動ができるため、営業活動の属人化を防げます。組織内の情報共有が不十分な営業組織では、営業担当それぞれのセンスや勘に依存しがちです。

スキルや経験を持つ一部の営業担当が高い成果をあげる傾向にあります。

MAツールを営業部門にも浸透させることで、一元管理された情報をもとに、個々人のスキルや経験に依存せずに、組織として均一な品質で営業活動を進められます。一部の営業担当に依存する属人的な組織から脱却可能です。

メリット4　受注率・案件化率が向上する

質の高いリードに対して、求める情報を効率よく提供することで、受注率や案件化率を高めることが可能です。リードのこれまでの行動履歴などをふまえて、スコアリングを行うことで、成約につながりやすいリードに絞り込んで営業部門に送ることができます。

結果として、少ない労力で営業の販売数や売上といった成果が大きくなることが期待できます。

デメリット1　費用対効果が出るまでに一定の期間が必要

MAツールを導入してから効果が出るまでには時間がかかるため、導入後しばらくはコストだけがかかる状況が続く可能性があります。

マーケティングや営業における課題抽出、導入目的の整理、マーケティング部門と営業部門の連携やMAツールの導入作業など、マーケティングオートメーションを実現させるには多くのプロセスが必要です。当面は費用や作業負担が先行して発生し、商談創出や売上といった数字での効果が出るまでには少なくとも数か月以上はかかるでしょう。

効果を実感するには長期的に構える必要があることを、決裁者への説明や社内調整、リソース確保の際には留意しておきましょう。

デメリット2　コンテンツがないと施策が回らない

MAツールを有効に活用するためにはリードを集めたり、リードナーチャリングを進めたりするためのコンテンツが必要です。

Web広告、LP、記事やメルマガなどのさまざまなコンテンツを揃えなければなりません。自社で製作するならばクリエイティブスキルを有する人材が必要ですし、外注するならコストがかかります。

また、イノーバでは、BtoBマーケティングに課題や悩みを抱える方へ、伴走型マーケティング支援サービスを提供しております。よろしければご覧ください。

デメリット3　リストのデータ化・移行・クレンジングが必要

MAツールの導入・利用促進をするためには、リードのデータベースを構築していかなければいけません。特にオフラインベースのデータについては、すべてMAツールへの入力が必要です。また、既存のマーケティングツールやデータベースから引き継ぐ場合にはデータ移行が発生します。

情報の入手経路によって得られるデータは異なることもあるでしょう。たとえば名刺なら社名、氏名、役職や連絡先などがわかりますが、どのようなWebコンテンツを閲覧したかはわかりません。逆に、Webコンテンツの流入データだけでは、多くの顧客情報は不明なままです。

MAツール上ではこれら性質の異なる情報を整頓して、均一なデータベースとして活用できる状態にしなければなりません。これらのデータの取り扱いに負荷や手間がかかるでしょう。

デメリット4　リード獲得の仕組みを作る必要がある

リードの獲得経路がなければ、マーケティングオートメーションをいくら整備しても効果は発揮しません。Web広告の活用やWebサイト、LPの整備、オウンドメディアの創設など、オンライン上でリードを増やす取り組みを最優先で進める必要があります。

まとめ

SFAやCRMとのスムーズなデータ連携、SNSやメールを使った効率的な顧客アプローチなど、MAツールの重要な機能は他ツールやチャネルとの連携機能です。いくらサポートや価格が魅力でも、これらの機能が自社の業務に合わなくてはせっかくの投資が無駄になってしまいます。大切なのは、自社に必要な機能を導入前にしっかりと把握すること。急いで導入することだけを考えるのではなく、時間がかかっても納得するまで精査し自社に最適なMAツールを選びましょう。

また、MAツールの運用についてお悩みの方は、こちらの『なぜ貴社のMAは軌道に乗らないのか？ MA運用に悩んだときに見直したいたった三つのポイント』もぜひチェックしてみてください。