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検索窓口から「裏取りの場」へ──指名されるオウンドメディアに必要な4つの転換｜連載・指名されるメディアへ - 03
宗像 淳 / イノーバCEO2026/11/10 10:00:022 min read

流入減少の犯人は──どこも同じ記事が並ぶ時代に、力を注ぐべきこと｜連載・指名されるメディアへ - 06

 

まとめ読みバナーブログ用のコピー

 

前回は、全記事を「AIに奪われるか」で仕分け、残す記事と手放す記事を決めた。今回は、残すと決めた記事の流入がそれでも減っていくとき、何に力を注げばよいのかを考えてみよう。

検索順位を調べても、大きく落ちているわけではない。それなのに流入は少しずつ減っている。

原因を探ろうとしても、競合が強くなったのか、検索結果に出る「AIの要約」に読者を取られているのか、アルゴリズムが変わったのか、見当がつかない。

とりあえず手を打とうとAIに「SEOに強い記事を書いて」「上位の記事を参考にして」と頼むと、どこかで読んだような記事ができあがる。そうして本数を増やしたのに、思ったほど読まれない。

こんな悩みを耳にすることが増えた。

私たちも、自社メディアで流入が落ちた20のキーワードを、一つずつ実際に検索して確かめたことがある。半分の10語は、大手企業や公的機関、有名なプラットフォームが上位を占めていて、書かれている内容そのものに大きな差はなかった。残りのほとんどは、検索結果の上でAIが答えを出してしまうもので、これは前回の棚卸しで見たとおりだ。記事に情報を書き足せば挽回できそうなものは、20語中1語しか残らなかった。

個々の記事の直し方をいくら工夫しても、この状況はあまり変わらない。そこで今回は、少し遠回りに見えても、いまのGoogleが何を手がかりに検索結果を選んでいるのか、という背景から考えてみたい。

Googleは何を手がかりにしているのか

まず、Googleが公式に言っていることを確認しておく。

GoogleはAIで作られたコンテンツについて、AIや自動化を適切に使うこと自体はガイドライン違反ではなく、どう作られたかよりも品質を見るという立場をとっている〔1〕。その一方で、検索順位を操作する目的で大量のページを作ることは、AIか人かを問わずスパムとして扱う〔2〕。

Googleが検索結果の品質を人の目で確かめるために使っている「検索品質評価ガイドライン」も、同じ考え方に立っている。労力も独自性も付加価値もほとんどないまま、AIなどで作ったページには最低の評価を付けるよう求める一方で、生成AIを使ったこと自体で評価が決まるわけではない、とわざわざ断っている〔3〕。

AIはだめだ、とはどこにも書いていない。Googleは「言い切らない」のではなく、「言い切れない」のだろう。

明らかにAIらしい文章なら見分けられても、人の手で整えられた巧妙なものまで確実に見分けるのは現実的に難しいはずだ。実際、対話型AIの代表的な開発元でさえ、AIが書いたかどうかを判定するツールを公開したものの、精度が低いために半年ほどで提供をやめてしまった〔4〕。

それでも、どこかで読んだような記事で検索結果が埋まってしまえば、人は検索を使わなくなる。検索の質は、広告で成り立つGoogleの事業の土台でもある。文章の出どころで判断しきれないのなら、別の手がかり──「読者に好まれているか」と「信頼できる書き手が書いているか」──に頼っているのではないだろうか。

Googleは、集計・匿名化した利用者の行動データを、検索結果がクエリに合っているかの評価に使っていると説明している〔5〕。また、コンテンツの評価では経験・専門性・権威性・信頼性（E-E-A-T）を重視し、なかでも信頼性が最も重要だとしている。（ただし、E-E-A-Tという点数があって順位が決まるわけではないとも書いている〔6〕）。

どのデータをどれだけ重く評価しているかまでは公開されていないため、ここからは推測になるが、方向としては「読者が満足しているか」「信頼できるか」を見ようとしていると考えてよいだろう。

上位記事を参考にAIに記事を書かせても伸びないのは、Googleからは「すでに手元にある情報の焼き直し」としか見られていないからだ。Google自身も「他人の書いたことを付加価値なしにまとめていないか？」と自己点検を促している〔6〕。

上位にいれば安心、という前提も揺らいでいる。検索結果の上に出るAIの要約（AI Overviews）がどのページを引用しているかを調べた分析では、検索上位10件から引用される比率が大きく下がった〔7〕。

AI Overviewsの引用元のうち、同じクエリの検索上位10位以内のページが占める比率
約76%（2025年7月）→ 約38%（2026年3月）

出典：Ahrefs〔7〕

調査規模が前回の倍以上に広がっているため厳密な比較とは言えないが、上位にいることがAIに選ばれる十分な条件ではなくなってきたということは言えるだろう。

力を注ぐべきは「権威性」と「独自性」

流入減少の原因を細かく探すよりも、Googleが根拠とする手がかりそのものを強くする方が、遠回りに見えて堅実だろう。「権威性」と「独自性」にフォーカスするべきだ。

権威性：「誰が書いたか」を見せる

権威性を高めるのに最初にできることは、書き手の顔を出すこと。

記事に執筆者の実名や肩書、実績などを示す。Googleも、誰が、どのように、なぜそのコンテンツを作ったのかを読者に提示するよう勧めている〔6〕。会社名だけの記事より、現場で仕事をしている人が書いている記事の方が、読者にとっても信頼しやすいはずだ。

また、記事のテーマを絞るべきだ。一般的なテーマで大手や公的機関に勝つのは難しい。自社が実際に仕事をしている領域で勝負する方が「この分野ならあの会社」と覚えてもらいやすく、信頼も積み上がっていく。

そして、自社サイトの外で自社の名前が語られる機会をつくること。セミナーへの登壇、業界メディアへの寄稿、他社との共催、自社の調査データが引用されることなどだ。7万5,000のブランドを対象にした分析によると、AI Overviewsでの露出と最も強く相関していたのは、被リンクの数よりウェブ上でブランド名が言及された量だったという〔8〕。サイトの外での評判が、検索やAIでの扱われ方につながっていることを示唆している。

独自性：「そこにしかない中身」を書く

独自性の中心にあるのは一次情報だ。自社で計測された数字、支援の現場で見たこと、お客様から聞いた声、うまくいかなかった試み。いずれの情報も、AIがほかのサイトから集めてくることはできない。この連載で私たち自身の棚卸しの数字を公開しているのもそのためだ。

手元に一次情報が少ない場合でも、切り口で差をつけることはできる。同じテーマでも「一般にはこう言われているが、私たちはこう考えます」と、自分たちの見解を示すこと。読者が知りたいのは、教科書どおりの正解よりも、「実際に仕事をしている人たちがどう判断しているか」だからだ。

AIとの付き合い方も、ここで決まってくる。下調べや構成の壁打ち、読みにくい言い回しの点検などはAIに任せよう。一方で、中身まで任せてしまうと、出てくるのはネット上の平均値になってしまう。Googleも、ありふれていない独自コンテンツに力を注ぐことを勧めている〔9〕。記事の中身は自分たちの経験から出し、AIはその仕上げに使う。この順番を守るだけで、その記事はずっと価値あるものになるはずだ。

A権威性
「誰が書いたか」を見せる
・実名や肩書、実績を出す
・テーマは自社が仕事をしている領域に絞る
・登壇や寄稿、共催で社外に名前を出す
B独自性
「そこにしかない中身」を書く
・自社の数字、現場の経験、お客様の声
・「私たちはこう考える」という見解
・中身は自分たちで生み出し、AIは仕上げに使う

そもそも「良い記事」とは

AIで誰でもそれらしい記事を出せるようになったいま、改めて「良い記事とは何か？」を問い直してみた。

その答えは、実は昔から変わっていないのではないだろうか。新聞や雑誌の記事を「面白い」と感じる時、そこには「速報性（ほかより早く知らせてくれる）」、「深掘り（中身を深く解説してくれる）」、「切り口（自分では思いつかない見方を示してくれる）」がある。

Web記事に照らしてみれば、「顧客が価値を感じる情報すべて」が良い記事だ。たとえ検索ボリュームの小さいキーワードだったとしても、そこには顧客が探しているものがあるはずだ。料金の考え方、依頼したときの進め方、導入でつまずきやすい点など。

こうした記事は、短期間で順位を押し上げるものではない。（Googleもサイト改善からシステムがそれを学習し、評価に反映するまで数か月かかる場合があると説明している〔10〕）。それでも、読者にとって価値ある記事を出し続ければ、じっくり読まれ、名前を覚えてもらえ、権威性や信頼は後からついてくる。だからこそ、記事を一定の頻度で出し続けることは、AI時代になっても欠かせないと考えている。

流入が減ったとき、小手先のSEOをやり直したくなる気持ちはよく分かる。けれども、AIが記事の量産を誰にでもできるものにした今、権威性と独自性の有無が差をつけるのだ。

もっとも、良い記事を積み上げても、それが新着順のブログ一覧の奥に埋もれていては、検討中の読者には届かない。次回からは第3部「打ち手編」として、記事を検討層の疑問に沿って並べ直す、サイト構造の作り替えを考えていく。

▶ 前回

第5回　全記事を「AIに奪われるか」で仕分けろ──検索意図×AI代替可能性で見極める棚卸し手順

▶ 次回予告

第7回　ブログ一覧はもう古い──検討層の疑問に答える「棚」へのサイト構造再設計【転換1】

時系列のブログ一覧から脱却し、顧客事例や料金、進め方など、検討層が求める情報にアクセスしやすい構造への移行を提示する。

参考文献・出典：
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宗像 淳 / イノーバCEO

福島県立安積高校、東京大学文学部卒業。ペンシルバニア大学ウォートン校MBA（マーケティング専攻）。

1998年に富士通に入社し、北米ビジネスにおけるオペレーション構築や価格戦略、子会社の経営管理等の広汎な業務を経験。MBA留学後、楽天で物流事業、ネクスパス（現トーチライト、博報堂DYグループ）でソーシャルメディアマーケティング事業の立ち上げを担当。ネクスパスでは、事業開発部長として米国のベンチャー企業との提携を主導した。

2011年、マーケティング支援会社である株式会社イノーバを設立、代表取締役に就任。日本におけるコンテンツマーケティング/BtoBマーケティングの第一人者として、15年以上にわたり5000社以上の経営課題やマーケティング・営業課題を分析し、幅広い業界で企業の事業成長に貢献。「事業を伸ばすには実行力が重要であり、実行力とは組織・人である」という哲学で、人にこだわった支援会社づくりに取り組んでいる。

2026年2月、最新刊『いちばんやさしいAI時代のコンテンツマーケティングの教本』（インプレス）を上梓。著書に『商品を売るな　コンテンツマーケティングで「見つけてもらう」仕組みを作る』（日経BP社）、『いちばんやさしいコンテンツマーケティングの教本』（インプレス）。
最新刊 旧作1 旧作2
いちばんやさしいコンテンツマーケティングの教本 商品を売るな