マーケティングは内製or外注？イノーバ流ハイブリッド戦略のススメ

BtoBマーケティングを始めるときや進める中で、「内製するか、外注するか」という悩みは、多くの企業が一度は直面するものでしょう。

大切なのは、自社のマーケティング体制の成長フェーズに合わせて、外部パートナーとの最適な役割分担を設計することにあります。内製と外注の強みを掛け合わせることで、効率的にノウハウを吸収しながら、スピード感を持ってマーケティングを推進できます。

この記事を読めば、「内製か、外注か」ではなく、自社の状況に合った「ハイブリッドなマーケティング体制」をいかに作るべきか、その具体的な道筋が見えてくるはずです。

「内製か外注か」の二択では、マーケティングは最適化できない

自社にとって最適なバランスを見つけるために、まずは内製と外注のそれぞれの特徴を整理してみましょう。

以下の表でコストやスピード、知識の蓄積といった面から両者の違いを比較しました。

この表が示すように、内製と外注にはそれぞれ一長一短があります。

そのため、おすすめなのは状況に応じて内製と外注を戦略的に使い分ける「ハイブリッド型」の体制です。

自社にとって最適な内製と外注の使い分けを判断するために、次章からはそれぞれのメリット・デメリットについて、さらに具体的に掘り下げていきましょう。

【内製】のメリット・デメリット

メリット①社内にマーケティングのノウハウが貯まる

社内で施策を回すことで、単なる成果だけでなく、「なぜ成功したのか（失敗したのか）」というプロセスそのものを資産として蓄積できます。

苦労して得た「勝ちパターン」を社内の知見として残せることは、中長期的に再現性の高いマーケティングを行う上で大きな強みとなります。

メリット②現場の声がすぐに届き、改善のスピードが上がる

開発担当や営業担当など、各部署との連携をスムーズに行えるのは、内製ならではの強みです。

現場のメンバーが感じた市場の変化や顧客の反応を、すぐに次の施策に反映できます。外部パートナーとの細かな調整を繰り返すような、時間や工数の手間がありません。

社内のチーム同士が一体となって動くことで、状況の変化に合わせてPDCAを高速に回し続けることが可能です。

メリット③自社の製品や顧客への「深い理解」を施策に反映できる

自社の製品や顧客を一番よく知っているのは、やはり自社の社員です。 各部署のメンバーは日々の業務を通じて、製品の詳しい仕様や開発の背景、顧客からのリアルな反応を肌感覚として持っています。 この「製品と顧客への解像度の高さ」こそが、借り物ではない、地に足のついた施策の「土台」となります。

メリット④マーケティングの進め方を自社でコントロールできる

社内で完結することで、外部パートナーの都合に振り回されず、その時々の状況に合わせて自分たちで柔軟に施策を推進できます。

契約内容や支援範囲といった「縛り」がないため、急な方針転換も自由自在です。「今は広告よりもコンテンツに集中したい」「やっぱりこのツールを試したい」といった変更も、社内の判断だけですぐに実行に移せます。

デメリット①立ち上げに時間がかかり、競合に後れを取ってしまう

一方で、マーケティングの体制をゼロから自社で作ろうとすると、準備に時間がかかりすぎてしまい、市場でのビジネスチャンスを逃すリスクがあります。

内製の体制を整えるには、専門スキルのある人材の採用や教育、ツール導入など、環境づくりに膨大な労力が必要になります。実際にチームが動き出すまでに、半年から1年以上かかることも珍しくありません。

変化の激しい現代では、準備に時間がかかっている間にライバル企業に先を越されてしまう可能性もあります。出遅れること自体が、大きな損失につながるのです。

デメリット②人員調整が難しく、繁忙期のパフォーマンスが下がる

内製チームの弱点は、業務量に合わせて人員を調整しづらいことです。

マーケティング業務は、大規模なキャンペーンやイベント前など、時期によって忙しさが大きく変動します。しかし、専門スキルを持つ正社員を急に増やすことはできません。 

その結果、繁忙期には限られたメンバーに業務が集中して手が回らなくなり、施策の実行が遅れたり、検証がおろそかになったりと、成果につながりにくい状態に陥ることも少なくありません。

デメリット③最新の知見を取り入れられず、手法が陳腐化する

100％内製のマーケティング体制では、他社で成果が出ている新しい手法や考え方に触れる機会が少ないため、マーケティング手法が知らないうちに古くなってしまうリスクがあります。

現代のマーケティングは、プラットフォームのアルゴリズム変更や、AIによる自動化、クッキーレス対応など、変化のスピードがこれまで以上に速くなっています。こうした動きを社内リソースだけで常に追い続けるのは難しく、情報収集や検証が後回しになりがちです。

最新の知見がアップデートされないままでは、施策の効果は徐々に低下し、気づかないうちにマーケティング戦略全体のパフォーマンスを下げてしまう可能性があるのです。

デメリット④「売り手目線」が強くなり、顧客ニーズとズレてしまう

マーケティングをすべて自社で完結させると、客観的な視点を失い、自分たちが伝えたいことばかりを優先してしまうリスクがあります。

製品やサービスの仕様や強みを深く理解しているがゆえに、顧客が解決したい課題よりも、製品の細かい機能や特徴をアピールするプロダクトアウトの思考に陥ってしまうのです。

その結果、市場から求められているものからかけ離れたメッセージを発信してしまい、顧客に響かなくなる恐れがあります。

☝️宗像淳から一言アドバイス！

内製で最も陥りやすい罠は、社員が日々の制作や運用などの「作業」に忙殺され、思考停止した「作業屋」になってしまうこと。 社員がやるべき一番の仕事は、顧客を見つめ、事業を伸ばすための「企画・改善」です。 

もし、ルーチンワークで手一杯になり、新しいことを考える時間がないのなら、それは手段と目的が入れ替わっています。「すべて自前でやること」に固執して成果を落とすのではなく、一度立ち止まって「本来の目的（＝事業成長）」に立ち返る勇気を持ってください。

【外注】のメリット・デメリット

メリット①施策をすぐに動かし、短時間で成果を出せる

外部パートナーへ依頼する最大のメリットは、体制づくりの準備にかかる時間を短縮し、すぐに施策をスタートできることです。

契約後すぐにマーケティングのプロを稼働させることが可能になるため、自社での人材募集や育成のフェーズを省略できます。これにより、準備期間を最小限に抑え、市場のチャンスを逃すことなく成果に向けたマーケティング施策を開始できます。

メリット②状況に合わせて人員を調整できる

外部のパートナーの力を活用することで、事業の成長フェーズや、キャンペーンの規模、繁忙期に応じて投入する人的リソースを柔軟に増減できます。

マーケティング人材を正社員として雇う場合、毎月の給料が固定費としてかかり続けますが、外注では契約の範囲内でのリソース調整で、変動費として扱えるのがメリットです。

これにより、大規模なキャンペーン期間中だけ体制を強化し、落ち着いた時期にはコストを抑えるといった、状況に応じた調整が可能になります。

メリット③再現性の高いノウハウをすぐに活用できる

外部のパートナーの知見を借りることで、自社のマーケティングチームだけでは得られない、多くの現場で培われたノウハウをすぐに施策へ取り入れることができます。

外部パートナーは、数多くの企業を支援する中で積み重ねた成功、失敗のデータを持っています。試行錯誤を最小限に抑え、効果の高い方法を選択できる点が強みです。

また、変化が速く社内だけではキャッチアップが難しい最新のマーケティング動向や手法についても、常に最適な情報をもとに判断できるようになります。

メリット④第三者視点を取り入れ、独りよがりな施策を防げる

自社製品への知識や愛着が深いほど、どうしても売り手都合の「伝えたいこと」ばかりを優先してしまいがちです。一方で、外部パートナーは、良い意味で貴社の製品を「第三者」として客観的に見ることができます。「顧客にはこう伝えた方が響く」「その表現は分かりにくい」といった、市場に近い感覚でのフィードバックが得られるため、独りよがりな施策になるのを防ぐことができます。

デメリット①外注に任せきりになり、社内にノウハウが残らない

マーケティング業務をすべて外部に任せきりにする最大のリスクは、社内にデータやノウハウが蓄積されないことです。仮に契約を終了した場合、社内には何も残らず、マーケティング活動が完全に停止してしまいます。

「成果」はお金で買えますが、それを生み出す「仕組み」や「知恵」が自社に残らなければ、いつまで経っても外部に依存し続けるしかありません。

デメリット②現場の変化をすぐに反映できず、PDCAが遅れる

外部パートナーとの連携では、現場で起きている細かな変化をすぐに施策へ反映させることが難しくなります。コミュニケーションが週1回や月1回などの定例会ベースになることが多く、社内の微妙なニュアンスや現場の最新状況を共有するまでにタイムラグが生じてしまうからです。

その結果、社内組織のようなスピード感でPDCAを回すことができず、外部パートナー側の対応力に左右されてしまいます。

デメリット③外部パートナーの理解不足により自社の強みが伝わらない

外部パートナーが自社の製品やサービスへの理解が不十分な場合、どの会社にも当てはまるような、型通りの施策ばかりになるリスクがあります。

他社の成功事例をそのまま当てはめただけの施策は、たとえ見た目は整っていても、ターゲットが抱える本当の悩みに深く刺さることはないのです。

その結果、せっかく予算を投じても期待した反響が得られないだけでなく、本来であれば獲得できたはずの市場や顧客を競合に奪われてしまうことにもつながります。

デメリット④ 戦略の主導権を奪われ、無駄なコストが膨らむ

社内にマーケティングの専門的な知見がないと、外部パートナーへの依存から抜け出せなくなり、費用対効果の合わない投資になってしまうリスクがあります。 

こちらに「良し悪し」を判断する基準がないため、相手が高い見積もりを出してきたり、不要なオプションを追加してきたりしても、言われるがままに承認するしかありません。

結果として、ベンダーの売上都合の良いように予算を使われ、本来得られるはずの利益を圧迫してしまう恐れがあります。

内製と外注の「ハイブリッド戦略」を成功に導くポイント

ここまで、内製と外注それぞれのメリット・デメリットを詳しくみてきました。内製と外注どちらかひとつを選ぶのではなく、「ハイブリッド戦略」で領域ごとに内製と外注を使い分ける方が、変化の速い現代に合ったマーケティングの最適解だと整理できたのではないでしょうか。

本記事の冒頭で「内製」と「外注」を表で比較しましたが、そこにハイブリッド戦略を付け加えると以下のように整理できます。

ここからは、ハイブリッド戦略を成功させる3つのポイントを紹介します。

自社のマーケティングチームの成長に合わせて、外注に任せる範囲を調整する

ハイブリッド戦略の肝は、外注を活用しつつも、段階的に自社の担当領域を広げていくことにあります。

立ち上げ期はプロの実行力に頼り、徐々に実務や判断を社内に移管していく。この移行プロセスをスムーズに進めるために、組織の成熟度を以下の3段階に分けて計画を立てましょう。

このように、自社の状況に合わせて外部パートナーとの関係性を変化させることで、継続的な事業成長が可能になります。

☝️宗像淳から一言アドバイス！

外部パートナーは、単なる「作業代行」ではなく「先生」にもなり得ます。

決して外注を「丸投げ」で終わらせず、彼らの戦略策定や施策実行の根拠を吸収し、自社の血肉に変えてください。 プロの技術を学び取り、いつかは契約を終了しても自社だけで回せる状態を作る。その「自立」を目指すプロセスこそが、組織を強くします。

自社が司令塔としてマーケティングを主導する体制づくりを目指す

自社の成長に合わせて役割を見直しながら、最終的に目指すべき効率的な体制が、司令塔（CoE：センター・オブ・エクセレンス）を自社に設置して、外部パートナーを含むマーケティングチーム全体を統括するチーム構造です。

CoEとは、社内の専門知識と成功事例を一箇所に集約し、組織全体のマーケティング品質を底上げする「司令塔」となるチームのことです。

CoEを置く体制には、大きく3つのメリットがあります。

• 部門や役割を横断したブランド体験の提供
  担当者が異なると、SNS、Webサイト、Web広告など、媒体ごとにメッセージがバラバラになりがちです。CoEが共通のガイドラインを運用することで、どの媒体でも統一されたメッセージを届けることが可能になります。

• ノウハウの資産化による組織力の強化
  各担当者の成功事例や失敗から得た教訓を、CoEが言語化・標準化します。誰でも高いレベルで施策を実行できる体制を整備することで、属人化を防ぎ、会社全体の資産として知見を蓄積できます。

• 外部パートナーとの連携の最適化
  CoEがマーケティング施策全体をチェックすることで、外部パートナーに対して的確な指示や改善提案を行えるようになります。その結果、予算の浪費を最小限に抑え、投資対効果（ROI）の最大化を実現できます。

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得意領域を考慮して外注先を選定する

外部パートナーを活用する際は、自社の課題を見極め、それぞれの得意領域を持つ専門会社を適切に選定することが投資対効果を最大化します。

以下の表は、外部パートナーのタイプ別に、得意領域や最適なケースを分類したものです。

このように、一口に外注先と言っても得意領域は様々です。複数のパートナーと連携し、それぞれの強みを活かしたチームを構築するのも有効な手段です。

イノーバが提唱する伴走型の視点

私たちイノーバでは、単なるマーケティングの作業代行ではなく、お客様の社内にノウハウを移管し、自走できる組織にすることを最終ゴールとした伴走型支援を提供しています。

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マーケティングの内製と外注に関するよくある質問

Q.内製の方が、中長期的なコストは安く抑えられますか？

必ずしもそうとは限りません。目に見える外注費だけでなく、機会損失のリスクを含めたトータルコストで判断すべきです。

一見、外注費のかからない内製は安く思えますが、専門知識がない状態での試行錯誤は成果が出るまでの時間を遅らせ、競合に市場を奪われかねません。

また、不慣れな作業に追われる担当者の人件費や、やり直しの工数も隠れたコストとなります。最短で勝ち筋を作り、その後に内製化を進めるハイブリッド戦略が、結果として最も投資効率が高くなるケースが多いのが実情です。

Q.外注すると社内にノウハウが溜まらないのでは？

外部パートナーへの「丸投げ」を避けて、プロセスを可視化させることでノウハウは蓄積できます。提出される成果物だけでなく、定例会などを通じて「なぜその施策を選んだのか」「なぜこのターゲットなのか」といった戦略の裏付けを説明させることが重要です。

Q.予算が少ないのですが、部分的な外注も可能ですか？

戦略は自社で担い、リソース不足や専門技術が必要な部分だけを外注する「部分活用」は非常に有効です。

例えば、コンテンツ制作やバナー作成といった作業工数がかかるタスク、あるいは高度な広告運用の設定といった特定領域のみを外注することで、限られた予算でも施策のスピードと質を担保できます。

ただし、全体の戦略に一貫性を持たせるため、外注先との連携を密にする司令塔役は自社で立てておく必要があります。

Q.外注先を選ぶ際に、最低限これだけは気をつけるべき点は？

①「得意分野」②「契約範囲の明確化」③「コミュニケーションの頻度・質」の3点です。

一言でマーケティング支援会社といっても、その企業の生い立ちや過去実績等によって得意分野が出てきます。例えば広告運用が得意、コンテンツマーケティングが得意、製造業が得意 などです。どの分野や業界の実績があるかを事前にチェックしておきましょう。

また、どこまでが契約の作業範囲で、どこからが追加費用なのかという境界線を事前に確認しておくことで、トラブルを防げます。

さらに、レポーティングの頻度だけでなく、「どのようなデータに基づき、次の打ち手をどう考えているか」という分析力・提案力があるかを確認してください。受動的な作業代行ではなく、能動的に考える姿勢があるパートナーを選ぶことが大切です。

Q.良い外注先を見極める一番のポイントは？

良いことばかりを言わず、デメリットやリスクも正直に提示する姿勢や、事業を深く理解しようとする姿勢があるかどうかです。

マーケティングに「絶対」はありません。手法の限界や想定されるリスクを誠実に話し、単なる数字（PV数やクリック数）だけではなく、売り上げや事業目標に踏み込んだ提案をしてくるかどうかが信頼の指標となります。

内製の強みと外注の知見を掛け合わせ、成果を出し続ける組織を作る

本記事の内容を振り返り、成果を生むマーケティング体制構築のための重要ポイントをまとめます。

• 内製と外注のいいとこ取りを目指す：100%内製や、100%外注という極端な二択を避け、両者の強みを活かす「ハイブリッド型」を前提に検討する。
• 成熟度に合わせて役割をシフトさせる：立ち上げ期は外部パートナー主導で「型」を作り、社内組織の成長に伴い内製化していく段階的な移行を目指す。
• 外部の知見は成功への近道として活用する：専門性が高くトレンド変化が速い領域はプロの知見を借り、成功への時間をショートカットしながら最新のノウハウを社内に取り入れる。
• 戦略の司令塔は自社に置く：全体戦略や投資判断といった根幹を内製化し、自社で判断基準を持つことで、市場の変化に対して迅速にPDCAを回す。
• 「自走」を最終ゴールに据える：外部パートナーを単なる作業代行ではなくアドバイザーとして活用し、最終的に自社で高精度な判断ができる強い組織を作る。

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