KGI・KPIとは?具体的な設定方法と運用のポイント

経営・ビジネスハック

マーケティングに携わる方なら、KPIやKGI、KFSといった言葉を耳にしたことがあるでしょう。「KGI」と「KPI」は、ビジネスにおいて何らかの目標を達成する上で、非常に重要な役割を果たします。

この二つはどちらもよく似た目的で活用されるものですが、実際の役割は異なります。本記事ではKGIKPIという言葉の本質的な意味を解説した上で、実際の業務での活用方法イメージをご紹介します。

KGIとは

KGIは「Key Goal Indicator」の頭文字を取ったもので、日本語には「重要目標達成指標」と訳されています。企業や組織、チーム、個人が何らかの目標を目指して活動する際に、目的が達成されているかを推し量るために用いられるのがKGIです。

たとえば、年間売上が5000万円のネットショップがあり、「来年は売上を20%アップする」という目標値を立てたとします。この時、目標である「売上20%アップ」の達成度合いを可視化するのに使われる指標がKGIです。

ある目標を立て、目標の達成度合いを測るためにKGIを設定し、KGIの示す値が想定した閾値に達すれば目標が達成されたと判断します。

KPIとは

これに対してKPIは「Key Performance Indicator」の頭文字を取ったもので、こちらは一般に「重要業績評価指標」と和訳されています。

KGIは「重要目標達成指標」、最終的な目標の達成度合いを測る指標であるのに対して、KPIは最終目標を達成するために必要なプロセスを評価するための指標です。先ほど挙げたネットショップの例でいうと、売上20%アップという最終目標を達成するために必要となる活動・タスクの達成状況を把握するために用いられるのがKPIです。

KGIとKPI

このように、KGIもKPIも「目標の達成度合いを評価する指標」であるといえますが、評価する対象が異なるのです。KGIは最終目標の達成度合いを示すもの、KPIは目標達成のために行う活動の達成度合いを示すもので、構図としては「KGIの配下にKPIが連なる」という形になります。最上位に最終ゴール目標としてのKGIがあり、その目標の下位にいくつかのKPIが連なるような図をイメージしてもらうと分かりやすいでしょう。KGIの下に連なるKPIにも下位のKPIが繋がることがあり、この様子が木の枝のように見えることから「KPIツリー」とも呼ばれます。

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なぜKPIが重視されるのか?

ビジネスに限った話ではありませんが、ある目標を達成するためには、意識すべき大切なことが3つあります。一つめは目標を明確にすること、二つめは目標の達成度合いを把握すること、三つめは目標と現状とのギャップを埋めるための改善活動を繰り返し行い、目標に近づいていくための努力を継続することです。

この記事で説明するKPIは、二つめの「目標の達成度合いを把握する」ために用いられる物差しのようなものです。KPIを設定して現在の状況を測定・把握することで、自分が今いる場所が明確になり、目標と現実とのギャップを割り出して、次に取るべき行動を選択することが可能となります。

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また、KPIを使って数値化して評価することで、同じ目標を目指して進むチームメンバー間で意識を共有できるというメリットもあります。「去年よりも売り上げを上げよう」といった漠然とした目標だけ提示されても、現場で作業に携わるメンバーは何をしていいのか分かりません。「売上を増やすために何をすべきか」を掘り下げて考え、個々の活動の達成度合いをKPIとして順次評価していくことで、「今、何をすべきなのか」をメンバー全員で共有し、足並みを揃えて進んでいけるようになります。

KGIやKPIを設定する意義

事業戦略やマーケティング戦略においてKGIやKPIを設定するのは、そうすることによって、より効率よく目標達成を目指すことが可能となるからです。

何らかの目標を達成しようとする時の重要なコツは、目標を明確化することと、現状を正しく把握することです。目標が明確になっていなければ、達成するために何をすべきかが分かりません。また、現時点における到達の度合いを把握できていなければ、目標達成に向けてあとどの程度頑張ればよいのかが明らかになりません。目標をしっかり定め、現状を正しく把握して目標とのギャップや原因を明確にしてはじめて、そのギャップを埋めるために取るべきアクションが明らかになるのです。

また、計測可能な指標として目標を可視化することで、組織や現場のチームのメンバー間で目標を共有し、効率よくゴールを目指せるようになるというメリットもあります。
企業の究極の目標は「利益を上げること」ですが、「頑張って利益を上げよう」だけでは、何をどう努力していいのかよく分かりません。目標が曖昧過ぎるため人によって情報の解釈にばらつきが出て、チームとしての活動にも無駄が増えてしまうでしょう。

「今年よりも来年の利益の額を増やすために売上を20%アップしましょう。売上を20%アップするために、マーケティング部門ではGoogle経由での来店者数を今より20%増加させることを目指してください。そのためにはSEOを強化するとともに、リスティング広告の出稿量を増やす必要があります…」というように目標到達までの過程を具体化し、指標を使ってそれぞれの達成度を「見える化」しておくことで、メンバー全員が足並みを揃えて行動することが可能となるのです。

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KGIからKPIへ落とし込む

では、KGIとKPIは具体的にどのように活用するのでしょう?KGIやKPIは、ツリーの上位から下位に向かって掘り下げるような形で設定していくのが一般的です。また、KPIを活用して進捗管理する運営手法を「KPIマネジメント」といいます。

前出の例になぞらえて考えてみましょう。

まず、最終目標は「売上高20%アップ」なので、現在の売上高5000万円×1.2=6000万円で、「売上高6000万円」というのがKGIとなります。KGIが明確になったら、この「売上高6000万円」という目標を達成するために何をする必要があるのかを考えます。

ネットショップの売上高をアップさせるための施策としては、①顧客数を増やす、②顧客単価を上げる、③一顧客あたりの購入回数を上げるなどが考えられます。これらのうちどの施策を採用すべきかは事業環境などによって異なりますが、ここでは仮に①の「顧客数を増やす」という施策を採用すると決めたとしましょう。この場合、売上を20%アップさせるために新規顧客を何人獲得する必要があるかを、過去の営業実績値などを参考に割り出します。

たとえば、今年の年間売上が5000万円、既存顧客数が5000人であったとすると、一顧客あたりの顧客単価は1万円という計算になります。最終目標は「売上高20%アップ」ですから、5000万円を6000万円に上げる必要がありますね。これを「新規顧客を増やす」という施策だけで達成する場合、「増額分:1000万円÷顧客単価:1万円=1000人」で、1000人の新規顧客を新たに獲得する必要があることがわかります。これが最終目標の「年間売上20%アップ」を達成するために行うべき施策の最上位に位置する目標となります。このような、最終目標を達成するためのキーとなる要因を「KFS(Key Factor for Success):主要成功要因」と呼びます。

KFSが明確になったら、次はこのKFSを達成するために何をすべきかを、さらに因数分解していきます。「新規顧客を1000人増やす!」とただ声高に叫ぶだけでは目標は達成できませんから、新規顧客獲得のためにどのような活動を行う必要があるのかを検討するわけです。

ネットショップ製品の集客メディアのソースとしては広告、SNS、既存顧客からの紹介などが考えられ、こうした集客ソースからの来店者数を増やすことによって新規顧客を増やせる可能性があります。そこで、各集客ソースからの来店者数増加を下位の目標として定め、そのために必要な施策を更に検討します。たとえば広告経由での来店者数を増やすには、広告出稿の量を増やすか広告の質を高めるかのいずれかの施策が必要となるでしょう。

このように段階ごとの目標達成に必要な課題・要素を掘り下げて、前述のKPIツリーを作成していきます。

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KPIの評価と軌道修正

通常、KGIは企業や部門などの組織に共通する最終的な目標として定義されますが、KPIはその組織の下位に位置するチームやグループ、個人の運用レベルで定義されることが多く、評価期間もKGIより短くなるのが普通です。

KGIは一度設定したら、あらかじめ定めた評価期日が到来するまではコロコロ変えたりしないのが普通です。これに対してKPIは、状況に応じて柔軟に再定義することも視野に入れておくべきです。

前述の例では、「年間売上高20%を達成する」という最終目標のために「新規顧客1000人獲得というKFSを定義しました。この「1000人」という数値は「顧客単価1万円」という条件を前提に割り出したものですが、景気の低下や強力な競合サイトの登場といった外部要因の影響により、顧客単価が急に落ち込んでしまうこともあり得ます。

また、前出の例では新規顧客獲得す卯増加のための施策として集客数の増加を挙げましたが、実際にはネットショップの売上高アップを支える要因は一つではありません。ネットショップの場合、サイトへの集客数と新規顧客獲得数の関係はイコールとはなりません。サイトを訪問した人のうち実際に購入に至った人だけが顧客となるためです。訪問者の総数中、購入に至った人が占める割合を転換率と呼びますが、この転換率も顧客数増加のための重要な要因となります。従って、「新規顧客を1000人増やす」という目標の配下には、「集客数増加」と「転換率向上」の二つの施策が並ぶ場合もあるわけです(というより、むしろそのようなケースの方が多いと言えるでしょう)。そのどちらにより力を入れていくべきかは、その時々のデータ状況を見て柔軟に判断していく必要があります。

定期的に指標を計測し、必要に応じて適時KPIを見直し、分析して軌道修正を重ねていくことで、効率よく目標達成を目指すことができるのです。


KPIは概念

ところで、「KPI」というのは具体的な指標そのものではなく、「数多くある業績評価指標のうち、特に重要なもの(Keyとなるもの)」を指す概念的な用語です。「KPIを設定する」ということは、すなわち「KPIとして設定するための指標を選択する」ということでもあります。ある目標を達成するためにどのような活動が必要なのかを検討した上で、それぞれの活動の達成度合いを測ることのできる指標をKPIとして選択するのです。

たとえば、「去年よりも売り上げを2000万円アップする」という最終目標があり、目標を達成するために新規顧客の獲得数を増やす必要がある場合、新規顧客獲得に必要な活動は何かをまず考えた上で、それぞれの活動の業績を図る指標を選択します。

新規顧客獲得のための活動には広告の出稿やSEOの強化、SNSマーケティングのテコ入れなどがありますが、仮にSEOの強化に注力するのであれば、SEOの成果が出ているかどうかを図る指標がKPIとして選択されます。おそらくはオーガニック検索による流入数(広告ではなく、検索エンジンの自然検索から直接サイトを訪問すること)あたりをKPIとして選択することになるでしょう。

Webマーケティングで用いられるKPI

前述のようにKPIとして用いられる指標には様々なものがあります。数多くある指標のうちから、目的にあったものを正しく選択することが、KPI設定の秘訣といえます。言うまでもないことながら、最終目標の達成と無関係なKPIを選択しても、求める成果は得られません。

ここでは、Webマーケティングにおいて特によくつかわれる指標をいくつかご紹介します。

■UU(ユニークユーザ):
UU(ユニークユーザ)は、Webサイトへの集客者数を示す指標です。
UUと同じくよく利用されるWebサイトの閲覧回数を示すPV(ページビュー)とは異なり、一人のユーザが一定期間内に何回サイトを訪問しても、UUは1とカウントされます。

UUとPVは一見よく似ているように思えますが、指標としての用途は割と大きく異なりますので、混同しないよう注意してください。

■クリック数/クリック率:
クリック数やクリック率は、ハイパーリンクがクリックされた回数や割合を表す指標です。Webサイト内のリンクに対して用いる場合もありますし、メールマーケティングを行う場合はメール内のリンクのクリック状態を把握するために使われます。

集客ソースとしてGoogle Adwordsのようなリスティング広告を使う場合、広告がクリックされた回数や割合を計測するのにクリック数/クリック率を使用します。

■転換数/転換率:
転換数や転換率は、こちらが望む行動をユーザが取ってくれた回数/割合を把握するために使う指標です。たとえばネットショップの場合、運営者がユーザに臨むのは「商品の購入」です。従って、商品を購入してくれたユーザの数が転換数となります。同時に、サイトを訪問したユーザの総数に占める購入者の割合が転換率となります。

転換はコンバージョンとも呼ばれ、転換数/転換率という言葉の代わりにコンバージョン数/コンバージョン率という表現が用いられる場合もありますが、どちらも同じ意味だと理解しておいて問題ありません。

■直帰率

直帰率は、ユーザがサイトを訪れた後、他のページへ移動することなく離脱(サイトを離れること)したセッションの割合を示す指標です。セッションというのは、あるユーザがサイトを訪れてから離れるまでの一連の行動を表す言葉で、「直帰した」というのはすなわち、「訪問した際に訪れたページがセッション内の唯一のページであった」という意味です。

直帰するユーザが多い場合、ランディングページ(ユーザが最初に訪れるページ)に魅力がない、導線設計が不十分で分かりづらいなどの原因が潜んでいる場合が多く、ランディングページの改善を行う場合にこの指標がしばしば用いられます。

KPI設定のポイント(SMARTモデル)

このように、KPIとして用いられる指標には様々なものがありますが、いうまでもなく適当な指標を闇雲に選択すればいいわけではありません。最終目標を見据えた上で、そこに繋がるKPIを適切に選択することがポイントです。

では、具体的にはどのようにKPIを選択すればよいのでしょう?ここでは、効果的なKPI設定を手助けするフレームワークとして「SMARTモデル」をご紹介します。

SMARTモデルの「SMART」はとは、Specific(明確であること)、Measurable(測定可能であること)、Achievable(達成可能であること)、Relevant(最終目標との関連性)、Time-bound(期限が明確であること)の頭文字を並べたもので、この5つの要素を意識することで、効果的にKPIを設定することができるとされています。

以下、それぞれの要素について簡単に説明していきましょう。

▼Specific(明確であること):

一つ目は明確であること。誰が見てもすぐに理解できるような明確かつ具体的な表現で指標を定義することが大切です。

▼Measurable(測定可能であること):

二つめは測定可能であること。KPIは業績の達成度合いを評価するために使うものです。だれでも達成度合いを判定できるよう、定量化して表現することが重要です。

▼Achievable(達成可能であること):

三つめは達成可能な目標を指標として定義すること。「こうだったらいいな」という願望ではなく、一定期間の努力によって達成可能と思われることを目標として定義し、その達成度合いを測る指標をKPIとして設定します。

▼Relevant(最終目標との関連性):

四つ目は、最終目標と関連性のある指標を選択すること。KPIを設定する際には、まず最終目標であるKGIを定義し、そこから成功要因(KFS)を掘り下げる形でKPIを洗い出していきます。逆に言うと、このようなプロセスを踏むことなく場当たり的にKPIを選択してしまうと、最終目標を効率よく達成することは難しくなるでしょう。

▼Time-bound(期限が明確であること):

五つ目は、期限が明確であること。設定した目標をいつまでに達成するのか、その期限を明確に定めておくことが大切です。期限が到来した時点で達成度合いを評価し、目標が未達であれば達成するために必要な次の一手を考えて実行します。

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意味と関連を理解して正しく活用しよう

以上、この記事ではKGI・KPIという二つの言葉の意味と関連、具体的な活用イメージをご紹介しました。語感も意味合いもよく似た二つの言葉ですが、両者の違いと関わり合いについて理解していただけたでしょうか。

二つの指標の本質的な意味と関連をきちんと理解して、自社の成果を上げられるよう効率的な目標達成に役立ててください。

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