コンテンツマーケティング時代の購買行動モデル「DECAX」を考える
デジタルマーケティング
「購買行動モデル」という言葉を聞いたことがありますか？ 人が、モノを購買する際の行動プロセスをモデル化したものです。マーケティングのお仕事をしている方や、かつて大学でマーケティングを勉強した方は「AIDMA（アイドマ）」などにピンとくるかもしれません。
この購買行動モデル、世の中が変わり、私たちの「モノの買い方」が変わるのにあわせて共に変化してきました。
そして先日、電通デジタル・ホールディングスの内藤敦之氏が「コンテンツマーケティング時代に対応した購買行動モデル」その名もDECAXを提唱しました。
今日はそんな購買行動モデルの歴史を紐解きつつ、その変化を考えてみたいと思います。
目次
購買行動モデルの歴史
元祖購買行動モデル「AIDMA」
図１）AIDMAモデル
購買行動モデルとして、おそらく世の中で最も通りが良いのが「AIDMA（アイドマ）」でしょう。「Attention（注意）→Interest（興味）→Desire（欲求）→Memory（記憶）→Action（購買）」の頭文字をとって、AIDMA。
およそ100年近く前に米国の著者サミュエル・ローランド・ホールによって提唱されたこのモデルは、永きにわたってマーケティングの教科書の定番であり続けました。
ですが、ネット時代を生きるいまの私たちからすると、若干の違和感も覚えます。
たとえば「Desire（欲求）」の後、「Action（購買）」までの間に「Memory（記憶）」という段階があります。これは、以前はAmazonのように「欲しいと思った時にすぐ買える」手段がなかったことから来ています。
「欲しい」と思っても、すぐには買えないから忘れてしまう。だから、広告などの手段で「強く記憶に焼き付ける」か「欲しいと思った記憶を呼び起こさせる」必要がある。
これに対し、AIDMAをネット時代に対応させたのが「AISAS（アイサス）」です。
ネット時代の基本モデル「AISAS」
インターネットの普及によって徐々に消費者の購買行動が変わる中、電通が提唱したモデルがAISAS（アイサス）です。「Attention（注意）→Interest（興味）→Search（検索）→Action（購買）→Share（情報共有）」から来ています。
大きく変わったのは、「Search（検索）」と「Share（情報共有）」というネット時代ならではの要素が加わったこと。
Interest（興味）を持った対象（モノやコト）について、買い手が自らネットを使って「Search（検索）」し、能動的にAction（購買）をおこす点はまさにネット時代の購買行動を反映していると言えます。さらに、従来であれば家族や同僚といった身内に限定されていた「クチコミ」の力も、ネットによって極大化。「Share（情報共有）」という購買後の行動が加わりました。
図２）AISASモデル
「買う前にネットで比較＆クチコミチェック」が当たり前になった時代の「AISCEAS」
話題のアイテムを手に入れたら商品レビューを書き込んだり、評判のレストランを訪れたらFacebookに写真をアップしたり……購買行動に関する情報を「Share（情報共有）」するという習慣が一般化した結果、ネット上には売り手が発信する情報に加え、消費者による情報が大量に溢れるようになりました。
ありとあらゆる商品・サービスを購入前にネット上で比較可能になったのです。
人々は購買前にネットで「Search（検索）」し、仕様や価格を「Comparison（比較）」し、さらには実際に購買した人のクチコミや評価を「Examination（検討）」するようになりました。
この「Comparison（比較）」と「Examination（検討）」をAISASに加えたのが、アンヴィコミュニケーションズが提唱した「AISCEAS（アイシーズ）」です。
図３）AISCEASモデル
ネット以前の比較対象は「過去の自分の経験」だった
もちろん、ネット普及以前にも「比較」や「検討」という行動はなされていました。
しかし、比較の根拠とする情報源としては店頭販売員の説明やカタログといった「売り手がコントロール可能な情報（＝広告）」しか手に入りにくく、買い手はそれら売り手が発信する情報と、過去の自分自身の経験にもとづいた比較検討しかできませんでした。
大量のマス広告によって「A社は品質がよさそう」というイメージを作り上げれば、人々はそれを否定する情報になかなか触れる機会がなかったのです。
テレビCMをはじめとしたマス広告が絶対的な効果を誇ったのも当然と言えます。
しかし、ネットの普及と検索の一般化によって買い手＝消費者側の情報収集能力が劇的に向上。かつ、ブログやソーシャルメディアなどにより情報発信のハードルも下がったことで、売り手がコントロールできないさまざまな情報がネット上に溢れるようになりました。
それらの情報の中には事実と異なったものや信頼性の低いものなどもありまさに玉石混淆。買い手側にはそういった情報の真偽を見極める力が求められるようにもなりましたが、少なくとも購買の意思決定に利用可能な情報は増えたわけです。
AIDMAを起源とする購買行動モデルにはAISASやAISCEASの他にもさまざまな派生型が存在しますが、ネット時代を迎えてから登場したものは基本的に「買い手によるネットでの情報収集と発信」を内包しています。
コンテンツマーケティングに対応した？「DECAX」
ではいよいよ「コンテンツマーケティングに対応した購買行動モデル」として最近電通が発表した「DECAX（デキャックス）」を見てみましょう。
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