マーケティングにたずさわる人なら、ほとんどの人が「ペルソナ」という言葉を耳にしたことがあるのではないでしょうか。ペルソナは、自社の商品やサービスを買ってほしい顧客の特徴を具体的な人物像としてモデル化したものです。この記事では、混合されやすいターゲットとペルソナの違いやペルソナ作成の利点、設定方法と作成の際の注意点について紹介します。
ペルソナとは
persona（ペルソナ）は元々ラテン語で、ローマの古典劇で用いられた「仮面」を指します。心理学者のカール・グスタフ・ユングは「自分が持つ外的側面、内側に潜む自分」のことを「ペルソナ」と定義し、のちに発展した「ペルソナ」という言葉はマーケティングの領域で「自社の商品やサービスを買って欲しい、典型的な架空の顧客モデル像」という意味で使われるようになりました。
ペルソナは、データ取得可能な「定量的情報」と、数値情報には現れにくい「定性的情報」を掛けあわせた架空の人格です。「定量的情報」は数値で表すことができる情報で、年齢・収入・家族構成などがあげられます。「定性的情報」は数値で表すことができない内面的・性質的な情報で、趣味・悩み・人生観などが項目としてあげられます。
設定したペルソナのニーズを満たす商品開発や戦略を実行するマーケティングを、「ペルソナマーケティング」といいます。ペルソナマーケティングの基本は「この人物はきっとこんな生活をしているので、この商品やサービスを求めているはず」と考えて進めていくことです。ペルソナがあれば、具体的なアイデアが出しやすくなり、物事を決める際の指針にもなります。
ターゲットとペルソナの違い
ターゲットよりもペルソナの方が、より具体的に人物像を設定します。ターゲットは、共通の属性をもった集団や消費者群ですが、ペルソナは一人の詳細な人物像です。
例えば、ターゲットは「30代女性の主婦」「4人家族の40代男性」というように設定されます。ターゲットに対してペルソナは、年代・性別だけでなく、名前、居住地、家族構成や悩み、対象とするサービスや商品に対する行動傾向までリアルに設定していきます。
ターゲットは、市場分析や売上シミュレーション、ブランディングなどの広い範囲での施策立案で有効です。ペルソナは、ターゲットではわからないユーザーの悩みや感情を把握できるので、ユーザー目線での施策立案で有効となります。
BtoBビジネスでペルソナを作るメリット
プロジェクトチームでの共通認識ができる
商品開発やマーケティングには、複数のメンバーがたずさわることになると思います。共通のペルソナをプロジェクトチームで共有することで、個人の思い込みや勘を排除しチーム間での認識のズレを防ぎます。ペルソナを設定することで、プロジェクトチームが明確なターゲット像の下に一つにまとまり、効率よく戦略立案を進めることができるようになります。
ユーザー目線での施策が考えられる
ペルソナを考えずに商品開発や戦略を考えると、ユーザーの気持ちによりそった商品やアプローチができません。アンケートやユーザの声などを反映してつくられたペルソナからは、ユーザーの悩みや理想がわかります。それらを満たすためにどうすればいいかを考えながら商品開発や戦略策定をすることで、ユーザー目線の施策を行うことができるようになります。
プロジェクトにかかる時間とコストの削減
可能性のある沢山のターゲットでなく、絞り込まれた人物像であるペルソナに必要なアイデアを考えることだけに専念できます。そのため、無駄を省き、作業時間やコスト削減ができます。プロジェクトチーム間での共通認識ができるので、プロジェクトの進行もスムーズです。
BtoBビジネスでのペルソナ作成方法
ペルソナを作成する際にまずは自社分析を行いましょう。顧客（Customer）、競合（Competitor）、自社（Company）の3つの異なるCから成る基本的なフレームワーク「3C分析」で、自社の強みや弱みを把握することができます。
BtoCとBtoBでは購買プロセスが異なります。
BtoCペルソナ設定では、個人に購買意思決定がゆだねられるため、重視されるのは個人の好みや嗜好を表す定性情報です。
BtoBペルソナ設定では、個人が所属する企業の事業内容と所属歴、課題、決裁権の有無などが商品購入に影響を与えます。そのため、個人の好みや嗜好よりも企業属性や職務情報が重視されます。
ただし、購買段階の初期フェーズでの認知獲得では、個人の関心事や嗜好が大きく影響する事を押さえておく必要があります。また、BtoBの購買プロセスでは個人一人だけでなく複数のステークホルダーが登場するため、正しい対象に正しい情報を提供することが重要です。
BtoBペルソナ設定では、法人のペルソナともいえる企業属性を作成し、次にその中に所属する個人の基本属性と職務情報を考えます。
さらに、職務情報・定性情報・情報収集傾向を追加します。
これからBtoB向けにペルソナ設定をしてみよう、正しいペルソナの設定方法が知りたい方は無料でダウンロードできる下記のお役立ち資料も併せてご覧ください。
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ペルソナ設定での注意点
思い込みや勘を反映しない
ペルソナを作るときには、自分の思い込みや勘を反映しないようにすることが大切です。担当者の思い込みや勘を反映したペルソナでは、実際に商品やサービスを購入するユーザーとの間に大きなズレが出てしまい、作成する意味がなくなってしまいます。
既存のお客様の声を参考にする、インタビューでユーザーから意見を聞くなどして、実際の具体像に近いペルソナを作成するようにします。設定するペルソナ像に近い人物のSNSやブログを読む、インターネット上の口コミを参考にするのもおすすめです。自社でサイト運営やネット広告出稿を行っている場合は、アクセス解析や広告効果測定の結果も利用しましょう。
また、プロジェクトチーム全員か複数でペルソナを設定すれば、個人の思い込みやバイヤスがかかるのを防げます。
必要な情報に絞って設定する
大量にある情報から必要な情報を取捨選択し、ユーザーの悩みや欲求を明らかにするために、必要な情報に絞ります。ペルソナは無理に一人にする必要はなく、ターゲットに年齢のばらつきがある場合などは複数になってもかまいません。
複数になる場合は、施策や方針がブレないようにペルソナの共通部分を明確にし、重要だと思われるペルソナの順に優先順位をつけるようにします。
複数のペルソナは、一番重要なペルソナを「プライマリ・ペルソナ」、重要かもしれないけれど一番ではないペルソナを「セカンダリ・ペルソナ」とし2つに分けます。施策や訴求を考える際は、「プライマリ・ペルソナ」を最優先し、どうすればその訴求項目を満たしながら「セカンダリ・ペルソナ」の要求も叶えられるかを考えていきましょう。
誰でもイメージできるよう設定する
ペルソナは、プロジェクトにかかわる関係者全員が、共通の人物像を共有する必要があります。そのためには、ペルソナは誰でもイメージしやすい平均的な人物であることが望ましいです。
プロジェクトチームの全員が共通のペルソナを共有しやすいように、イメージに違い人物の写真を探してきて、その外見から人物像を考えてもよいでしょう。
定期的にアップデートする
ペルソナには鮮度があります。作りっぱなしにせず、環境や情報の変化に目を向け、定期的にアップデートすることが大切です。
ペルソナ設定では、ユーザーの声や自社サイトのアクセス解析などの情報をもとに、実際の具体像に近いペルソナを作成します。そのため、ペルソナをアップデートしなければ過去に収集した時期の顧客像を使い続けることになります。また、BtoBペルソナ設定では、企業属性や職務情報も制作するため、想定する企業のマーケット動向への配慮も必要です。
ペルソナは、最新のデータをつかい1年に一度はアップデートし、今の時流にあったものになっているかどうかを見直すようにしましょう。
まとめ
ペルソナを設定することで、曖昧だった顧客像が具体化され、顧客ニーズが明確になり顧客理解が進みます。また、プロジェクトメンバー間で共通の人物像を共有することで、個人の思いこみや勘を排除し、スピード感のある顧客目線でのマーケティング施策が可能になります。
ユーザーニーズが多様化している現代、ペルソナ作成はBtoB企業のマーケティング施策に必要不可欠といえそうです。
ペルソナ活用をされている企業の方は、ペルソナのアップデートと見直しを、まだの企業の方は、ぜひペルソナの作成に挑戦してみてはいかがでしょうか。
弊社イノーバでは、架空のペルソナ作成を脱却するためのBtoB バイヤーペルソナ作成サービスをご用意しております。その他、マーケティング施策の初期戦略設計から、サイトやコンテンツ制作、その後の運用まで、何かお困りごとがございましたらお気軽にお問い合わせください。
