デジタルマーケティングを活かしたBtoB営業戦略のポイントを解説

新型コロナウイルス感染拡大の影響で、これまでの電話営業からアポを取って訪問する従来の営業活動が難しくなり、デジタルマーケティング活用を検討する企業が増えています。ただ、すでにデジタル化が進んでいるBtoC（一般消費者向け取引）に比べ、BtoB（企業間取引）では何から手をつければよいかがわからず、なかなかデジタル化に踏み切れないケースも少なくありません。

そこで、今回は特にBtoB営業戦略におけるデジタルマーケティング活用のポイントを成功事例と併せて紹介します。デジタルマーケティングの推進を検討しているBtoB企業の営業担当者様はぜひ、参考にしてください。

デジタルマーケティングとは

デジタルマーケティングとは、従来のオフライン中心の手法にインターネットやIT技術などのデジタルを掛け合わせたマーケティング手法です。

従来のアナログマーケティングと異なるのは、顧客のあらゆる購買行動をデータとして蓄積・分析し、リアルタイムで次の戦略策定が可能になる点でしょう。また、自動化が進むことでこれまでよりも効率的な施策実施ができるのも大きな違いです。

これまでデジタルマーケティングは、BtoC企業が先行していました。しかし、コロナ禍の影響で直接訪問や展示会などにより対面での商談が困難になったことでBtoB企業でもデジタル化が急速に進み、一般化しつつあります。そのため、感染症対策にかかわらず、BtoB企業においてもデジタル化がなされていない企業は競合の遅れを取ってしまうリスクが高まるでしょう。

BtoBデジタルマーケティングの役割

BtoB営業戦略において、デジタルマーケティングの役割は、認知・集客活動や顧客との関係性構築の効率化です。従来、BtoB商材の多くは情報収集が難しく、展示会や営業社員とのやり取りのなかで入手するケースがほとんどでした。しかし、インターネットの普及により、現在ではBtoCと変わらぬ量の情報入手が可能です。

海外のデータではありますが、CEBとGoogleが行った調査では、57%の企業がBtoB取引において商談を行う前の段階で情報収集や比較検討を行っているという結果が出ています。この調査結果は20123年のもののため、現在ではさらに高い数値が出るのではないでしょうか。

参照：The Digital Evolution in B2B Marketing｜Think with Google

デジタルマーケティングの活用により、有益な情報を積極的に発信していくことで顧客は自発的に企業に接点を求めるようになります。企業側は顧客とコミュニケーションを重ねていくなかで、より見込み度の高い顧客にアプローチをすれば成功の可能性が高まり、見込み顧客獲得の効率がよくなるでしょう。

また、営業管理ツールを活用すれば、企業分析やニーズの把握が可能になるため、営業担当者の業務を提案とクロージングに特化できるようになります。

BtoBデジタルマーケティングの主な手法

デジタルマーケティングには、顧客獲得（リードジェネレーション）と顧客との関係性構築（リードナーチャリング）の2フェーズがあります。

具体的には、

• 集客施策：Web広告やSEO（検索エンジン対策）を施した記事、SNSなど
• 顧客（リード）の実名化：資料ダウンロードやウェビナーの開催
• 顧客との関係性構築：メルマガやステップメールでの情報提供

といった形で段階を踏んで施策を実行し、顧客獲得から関係性構築へとつなげていきます。

BtoBデジタルマーケティングで成果を出すまでのステップ

デジタルマーケティングで成果を出すための重要なポイントは、戦略の立案です。ここでは、デジタルマーケティングを実施するまでの流れとはじめてのデジタルマーケティングにおすすめの施策を解説します。

デジタルマーケティングを実施するまでの流れ

デジタルマーケティングを行うには、事前の準備が欠かせません。具体的な準備の流れは次のとおりです。

1. デジタルマーケティングを行う目的や自社（商品・サービス）の強みを明確にする
2. 自社商品・サービスに興味を持ってくれる可能性の高い顧客の絞り込み（ペルソナを設計し、カスタマージャーニーマップの作成などにより顧客の可視化を行う）
3. KPIやKGIなど定量的な目標設定を行い、達成させるための施策を立案していく

あらゆる施策においてこのプロセスは必要不可欠です。事前にこのように戦略設計の手順を踏み、しっかりと自社と顧客を理解したうえで施策を進めるようにしましょう。

はじめてのBtoBデジタルマーケティングにおすすめの施策4選

デジタルマーケティングの施策は、即効性のある施策と中長期的に行う施策を同時に進めていくことで成果を上げやすくなります。そこで抑えるべきポイントは、「顧客へ有益な価値提供を行うこと」「低コストかつすぐに始められる施策から始めること」です。

具体的には、①SEO記事の作成　②ホワイトペーパーのダウンロード　③Web広告　④Webサイト最適化の４つの施策をご紹介します。

イノーバでは顧客への価値提供こそがマーケティングの本質であると考えています。よって顧客の課題やニーズを起点としたコンテンツマーケティングの実施と、コンテンツマーケティングと相性がよく、即効性にも期待できるWeb広告を組み合わせた運用をお勧めしています。また、せっかく集客したリードが誘導先ページで不便さを感じないよう、スマホ対応やランディングページの設置などサイト最適化もあわせて対応しましょう。

1.SEO記事の作成

顧客が抱えている課題や疑問を洗い出し、その解決につながる記事を作成します。

2.ホワイトペーパーのダウンロード

SEO記事を読んだ顧客に対し、さらに詳しい情報をホワイトペーパーで提供し、メールアドレスを獲得。メールマガジンの購読やウェビナー開催の告知など関係性を深め、次のアクションに繋げます。

3.Web広告

検索エンジン以外からの訪問を得るため、SNSやポータルサイトなどに広告を出稿します。ただし、SEO記事の作成やWebサイト最適化を先にやらないと集客してもすぐに離脱される可能性が高まるため、順番には注意が必要です。

4.Webサイト最適化

Web広告やSNS経由で自社サイトに訪問した顧客が離脱してしまわないための施策です。具体的なポイントとしては次の点が挙げられます。

• ページ表示速度の高速化
• スマートフォンに最適なページの作成
• ファーストビューの改善
• リンク最適化

BtoBにおけるデジタルマーケティングのよくある課題

BtoB営業にデジタルマーケティングを活用する際の課題としては、「リソース不足」「やり方がわからない」など活用の前段階でつまずいてしまうケースも少なくありません。

実際、株式会社メディアリーチが2022年7月に発表した「国内企業のデジタルマーケティング」に関する実態調査。このなかで、デジタルマーケティングの課題という問いで多かった回答は次のとおりです。

・デジタルマーケティングに精通した人材がいない（35%）

・何から初めてよいかわからない（23%）

・具体的な効果が見えない／出せない（22%）

参照：「国内企業のデジタルマーケティング」に関する実態調査｜株式会社メディアリーチ

この結果から、デジタルマーケティングの成功には、流れやステップを理解すると同時にデジタルマーケティングに精通した人材の育成や獲得も欠かせないことがわかります。

デジタルマーケティングの成功事例

デジタルマーケティングに精通した人材がいない、何から初めてようかわからないといったことから、二の足を踏んでいる場合、外部の専門家に依頼するのもおすすめです。ここでは弊社のサポートを受け、BtoB営業でデジタルマーケティングを活用し、成功した事例を紹介します。

PV（ページ閲覧）数、163%アップ、案件情報の獲得数5倍以上を実現

オフィス家具やオフィスインテリア用品の製造・販売を中心としたメーカーカンパニー、プラス株式会社ファニチャーカンパニー（以下同社）。同社では、Webサイトはあるものの、多くの集客はオフラインに頼っている状態でした。Webサイトへ訪問するのはすでに同社を知っている顧客がほとんどで、新規顧客の獲得に課題を抱えていたため、弊社にコンサルを依頼。

その後、コンテンツ制作のサポートを受け毎月5本のペースでブログを更新、結果としてこれまで接点のなかった新規顧客の訪問が増え、PV数は163%アップ、コンサル前と比べ、案件情報の獲得数は5倍以上を実現しました。

コンテンツの活用で最大1日に50件のメルマガ購読者の獲得に成功

海外ECサイト構築事業を主軸としたWebプログラム開発事業を展開している、株式会社デジタルスタジオ（以下同社）。同社では、ブログ記事のコンテンツ作成の内製化が上手く進まなかったことから、弊社にサポートを依頼。それまではGoogleのAdwords広告（検索連動型リスティング広告）からの流入が中心でしたが、SNS経由での訪問が増加し、ユニーク（訪問者）数とPVが2倍になりました。

その後、サポートを受けつつ記事の内製化も進め、月に10本の更新を行い、コンテンツからメルマガへ誘導し、顧客との関係性を強化。多い日では1日で50件程度の新規メルマガ購読者の獲得に成功しています。

デジタルマーケティング成功のポイントは、「誰に、何を、どのように届けるか」の基本に立ち返ること

インターネットの普及やコロナ禍による対面での商談機会減少により、デジタルマーケティングは急速に認知を拡大させているマーケティング手法の一つです。これまでデジタル活用に消極的であった企業は、さまざまな手法があるため、何から手をつければよいかで混乱されているかもしれません。

しかし、デジタルを活用する点が異なるだけで、「誰に、何を、どのように届けるか」といったマーケティングの基本はアナログもデジタルも同じです。基本に立ち返り、一つひとつを丁寧に設計していけば決して難しい手法ではありません。

重要な点は、自社の商品・サービスの特性とターゲットをよく分析すること。そして、分析結果を基に集客から教育、育成、リピートまで導線を設計していくことです。

イノーバでは、初めてのデジタルマーケティングを検討している企業様に対し、ゼロからコンサルタントが伴走しながらサポートいたします。知識や経験が少ないためになかなか一歩を踏み出せないといった際はぜひ、お気軽にご相談ください。