コンバージョン(CV)とは何か? その意味と、今すぐできる最大化の手法を紹介

EC(Eコマース)

Webやマーケティングの担当者なら必ず押さえておきたい「コンバージョン」。今回はこの用語の意味と、コンバージョンを最大化するために今すぐできる手法を紹介します。

1. コンバージョン(CV)とは?

コンバージョン(conversion:CV)とは、直訳すると、「変換」「転換」「転化」といった意味になります。マーケティングの分野では、Webサイトにおける最終的な成果のことを指します。

マーケティング担当者にとっては、コンバージョンをより効率的に獲得し、最大化することがミッションともいえるでしょう。それを達成するには、Webサイトを訪問するユーザーの動線を検討したり、コンテンツを最適化することが求められます。また、見込み度合いの高いユーザーがWebサイトにたくさん流入するように、場合によってはインターネット広告などの有料施策を活用することも必要です。

2. さまざまな種類のコンバージョン

先ほど、「コンバージョン」とはWebサイトにおける最終的な成果だと説明しました。具体的にはどういったものがコンバージョンになるのでしょうか。実際には、マーケティングで目指すゴールや、ブランド、コンテンツ、製品などによって、「コンバージョン」と定義するポイントは異なってきます。

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<表1 コンバージョンの例>

このように自社サイトの目的に応じたコンバージョンを定義した上で、より効率的にコンバージョンを獲得するための試行錯誤が重要になってきます。施策の効果検証にあたっては、コンバージョンの「数」だけでなく、コンバージョンの発生「率」(Conversion Rate:CVR)などの指標も重要です。

また、コンバージョンには発生条件によってさまざまな種類があります。次にそれらの種類と定義について説明します。

ユニーク・コンバージョン

「ユニーク・コンバージョン」とは、ユーザー単位のコンバージョンを指します。あるユーザーがWebサイトを経由して、AとBという2つの商品を購入したとします。その場合、購入は「2」とカウントされますが、ユニーク・コンバージョンではこれを「1」とカウントします。つまり、ユニーク・コンバージョンとはコンバージョンをアクション単位ではなく、ユーザー単位で捉える指標です。

直接コンバージョン

「直接コンバージョン」とは、広告などを出稿し、その広告経由でWebサイトに来訪したユーザーが、サイトを離脱することなくコンバージョンに至ること(およびその件数)を指します。

間接コンバージョン

直接コンバージョンに対して、広告経由で一度Webサイトに来訪したものの、その場ではコンバージョンをせずにサイトを離脱し、その後再度サイトに来訪した際にコンバージョンすることを、「間接コンバージョン」と呼びます。

なぜこの間接コンバージョンという概念が生まれたのでしょうか。それは、直接コンバージョンばかりを重視することで、潜在ユーザー向けの施策をおろそかにしてしまうケースがあるためです。潜在ユーザー向けの施策を軽んじると、潜在層の顕在層化が進まず、機会損失が生まれてしまい、マーケティング活動全体で見たときの効率が落ちてしまう危険性があります。

クリックスルー・コンバージョン(Click Through Conversion:CTC)

「クリックスルー・コンバージョン」とは、ある広告をクリックしたユーザーがWebサイトに来訪し、コンバーションした数を指します。同じユーザーが複数回コンバーションしても、「1」とカウントする特徴をもっています。

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<図1 クリックスルー・コンバージョンのイメージ>

ビュースルー・コンバージョン(View Through Conversion:VTC)

ビュースルー・コンバージョンとは、クリックスルー・コンバージョンとは異なり、ある広告を「見た(ビューした)けれども、クリックはしなかった」というユーザーが、Webサイトに来訪してコンバーションした数を指します。

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<図2 ビュースルー・コンバージョンのイメージ>

上記のような、さまざまな種類のコンバージョンを理解した上で、施策の効果を検証し、効果をさらに高めるための施策を打っていくことが重要です。

3. コンバージョンを最大化するために今すぐできる手法

Webマーケティングでコンバージョンを最大化するために有効な、ロジックツリーやマイクロコンバーションの考え方・活用方法について説明します。これらを活用すればマーケティング効率の改善や課題の抽出が可能です。

ロジックツリーとは、簡単にいうと、最終目的に寄与するさまざまな要素を細分化するものです。これにより、課題となるポイントや改善による効果を明確にし、マーケティング課題の解決に導くことができるでしょう。例えば、ECサイトのマーケティングをロジックツリーで考えてみましょう。
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<図3 ECサイトのロジックツリー例>

このようにロジックツリーを適用すると、「売上を上げたい」という最終目的に対して影響する要素を細かく分解できます。例えば、「顧客数」と「顧客単価」どちらかを増やせば、売上を高められること分かります。

もし顧客数を増やしたいなら、SEOやネット広告など施策別のコンバーション率を把握し、その施策に対して予算を投資または強化を実施するといった判断ができます。

また、Webサイトの階層別に転換率を分析し、転換率の低い階層があれば、来訪者の導線の検討やコンテンツの見直しを行う、といった改善策を実施できるでしょう。

これらはあくまでも簡単な例ですが、要素をより細かく分解し、明確化することで、効率改善における優先順位の把握とマーケティング予算の最適な配分が可能になります。

次にマイクロコンバーションについて説明します。マイクロコンバーションとは、前述したコンバーション(最終的な成果)までの道筋を細分化した際の、「中間コンバーション」を指します。ECサイトを例に見てみましょう。

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<図4 マイクロコンバーションの例>

マイクロコンバーションはこのような考え方になります。では、このマイクロコンバーションをどのように活用するか説明します。

通常、マーケティングの目的に応じて、表1のように商品購入や資料請求などをコンバーションとして定義します。しかし、高級ブランドなどの高額商品においてはそのコンバーションに至るまでのハードルが高いため、コンバーションの検証母数が少なく、Webサイトの改善や広告の改善の効果検証を正しく行えないなど、PDCAサイクルを回すスピードが遅くなってしまうケースが多々あります。

そのような場合に使用する指標がマイクロコンバーションです。図4の例であれば、「購入完了」という最終的なコンバーション以前のユーザー行動である、「カートに入れる」行為などをマイクロコンバーションとして設定し、その指標を元に効果検証することで、スピード感をもったPDCAサイクルを確立できます。

ただしマイクロコンバーションをやみくもに設定しても改善につながりません。マイクロコンバーションを設定する階層のボリュームや階層ごとの傾向を把握することが重要です。例えば、マイクロコンバージョンを設定しても、獲得数が少なければPDCAサイクルのスピードは上がりません。そうならないように、サイトの中で一定のボリュームのある階層の前後にマイクロコンバーションを設定する必要があります。

例えば図4の場合、「商品検索」から「フォーム」という流れを想定していても、実際には「商品検索ページ」はほとんど使われず、広告経由で「商品詳細ページ」に流入するボリュームが圧倒的に多いのならば、「検索ページ」内の成果をマイクロコンバーションに設定しても検証になりません。

サイト内におけるそれぞれの階層のボリュームやユーザーのサイト内での行動特性をしっかり把握した上で、マイクロコンバーションを設定する必要があります。

4. まとめ

今回は「コンバーション」の定義およびその種類と、コンバーションを最大化させる手法について説明しました。コンバーションについての理解はもちろん、ロジックツリーやマイクロコンバーションなどをうまく活用し、コンバーションの獲得効率を最大化させることが、マーケティングを成功へ導くポイントの1つになるでしょう。

また、今回は触れていませんが、近年、企業のWebマーケティングにおいて、CRO(Conversion Rate Optimization)という言葉を耳にすることも多くなってきています。CROとは、その言葉通り、サイトに訪問したユーザーのコンバーション率を改善・最適化するためのさまざまな施策や取り組みを指す概念です。前述したロジックツリーによって導かれた改善施策やマイクロコンバーション施策も、CROの一部だと見なすことも可能です。

CROについても、機会をあらためてこのイノーバブログで詳しく紹介したいと思いますので、ぜひご期待ください。

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