【セミナーレポート】世界的権威と読み解く“AI検索時代のSEO”

株式会社イノーバは、『いちばんやさしいAI時代のコンテンツマーケティングの教本』出版を記念して、ゲストをお招きした対談セミナーをシリーズ開催しています。

2026年4月16日（水）・17日（木）に配信された第3回のゲストは、SEOの世界的権威であり、DemandSphere（旧GinzaMetrics）の創業者であるレイ・グリセルフーバー（Ray Grieselhuber）氏。

本セミナーでは、レイ氏のグローバルな視点をもとに、検索エンジンと検索行動の進化、これからの企業が目指すべき「情報発信の在り方」まで、AI時代の生存戦略の全貌を議論しました。この記事では、SEOに関するトピックを中心に、ダイジェスト形式でレポートします。

登壇者プロフィール

DemandSphere 株式会社　CEO / 創業者

レイ・グリセルフーバー（Ray Grieselhuber）氏

10年以上にわたり検索およびデジタルマーケティング業界の第一線で活躍。業界初のエンタープライズSEOプラットフォーム「Covario」の開発総責任者を経て、2010年にY Combinatorに参加。同年、SEO・コンテンツマーケティング支援の「GinzaMetrics（現DemandSphere）」を創業した。 2015年にはAIを活用したテスト自動化ツール「Functionize」を共同創業するなど、テクノロジーの進化をいち早くマーケティング領域と融合させてきた先駆者。ad:tech Tokyo、Slush、brightonSEOなど国際的なカンファレンスでの登壇実績も多数。 現在はプラットフォーム提供のみならず、業界のビジョナリーとしてグローバル企業の戦略アドバイザーも務める。日本語が非常に堪能なことでも知られる。 

株式会社イノーバ 代表取締役社長CEO
宗像 淳 

2011年、マーケティング支援会社である株式会社イノーバを設立、代表取締役に就任。日本におけるコンテンツマーケティング/BtoBマーケティングの第一人者として、15年以上にわたり5000社以上の経営課題やマーケティング・営業課題を分析し、幅広い業界で企業の事業成長に貢献。「事業を伸ばすには実行力が重要であり、実行力とは組織・人である」という哲学で、人にこだわった支援会社づくりに取り組んでいる。

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SEO is NOT Dead（SEOは死んでいない！）

宗像：去年（2025年）からずっと続いている傾向として、お客様から「AI検索」について聞かれることが本当に増えています。

AIが出てくる以前はSEOに興味を持っていなかったような方や会社さんからも積極的に質問されることに僕自身驚いているのですが、これはアメリカも同じですか？

レイ氏：一緒ですね。みんながすごくSEOに興味を持ち始めていますし、「どういう風に考えればいいのか？」と悩んでいる人も多いと思います。

「SEO is Dead（SEOは死んだ）」と言われることもありますが、業界は死なないですし全然終わっていません。これからもSEOはどんどん伸びていく見込みがあると思います。

宗像：そういう意味だと、お客様からよく聞く話で、お客様の社長や役員が「SEO is Dead」を目にして「もうSEOの時代じゃないんじゃないか？」ということを質問してくるけれども、どう答えていいかわからない……というケースが結構あると思うんです。
それも同じような感じでしょうか？

レイ氏：そういう議論は多いですね。去年が特にすごかったです。

ChatGPTなどの影響が大きくて、もうこれからは全部「従来の検索」ではなく「AI検索」だよという話も出ていました。うちの考えとしてはその比較もどうかなっていうところもあるんですけれども。

ユーザーの行動を見ると、確かに検索行動は変わりました。昔だったらリンクをたくさんもらって選んでクリックして良いかどうか判断して……というパターンが多かったのが、今はもう検索結果のページをひとつひとつ見たいのではなく、その場でまとめて「答えが知りたい」ですよね。次のアクションにすぐ繋がることがしたい。

「SEO is Dead」と言われるときは、おそらく「Google is Dead」と言いたいんだろうなと思うんですが、この業界のインフラとしてGoogleは最強なので、絶対「終わらない」ですね。そしてGoogleは「従来の検索」なのかと言うと、そうでもないと思います。10年ほど前からLLMやアルゴリズムの技術を活用してAI検索を最初に始めたのはGoogleですからね。

宗像：「Googleは死なない」っていうのは、まさに同感です。今はGeminiとGoogleのワークスペースがどんどん一体になりつつありますし、むしろ今まで以上に強くなる可能性もありますよね。

あまり詳しくない方も参加されているかもしれないので少し整理すると、従来は検索エンジンにキーワードを入れて検索していました。日本であればGoogleが一番シェアが多くて、次いでYahoo!ですが、これも裏側は実質Googleなので、対策しようとすると対Googleを考えるということになりますね。アメリカだとそこにMicrosoft Bing（Microsoft社が提供する検索エンジン）も入ってくるような感じだと思います。

レイ氏：そうですね。

宗像：今はその検索エンジンのところが、チャット形式のChatGPTとかGeminiなど、AIとの対話によって情報を取る流れがひとつある。あとは、Googleの方も検索を進化させていて、AI OverviewsというAIによる要約を提供したりしていますけれども、クリックしなくても中身がわかるということで「ゼロクリック検索」とも言われ、トラフィックをどう活用するかということになっていると思います。もうひとつ、AI モードというのも出ていて、そっちに行くと検索エンジンでチャットのような検索体験ができますよね。

まとめますと、我々の共通見解として「SEOは死んでいない」ですし、「依然として重要」です。

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終始和やかなトークで、思わず笑みがこぼれる場面も

検索行動の激変は「大体の感覚で追う」のも大事

宗像：今ってAI検索の普及によって「検索の入り口」が増えていってると思うんですけど、ある程度ユーザー側で使い分けっていうのは、だんだん形ができてきているんでしょうか？それとも、まだ全然出始めなので、人によって全然違うんでしょうか。

レイ氏：どういうときにAI OverviewsやAIモード、ChatGPTなどを使い分けるのかというのは、まだあまりいいデータが出ていないですね。企業が出しているクリックストリーム（clickstream＝ユーザーがサイト内でたどったクリックやページ遷移の軌跡）のレポートを参考にするのも重要ですが、まだデータ自体がスケールとしては限られているので、答えにはならないと思っています。なので、人に聞いたり大体の感覚で調べるのも大事だと思っていて、個人的に自分でも色々アンケートをとったりしています。

最近は大学で登壇することも増えたので、そのときに一番若くてこれから中心になっていく世代という意味で大学生にも聞いてみるんですけれども。

この前登壇したときに「AI Overviewsを使っているか？」と聞いたところ、ほとんどの学生が手を挙げていましたし、「AI Overviewsは好きか？」に対してもみんな好きだということでした。しかし、「AI モードは使っているか？」と聞いたら、ほとんど使っていないと言うんです。

彼らによると、よく使っているのはAI OverviewsとGoogle検索、主にChatGPTですね。我々はエンジニアの業界なのでClaudeもよく使っていると思うんですが、まだChatGPTが多いようでした。

仕事や業界によって、傾向が分かれているんじゃないかなと思います。

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宗像：僕の感覚も非常に近いです。AI モードはまだ過渡期の機能という気が少しするんですよね。Geminiなどから直接調べたときと比べると、出てくる情報が中途半端といいますか。検索に寄ってもいないしAIっぽくもないし、という感じで……。個人的には、今後はもっと統合されていくのかなと想像したりもしています。

AI検索時代だからこその「自分の手で調べる」意義

宗像：従来の検索では、広く検索をし始めて、ある程度候補を絞ってから最後に「買う直前の検索」をするとされていました。そこからAI検索の登場でゼロクリック検索（ユーザーが検索結果ページ上で直接回答を得る傾向が加速し、リンクをクリックしない検索）が増えていますが、これはトップオブファネル（顧客が商品・サービスを認知し、興味を持ち始める購買プロセスの初期段階」の「基本的な情報」に寄っているように思います。

逆に、買い物の直前で知りたいボトムオブファネル（購買プロセスにおける最終段階）の情報についてはサイトの訪問が増えていたり、滞在時間がのびていると推測しているんですが、その辺ってレイさんはどう思いますか？

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レイ氏：同じ感覚ですね。何かを買おうと思ったときに、例えばChatGPTに「どの製品、どのモデルが良いのか」というのは聞くんですけれども、なんとなくChatGPTのフィルタもまだ信頼できないですよね。

日本では、例えば価格.comさん、アメリカではAmazonで色々フィルタリング（比較・検討）しますよね。そのユーザーエクスペリエンスもいいかどうかと言われると、すごく良いというわけではないんですけど。

「自分で操作できる」という調べ方の方が、まだちょっと信頼性があるように思います。AIだけでは何かミスしていないか気になりますし、自分の手で金額面もちゃんと確認したいので両方やりますよね。

宗像：より組み合わせて調べるようになった、ということですね。

レイ氏：もちろん人によるとは思いますけどね。宗像さんもそうだと思いますが、僕たちのように「すごく研究する人たち」はたぶんめちゃくちゃ調べられますが、「そこまで調べなくてもいいんじゃないの？」という人もいるはずなので（笑）。人のタイプによっても色々なパターンがあると思います。

業界のエキスパートを目指すマインドが重要

宗像：これまでSEOをちゃんとやっている人であればあるほど、今はAI検索の登場でサイトのトラフィックが減ってしまい、「これからどうしたらいいですか？」と悩んでいる現状かと思うのですが、これに対してレイさんはどのように回答されますか？

レイ氏：これもすごく議論されている点ですね。確かにトラフィックが落ちているサイトは多いです。でも、逆にアルゴリズムが変わったときに、「ほとんどのサイトは落ちたけどひとつだけすごく上がった」というケースも多いんです。Googleが「こういうサイトを上げたい」というアルゴリズムの変化だったんだな、とデータを捉えています。

Googleのアルゴリズムは昔から変化が激しいものなので、これはもう昔と同じように覚悟しておかないといけないですね。ですから、大事なのはLLM（大規模言語モデル）が見つけようとしているのが「新しいユニークなデータ」であるということ。それを提供できているかどうかでサイトが評価されていますので、業界ごとにケースバイケースではありますが、その業界のエキスパートになっていく必要はあるかと思います。

これからのSEOは「オール5」でないと勝てない⁉

宗像：生成AIの登場で、コンテンツをほぼ自動化して量産できるようになった側面もあります。しかし、スパム的なコンテンツが大量に出てくることによって、ベストな検索体験が損なわれるというのがGoogleにとってのビジネスリスクだと思うんです。Googleがサイトの品質をより重視しているという議論もありますが、そのあたりについてレイさんはどうお考えでしょうか。

レイ氏：これもまたビッグトピックですね。クロールバジェット（crawl budget＝検索エンジンがそのサイトに使う巡回リソースの上限）の問題だと思うんですが、これは昔からあります。

例えば「ページの表示スピードが速ければ順位が上がる」という説が数年前にありました。それでみんなページの表示を速くしてサイトがすごく速く動くようにしたんですが、それをやったところで実際には順位はあまり変わらなかった。その時から私はずっと言っているんですけれども、「それで順位が上がるかどうか」ということではなくて、そもそも「Googleがサイトの全部を見てくれるか」というのが問題なんですね。

Googleは遅いサイトに時間を使いたくないんです。さらにAIがやってきて、AIに対してちゃんと情報が出るようにしないと、そもそも見てもらえない。そこは技術的なSEOの部分の影響が大きいと思います。

宗像：詳しくない方に向けて補足すると、これは正式に公開されている情報ではないのですが、どうやらGoogleがひとつひとつのサイトについて、「このサイトはこのくらいのページを回遊するよ」という目安の数字を設定しているとされています。たとえばAmazonのような巨大でユーザーの滞在時間が長く、価値を提供しているサイトはおそらく巨大なクロールバジェットを持っていますし、できたばかりで内容もスパム的、ユーザーも少ないようなページはクロールバジェットが少なくなります。

レイさんに以前お話を伺ったときにも話題にのぼりましたが、GoogleはAIが作ったコンテンツそのものが悪いわけではないというポジションはとりつつも、検索体験そのものを破壊してほしくないし、大量のAIコンテンツを無尽蔵にクロールすると彼らのクロールバジェットも足りなくなりますし、サーバーのコストも跳ね上がる。そういう意味で、SEOが従来よりも「オール5」でないと勝てなくなっている気がしています。昔は「Content is king（ビル・ゲイツが提唱したユーザーにとって有益な情報にこそ最も価値があるという考え方）」や「被リンク」などその時その時で重要な要素がありましたが、今はサイトヘルスもコンテンツも大事だし、サイトスピードやリンクも大事だし、と。この辺どう思われますか？

レイ氏：そう思います。SEOという言葉が足りないんだよなと昔から思っているんですけれども。うちもよく言っているのが、SEOはSEO（検索エンジン最適化）そのものでもありますが、プロダクトマーケティング（製品・サービスが売れる仕組みを作るマーケティング活動全般）、プロダクトマネジメント（製品・サービスを市場に合う形で作り、届け、育てるための活動全般）でもあるし、企業の戦略でもある。それが全部ある程度の一貫性がないとうまくいかないですよね。予算もうまく立てられないですし、パフォーマンスも良くならない。難しいですが、そういうマインドセットを持っていないとSEOはうまくいかないですね。

全部をうまくカバーしないとうまくいかないので、そのせいでたぶん「SEOやりたくないな……」という気持ちになっている会社が多いんじゃないかなと思います（笑）。

人間にしかない強みは「ビジョンを持つこと」

宗像：これは僕の意見なんですけど、従来はSEOエージェンシーみたいな会社に丸投げして、結果が出るかどうかはある意味お祈りというか運みたいな感じだったと思うんですけど（笑）、それだと非常に危ない時代になってきている気がするんですね。本当に変化が早くなってきていて、この変化の速さが何かと言うと、本質的にはLLM（大規模言語モデル）が生まれたことと、LLMがすごくコーディング・プログラミングが得意なんだというところにあるのではないかと。

そうすると、Googleも今まで以上に高速で開発できますし、そこを攻め込んでいるOpen AIも高速で開発していますし、他の会社もそうですよね。そのあたりの変化が速くなっている環境に対するレイさんのお考えを聞かせていただけますか。

レイ氏：そうですね。LinkedInを開くたびに、エンジニアはみんな自分の仕事が大丈夫なのかと心配しています。Claude Code（Anthropic社が提供する自律型AIコーディングエージェント）に乗っ取られてしまうのかとか、そうならないためにはどうすればいいのかという話もよく出てきますね。

結局人間のいいところが何なのかと言うと、「ビジョンを持てる」ことだと思うんですね。新しいサービスを考えて作るとか、そういうプロダクトマネジメント的なところ、企業としてこういうふうにしていきたいというビジョンを持つことが一番大事な能力だなと思います。

そう考えた時に、AIをうまく使えば、ある程度の問題を最適化してくれる。そういうふうにエンジンとしてAIを使っていくと、変化が毎日加速する中でも追いついていけると思います。自分のビジョンに対してAIで最適化、今までできなかったことをできるようにしていく。そのくらいのマインドを持っていないと厳しくなっていくので、皆さん本当に頑張っていくべきポイントだと思います。

宗像：これまでもマーケターの中にはプログラミングが得意だったり、データ分析に特化したりという人がいたと思うんですけれども、これからはフルスタックマーケター（マーケティングの全工程を一貫して担える人材）といいますか、プロダクトマネージャー的なマインドを持っているマーケターを目指したほうが希少性が出たり、戦闘力が上がると思われますか？

レイ氏：まさにそうですね。その通りだと思います。

情報のアンテナを立てつつ、変化を楽しもう

宗像：個人的には、TikTokのように、ソーシャルメディアには新しいプレイヤーが現れやすい気がしているんです。本質的にSNSのように人が集まる場所は、大勢の人が集まれば集まるほど魅力的じゃなくなる側面もある。そう考えると、新しいソーシャルメディアや次世代SNSみたいなものがどんどん出てきてもおかしくないし、マーケターとして考えないといけないのは、各チャネルをどうマネジメントするかだったり、特定のチャネルへの依存度を下げて、自分たちのコミュニティやオーディエンス、リードを大事にすることだと思うんですが、レイさんはどう思われますか？

レイ氏：すごく同意です。ソーシャルメディアは業界にもよりますが、キャンセル（炎上や不買運動などによって、個人や企業が支持を失うこと）されるとか、TikTokのように政府が関わって利用を規制したりとか、それもあって新しいソーシャルメディアが増えたりメッセンジャーが増えるということはあると思います。コミュニティが分散してしまうので、自分が入ってコミュニティのリーダーとしてやっていくのは重要なことですね。

宗像：例えば日本では昨年の選挙でもありましたが、オールドメディアと呼ばれるテレビや新聞などではなく、XやYouTubeで情報をとっている人がすごく増えています。日本では特にXが人気ですよね。しかもYouTubeでXの投稿を紹介したり、逆にXでYouTubeの切り抜き動画が拡散されていたり。動画だったりSNSが溶けて混ざっているような使われ方を感じるのですが、アメリカではどうですか？

レイ氏：アメリカでもXが一番使われていると思うんですが、政府や大企業にとって困るようなトピックもよく話されています。情報が走る速さは自由性に依存すると思うので、システムの自由性が大事だと個人的には思います。そこをコントロールしてしまうと情報が入ってこなくなってしまう。もちろん悪口やいじめは絶対にだめだと思っていますが、ある程度の自由さは必要だと。ただ、バランスがすごく難しいですね。Xは今バランスを取っているという人もいれば、やりすぎていると批判する人もいて、よく議論されています。Reddit（世界最大級の掲示板型ソーシャルニュースサイト）もアメリカ独特なところですし、YouTubeもコロナ禍のときに一時厳しくなりましたが、あの時よりは今はまた自由になって、情報の配信ペースが加速しましたね。

宗像：ある意味AIが発達したことによって、情報を探すことも簡単になったし、作ったり発信することも簡単にはなったけれども、少しアナログ回帰というか、デジタルじゃないところに価値が見いだされるようになった気もしています。人間が持つ価値、マーケティングやお客さんのビジネスを考える上で、AIで誰でもできるものとそうではない本質的な価値提供を考え直す良いチャンスではないかなと。

レイ氏：そうですね。変化が激しく大変な人も多いと思うのですが、個人的には面白い時代だな、と毎日思っています。

宗像：変化を楽しむ時代、ですかね。僕やレイさんは特に楽しむタイプかと思いますが（笑）、これからもマーケティングやSEO、AIの面白さについて積極的に情報発信していきたいなと思っています。情報のアンテナを立てて変化をキャッチしつつ、変化を楽しんでいきましょう。 

 
激変する時代をまさに「楽しんでいる」様子が印象的な対談でした   

まとめ

検索行動が激変しても、SEOの重要性は依然として変わりません。強大なインフラであるGoogleの動向を捉え、ユーザー理解を深めることがこれからますます重要になります。

これからのSEOで勝つには、経営視点やプロダクトマネジメント視点を持った上での「オール5」の施策が求められます。「独自の一次情報」を提供し、業界のエキスパートとして信頼を築くことが、トラフィック減少の波を乗り越える鍵となります。変化を恐れるのではなく、加速する進化を「楽しむ」マインドでこの変化の波を乗りこなしていきましょう。

セミナー本編では、エンジニアとしてのレイ氏の視点を交え、AIの登場によるコーディングやソフトウェア業界の変化について熱い議論が交わされ、視聴者の皆さまからも、「アメリカの動向が聞けて大変参考になった」「デジタルコミュニケーションの全体的な話とトレンドのミックスが面白かった」と大好評の対談セミナーでした。

＼出版記念の対談セミナーは、今後もシリーズ開催いたします！／

多彩なゲスト×CEO宗像が、AI時代×コンテンツマーケティングに関してさまざまな切り口で熱いトークを展開します。皆さまのご参加を心よりお待ちしております！

▼開催予定

【4/23,24開催】世界で通用する「コンテンツマーケティング」の真価

▼開催済（セミナーレポート）

【3/4,5開催】リード獲得数が10倍に！Webサイトが“営業の武器”に進化した舞台裏

【3/11,12開催】AI時代に“生き残る”マーケターの条件とは？