営業活動において非常に重要な「見込み客」の考え方。意識していない企業はほとんどないでしょうが、自社の見込み客を正しく定義し最適な施策を打てている企業となると、話は変わってくるかもしれません。今回は、デジタル化する営業活動のなかでますます重要性が増している「見込み客」の定義や基本的な施策についてご紹介します。

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見込み客とは

最初に、見込み客の定義から確認しておきましょう。見込み客は、自社のサービスや製品に興味を持っていて購入・契約してくれる可能性（見込み）が高い顧客のことを指し、多くの場面で「リード」とも呼ばれます。

それでは、どのように「見込みがある」と判断するのでしょうか。基本的には顧客の行動を基準として判断します。具体的には、「自分から問い合わせをする」「メルマガ登録をする」「資料をダウンロードする」といった行動が、次のステップとして購買につながるものとみなせるでしょう。見込み客は、あと一押しで購買につながる、有望な顧客と言えます。

潜在顧客との違い

見込み客と同じ文脈で、「潜在顧客」という言葉もよく聞かれます。似た言葉ではありますが、両者は違うものです。すでに述べたように、見込み客は「購買につながる可能性が高い」顧客のこと。これに対して、潜在顧客は「買ってくれるかもしれない」程度の可能性の顧客と考えればわかりやすいでしょう。

たとえば、自社のWebサイトを訪問してくれた顧客は潜在的に顧客になる可能性があります。しかし、それだけでは「見込みがある」とは言えません。そこからさらにホワイトペーパーをダウンロードするといった行動があって初めて「見込みのある」顧客ということができるのです。

後述するように見込み客に対する的確な施策を打つためにも、両者の違いは必ず明確にしておきましょう。

見込み客を重視する意味

それでは、なぜ見込み客を意識することが大切なのでしょうか。答えは、見込み客へのアプローチは企業として非常に効率の良い手法となるためです。

自社に興味のない顧客に対してさまざまな方法で魅力を伝えるのは、手間がかかります。さらに、手間をかけても成約できる可能性は未知数で、徒労に終わってしまうこともあるでしょう。

反対に、見込み客は自社や商品に興味をすでに持っており、「今すぐにでも買ってもらえる」可能性があります。こうした顧客に対しては、あと一押しで購買につなげることが可能で、営業としての負担は比較的軽くて済むのです。

見込み客に対しての施策

見込み客を意識した施策としては、代表的なものが2つあります。1つが「見込み客を増やす」ためのリードジェネレーション、そしてもう1つが「見込み客を顧客にする」ためのリードナーチャリングです。次章から詳しく見ていきましょう。

“見込み客を増やす”リードジェネレーション

リードジェネレーションとは、リード（見込み客）を集めるための施策のことです。これだけ聞くと「要するに集客のこと？」と思われるかもしれませんが、ここで重要なのが先にも述べた潜在顧客の考え方です。

基本的に、自社が対象とする顧客はほとんどが潜在顧客と考えて良いでしょう。すなわち、「何かしないといけないな……」といった漠然とした課題感は持っているものの、具体的な解決策についてのニーズに気づいていない状態です。マーケティング理論でよく話題に上がる、認知から行動に至るまでの購買ファネルにおいては、上部にいるといえます。

こうした潜在顧客の興味を喚起し、自社に対しての行動を起こさせることから見込みのある顧客としてリードを獲得すること、これがリードジェネレーションなのです。

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リードジェネレーションの具体的な手法

リードジェネレーションとしての具体的な手法は、以下のようなものが代表的です。

• 展示会
• セミナーやイベント
• SEO対策・オウンドメディア
• ホワイトペーパーの提供
• ランディングページ＋ターゲット広告

このうち、展示会の自社ブースへの訪問者やセミナーの参加者を見込み客としてコンタクトするのは古くからある伝統的なリードジェネレーションの手法です。

これだけではなく、最近注目されているのがデジタルマーケティングにおけるリードジェネレーションです。BtoBビジネスの世界でも、顧客の情報収集の主体はますますオンラインに移行しています。このため、適切なSEO対策を施すことで自社が提供するサイト（オウンドメディア）を訪問してもらうことが、非常に重要なリードジェネレーションなのです。このメディア上でホワイトペーパーをダウンロードできるフォームを設置し、その際に顧客情報を入力するという手法が広く使われています。

あるいは、ニーズがわかりやすく、複雑でない商材の場合には確度の高い見込み客に対してターゲット広告を打ち、ランディングページ（LP）に誘導するのも得策でしょう。

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“見込み客を顧客にする”リードナーチャリング

見込み客を獲得するのがリードジェネレーションですが、獲得した見込み客を実際の購買まで「育てる」役割を担うのが、リードナーチャリングです。逆にいえば、リードジェネレーションの結果として獲得した見込み顧客は、何らかのアクションがなければ自動的に自社の顧客になってくれるわけではないということです。

見込み客を購買につなげるためには、各顧客のニーズを引き出し、適切な情報提供をしながら関係構築を図らなくてはなりません。こうした活動はインサイドセールスと呼ばれる営業とは別の部署によって担当されることも増えていますが、見込み客の興味関心の段階を見極め、購買までのフェーズを適切にガイドしていくことがリードナーチャリングの目的となります。

リードナーチャリングの具体的な手法

具体的には、以下のような手法が考えられます。

• メルマガ配信
• セミナー
• インサイドセールス
• リターゲティング広告

もっともよく使われているのがメルマガの配信ですが、それほどコストをかけずに直接顧客にアプローチできるというメリットがあります。また、同じようにメールを使った手法として、顧客による個別のアクションを起点としてスケジュールに沿った複数のメールを配信する、ステップメールも有効です。

セミナーはリードジェネレーションでも使われた手法ですが、こちらはより課題が明確になっている顕在層向けの内容を企画します。

先にも少し触れたインサイドセールスは、とりわけリードナーチャリングで重要視されている役割です。電話やメールを使って顧客とコミュニケーションを図る手法ですが、営業とは別の部署が担当することで確度の高い顧客に絞った商談や訪問が可能になるため、営業効率を高めることができます。

リターゲティング広告は主にCookieを使用して一度訪問した見込み客に対して再度広告を表示させる手法です。

見込み客を正しく意識した施策は今後ますます大切に

見込み客はすでに一定の興味関心を自社に持っている顧客なので、新規の売上に直結しやすい有望な層といえるでしょう。ただし、ある程度その分野に興味関心があるということは、競合に奪われる可能性もあるということです。自社に確実に取り込むため、見込み客が関心を持って購買に至るまでのステップをスムーズに踏めるよう、的確な施策を用意しましょう。これはつまり、見込み客を漠然と捉えるのではなく、顧客がどういった“見込み度合い”にあるのかを正確に把握し、それぞれの検討度合いを高める考えが肝心ということです。本稿で紹介した見込み客を「増やす」「育てる」2つの段階については、必ず意識して施策を講じておきたいところです。

これらは基準の明確化や分類に応じた施策といった論理的なアプローチとなるので、仕組み化することができます。仕組みを一旦構築して体系的に実施していけば営業効率も上がりやすく、確実に売上アップに貢献することが可能です。「見込み客」は営業戦略やマーケティング施策の基本とも言えるものですが、多くの業界で企業活動のオンライン化が進む現在、見込み客を的確にとらえた施策を実施する重要性が改めて高まっています。

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