「リード」とは?<マーケティング用語解説>

コンテンツマーケティング

マーケティングにおけるリードの定義やリードの種類、リードの作り方と活用方法について解説します。

リードの定義

英単語の「Lead」には「指揮する、案内する」という意味のほか、「手がかり、糸口、きっかけ、先手」という意味があります。マーケティング用語における「Lead」は、「見込み客」という意味を表しますが、会社や団体、同じ社内においてでさえ部門によってさまざまな定義が存在するのが実情です。これは、一連のマーケティング活動において、何をもって見込み客とするのか、という解釈が異なるからです。

見込み客とひとことで言っても、Webサイト訪問のみの場合、展示会やイベントなどで名刺などの相手先の情報を入手した場合、匿名の潜在顧客など、さまざまなレベルが存在します。では、より詳細にリードの種類を見てみましょう。

リードの種類

マーケティング用語として定着していながら定義が定まらない理由の1つは、リードはその段階に応じて細分化されて考えられることです。リードの種類について事例で見てみましょう。

例1:米シリウスディシジョンズのリードの種類

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2001年に大手調査会社の米ガートナーから独立した米シリウスディシジョンズは2002年、「Demand Waterfall」と呼ばれるビジネスモデルを発表しました。その内容は、リードは大きく4つの段階に分けることができ、マーケティング活動によって生み出される案件を「MQL(Marketing Qualified Lead)」、営業担当者が訪問や電話などの営業活動で絞り込んだ案件を「SQL(Sales Qualified Lead)」と呼び、まずは大きくこの二つに分けることができる、とされています。さらにSQLは、マーケティング担当者から引き渡された案件である「SAL(Sales Accepted Lead)」と、営業担当者が自ら作り出した案件である「SGL(Sales Generated Lead)」の二つに分けることができます。

例2:米マッキンゼーのリードの種類

lead02.pngまた、リードをその心理状況によって分類する「ファネル(漏斗)」という考え方もあります。大手戦略コンサルティング会社の米マッキンゼーによると、ファネルは「Awareness(商品、サービスを知っている段階)」、「Familiarity(商品、サービスに親しみを感じている段階)」、「Consideration(商品、サービスの購入を熟考している段階」、「Purchase(商品やサービスを購入した段階)」、「Loyalty(商品、サービスのファンになっている段階)」の5段階に分けることができます。漏斗の上から水が流れ落ちるように、AwarenessからLoyaltyまでリードを誘導していこう、というのがファネルの考え方です。


このように、リードは「どこから来たか」「どの程度購買モチベーションがあるか」と言った観点から細分化されます。そのため、全体像としての定義が定まりづらかったのではないかと考えられます。

参考:The consumer decision journey|McKinsey&Company

リードに関連するキーワード

ここからはリードに関連するさまざまな言葉を紹介します。

1.リードジェネレーション(リードの創出)

リードジェネレーションとは、自社の製品やサービスの顧客となりうる見込み客を集めるための一連の活動を指します。展示会やイベントの企画、メルマガの会員を募る、資料請求への対応やアンケート記入への呼びかけなどの活動があります。

参考:BtoBマーケティングにおけるデマンド・ジェネレーション3つのステップ

2.リードナーチャリング(リードの育成)

リードナーチャリングとは、見込み客を「有望な」見込み客へ育成するプロセスを指します。ブログやSNS、メールマーケティングなどのコンテンツを通して見込み客との結びつきを強め、少しずつ購入意識を育てていきます。

参考: どうやったら顧客は買う気になる?リードナーチャリングは3つのステップで考えよう!

3.リードクオリフィケーション(リードの絞り込み)

リードクオリフィケーションとは、獲得した見込み客のデータベースの中から購入可能性の高いリードを絞り込むことを指します。抽出するための手段として、マーケティングオートメーションに備わっている「スコアリング機能」を活用することが有効です。スコアリング機能とは、「メルマガを開封した」「メルマガの中のリンクをクリックした」などのひとつひとつの行動をスコア(評点)化し、リードの購入可能性を可視化するものです。
参考: マーケティングオートメーションの機能を理解する

リードを作るための手法

リードを作るための方法には、アウトバウンド型とインバウンド型の2種類があります。自社にとってどちらの方法が効果的かを、状況に応じて検討しながら利用していくことが大切です。

1.アウトバウンド型

展示会やセミナーを企画し、名刺交換をした来場者に対して継続的にアプローチしたり、テレマーケティングやダイレクトメールでコンタクトしたりするなど、従来の手法です。
また、新聞や雑誌、WEBに広告を出稿することで、不特定多数の人たちへ向けて認知度を高めるといった方法もこちらに属します。


このプッシュ型のアプローチは、自ら情報収集をしない受動的で流されやすいターゲットに対して有効です。しかし、近年はインターネットの普及によって、商品の購入前に下調べをする能動的なアクションをとる人が増えてきており、これまでよりも成約に結びつけることが困難になってきています。

参考:BtoB企業マーケターがマーケティング施策を選ぶ際に考えるべき基準
参考:5分でわかる!インバウンドマーケティング総論と実践のポイント

2.インバウンド型

インバウンド型の手法は近年になって用いられるようになってきたものです。オウンドメディアやメルマガなどのコンテンツを通して、見込み客にとって有益な情報を継続的に発信し、見込み客の側から自社に問い合わせをしてくるような仕組みを作る施策を指します。

アウトバウンドマーケティングに比べて見込み客獲得に時間を要する場合がありますが、マーケティングコストが低いこと、キャンペーンや展示会といったスポットではなく、持続的に見込み客を獲得できるといったメリットがあります。

参考:BtoB企業マーケターがマーケティング施策を選ぶ際に考えるべき基準

リードを効果的に活用するには?

ナーチャリングとクオリフィケーションを大切に

腕のいい営業担当者でも、マーケティングで集めたリードをそのまま引き渡されただけでは効果的に活用できません。リードの中からより上質なリードを見つけ出すことも、まだマーケターの仕事の領域です。
ナーチャリング(育成)を続けて購買意欲を高め、意欲が高まっているリードをクオリフィケーション(絞り込み)によって見つけ出す。この2つの作業によって、営業の領域に移すべきリードをきちんと見極めることが大切です。

マーケティングオートメーションで業務を効率化する

大量のリードに対するナーチャリング、クオリフィケーションの業務を人の手でやるのは限界があります。マーケティングオートメーションで単純作業を自動化し、戦略を練る時間を捻出することで、リードをより効果的に活用しましょう。