コンテンツ制作を始める前に理解しておきたい4つのこと

コンテンツマーケティング

2018.06.04

Webマーケティングを進めていく上で、もはや避けては通れない存在となりつつあるコンテンツマーケティング。『コンテンツこそがマーケティングの鍵を握る』という意見もチラホラと聞かれるようになりました。

この記事では、マーケティング担当者の方が、コンテンツマーケティングの主役である『コンテンツ』の制作に関して、ぜひ覚えておきたい事柄を4つご紹介します。

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1.Webマーケティングで扱うコンテンツ

はじめに、Webマーケティングで取り扱うコンテンツの種類をおおまかに押さえておきましょう。

インターネット上での「コンテンツ」はもともと『電子的に利用可能な情報』を指して用いられる言葉で、テキストや画像、音声、動画、アプリケーションなど、様々な種類のコンテンツがありますが、中でもWebマーケティングにおいて特によく利用されているものとしては、Webコンテンツ（Webページ）、動画、アプリ、ホワイトペーパー（e-Book）などを挙げることができるでしょう。

これらコンテンツの種類によってそれぞれ特徴があり、利用シーンにも向き・不向きがあります。それぞれの特徴をきちんと理解した上で、場面に応じて適切なコンテンツを利用することが大切です。

なお、コンテンツの種類とそれぞれの特徴については、以下のページで詳しくご紹介しています。

コンテンツを制するものはWebマーケティングを制す！～今だからこそ知っておきたい「コンテンツ」のイロハ～

2.マーケティングコンテンツ制作で意識すべきこと

次に、マーケティングで用いるためのコンテンツを制作する際に念頭に置いておくべきポイントを、いくつかご紹介します。

① ペルソナを意識すること

1つ目はペルソナを意識すること。
マーケティングとは「見込顧客を自社の顧客（ファン）に育てていくための一連の取り組み」だと考えることができます。そして、あらゆるマーケティング活動において何よりも大切なのは、アプローチしようとしている相手、すなわち見込顧客像を明確にすることです。
これはコンテンツ制作においても同様で、「このコンテンツは誰に何を伝えるために作るのか」ということをあらかじめきちんと理解した上で作業に着手する必要があります。

通常はターゲットとなる見込顧客像を明確化するために、通常は「ペルソナ」を定義します。マーケティングコンテンツの制作は、定義したペルソナへの情報提供を軸として進めていくことが大切です。

② カスタマージャーニーを意識する

ペルソナと並んで重要な鍵を握るのが「カスタマージャーニー」です。
カスタマージャーニーとは、ひとことでいうと「見込顧客が顧客になるまでのプロセスを示す地図」のようなもので、コンテンツマーケティングの戦略立案には欠かせないツールです。通常は前述したペルソナ一人に対して、ひとつずつカスタマージャーニーを定義します。

たとえば会計用のソフトウェアを販売する企業なら、実際にソフトウェアを使う総務部門、ソフトウェア導入を手動する情報システム部門、導入に際して最終的な決裁を行う役職者などをペルソナとして定義できますが、これらのペルソナはそれぞれ目的や求める情報が異なり、情報にたどり着くまでにたどるルートも異なります。カスタマージャーニーを定義することで、このようなルートの違いや、各プロセスにおいてペルソナが求める情報などを可視化することができるのです。

①で触れたペルソナと②のカスタマージャーニーを突き合わせ、「どの段階にある誰に対してどのような情報を提供するのか」を明確にした上でコンテンツ制作に取り組むことで、より効率よく作業を進めることが可能となります。

③ SEO対策を意識する

Webコンテンツ（Webページ）を制作する場合は、SEO対策（検索エンジン最適化対策）を意識することも重要なポイントです。特に新規の見込顧客獲得を主な目的とするコンテンツの場合は、SEO対策の重要度が高まります。というのも、メールマガジンなどで誘導可能な既存の見込顧客と異なり、新規見込顧客は集客の多くの部分を検索エンジン頼ることになるためです。

コンテンツ制作の具体的な流れは次の項で解説しますが、基本的には前述のカスタマージャーニーをもとに見込顧客がどのようなキーワードで情報収集を行うのかを調査し、そのキーワードをスタート地点としてコンテンツを設計していくことになります。

3.コンテンツ制作の流れを把握する

前項で説明したポイントを踏まえて、コンテンツ制作の流れを大まかに整理してみましょう。マーケティングコンテンツの制作は、おおむね次のような手順で進めます。

① ペルソナの明確化

自社製品・サービスの見込顧客をペルソナとして定義します。

② カスタマージャーニーの定義

定義したペルソナごとにカスタマージャーニーを定義します。

③ コンテンツが必要となるポイントの割り出し

カスタマージャーニーを参考に、コンテンツが必要となるポイントを割り出し、どのようなコンテンツが必要となるかをざっくり定義します。

④ 対策キーワードの選定

制作するものがWebコンテンツの場合は、対策キーワードを選定します。具体的には、前述のポイントにおいてペルソナが検索に用いるであろうキーワードを洗い出します。自社Webサイトのアクセスログを分析したり、Googleのキーワードツールなどを用いたりして、可能な限り現実味のあるキーワードのセットをピックアップしましょう。

対策キーワードは、通常は複数定義されますので、検索件数の多い順に優先度付けを行い、優先度の高い方から順次コンテンツを開発していきます。

⑤ テーマの決定

選定したキーワードに基づいて、制作するコンテンツのテーマを決定します。

⑥ アウトラインの作成

テーマに基づき、コンテンツのおおまかな構成をアウトラインとして定義します。

⑦ 制作（執筆）

アウトラインに沿って実際にコンテンツを執筆・制作していきます。

⑧ 編集・校正

制作したコンテンツは、できれば第三者の目で内容や誤字脱字をチェックし、必要に応じて編集や校正を行います。

必ずしもすべてのプロセスを実施しなくてはならないわけではありませんが、作業の漏れを防ぐためにも、基本的なフローを意識しつつ作業に取り組むことをおすすめします。

4.意外に大事なコンテンツ制作体制

最後に、コンテンツ制作の体制についてお話しておきます。
マーケティングで用いるコンテンツは、基本的には量より「質」を重視して制作すべきです。Googleを始めとした検索エンジンは良質なコンテンツを評価して検索結果の上位に表示する傾向にありますので、粗悪なコンテンツを大量にばらまくくらいなら、じっくり腰を据えて良質なコンテンツを制作したほうが長い目で見てよい結果を出すことができるでしょう。

しかし、そうは言っても、実際にはある程度コンテンツの数を揃えないことには、コンテンツマーケティングの結果を実感しづらいという側面があるのも事実です。

社内に十分なリソースがなく、コンテンツ制作が遅々として進まないようであれば、制作を外部パートナーにアウトソーシングすることも検討してみましょう。

コンテンツ制作の委託には、大きく分けて次の2つのパターンがあります。

① 個人のライターに依頼する

1つ目は、いわゆるフリーライターとして活動している個人のライターなどをリクルートし、直接コンテンツの制作を依頼する方法です。ライターのリクルートは、クラウドソーシングのサービスを利用する、知人から紹介を受けるといった方法で行うことができます。

個人のライターに委託するメリットは、製作コストを比較的安価に抑えられる可能性があることでしょう。逆にデメリットはというと、スキルの高いライターを見つけるのは難しいということ。このため、望むレベルのコンテンツを制作することができない恐れがあります。また、テーマの決定や執筆の依頼、原稿の受け渡しやフィードバックといった制作上の様々なやりとりを直接行う必要があり、いわゆるプロジェクト管理のコストも馬鹿になりません。

②コンテンツ制作会社に依頼する

2つ目はコンテンツ制作会社に依頼する方法です。
この方法のメリットはなんと言っても、コンテンツ制作をまるごとアウトソーシングできるという点にあるでしょう。専門のディレクターがライターや編集者を取りまとめてプロジェクト進行を管理してくれるため、自社担当者の負担を大幅に削減できる可能性があります。また、基本的には企業対企業のやり取りとなるため、契約面においても個人の場合と比べて安全性は高いと言えるでしょう。

逆にデメリットはというと、やはりそれなりにコストが嵩んでしまうということ。とはいえ、アウトソーシングすることで社内の担当者が余計な作業に煩わされることなく本来の仕事に打ち込むことができるメリットを考慮すれば、こちらの方が却って高いコストパフォーマンスを打ち出せる場合もあるかもしれません。

予算や人的リソースなど、社内の状況に応じて適切な方法を選びましょう。