BtoBマーケティングに携わっていて、LP（ランディングページ）という言葉を聞いたことがない人はほとんどいないでしょう。ただし、このページが持つ意味と正しい対策を行っているかどうかについては、また別かもしれません。今回は、一見シンプルながら意外と奥が深いLPについて見ていきます。
LPにはどんな役割がある？
LPとは、ランディングページ（Landing page）のことで、その名の通り訪問者が最初に「着地する」ページを指します。より具体的には、広告やリンクをクリックしたユーザが遷移する先のページのことです。当たり前のことですが、どれだけ充実したコンテンツを作っていても、最初に訪問したページでサイトから離脱されては意味がありません。まずLPを訪問してもらい、そこから資料請求や問い合わせにつなげることが重要です。つまり、LPの役割とはコンバージョンの獲得なのです。
実はLPの役割はこれだけ。シンプルですが、言い換えればLPによってコンバージョンの最大化が可能なので、非常に重要です。コンバージョンにつながるリンク以外の要素は不要なので、SEOに縛られず自由にページをデザインできることも、作成者の負担が軽くメリットといえます。また、シンプルである分、SEOのような他のマーケティング施策と比べると、広告出稿が始まれば短期的に成果を上げられるという点も見逃せません。
ただし、注意しておきたいのは、単純にLPだけを作っても効果がないということ。後述するように多くの情報が掲載されたLPの作成に夢中になるあまり、広告との併用が必須であるという基本を忘れないようにしましょう。
LPの重要性は増している
BtoBマーケティングは日進月歩の世界で、その手法は複雑化していっているといえます。ひと昔前ならSEOとメールマーケティングぐらいで十分だったのですが、マーケティングオートメーションに代表されるようにさまざまなツールや理論が登場し、選択肢も大幅に増えました。企業にとって使えるものが増えたのは良いことですが、かえって何をやれば良いのかわからなくなっているマーケティング担当者もいることでしょう。
そんな中で、LPの重要性は増しているといえます。というのも、先に見たようにLPの持つ役割は非常にシンプルで施策としてわかりやすく、しかも費用さえかければ短期で成果を見込めるからです。選択肢がありすぎる中で、目的がぶれにくく簡単に効果を測定できるLPは魅力的です。即効性があるというメリットから、新サービスの市場ニーズ確認のように、テストマーケティングとして利用する企業も増えています。
LPに求められる要素
そんなLPにとって大切なものは何でしょうか。もっとも重要なのが、「1枚でユーザの行動を喚起する」ことです。これができなければLPとしては失格といえるでしょう。もう少し詳しくいえば、
- （商材への）興味喚起
- 魅力の伝達
- 購買行動の促進
の3点が正しく盛り込まれていることがLPには欠かせません。
ユーザは資料請求を行うまでにここに挙げたステップを踏みます。それぞれのステップで正しく次のステップに誘導できるよう、適切な情報を適切な形で提供することが求められるのです。これを「1枚で」完結させるのがLPの役割です。このため、基本的にLPの情報は網羅的で量が多く、レイアウトとしては縦長になるのが普通です。
では、そうした情報を盛り込むと、LPにはどんなものが掲載されるのでしょうか。代表的な要素について、具体例を見ながら紹介します。
お悩みの提示
「最近〇〇が困るなあということ、ありませんか？」といった文章で読み手の興味を引く、LPにおける定番要素です。
たとえば、こちらのLPはメール共有・管理ツールを提供する企業によるものです。テレワークについての悩みを抱えるユーザをターゲットに向けて、「口頭での確認ができなくなる」「上司への内容確認に時間がかかる」といったよくある悩みを提示しています。
例２：株式会社ZERO
こちらもわかりやすいお悩み提示の例です。「コンバージョン率の高いランディングページを作りたい」「ランディングページ作成後、ネット広告の運用もしたい」といった形で、できるだけ読み手の課題を具体的に提示しています。
製品購入のメリット
製品を購入することによるメリットは何なのかを具体的に提示するこの要素です。どのように課題を解決するのかという形で、上記のお悩みから下にスクロールした際にもよく配置されますが、最初からメリットを具体的に訴求する形もよく見られます。
こちらの例はカタログ制作ソリューションを提供する企業によるLPです。トップにわかりやすいデザインで製品導入によるメリット（この場合は「原稿作成時間を約50%削減」）を提示しています。
例２：ネットで名刺 佐川印刷
メリットをわかりやすい数字で訴求することもポイントの1つですが、こちらは非常にユニークな例。3分で名刺が発注できることを、カップラーメンに置き換えて表現しています。また、左側にお悩み、右側に解決策を提示しているレイアウトでも印象深いLPになっています
CTA（Call To Action）
CTA（Call To Action）とはウェブサイトを訪れた顧客に何らかの行動を喚起するリンクやボタンのこと。LPの役割はコンバージョンの獲得なので、「お問い合わせ」「資料請求」といったCTAが非常に重要になります。
ただし、BtoCよりもBtoBの場合にはデザインにもより安心感・信頼感が求められる傾向があり、CTAだけを過剰に強調するのは逆効果になりえるため、注意が必要です。
こちらの例はホームページ・LP作成企業のLPですが、青を基調としたデザインの中で補色であるオレンジを使って問い合わせボタンが強調されています。これがCTAです。
また、本ブログでのCTAに関する記事ではアメリカのオバマ元大統領のウェブサイトを紹介しています。これはCTAを理解する非常にわかりやすい例で、なおかつ優れたCTAの事例としても知られていますので、ぜひチェックしてみてください。
参考記事：顧客行動を大きく左右するCTA、その効果的な作成方法とは？
LPを作るための方法と専用ツール
最後に、LPを作る際の手法について具体的におさえておきましょう。
専用ツールを活用して自社で作る
もし、すでに自社にノウハウがあるのであれば、LP作成のための専用ツールを利用すると便利です。低コストでクイックにLPの運用を始めることができます。代表的なツールの特徴は以下の通りです。
ペライチ
- 国内でのLP作成ツールの代表格です。誰でも簡単に制作を始められ、無料のプランも用意されています。ただ、初心者向けというイメージが強く、凝ったものを作ろうとすると機能的に物足りなさを感じるかもしれません。
Strikingly
- こちらも簡単な操作でLP作成ができる初心者におすすめなツールです。海外製なので日本語への対応に若干不満が残りますが、無料プランでもかなり多くの機能が使える点はポイントでしょう。
Instapage
- 分析機能が充実しているLP作成ツールとして知られています。LPも当然作るだけではなく分析が大切なのでぜひ活用したいところですが、英語のみとなっているので（難しい英語ではありませんが）苦手な人は注意が必要です。
Cloud CMO
- 専用のツールではなく、より全体のマーケティング戦略を支援するツールを使ってLPを作るという手も考えられます。弊社イノーバが展開するCloud CMOはコンテンツマーケティングの運用に特化したツールですが、LPの作成にも対応しています。とにかくクイックにLPだけを！と考えている人には不向きなところもありますが、LPもやはりマーケティング施策の一環であり、その後の分析や運用が肝心です。そうした意味でも、CMSでLPを作ることは有効な手段です。
専門業者に依頼する
このようなツールを使えば、それほど知識がなくともLPを短期間で作成することができます。ただし、忘れてはいけないのはLPの作成もマーケティング施策であるということです。つまり、単純にページを作成するだけではなく、ゴールやKPIの設定、獲得コンバージョンの分析といった企画・運用が求められます。このため、LPを作成したいけれどノウハウがないといった場合には、マーケティングの知見のある業者に依頼すると良いでしょう。企画から制作まで請け負ってくれます。
縦長のページには実は大切な役割があった
広告をクリックした先にあるLPは、コンバージョンの獲得という大切な役割を担っています。このLPを正しく設計するかどうかでコンバージョンの獲得が何倍にも上がったという例も知られているほどです。
LPは、目的がはっきりしているので取り組みやすく、しかもSEOの知識がなくても始められる、ある意味でコストパフォーマンスの良いマーケティング施策といえます。これまで広告を出稿するだけでその先について詳しく設計していなかったという方は、ぜひ取り組んでみてはいかがでしょうか。
