【セミナーレポート】リード獲得数が10倍に！Webサイトが“営業の武器”に進化した舞台裏

株式会社イノーバは、『いちばんやさしいAI時代のコンテンツマーケティングの教本』出版を記念して、ゲストをお招きした対談セミナーをシリーズ開催しています。

2026年3月4日（水）に実施された対談のゲストは、イノーバの伴走支援によってコンテンツマーケティングを実践し、リード獲得数10倍、商談化率の大幅な向上を実現された、ダイキン工業株式会社の小林亮太氏。

本セミナーでは、書籍のテーマである「コンテンツマーケティング」について、ダイキン工業様の成功事例と、これからの生成AI活用において企業がどのように対応していくべきかの未来像を明らかにしました。

この記事では、小林氏の体験談を中心に、対談の内容をダイジェスト形式でレポートします。

登壇者プロフィール

ダイキン工業株式会社
小林 亮太氏

ダイキン工業株式会社で営業、マーケティング、デジタルトランスフォーメーションの分野で5年以上の経験を持つベテランマーケター。現在はDX推進チームを率い、マーケティングオートメーションツールの運用と最適化を指揮。専門分野は、Webサイトのユーザビリティ向上、コンテンツ制作、強固なリードジェネレーション戦略の開発。

株式会社イノーバ 代表取締役社長CEO
宗像 淳 

2011年、マーケティング支援会社である株式会社イノーバを設立、代表取締役に就任。日本におけるコンテンツマーケティング/BtoBマーケティングの第一人者として、15年以上にわたり5000社以上の経営課題やマーケティング・営業課題を分析し、幅広い業界で企業の事業成長に貢献。「事業を伸ばすには実行力が重要であり、実行力とは組織・人である」という哲学で、人にこだわった支援会社づくりに取り組んでいる。

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コンテンツマーケティングに取り組んだきっかけ

宗像：弊社がご支援させていただくことになったのは、主にWebサイトまわりのお取り組みでした。まずは、どういった経緯や背景で社内から「ちょっとサイトやらなきゃね」というお話が出てきたのでしょうか？

小林氏：いろいろ要因が重なった部分がありますね。

これまでは人を増やすことで営業の売上を増やし、事業を拡大してきました。しかし、当然人手不足の世の中で、いかに効率よくお客様との繋がりを維持する、もしくは最初のつながりを作るかというところで、やはり人の手では限界がありました。

もう一つが、従来はお電話での受付が非常に多かった領域において、ライトにメールでコンタクトをとれる新サービスを始めたところだったので、Webサイトを活用する下地ができたタイミングでもありました。

この2点が特に大きなきっかけとなって、「じゃあWebサイトをしっかり整えてお問い合わせを生み出すことができれば、お客様とのつながりを生み出して強化できるんじゃないか」となりました。

宗像：ちなみにこの取り組みは、経営層からトップダウン的に降ってきたのか、それともサービス本部さんや実務の皆さんで「そろそろやらないと」という感じで始まったのかで言うと、どちらでしょう？

小林氏：それで言うと、完全に後者でした。サービスの立ち上げを考えるようなメンバーで、「新サービスでお客様のメールアドレスを取得できるわけだし、メールマーケティングという言葉も世の中にあるし、ダイキン工業がこれまであまりやってこなかった部分をしっかりやろうよ」ということで。実務のメンバーで考えて、どんどん上層部に提言するような形で進めました。

宗像：なるほど。私も色んなお客様とお話しする中でよく聞くのが、ご担当者さんとしてはやりたいと思っているし必要性を感じているけど、なかなか上層部の理解が得られない、というパターンです。小林さんのケースだと小林さんが中心になって社内に提案を勧められたと思うのですが、工夫した部分や苦労した部分などありましたか？

小林氏：正直に言いますと、うちの会社はこういった提案をすると、「やってみたらええがな」「とりあえずやってみよう」みたいなところがありまして（笑）。

で、「メールマーケティングやWeb活用をやります」と言ったときは、社内に対してどういうことをやるのかというPR活動、認知活動のようなことはやらせていただきました。それで、気になった方にお声かけいただくことで、徐々に施策の内容が浸透していきました。

もう一つは、やはり皆さんも多いと思うんですが、やはり「費用対効果ってどうなの？」という部分は聞かれますので、「Webサイトのアクセスが増えてリード（見込み顧客）が増えていけば、これぐらいの事業貢献になりますよ」というのを示したことで、上層部も「やってみたらいいんじゃないの」となったところはありました。

また、これは私がすごく運が良かったところなんですけど、当時の上司がすごくガツガツ施策を推進してくれる方だったので、そういうタイミングが嚙み合ったところも正直なところ大きかったと思っています。

宗像：御社で検討された資料なども拝見した際に、Webの施策もやりつつも裏で分析を走らせたり、MA（マーケティングオートメーション）も活用されたりと、最初からロードマップを描いて進められていた印象がありました。

このあたりの情報収集は、セミナーや書籍などを活用されたのでしょうか？

小林氏：そうですね。「新しいサービスを始めるからメールマーケティングとかWebとかをやろう！」となったときに勉強をし始めて、まさに今回のようなセミナーにも参加させていただきました。その中で、Web特有の「取り組んだことが数字に反映されて、良し悪しがわかる」「頑張ったら頑張った分だけ自分に跳ね返る」のがすごく面白い世界だなと思ったんです。そうして学びを深めていきました。

思わず笑みがこぼれる一幕も。終始和やかなムードの対談でした。

プロジェクトを進める中で感じた手応えと課題

宗像：その後、ご縁もあって弊社と一緒にWebサイトを整えたりコンテンツを増やしたりという施策に取り組んでいただきました。

実際にプロジェクトが進んでいく中で、最初はご不安もあったかと思いますが、手応えを感じたタイミングはいつでしたか？

小林氏：Webサイトのアクセスが増えたときですね。

イノーバさんの伴走支援の一環で、SEOコラムを毎月数本ずつ書いていただいて、掲載していきました。もちろんすごく大当たりするものと少し当たるもの色々ありますけれども、たしか2か月目くらいに書いていただいたコラムがバーン！と大当たりしまして。そこで手応えを感じたのをすごく覚えています。「このペースでいけば、最初に掲げたアクセス数の目標も達成できるかも」と思いました。

宗像：逆に、進める中で当初は想定していなかった大変さややりにくさなど、課題面はいかがでしたか？

小林氏：取れたリードをフィールドセールス（営業）さんに渡すときの、「リードの質」というところが難しいなと思ったのが正直なところです。

我々としては問い合わせ内容まで取れているからホットリードだと認識していても、実際に営業側にパスしてみると優先順位が高くないことが多々ありました。やはり現場の営業さんは当然新規リードよりも今までお付き合いのあるお客様を優先して繋がりを作っていきますので。そもそも営業活動の効率化というところからWeb施策に取り組み始めましたが、このあたりの部門を超えた理解・浸透というのは難しさを感じたところでした。

宗像：なるほど、我々の別のお客さんでもよく聞く「あるある課題」かなと思います。日本の営業組織は、新規から既存からアフターから多種多様なお客さんを担当していて忙しくされていますし、Webで取ってきたリードはアツアツで当たり前じゃん、という期待値が高い傾向もありますよね。

これからの展望と、これから取り組む人への助言

宗像：色々な施策に取り組まれた中で新規リード獲得数10倍、サイトのアクセス数も大きく伸ばしてこられたと思いますが、今後のネクストステップとしてはどういったことをお考えですか？もし今既に取り組まれているものがあれば、それもお聞きしたいです。

小林氏：コンテンツをイノーバさんに作っていただく中で、やはり自前でもコンテンツ発信を考えなければいけないと思っていまして、今日のようなお客様の役に立つようなWebセミナーも、他の業務との兼務体制ではありますが、年に数回は取り組むようにしています。

そういう内製化の取り組みも進めていこうという習慣みたいなものができたかなと思いますね。

今後で言いますと、イノーバさんのお手伝いでWebサイトを改修してから割と時間がたった部分もありまして。AIの登場など、今は世の中の移り変わりが本当に早いと思うので、今の潮流に合ったWebサイトにしていかなくてはというのは気になる部分ですね。

宗像：

今日お話を伺う中で、最初に社内プロジェクトを通すときも、小林さんが中心となって情報収集をされて、新しい取り組みに対して積極的に楽しみながら進められていたのが印象的でした。その中で社内にノウハウが溜まっていっているのではないかなと思うのですが、社内にデジタルマーケティングのリテラシーや能力を高める上で、経験者として視聴者の皆さまにメッセージをいただけないでしょうか。

小林氏：いくつかあるんですが、一番はやはり「仲間をどう増やすか」かなぁと思います。一人であれこれ考えてもすぐ壁にぶち当たってしまうので。

社内の他部門で同じような課題感を感じていたり、やりたい施策を思い描いている人をうまく見つけることができれば、スムーズに展開しやすくなると感じます。「他部門でもこういう悩みがあるんですし、うちの部門が率先して解決しましょう」という説得力も増しますから。仲間がいる安心感も当然ありますので、「一人で抱え込まない」ことが大事だと思います。

宗像：そういう意味では、今おっしゃっていただいた社内を広く見渡したところでの仲間づくりもそうですし、序盤で小林さんがおっしゃっていた「味方になってくれる上司」のような方に、スポンサーとしてしっかり施策の必要性を理解してもらうことも重要ですよね。

まとめ

「人海戦術」営業の限界という課題をきっかけに、コンテンツマーケティングに取り組んだ小林氏。

初期の成功に甘んじることなく、部門間の連携や内製化、時代の変化への対応といった次なる壁に挑み続ける姿勢からは、施策の良し悪しだけでなく「組織文化のアップデート」こそが、真の成果を生む原動力であることが伝わってきます。

配信を視聴いただいた方からも、「対話形式でわかりやすかった」「実務上の体験談がおもしろかった」と大好評の対談セミナーでした。

＼出版記念の対談セミナーは、今後もシリーズ開催いたします！／

多彩なゲスト×CEO宗像が、AI時代×コンテンツマーケティングに関してさまざまな切り口で熱いトークを展開いたします。皆さまのご参加を心よりお待ちしております！

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