BtoBビジネスでも、デジタルマーケティングに取り組む企業が増えてきました。しかし、これから始める企業の担当者にとっては、具体的にどこから始めればいいのか、社内説明をどのように行っていくのかなど、不安も多いのではないでしょうか。
この記事では、BtoBデジタルマーケティングの基本から始め、実効性のある戦略の構築、効果的な戦術の実施、成功の測定方法までを段階的に解説します。マーケティング初心者から中級者まで、デジタルマーケティングを活用してビジネスの潜在能力を最大限に引き出したいすべての方に、この記事が実践的なガイドとなることを願っています。
1．BtoBのデジタルマーケティングとは
BtoBデジタルマーケティングの定義とその重要性の高まり
BtoB（Business-to-Business）デジタルマーケティングとは、企業が他のビジネス組織に対して行うマーケティング戦略のことです。このアプローチでは、例えばソーシャルメディアプラットフォーム（LinkedIn、Facebook）、メールマーケティングシステム、SEO（検索エンジン最適化）ツール、Google広告、企業のウェブサイト、ブログなどのデジタルツールやプラットフォームを使用して、企業間取引を促進します。
デジタル技術の進化に伴い、BtoBマーケティングの重要性が高まっています。ある調査によると、インターネットが一般化したことで、顧客側の情報収集は対面ではなく、オンラインにシフトしていることがわかります。
出典：Corporate Executive Board社 B2B企業1,400社の購買担当者に対する調査
つまり、オンライン上で存在感を示せるかどうかは、ブランド認知、顧客関係の構築、そして最終的には売上増加へと繋がるため、企業にとって無視することのできない重要な要素となっています。
2．デジタルマーケティングの施策紹介
デジタルマーケティングの領域では、さまざまな施策がビジネスの成長と顧客関係の構築に貢献しています。この章では、主なデジタルマーケティング施策10個を具体的に紹介し、それぞれがどのようにBtoBビジネスに役立つかを探っていきます。
施策１：コンテンツマーケティングの実施
概要：価値あるコンテンツを通じてターゲット見込み客に接触し、エンゲージメントを促進するマーケティング戦略。カスタマージャーニーの初期段階に位置し、中程度の戦略的影響を持ちます。
活用事例： ソフトウェア会社A社は、デジタルトランスフォーメーションに関する詳細な解説記事コンテンツを作成しました。このコンテンツにより同社は業界の専門家として位置づけられ、高度なソフトウェアソリューションを探している企業を強く惹きつけました。
施策２：検索エンジン最適化（SEO）の実施
- 概要：検索エンジンの検索結果において、ウェブサイトやコンテンツをより高くランク付けするための戦略。カスタマージャーニーの中期段階で、コンテンツマーケティングよりもわずかに高い戦略的影響力を持ちます。
- 活用事例： 産業機器メーカーB社は、自社製品に関連するキーワードでウェブサイトを最適化し、企業がそのような機器を探す際に検索結果の上位に表示されるようにしました。この結果、ウェブサイトへの訪問者数が増加し、より多くの潜在顧客に製品情報を届けることに成功しました。
施策３：Eメールマーケティングの活用
- 概要：ターゲット見込み客に直接電子メールを送信し、エンゲージメント、リード生成、販売促進を目的とするマーケティング戦略。: 中期から後期のカスタマージャーニーに位置し、戦略的影響は高い傾向があります。
- 活用事例：B2Bマーケティング支援会社のC社は、セグメント化された顧客や見込み客のリストにパーソナライズされたEメールキャンペーンを送信し、役立つ事例や業界の最新情報を提供することで、マーケティング代理店としてその会社が想起されやすくなりました。
施策４：ウェビナーとオンラインイベントの開催
- 概要：インターネットを通じてリアルタイムで開催される対話的なセミナーやイベントで、教育、情報提供、ブランド啓発の目的を持つ戦略。カスタマージャーニーの中期に位置し、戦略的影響は比較的高くなります。
- 活用事例：コンサルティング企業のD社は、定期的に業界のトレンドやベストプラクティスに関するウェビナーを開催し、リードジェネレーションと顧客エンゲージメントを促進しました。参加者は業界の洞察を得ることができ、企業は自社の専門知識を示す機会を得ました。
施策５：ビデオマーケティングの活用
- 概要：ビデオコンテンツを使用して製品やサービスに関する情報を発信し、ブランド認知を高め、エンゲージメントを促進するマーケティング手法。カスタマージャーニーの中期に位置し、中程度の戦略的影響を持ちます。
- 活用事例：製造業E社は、製品デモンストレーションや顧客の事例研究を含むビデオコンテンツを制作し、ウェブサイトやソーシャルメディアで共有しました。これにより、複雑な製品の機能や価値を分かりやすく伝えることができ、エンゲージメントとリード獲得に貢献しました。
施策６：顧客関係管理（CRM）の導入
- 概要：顧客データを管理し、顧客との関係を強化するために、顧客関係管理（CRM）ソフトウェアやシステムを利用すること。カスタマージャーニーの中期から後期にかけて位置し、非常に高い戦略的影響を持ちます。
- 活用事例： 商業用不動産会社F社は、CRMソフトウェアを使用して潜在顧客とのすべてのやり取りを追跡しました。これによって、それぞれの顧客に合った対応が実現し、売り上げにつながる流れを効率的に管理することが可能になりました。
施策７：マーケティングオートメーション（MA）の導入
- 概要：マーケティング活動の効率化と最適化を目的として、ソフトウェアやツールを用いてリードの獲得から育成、分析までのプロセスを自動化すること。カスタマージャーニーの初期から中期にかけて位置し、最も高い戦略的影響力を持ちます。
- 活用事例：ソフトウェア開発会社のG社は、マーケティングオートメーションを導入し、B2Bクライアントの行動を追跡してカスタマイズされたEメールと製品提案を自動生成しました。このアプローチにより、リードの質と商談の成功率が向上し、顧客満足度が大幅に改善されました。
施策８：アカウント・ベース・マーケティング（ABM）
- 概要：特定のターゲット企業や組織に焦点を当て、カスタマイズされたマーケティング戦略と販売活動を実施するB2Bマーケティングのアプローチ。カスタマージャーニーの最終段階に位置し、高い戦略的影響力を持ちます。
- 活用事例： ソフトウェア・ソリューション企業のH社は、特に重要だと考える大企業にターゲットを絞り、各企業独自の課題やニーズに対応したマーケティング・キャンペーンを展開しました。この戦略により、ターゲット企業との関係が深まり、より具体的かつ効果的な商談につながる機会が増えました。
施策９：クリック課金型（PPC）広告の活用
- 概要：広告がクリックされるごとに広告主が支払いを行う、インターネット広告のモデルを活用すること。カスタマージャーニーの最終段階に位置し、戦略的影響は中程度になります。
- 活用事例： コンサルティング会社I社は、Google Adsでターゲットを絞ったクリック課金型（PPC）広告を出し、ビジネス戦略サービスの初回無料相談を提供するランディングページに誘導しました。この取り組みにより、特定の興味を持つ潜在顧客の流入が増加し、無料相談の申し込みが大幅に伸びました。
施策10：データ分析とレポートの活用
- 概要：データを収集、処理、分析し、その結果をレポート形式で提示してビジネス上の意思決定をサポートするプロセスの活用。カスタマージャーニー全体を通じて位置し、最も高い戦略的影響力を持ちます。
- 活用事例： デジタルマーケティング会社J社は、B2B顧客向けの戦略を最適化し、最高の投資収益率（ROI）を確保するために、さまざまなチャネルからのキャンペーンデータを定期的に分析しています。この継続的なデータ分析により、効果が低い戦略を修正し、より効果的なマーケティングアプローチに集中することが可能になりました。
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3．社内でBtoBデジタルマーケティング施策を推し進めるにはどうしたらいいか？
では、社内でBtoBデジタルマーケティング実施の検討を進めるにはどうすればよいのでしょうか。
マーケティング施策に限ったことではありませんが、社内で新しい施策の推進を検討する際は、営業部や役員を巻き込んで共通の理解を持つことができるかどうかが重要なポイントなのはみなさんも日々の業務で感じられていることと思います。ここでは、その過程での４つのステップと、その際に考慮すべきポイントを詳しく見ていきましょう。
ステップ１：現状の営業体制とマーケティングの課題洗い出し
まず、現在の営業体制やマーケティング面での課題を洗い出しましょう。これには現状の診断やワークショップの実施が有効です。これにより、社内の現状を明確にし、どのようなデジタルマーケティングのアプローチが最適かを見極めることができます。
ステップ２デジタルマーケティングがもたらすメリットの理解
次に、デジタルマーケティングがもたらすメリットを共有しましょう。デジタルマーケティングを取り入れることで、マーケティングから生まれる商談は増加します。現在、マーケティング起点の商談が少ない、あるいは全くない企業でも、この取り組みにより商談創出率を5％から30％、さらには50％まで引き上げることが可能です。これは営業の成果に直結し、受注数の向上にも繋がります。
ステップ３：共通認識の形成
そして、デジタルマーケティングの必要性について、全社員が理解し、認識を共有することが重要です。しばしば、デジタルマーケティングの提案が「まだ早い」と見なされたり、「空き時間に試してみなさい」という反応を受けることがあります。しかし、デジタルマーケティングは専門的なスキル、適切な時間、そして予算を要する取り組みであり、空き時間にこなすことは現実的ではありません。
ステップ４：自社に合ったデジタルマーケティングプランの策定
最後に、自社の事業特性に合わせたデジタルマーケティングプランを策定し、期待できる効果を明確にします。このプランは、具体的な目標、戦略、実行手段を含むものでなければなりません。期待される効果を数値化し、それを達成するためのロードマップを作成することが重要です。
4．BtoBデジタルマーケティングの成功事例
株式会社WOOC
- 概要：株式会社WOOCは、不動産事業を幅広く展開し、コワーキングスペースとレンタルオフィスのシェアオフィス事業「BIZcomfort」などを運営している企業です。
- 戦略：社内にコンテンツマーケティングの経験がない中、イノーバの支援を受けてコンテンツマーケティングの取り組みを開始。コラムページを立ち上げ、コンテンツのペルソナ設計やキーワード選定などを行い、SEOを意識したコンテンツ制作を実施しました。
- 成果：コラム掲載から約4カ月でセッション数が倍以上に増加。BIZcomfortの知名度向上と社内のマーケティング力向上に貢献しました。
株式会社ブイキューブ
- 概要：株式会社ブイキューブは、企業向けにビデオ会議システムなどを提供している会社です。
- 戦略：デジタル領域で中長期的なリターンを作ることを目指し、既存サイトのコンテンツを多数リライトし、新規コンテンツも制作。また、「テレワーク」というテーマを中心にサイトを構築しました。
- 成果: テレワーク関連のキーワードでアクセスを集めることに成功し、1年以内に月間1,500件のリード獲得を実現しました。さらに、計測可能なコンバージョンポイントも増加し、より詳細なデータ分析が可能になりました。
5．まとめ
今や、顧客がオンラインで取引先を探すことが一般的になっており、BtoBデジタルマーケティングは避けて通れないものになっています。この記事では、デジタルマーケティングの基本概念から始まり、効果的な施策の紹介、導入検討のステップ、そして成功事例を説明しました。
デジタルマーケティングを採用することで、顧客とのオンライン接点の確保、オンライン経由での顧客獲得、そしてデジタルマーケティングを原動力とした受注や売上の成長を達成することができます。さらなる学びのためのリソースや資料へのリンクも用意していますので、ぜひ参考にしてください。
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