カスタマージャーニー分析とは？重要性や分析方法・手順も紹介

商品やサービスの売上が低下している場合、その背景にはさまざまな要因が複雑に絡み合っている場合も少なくありません。ボトルネックとなっている部分を解消するためには、顧客の購買行動や思考を正確に分析することが第一歩となります。

これは「カスタマージャーニー分析」ともよばれ、正確な分析を行うためにはさまざまな手法があります。本記事では、カスタマージャーニー分析とは何か、具体的な分析手法や手順などもあわせて紹介します。

カスタマージャーニー分析とは

カスタマージャーニー分析とは、カスタマージャーニーマップに沿って顧客の思考や行動を分析すること。

そもそもカスタマージャーニーは、顧客が商品やサービスを認知し、購入・契約するまでの一連のプロセスを指します。またカスタマージャーニーを時系列に沿って整理し可視化したものを、カスタマージャーニーマップと呼ぶのです。

カスタマージャーニーマップ上の各プロセスでは、「顧客が自社の商品やサービスを認知したり購入の意志を決めたりする際、時系列に沿ってどのような行動をとるのか」感情・心情などを含めた、細かな分析が必要になります。

このような分析ができていれば、顧客の感情や心情に寄り添った提案やアプローチができるため、購買意欲を高めていけるでしょう。カスタマージャーニー分析は自社商品やサービスの効率的な販促において、重要なプロセスといえるのです。

カスタマージャーニー分析が重要な理由

なぜカスタマージャーニー分析を行う必要があるのでしょう。カスタマージャーニー分析が重要な理由を2つ、紹介します。

マーケティングにおける問題の抽出や分析が容易になる

ひとつ目の理由は、マーケティングにおける課題を正確に把握するためです。

たとえば、カスタマージャーニー分析を行わないまま販促を実施したとしましょう。しかしそのような場合、エンドユーザーの行動や感情を正確に理解できず、十分な販促効果を得られない可能性も高いのです。

たとえば、「Webサイトからのオーダーが低迷している」際、問題として考えられるのは下記のようなものです。もちろんこれ以外に問題が見つかる場合もあるでしょう。

• Webサイトからのオーダー方法が分かりづらい
• 商品紹介ページに掲載されているコンテンツが分かりづらい

このように問題が見つかれば、適切な施策を見つけていけます。一連のマーケティングや販促活動において、どの部分に問題があるのかを正確に把握する際に重要となるのは、広報から販売に至るまで全体の流れやプロセスを評価することなのです。

マーケティングの各施策を単体として評価していては、問題の抽出や分析もうまくいきにくくなります。よってカスタマージャーニーマップに沿って顧客の思考や行動を分析するカスタマージャーニー分析は効果的な方法といえるのです。

ニーズの変化に気付ける

多様化の時代で変化のスピードが早い昨今、エンドユーザーが求めるニーズやトレンドの移り変わりも早い傾向にあります。

たとえば、「今年はSNSで◯◯というキャラクターが流行していたため、来年は◯◯とコラボしたアパレル製品を開発しよう」と計画していても、発売当日を迎える頃にはユーザーの熱が冷めていることも十分考えられるでしょう。

このように、気づいたときには自社の商品やサービスがニーズにマッチしておらず、売上低迷の原因になることは決して珍しくないのです。そこで、定期的にカスタマージャーニー分析を行うと、エンドユーザーの行動特性や考え方の変化をいち早く察知できるため、時代にマッチした商品やサービスの開発に活用できます。

カスタマージャーニー分析の方法

では、実際にカスタマージャーニー分析を行う際、どのように進めていけばよいのでしょう。具体的な方法を解説します。

事実ベースのカスタマージャーニーマップを作成

はじめに、カスタマージャーニー分析のベースとなるカスタマージャーニーマップを作成します。カスタマージャーニーマップの作成にあたっては、顧客データの解析やN1分析などの方法が用いられる場合も多いようです。

顧客データの解析にあたっては、Webサイトへの集客データや購入率、POSデータをもとにした購入商品の傾向、ユーザーの属性情報、アンケートなどが重要なデータとなります。またこれにくわえ、営業が商談時に顧客からヒアリングしているメモや、それらの情報をまとめた営業情報およびデータベースも有用です。

N1分析とは、一人のエンドユーザーをサンプルとして抽出し、そのユーザーがもっている考え方や意見を深堀りしていく手法のこと。ユーザーの意見を得るための具体的な手法としては、ユーザーにインターネットや対面で質問への回答を得るユーザーインタビューや、自社営業のヒアリング情報を社内で集める方法があります。

摩擦点を探す

摩擦点とは、エンドユーザーがネガティブな感情を抱いたり、ストレスを感じたりするポイントのこと。

摩擦点が多ければ多いほど、エンドユーザーは自社の商品やサービスに対する購買意欲が低下する傾向があるため、早期に課題を発見するためにも欠かせない工程といえます。摩擦点を把握する手法としては、エンドユーザー向けのアンケートやN1分析などが代表的です。

機会損失のあるタッチポイントと導線を是正

最後にどういった摩擦点があるのかを分析したうえで、それを解決するための具体的な手法を検討します。

たとえば「自社サイトに掲載されている情報だけでは、商品やサービスの内容が他社と比較してどう違うのか分からない」とエンドユーザーが感じている場合、それが摩擦点となるのです。

ではこの場合、どのような手法が考えられるでしょう。たとえば「機能面や価格面、品質面などを他社製品と比較できる表を取り入れる」「自社製品の優位性を訴求する内容を取り入れる」といった方法が考えられます。

カスタマージャーニー分析を成功に導くポイント・コツ

カスタマージャーニー分析を成功に導くためには、どういった点に注意して取り組む必要があるのでしょうか。特に押さえておきたい2つのポイントを紹介します。

分析結果から改善のアクションに結び付ける

ひとつ目のポイントは、必ず具体的なアクションに結びつけることです。

カスタマージャーニー分析では、分析をしただけで終わってしまうことも珍しくありません。どういったことが摩擦点にあるのかを分析したあとは、それを解決するためにどういった手法や施策が求められるのかを検討し、必ず実行に移すことを心がけましょう。

事実やデータから分析する

2つめのポイントは、事実や具体的な数値・データをもとに分析することです。

カスタマージャーニー分析で摩擦点を正しく判断するためには、憶測や推測ではなく客観的な事実・データをもとにしなければなりません。顧客データの解析にしろN1分析にしろ、信頼性の高いデータをもとに考えないと、正確な課題やユーザーニーズの変化を見逃してしまう場合もあるためです。

カスタマージャーニー分析を成功に導くポイント・コツ

「顧客の購買行動や思考を分析する」と聞くと、「難易度が高い」「自社で対応できるか不安」など考えがちです。

しかしカスタマージャーニーマップを作成したうえで摩擦点を探していくと、マーケティングのノウハウがない企業や担当者でも十分実践でき、精度の高い分析が可能となるでしょう。

カスタマージャーニー分析にあたっては、できるだけ多くの客観的データや事実を準備し、さまざまな角度から分析できるよう心がけましょう。