オウンドメディアで成果を上げるためのKPI設定とは？主な指標や改善のポイントを解説

BtoBマーケティングを行ううえで欠かせないものとなってるオウンドメディア。広告に比べコストを抑えつつ積極的な情報発信により高い成果が期待できます。そして、その成果をさらに高めるために重要なのが、明確な目標設定と効果検証です。そこで今回は、オウンドメディアで成果を上げるために必要な目標設定の指標となるKPI設定について、その重要性や主な成果指標、改善のポイントについてお伝えします。BtoB企業のオウンドメディア運用担当の方はぜひ、参考にしてください。

BtoBオウンドメディアでKPI設定を行う重要性

オウンドメディアで成果を上げるには、さまざまな施策が考えられますが、施策を実行するだけではなく、成果指標となるKPI設定も欠かせません。その主な理由は次のとおりです。

目標達成のための具体的な指標になる

KPI設定により自社ビジネスの目標達成に向けて具体的な指標を設けられ、今何をすべきかが明確になります。

オウンドメディアの効果的な分析が行える

KPI設定により、オウンドメディアの定量的な評価が可能になり、上司や経営層への報告にも役立ちます。また、評価が数字で把握できることから、予算やリソースの配分がしやすくなるでしょう。

オウンドメディアについてより詳しくは、「今さら聞けないオウンドメディアの意味とは？」をご覧ください。

オウンドメディアでの主な成果指標

実際にオウンドメディアでKPIを設定する際に使用する主な成果指標は次のとおりです。

• 訪問者数（UU）

検索、SNS、広告などさまざまなメディアからオウンドメディアに誘導した人数です。主に認知度向上やリード獲得を目的としている場合に重要なKPIとなります。

また、メディア別の訪問者数を見ることで、もっとも効率的な集客方法が明確になるでしょう。なお、訪問者数をアクセス解析で確認する場合は、ユニークユーザー（UU）数で見ます。

• コンテンツの配信本数

オウンドメディア開設直後は、訪問者数を増やすため、一定の期間でどれだけのコンテンツを配信するかも指標の一つです。ただし、量だけでは目標達成につながらないため、一定量を配信した後はリピート数やシェア数などを重視します。

• コンバージョン数・コンバージョン率

コンバージョン数とは、オウンドメディアに訪問し、資料請求や問い合わせ、製品・サービスの無料トライアル申し込み、など、何かしらのアクションを起こした数です。

そしてコンバージョン数を訪問者数で割ったのがコンバージョン率となります。製品・サービスの購入を目的とした場合、コンバージョン数/率は、目標達成にもっとも重要な指標です。なお、企業によっては、コンバージョン率が最終的な目標となる場合もあります。

• 直帰率

オウンドメディアに訪問しながら、ページを移動せずにそのままほかのWebサイトに流れてしまう人の割合です。直帰率が高い場合、コンテンツの内容が悪い、ページタイトルや広告文と実際のページ内容が一致していないなどが考えられます。

• オウンドメディアでの滞在時間

オウンドメディアに訪問してから離脱するまでの時間です。一般的に滞在時間が長くなるほど、コンバージョンにつながる可能性も高くなるため、重要な指標の一つとなります。

• リピート率

オウンドメディアに訪問する人のなかで、複数回に渡って訪問している人の割合です。滞在時間同様、訪問回数が増えるほど、コンバージョンにつながる可能性が高くなるため、これも重要な指標といえます。

• ソーシャルシェア数

オウンドメディアのコンテンツがソーシャルメディア上でシェアされた数です。この数が増えれば増えるほど、SNSからの流入数が増えます。知り合いや信頼している人、認知度の高い人からのシェアであれば、検索や広告からの流入よりもコンバージョンにつながる可能性も高まるでしょう。

適切なKPIを設定するためのポイント

オウンドメディアでKPIを設定する場合、高すぎず低すぎず適切な設定が欠かせません。ここでは、適切なKPIを設定するためのポイントを解説します。

まずKGI（最終的な目標）を決める

最終的な目標が決まっていない状態でKPIだけ決めると、まったく目標と外れたKPIになってしまう可能性が高まります。たとえば、SNSのフォロワー数をKPIやブログの投稿数をKPIにし、オウンドメディア経由で製品の売上向上をKGIにしても、KPIの達成がそのままKGIの達成にはつながりません。そのため、まずKGIを決め、そこからツリー状にKPIを設定していくことが重要です。

KPIはできるだけ細かく設定する

オウンドメディアの訪問者数を1か月で1万にする、リピート率を30%向上させるといったKPIは一見、数も明確で良いように感じるかもしれません。しかし、これだけでは達成するために何をすべきかがわかりにくく、どのような施策が必要かも見えなくなります。

そのため、訪問者数をKPIにする場合、たとえば検索経由で3,500。広告経由で5,000。SNS経由で1,500など、より細分化させることが重要です。これにより、広告の配信箇所を増やす、SNSの投稿数を増やすなど具体的な対策が立てやすくなります。

KPIで設定する数値は現実的な数値にする

あまりに高すぎるKPIでは、現実性がなく何をすべきかがわからず、逆に低すぎると最終的な目標達成につながりません。そのため、過去の実績や現状をしっかりと分析し、現実的な数値設定を行い、定期的に見直しをしていくことが重要です。

オウンドメディアの成長に合わせてKPIも柔軟に変更する

オウンドメディアを立ち上げた直後は、訪問者数やコンバージョン率よりも、コンテンツの配信数、ブログやSNSの投稿数、シェア数をKPIにします。そして、ある程度の時期が過ぎたら、訪問者数や滞在時間、直帰率。さらにある程度の訪問者が来るようになれば、コンバージョン率やリピート率のように、オウンドメディアの成長に合わせてKPI設定を行います。その時々でやるべきことが明確になり、成果も上げやすくなるでしょう。

オウンドメディアのKPIは詳細かつ運用状況に応じて設定することが重要

BtoBのマーケティング施策としてのオウンドメディア活用は、いまや当たり前となりつつあります。ただ、漠然とコンテンツを配信し、アクセス解析を眺めているだけでは成果は上げられません。重要なのは、最終的な目標（KGI）を明確にしたうえで、実現につなげるためのKPI設定を行うことです。

KGIとKPIを明確に設定することで、それぞれのやるべきことが可視化され、成果が上がる可能性も高まるでしょう。重要なポイントは、できるだけ詳細なKPIを設定すること。そして、オウンドメディアの運用状況に応じて柔軟にKPIを変えていくことです。

オウンドメディア運用のノウハウを蓄積し、クライアント企業の事業成長に貢献してきたイノーバでは、オウンドメディア戦略の立案から、Webサイト制作、SEOに特化したコンテンツ制作、ホワイトペーパー制作など、オウンドメディア運用に必要な包括的なサービスを提供しています。BtoBマーケティングの課題解決に向けた実践的なマーケティング支援サービスも行っていますので、オウンドメディアの運用や改善にお困りの際は、ぜひお気軽にご相談ください。イノーバの知見とノウハウを活かし、オウンドメディアを通じた事業成長の実現をサポートいたします。