マーケティングファネル、3つの種類と具体的な活用方法を解説

BtoBマーケティング

商品やサービスの認知拡大や購入数の拡大を目指す時、顧客が商品やサービスを認知してから購入するまでの流れを考えてアプローチをすることが大切です。

この認知から購入までの流れを図式化したものを「マーケティングファネル」と言い、自社商品・サービスを顧客に伝えて購入してもらうためには、このファネルを意識した施策を実行することが必要となります。

今回はマーケティングファネルの意味と種類、その必要性や具体的な活用方法などについて解説します。

マーケティングファネルとは

「ファネル」とは漏斗という意味ですが、「マーケティングファネル」とはユーザーが商品やサービスの購入・申込へと進んでいくにつれ、その数が減っていくさまを漏斗のような図式で表したもののことを言います。

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近年では商品購入後の消費者の行動である、SNSでの情報、体験のシェアなどもこのマーケティングファネルで表す場合があります。

ではこのマーケティングファネルを用いる必要がある場面とは、どのような時なのでしょうか。

マーケティングファネルが必要な理由

マーケティングファネルが必要な理由とは、ファネルで示される各段階におけるユーザーの行動に応じてアプローチを変える必要があるからです。

例えば商品を購入する意志のない顧客に対して商品購入へのアプローチをしてしまった場合、その顧客は離れていく可能性が高いです。

顧客がマーケティングファネルのどの段階にいるかによって、その行動やほしい情報が異なるので、例えば商品を認知した人に向けては興味を持ってもらえるような情報を提示し、興味を持った顧客には比較検討材料となる情報を示すといったことが大切です。

また、マーケティングファネルは広告の運用時にも使用できます。例えば購入する商品のタイプが決まっていて検索で絞り込んでいる段階のユーザーに向けては、商品のUSP(独自性)を入れ込んだ広告を見せて訴求し、商品に関心を寄せていない段階のユーザーに対してはキャッチコピーで興味を惹くといったようにします。

マーケティングファネルの考え方は古いのか

近年ではインターネットの発達によって、顧客自身が積極的に情報を集めて商品を選ぶようになりました。

それによって顧客自身の購買行動も変化しており、例えばSNSやレビューサイトにあげられる情報をもとに商品を選ぶようになっています。

こうなると顧客は検索行動によって商品を選ぼうとするも、レビューサイトなどで詳細な情報を得ながら選択を始め、何かのきっかけで別の情報を得てからまた検索を再開するといったことをします。

また、これまでは企業側から受け取る情報によって顧客は商品・サービスの購入を決めていて、そこでは細かいニーズ、例えば商品の機能性やデザイン性、コストパフォーマンスなどを重視するといった点が顕在化しにくいという傾向にありました。

その理由は、商品に関する詳細な情報はおもに企業側から受け取るようになっていたので、顧客側が機能性などを知ろうとしても手に入れられる情報には限りがあったからです。

しかし今では実際に商品を購入して使用した感想がインターネットに載っており、それらをもとに顧客はより詳細な検討をすることが可能となっています。

こういった顧客の購買行動の変化や複雑化により、顧客は従来のような「直線的な購買行動のステップ」を踏まなくなったとされているのです。

従来のマーケティングファネルにより詳細な分類をする必要が出てきただけではなく、一直線型ではない顧客の購買行動に対応する必要も出てきており、あくまで画一的なモデルとしての側面のあるマーケティングファネルでは、とても説明できるものではなくなっているという意見もあります。

しかしマーケティングファネルの考え方は決して古いということはなく、消費者の詳細な分類を経れば対応はできますし、マーケティングファネルによって顧客側が購入までのどの段階にいるかが分かります。

そしてレビューや口コミ、SNSでの情報拡散などが顧客に購買行動において、重要なファクターとなっていることから、後述の「パーチェスファネル」以降の「インフルエンスファネル」を考える必要が増しているのです。

また、BtoBの場合は、企業がビジネスを進めていくうえで必要なものとして商品やサービスを購入しますから、一直線型の購買行動をしており、マーケティングファネルのモデルに近い実態があります。

そのためマーケティングファネルの考え方はBtoBの現場では有効であり、より詳細な分析を加えていくことで効果的に運用することができると言えるのです。

 

マーケティングファネルの種類

マーケティングファネルには大きく分けると3つの考え方があり、それぞれ「パーチェスファネル」、「インフルエンスファネル」、「ダブルファネル」と呼ばれています。

パーチェスファネル

パーチェスファネルとは顧客の購買・消費行動を図式化したものであり、商品の認知から興味、関心、比較・検討、購入といった段階を漏斗の形で表しており、購入に近づくにつれて人数が減っていくさまを示しています。

マーケティングの世界でのファネルとは、まずこのパーチェスファネルのことを言います。

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【図:パーチェスファネル】

インフルエンスファネル

顧客が商品を購入したあとの行動を図式化したのがインフルエンスファネルです。

インフルエンスファネルは、インターネットの発達によってレビューサイトやSNSに商品のレビューが多く集まるようになり、顧客自身が商品情報の拡散を担うようになったことを受けて確立したモデルです。

消費者の口コミやレビューの存在は、ほかの顧客が商品を購入する際の決め手となることが多いので、上記のパーチェスファネルと組み合わせるとより大きな効果を発揮できます。

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【図:インフルエンスファネル】

ダブルファネル

パーチェスファネルとインフルエンス

ファネルを組み合わせたマーケティングファネルであり、消費者がSNSやレビューサイトに載せた情報が拡散されることで、商品の認知拡大・検討促進といった宣伝になるという考え方から生まれたものです。

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【図:ダブルファネル】

マーケティングファネルの具体的な活用方

ここからは現在もBtoBの分野で有効なパーチェスファネルに限定し、その具体的な活用方法について開設していきます。

顧客像の設計

自社の商品やサービスを購入してくれる顧客像を設定し、そのターゲットへ向けたマーケティング施策を検討します。

具体的にはヒアリングや顧客の購買行動データ、サイトへのアクセス解析データなどを参考にして具体的な顧客像を設定します。

顧客心理を考える

顧客像に据えたターゲットがどのような心理で自社商品を必要とし、他社ではなく自社製品を購入する動機とは何かなどを検討し、他社と比較した自社商品の優位性や顧客に対するアプローチの方法などを顧客の側に立って考えます。

獲得

見込み顧客から潜在顧客を獲得するために集客をする段階です。

例えば潜在顧客にとって有益な情報を提示し、リスティング広告などによって自社のWebサイト呼び込むなどがこれに該当します。

その後、顧客に次の段階へと進んでもらうために社名や名前、メールアドレスなどの情報を得て、顧客とコンタクトが取れる状態を形成することが大切です。

育成

より詳しく商品情報を知りたいと思った顧客のために、Webサイトに商品情報を詳しく載せる、顧客が検索すると考えられるキーワードを予想してSEO対策をするなどの方法を取ります。

この購入検討層を取りこぼさないように施策を始め、そこからファネルの上層をカバーするようにすることで、上層の施策もより具体性を帯びてきます。

改善

マーケティングファネル上の施策によって、各見込み顧客がどのくらいの人数なのかを判断し、各段階において実施したマーケティング施策の改善に努めます。

 

まとめ

良い商品やサービスを顧客に届けるためには、ファネル分析を経て効果的な宣伝・戦略を行うことが大切です。

またBtoBだけではなくBtoCにおいても、インフルエンスファネルやダブルファネルの存在から、ファネル分析は今もマーケティングにおいて重要なものとなっています。

顧客ひとりひとりと向き合いつつ、ファネル分析を経て商品・サービスの魅力を伝えていきましょう。

★ファネルを活用してマーケティングの運用レベルを一段あげるために。MAツールの解説についてはこちらの記事から。

マーケティングオートメーション(MA)とは何か?機能と導入のメリット