いま改めておさえておきたい、見込み客の考え方と基本施策
コンテンツマーケティング
営業活動において非常に重要な「見込み客」の考え方。意識していない企業はほとんどないでしょうが、自社の見込み客を正しく定義し最適な施策を打てている企業となると、話は変わってくるかもしれません。今回は、デジタル化する営業活動のなかでますます重要性が増す「見込み客」の定義や基本的な施策についてご紹介します。
イノーバではBtoB企業のコンテンツマーケティングについて伴走型の支援サービスを提供しております。
Webサイトへの集客から見込み客の獲得、ナーチャリングまでお困りのことがございましたらいつでもご相談くださいませ。
目次
見込み客とは
見込み客とは、自社のサービスや製品に興味を持っていて購入・契約してくれる可能性（見込み）が高い顧客のことを指し、多くの場面で「リード」とも呼ばれます。
それでは、どのように「見込みがある」と判断するのでしょうか。基本的には顧客の行動を基準として判断します。具体的には、「自分から問い合わせをする」「メルマガ登録をする」「資料をダウンロードする」といった行動が、次のステップとして購買につながるものとみなせるでしょう。見込み客は、あと一押しで購買につながる、有望な顧客と言えます。
見込み客の具体例
たとえば、Webサイトをみて、お問い合わせフォームから質問してきた方は、すでに自社のブランド・製品を知ってて、かつ興味があるといえるでしょう。体験版やサンプルの利用などで試しに自社製品を使っている人なども見込み客といえます。もう少し広くとらえて、Webサイトを頻繁に閲覧する人を見込み客とする場合もあります。
潜在顧客との違い
見込み客と同じ文脈で「潜在顧客」という言葉もよく聞かれますが、両者は違うものです。
見込み客と潜在顧客は「ニーズ」「ウォンツ」の二つの切り口で考えると明確です。
- ニーズ（必要性）：課題解決や理想の達成のために何かが必要だと感じている状態
- ウォンツ（欲求）：課題解決や理想の達成のために商品やサービスが必要だと感じている状態
潜在顧客は、ニーズは一定程度あるものの自社製品やサービスを認知していない顧客を指します。一方で、見込み顧客はニーズもウォンツもあり、自社製品やサービスを認知している顧客段階の顧客です。
見込み客に対する的確な施策を打つためにも、両者の違いは必ず明確にしておきましょう。
見込み客を重視する意味
見込み客へのアプローチは企業として非常に効率の良い手法です。
自社に興味のない相手に対して、さまざまな方法で魅力を伝えるのは手間がかかります。かつ、成約できる可能性は未知数で、徒労に終わってしまうこともあるでしょう。
見込み客は自社や商品に興味をすでに持っており、「今すぐにでも買ってもらえる」可能性があります。あと一押しで購買につなげられるため、営業の負担が比較的軽く済むのです。
見込み客に変化を起こさせる２つの手法
見込み客を本当の顧客まで育てていくプロセスを「リードナーチャリング」といいます。リードは日本語でいうとまさに「見込み客」です。リードナーチャリングを効率よく進めるためには、見込み客のフォローアップを効率的に進めなければなりません。
見込み客のメルマガやダイレクトメールなどを活用してフォローアップを継続し、接点を維持しましょう。具体的な問い合わせが来た場合には丁寧に対応し、興味が高まった見込み客については商談をセッティングして営業担当に渡してください。
フォローアップを効率的に推進するために、マーケティングオートメーション（MA）ツールを導入しましょう。MAツールでは見込み客の属性や段階ごとにシナリオを設定して、メルマガやDM、関連商品の案内など、さまざまなフォローアップコンテンツを準備しておけば、見込み客の基本的なフォローアップを自動化できます。現場の負担を軽減しながら、見込み客を取りこぼさずに顧客へ育てられるのです。
見込み客に対しての施策
見込み客を意識した施策には、主に2つの方法があります。1つが「見込み客を増やす」ためのリードジェネレーション、そしてもう1つが、先ほど触れた「見込み客を顧客にする」ためのリードナーチャリングです。次章から詳しく見ていきましょう。
“見込み客を増やす”リードジェネレーション
リードジェネレーションとは、リード（見込み客）を集めるための施策のことです。これだけ聞くと「要するに集客のこと？」と思われるかもしれませんが、ここで重要なのが先にも述べた潜在顧客の考え方です。
基本的に、自社が対象とする顧客はほとんどが潜在顧客と考えて良いでしょう。すなわち、「何かしないといけないな……」といった漠然とした課題感は持っているものの、具体的な解決方法に気づいていない状態です。マーケティング理論でよく話題に上がる、認知から行動に至るまでの購買ファネルにおいては、上部にいるといえます。
こうした潜在顧客の興味を喚起し、自社に対しての行動を起こさせることから見込みのある顧客としてリードを獲得すること、これがリードジェネレーションなのです。
リードジェネレーションの具体的な手法
リードジェネレーションとしての具体的な手法を順番に解説します。
展示会・イベント
製品やサービスを直接知ってもらったり、試しに使ってもらったりして参加者の興味を高められるのが展示会・イベントです。集客に成功すれば一度に多くの潜在顧客に対面で接点を持つことができます。
アンケートや参加者名簿などを通じて潜在顧客の情報を獲得できれば、以後見込み客としてメルマガやダイレクトメールの配信を行えるようになり、継続的にアプローチが可能です。
SEO対策
SEOとはSearch Engine Optimizationの略で、日本語でいうと検索エンジン最適化となります。具体的には、自社がターゲットとするユーザーが検索エンジンでキーワード検索したときに、上位表示されるようWebサイトコンテンツを工夫する手法です。
ターゲットに即したSEO対策を実行すれば、検索エンジンを通じて多くのユーザーが自社のWebサイトにアクセスします。そこで製品やサービスに対する興味を高め、お問い合わせや資料請求などを行った方を、見込み客としてフォローアップしていきます。
Web広告
Web上に広告を発信して集客を図るのも有効です。Web広告としては、検索連動型広告やコンテンツ連動型広告、動画広告などの方法があります。一般に、検索連動型広告は幅広いユーザーに情報発信が可能です。コンテンツ連動型広告はターゲットが絞られる分、より見込み客になりやすいユーザーに絞って配信できます。
テキストだけで情報発信が難しいコンテンツについては、動画広告を活用するのが有効です。広告を経由して自社のWebサイトに流入するユーザーが増えれば、見込み客の増加につながるでしょう。
自社でメディアを運営して情報発信をおこなう手法もあります。自社の製品の紹介や使い方、お役立ち情報、関連情報などを継続的に発信して、製品・サービスの認知度および興味・関心を高める役割を果たすのです。
オウンドメディアは、しばしばSNSと連携して見込み客獲得に活用されます。SNSでオウンドメディアの更新情報や新製品の情報などを盛んに発信して、メディアや自社Webサイトへの流入を促せば、リード獲得を促進可能です。
また、一般のマスメディアに情報発信を促すプレスリリースも見込み客の獲得に役立ちます。新製品や新サービスの開発、新規事業の立ち上げ、経営に関する情報などを発信すれば認知度の向上に役立つでしょう。
プレスリリースの内容は、マスメディアが客観的な立場で情報を発信するため、情報を信頼してもらいやすいというメリットもあります。オウンドメディア上でプレスリリースと親和性の高い記事を公開して、さらに認知度を高めるのも有効です。
“見込み客を顧客にする”リードナーチャリング
見込み客を獲得するのがリードジェネレーションですが、獲得した見込み客を実際の購買まで「育てる」役割を担うのが、リードナーチャリングです。リードジェネレーションを通じて見込み客を獲得したからといって、自動的に自社の顧客になってくれるとは限りません。
見込み客をできるだけ多く購買につなげるためには、ニーズを引き出し、適切な情報提供をしながら関係構築を図らなくてはなりません。見込み客の興味関心の段階を見極め、購買までのフェーズを適切にガイドしていくことがリードナーチャリングの目的です。
リードナーチャリングの具体的な手法
リードナーチャリングの具体的な方法を解説していきます。
メルマガ配信
メルマガ配信はリードナーチャリングの代表的な手法の一つです。見込み客のそれぞれの段階に応じて適したコンテンツを、メルマガとして継続的に配信します。見込み客との接点を維持しながら、徐々に見込み客の興味を高める方法として有効です。
当初は見込み客に役に立つ情報や関連する記事紹介を行います。課題やニーズが明確になった見込み客に対しては、より具体的に自社製品やサービスが課題解決につながることをアピールするコンテンツを配信します。
見込み客の段階にあった情報をメルマガを通じて発信し、まずは開封してもらうことが重要です。MAツールなどを活用しながらメルマガの効果検証を行い、継続的にコンテンツや送付する見込み客の範囲を調整する必要があります。
セミナー
セミナーは見込み客の育成方法としても役立ちます。自社のWebサイトやメルマガなど、自社に興味を持った人がアクセスする経路から人を呼び込めば、見込み客を中心とした集客が可能です。
セミナーにて製品やサービスの魅力や購入するメリットなどを発信したり、試しに使ってもらったりして、見込み客のニーズやウォンツを醸成することができます。製品によってはセミナー会場で成約や具体的な相談に進められる場合もあるでしょう。
ホワイトペーパーの提供
ホワイトペーパーを見込み客に提供して、検討を具体化してもらう方法もあります。ホワイトペーパーとは、市場動向や自社の調査、製品情報などをまとめ、見込み客に購入を検討してもらうための資料です。
たとえば給与管理システムのホワイトペーパーであれば、給与計算の負担の大きさや課題などを示した上で、システムの機能を紹介し、業務の効率化やミスの低減など課題解決に役立つことを解説します。製品自体への興味がまだ不充分でも、課題や関連する調査内容に興味がある方であれば、ホワイトペーパーならダウンロードしてもらえる可能性があります。
リターゲティング広告
Webサイト訪問など、特定の行動を起こした見込み客を対象に、離脱後に発信するWeb広告の一種です。検討が進まない見込み客に対して興味があるコンテンツを適切に配信することで、リードナーチャリングを進められます。たとえば、次の用途でしばしばリターゲティング広告が活用されます。
- サイト訪問者▶ホワイトペーパーのダウンロードを促す広告
- 資料請求を完了したユーザー▶ウェビナーやイベント参加の告知
- 商品を購入した顧客▶関連商品の広告表示
現代のリターゲティング広告では、資料請求者や購入者、優良顧客と行動パターンが似たユーザーに絞った広告配信も可能です。
見込み客へのフォローアップはもっと大切に
見込み客のフォローアップ不足は、見込み客の育成失敗の主な原因の一つです。見込み客の段階では、相手が能動的に興味を高めて情報収集してくれるとは限りません。企業側から興味を促すべく、適切なコンテンツを提供してアプローチしていくことが大切です。
顧客数をうまく増やしていくためには見込み客をできるだけ取りこぼさずフォローアップしていく必要があります。しかし、フォローアップを人力に頼っていては、すぐにリソース不足になってしまうでしょう。早めにMAツールを導入して現場に浸透させて、フォローアップを自動化させることも重要です。
見込み客を正しく意識した施策は今後ますます大切に
見込み客はすでに自社に一定の興味関心を持っている顧客なので、新規の売上に直結しやすい層といえます。ただし、ある程度その分野に興味関心があるということは、競合に奪われる可能性もあるということです。
見込み客が製品への興味・関心を高め、スムーズに購買に至るよう、リードナーチャリングを実践しましょう。見込み客がどういった段階にあるのかを正確に捉え、段階に合ったコンテンツを発信してフォローアップを継続することが肝心です。本稿で紹介した見込み客を「増やす」「育てる」2つの段階については、必ず意識して施策を講じておきたいところです。
これらは基準の明確化や分類に応じた施策といった論理的なアプローチとなるので、仕組み化することができます。仕組みを一旦構築して体系的に実施していけば営業効率も上がりやすく、確実に売上アップに貢献することが可能です。「見込み客」は営業戦略やマーケティング施策の基本とも言えるものですが、多くの業界で企業活動のオンライン化が進む現在、見込み客を的確にとらえた施策を実施する重要性が改めて高まっています。
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