ターゲットとペルソナの違いとは？2つに欠かせないSTP分析やカスタマージャーニーマップも解説

マーケティング用語としてよく耳にするターゲットとペルソナ、2つの違いは何でしょうか。ここでは、ターゲットとペルソナの概要、そして2つに欠かせないSTP分析、ペルソナ作成の流れ、カスタマージャーニーマップについて解説します。

ターゲットとは？

ターゲットとは、地域や性別、年代や職業といった属性や特定の条件のもと細分化した集団から絞り込まれた、「実際に自社のサービスや商品を利用して欲しい人たち＝顧客として想定している人たち」のこと。

BtoBの場合、ターゲットの多くは「○○県在住・30代女性・事務職」のようにある程度、要素を塊にした形で絞り込まれていきます。なおターゲットは後述するSTP分析と大きく関連するのです。

ペルソナとは？

ペルソナとは、マーケティングを行う側が「商品やサービスを利用する対象として定めたモデル」のこと。ただし想像で作成されるものではありません。定量や定性といった実際に存在する顧客データを活用して、モデルの仮想人格が決まっていくのです。

なぜペルソナを作る？

「ターゲットを絞り込んでそれに向けてマーケティング活動を進めればいいだろう」と考える人もいるかもしれません。しかしそれだけでは不十分なのです。

たとえば「○○県在住・30代女性・事務職」といったターゲットがいたとしましょう。しかしこういった人は多く存在するうえ生活や考えもさまざま。具体的な人物像もわからないものです。またマーケティング活動を進める人によっても、「○○県在住・30代女性・事務職」への捉え方は異なるでしょう。

つまりターゲットだけでは曖昧な点も多いため、マーケティング施策やその効果に影響が出やすいのです。そこでペルソナを作成して具体的に「ユーザー一人の人格」をモデル化していきます。またペルソナを作ると、下記のような情報を得られるのです。

• ユーザーは普段どのような生活をしているのか
• そのユーザーは何を求めているのか
• ユーザーは何に魅力を感じるのか

さらに、「ユーザー一人の人格」がモデル化されて共有されるため、マーケティング担当者間での認識が統一されます。それによって無駄な業務も減るため、業務効率化にも役立つのです。

ターゲットとペルソナはどちらも必要？

結論からいえば、ターゲットとペルソナはどちらも必要です。その理由は、2つあります。それぞれについて見ていきましょう。

ターゲットとペルソナは関連しているから

1つめの理由は、「ターゲットとペルソナは関連しているから」です。

そもそもターゲットは、市場を細分化したあとに絞り込まれていくもの。そしてペルソナはターゲットをもとに、具体的な人物像としてモデル化されていきます。またターゲットの絞り込みが甘いと、ペルソナが具体的に設定できない場合も多いです。

つまりターゲットとペルソナ、2つとも関連しているため、どちらも必要といえます。またペルソナを作成したあとは、カスタマージャーニーマップの作成が必要です。

ターゲットとペルソナを使い分ける必要があるから

2つめの理由は、「ターゲットとペルソナを使い分ける必要があるから」です。しかしターゲットとペルソナはどのように使い分けるのでしょう。その例を下記に記載します。

• ターゲット：属性や特定の条件から集団を細分化し、そこから「実際に自社のサービスや商品を利用して欲しい人たち」として絞り込んで、「どのようなマーケティング施策を取っていくのか」立案していく
• ペルソナ：定量や定性といったデータから仮想人格「ペルソナ」としてモデル化する過程で、ペルソナの心理や行動などを深く理解する。また現在実施しているマーケティング施策を、「これまでよりもペルソナに寄り添った」方向や手法に調整する

ここからは、ターゲットを決めるのに欠かせないSTP分析とペルソナ作成、カスタマージャーニーについて解説します。

ターゲットを決めるのに欠かせないSTP分析

STP分析とは、下記3つからなるターゲットの絞り込みと自社のポジショニングの設定をする分析のフレームワークです。

1. S（Segmentation）：セグメンテーション、市場を細分化すること。
2. T（Targeting）：ターゲティング、細分化した市場から「どういった人を狙うのか」絞りこむこと。
3. P（Positioning）：ポジショニング、競合他社と比較して自社の立ち位置を決めていくこと。

S(Segmentation)：セグメンテーション

セグメンテーションは、人口や地理、心理や行動などさまざまな指標から市場を細分化すること。ペルソナを作る際、ターゲットの設定は欠かせません。そのターゲットを設定する前に、「どの市場にいる人をターゲットにするか」わける作業がセグメンテーションです。

セグメンテーションによって、「自社の商品やサービスを欲している本当のユーザーはどこにいるか」もわかります。ただしその際、どこまで細分化するか迷う場合も多いです。その際は、一度細分化してから「市場に入り込む余地があるか」「自社の強みを生かせるのか」などをもとに、考えていくとよいでしょう。

T（Targeting）：ターゲティング

ターゲティングとは、セグメンテーションで細かくわけた市場から「実際に自社のサービスや商品を利用して欲しい人」を絞り込むこと。このときセグメンテーションと同様、できる限り「自社の強みが生かせる」「商品やサービスが持つブランドのイメージを生かせる」かどうかをもとに絞り込むとよいでしょう。

P（Positioning）：ポジショニング

ポジショニングは、自社の立ち位置を決めていくこと。そのためにはまず、競合他社がどのような立ち位置にいるのか、知らなくてはなりません。

そこでまずX軸とY軸、縦横2つの軸をもとにしたマップを作って、販売チャネルや価格、付加サービスや傾向、品質といった価値の軸を当てはめます。その後、自社や競合他社はどの立ち位置にいるのか、書き出して分析していくのです。その際は、下記の2点に注意しましょう。

1. 使う指標は適度な数で：指標を使いすぎると複雑になって、正しい立ち位置がわかりにくくなる。同時に使う指標の目安は1～4つ程度
2. データをもとに分析する：正確な立ち位置の把握に重要

大まかに見るペルソナの作成

ペルソナ作りは、下記のような流れで行われます。

• 年齢や性別、住んでいる地域や職業といった定量の情報収集
• そこからすでに存在する顧客をセグメント
• その後、ペルソナ作成の対象になるセグメントを決定（＝ターゲットの設定）
• 決定したセグメントに関する定性情報（価値観や趣味といった個人に紐づく数値で表せない情報）をインタビューやアンケートで収集
• 定量情報と定性情報をまとめてグルーピング
• グループを見て、それぞれに見られる「特筆すべき要素」「共通する要素」を「重要度の高い要素」として選ぶ
• ペルソナの骨格（スケルトン）になりそうな要素を洗い出す
• 洗い出した要素に背景やストーリーを足してより実際の人物に近付ける

もしペルソナが作りにくいと感じるときは、ターゲットの設定から見直すとよいでしょう。

ペルソナ作成に欠かせないユーザーインタビュー

ユーザーインタビューとは、「既存の顧客・ターゲット層」に「どのようなときに利用や購買をするのか」「どのようなチャネルで利用や購買をするのか」などを質問すること。

ペルソナ作成で定性情報を集める際 ? ? 、このユーザーインタビューが欠かせません。なぜなら直接ユーザーの声を聞いたほうが、「ユーザーが実際に悩んでいること」「ユーザーが今欲しいもの」「ユーザーがどのように購入や利用をしているのかといった購買行動」などが具体的にわかるからです。

そしてこうした定性情報はペルソナ作成に欠かせません。

またユーザーインタビューをとおして、商品やサービスに関する意見を聴ける場合もあります。ペルソナ作成に直接役立つ場合は少ないものの、こうした情報をもとに商品やサービスの開発や改善を進めていけるでしょう。

「直接インタビューする時間がない」「ユーザーが集まれる日時の設定が難しい」ときは、オンライン上で回答できるアンケートを作成して、ユーザーに回答してもらう方法もあります。

カスタマージャーニーマップの作成

カスタマージャーニーとは、「認知から購買・利用まで」の間にユーザーに生じる行動や考え、感情を時間軸で示したもの。カスタマージャーニーマップとは、これを図解したものです。

カスタマージャーニーマップを作成すると「いつどこでどのような段階がユーザーに生じているのか」が明確になります。また段階がわかればそれに応じて、マーケティング施策を考えたり実施できたりしていけるのです。

ターゲットとペルソナ、どちらもマーケティング活動には欠かせない

何よりターゲットの絞り込みがきちんとできれば、ペルソナの作成もスムーズになるうえ、詳細なペルソナ作成に役立ちます。

1. STP分析でターゲットを上手に絞り込む
2. 流れに沿ってペルソナを作成する
3. カスタマージャーニーマップでユーザーの購買活動を見える化する

重要な3つを適切に進めて、マーケティング施策の効果を高めていきましょう。