今さら聞けないオウンドメディアの意味とは？
オウンドメディア
最近、オウンドメディアマーケティングに取り組む企業が増えています。オウンドメディアを提案するウェブ制作会社や広告代理店も増えていて、オウンドメディアが大流行していると言っても過言ではないかと思います。しかし、私は、流行っているからと飛びつくのではなく、その中身をしっかりと理解し、自社に合うかどうかを十分に検討すべきだと思っています。
本記事では、オウンドメディアとは何か？ どのようにオウンドメディアマーケティングに取り組むべきなのか？ について、分かりやすく説明します。
目次
1. オウンドメディアとは何か
1-1 オウンドメディアの定義の確認
オウンドメディアとは何でしょうか?
オウンドメディア（Owned Media）は、広義では、自社が所有する（Owned）メディアを意味します。例えば、ホームページ、ブログ、ツイッターアカウントなどです。狭義では、企業が運営するウェブマガジンやブログをオウンドメディアと呼んでいます。日本では、一般的には狭義で使われており、企業が運営するウェブマガジンを指すことが多いです。
1-2 オウンドメディアのトレンドを知ろう
オウンドメディアが注目されるようになったのは、SNSが普及したためです。2011年～2014年にかけて、FacebookやTwitterなどの海外製のSNSが普及し、ユーザーを多く集めました。それをビジネスに活用しようと、ソーシャルメディアマーケティングとは呼ばれるブームが起きました。
その後、ソーシャルメディアだけでは自社のビジネス成果につながりにくいことが分かり、自社のウェブサイトをコンテンツメディア化して、検索エンジン対策（いわゆるSEO）やSNS対策も併せて実施する手法が登場しました。それがオウンドメディアが伸びてきた背景です。（2015年7月にジャストシステムが行った調査によれば、オウンドメディアという言葉を認知している人が回答者全体の約4割になっています。）
オウンドメディアの事例について詳しく知りたい方はこちらから
1-3 トリプルメディアとは何か？ （オウンドメディア、ペイドメディア、アーンドメディア）
オウンドメディアに関連して必ず出てくる言葉が、「トリプルメディア」です。トリプルメディアとは、企業が見込み客にメッセージを伝えるために利用するメディアを分類するための考え方です。その性質に合わせて、オウンドメディア（Owned＝自社が所有するメディア）、ペイドメディア（Paid＝広告費を払うメディア）、アーンドメディア（Earned＝SNSなど自然拡散するメディア）と3分類できるので、トリプルメディアと呼ばれています。
従来、企業は広告（＝ペイドメディア）中心で広告宣伝をしてきましたが、今の時代は、SNS（＝アーンドメディア）や、自社サイト（＝オウンドメディア）を組み合わせて使いこなすのが大事だという考え方です。以下の図を参考にしてみてください。
オウンドメディア施策においては、一般的には、オウンドメディア（ウェブマガジン）を企業が発信する情報のハブとして活用します。ウェブマガジンの内容をSNSに投稿してファンの間での自然な口コミを狙ったり、外部のペイドメディア（ネイティブ広告など）を活用したりして、新規ユーザーの増加を図るのが一般的な活用方法です。
1-4 オウンドメディアの強みと弱みとは？
オウンドメディアをしっかりと理解したい方に向けて、3種類のメディアそれぞれの特徴や役割を下記に示します。
一般的には、オウンドメディアは、育てるのに時間がかかりますが、自社のメディアとして永続して利用できるのが特徴です。ペイドメディアは、即効性はあるものの、消費者への説得力が弱いのが特徴です。また、アーンドメディアは、企業がコントロールするのは難しいですが、良い口コミを起こせれば企業の信用度が増すので、メリットがとても大きいチャネルです。それぞれの強み・弱みを把握して、組み合わせて使うのが重要です。
1-5 オウンドメディアとコンテンツマーケティング、インバウンドマーケティングの関係は？
オウンドメディアとコンテンツマーケティングは何が違うのでしょうか？
コンテンツマーケティングは、顧客に価値ある情報を届けることによって、顧客との信頼関係を醸成し、自社の商品やサービスを販売、リピート化・ファン化させることを指しています。オウンドメディアは施策の一部として構築することが多いですが、メールや動画、プレスリリースなど、さまざまなコンテンツを組み合わせて実施するのがコンテンツマーケティングです。
一方、インバウンドマーケティングは、従来のプッシュ型の広告手法や販売手法ではなく、プル型のマーケティングをすべきだという考え方です。自社サイトにブログ（＝オウンドメディア）を構築して検索やSNSで拡散させる点で、オウンドメディア施策と共通点があります。
コンテンツマーケティングは、手段としての「コンテンツ」に注目した考え方で、インバウンドマーケティングは、プル型かプッシュ型かという違いに注目した考え方だと言えるでしょう。
コンテンツマーケティングやインバウンドマーケティングについては以下をどうぞ
2. なぜオウンドメディアが注目されているのか？
では次に、なぜオウンドメディアに注目が集まっているのかを見ていきましょう。
2-1. 広告手法の限界
第一には、従来の広告手法が通用しなくなっているからです。消費者が広告を無視したり、広告を見ても反応しなかったりするという現象が起きています。インターネットのバナー広告は、2000年頃には10％程度のクリック率がありましたが、今では1%を大きく下回っています。さらに、今後のスマートフォンには、広告ブロック機能が搭載されつつあります。従来の集客施策の中心であった広告が機能しなくなったので、オウンドメディアの必要性が高まっているのです。
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2-2. 検索エンジン対策のトレンドに対応するため
従来、検索エンジン対策（SEO）は、専門のSEO業者に頼んで、自社サイトにリンクをはってもらう、いわゆる被リンク（人工リンク、リンクファームなどとも呼ぶ）という手法が一般的でした。しかし、検索の最大手企業であるGoogleがこの手法の取り締まりを強化。特に2011年以降に、Googleは、「パンダ」や「ペンギン」、「ハミングバード」と呼ばれる多くのアルゴリズム変更を行い、現在は、質の高いコンテンツが上位に表示されるようになっています。
2-3. 広告費の適性化を図るため
これまで企業は、即効性の高いリスティングに依存してきましたが、実は、ユーザーは、広告をクリックしなくなっています。2012年時点の調査ですが、自然検索は、広告の４倍もクリックされているにも関わらず、使われているお金はリスティングの1/10にとどまっていました。現在、企業は、リスティング広告予算は抑えて、自然検索からの流入を増やすための投資を増やしています。オウンドメディアも、そのトレンドに乗っています。
2016年7月におけるSEO市場予測はこちらをご参照ください。
▶クロスフィニティ、「2016年度版国内SEO市場予測 (2014-2018)」を発表
https://www.crossfinity.co.jp/news/20160726_01.html
2-4. SNSやキュレーションメディアなどのトレンドに対応するため
今では日本でもFacebookやTwitterなどのSNSが広く使われるようになりました。質の高い記事は、ユーザーが自らFacebookやTwitterなどでシェアをするのが一般的となり、「口コミ」経由で、記事が伝わるようになりました。
また、最近人気のGunosyやSmartNewsなどのキュレーションメディアですが、彼らが記事をキュレーションする（まとめる）アルゴリズムは、ソーシャルのシェア数が多い記事を中心に選んでいます。オウンドメディアで質の良いコンテンツを作ることにより、SNSやキュレーションメディアなどにも表示されるようになるのです。
SNSについては以下もどうぞ
- 人はなぜシェアをするのか？人間心理で紐解く「シェアの動機」
- コンテンツの拡散力を上げるソーシャルメディア投稿のコツ
- ソーシャルメディアのゲーム・チェンジャー「スナップチャット（Snapchat）」で活用が進むエフェメラル・マーケティングとは？
3. 企業がオウンドメディアに取り組むメリットとは
では次に、なぜ企業がオウンドメディアに取り組むのか、その理由を簡単にまとめていきましょう。弊社が考えるオウンドメディアのメリットは以下の通りです。
3-1. 広告宣伝費をカットできる
あなたのビジネスは広告依存になっていませんか？ リスティングの費用がかさむ、ショッピングモールでの広告費支払いがかさむなど、広告依存は頭の痛い問題です。オウンドメディアに取り組む事で、この広告費依存体質から脱出する事ができます。
オウンドメディアに、コンテンツを蓄積すると自然検索での流入が増えて行きます。広告は止めてしまうと、売上が落ちますが、オウンドメディアは、ストック効果があるので、広告と違って更新を止めても、アクセスが維持されます。過去の記事であっても、検索やＳＮＳ経由で読まれるからです。オウンドメディアは、まさに、顧客を生み出すコンテンツ資産を貯める事と同じなのです。
3-2. 圧倒的なブランディング
2つめの重要なポイントは、ブランドの構築です。オウンドメディアに専門性の高い記事を蓄積する事で、読者が繰り返し訪問して記事を読むようになります。記事による「役に立つ情報の提供」によって、皆さんの会社が「専門家」として認識され、信用されるようになるのです。米国でコンテンツマーケティングに取り組んだプールの工務店では、ブログを30ページ読んだ人は成約率が８０％だったそうです。ブログでブランディングができているので、売込みが不要だからです。同様の効果は弊社も実感しています。弊社のブログや書籍を読んでくれているお客さんは、そうでない人に比べて成約率が２倍から３倍程度高いと感じています。
ペルソナを作るうえで、「顧客インサイト」は特に重要です。「インサイト」という言葉はちょっとわかりにくいので、「隠れたホンネ」といった意味でとらえるといいでしょう。「どうして買ったのか？」「ためらった理由は何か？」などを明確にすることで、顧客の興味や関心をかなり深く理解できるようになるはずです。
コンテンツマーケティングによるブランディングについては以下もどうぞ
3-3. 顧客のロイヤルティを高められる
3つめのポイントは、顧客ロイヤルティ(忠誠心や愛着)を高められることです。顧客に役に立つ情報を出し続けると、「こんなに役立つ情報を惜しげもなく提供してくれるなんて、いい会社に違いない」という印象を与え、顧客のロイヤルティが高まっていくのです。ロイヤルティはビジネスにさまざまなメリットをもたらします。たとえば、他社との比較検討がされにくい、価格競争に巻き込まれにくい、継続発注をもらいやすいなどです。
3-4. 幅広い地域を対象にできる
4つめは、幅広い地域をターゲットにビジネスを展開できることです。オウンドメディアを活用する事で、宮崎の企業が東京の一流企業と取引をしたり、東京の会社が地方のメーカーと取引をしたりする例が出ています。また、これまで海外進出は非常にハードルの高いものでしたが、オウンドメディアを多言語で展開することで海外からの問合せを獲得する事も可能です。
ジャストシステムが2015年7月に実施したオウンドメディアの運用目的に関する調査「オウンドメディア活用実態調査2015」では、運用目的の中で回答が多いのは、ブランド認知と顧客・リードの獲得で、全体の8割弱になっています。ついで、リード育成やエンゲージメント（それぞれ50%、61%）、SEOやウェブサイトへの流入増加（44%、56%）と続きます。顧客のロイヤリティ向上や採用目的も3割弱程度いるのが興味深いところです。
4. タイプ別のオウンドメディアの事例を研究しよう
さて、オウンドメディアの概要を理解した所で、次は、オウンドメディアの事例を見て行きましょう。さまざまな企業がオウンドメディアに取り組んでいるので、全部を紹介する事はできませんが、概要をお伝えしたいと思います。
以下は、弊社が分析したオウンドメディアのパターンです。検索流入を狙う検索型、SNSでのシェアを狙うソーシャルメディア型、ブランド名やサイト名での流入を狙うブランド型、バランス良く流入を稼ぐバランス型があります。
以下の図表を参考にして、自社がどのパターンを目指すか考えてみてください。
オウンドメディアのタイプが分かった所で、次は、自社の同業他社がメディアを運営していないかどうか、運営している場合は、どのようなメディアを運営しているのかチェックしましょう。検索エンジンで「美容 オウンドメディア」、「不動産 オウンドメディア」と検索すれば、すぐに見つかりますし、オウンドメディアミー（http://www.ownedmedia.me/）や、Naverまとめの記事（http://matome.naver.jp/odai/2142617516019848901）などを参考にしてもいいと思います。
また、オウンドメディアの上級編の使い方としては、ライオンの暮らしの情報サイトLidea（リディア）が挙げられます。洗濯、掃除、歯とお口の健康、からだの健康・美容、子育ての５分野について、くらしの中で生じる疑問や悩みに応えるコンテンツを出しています。
DMPと呼ばれる顧客データを蓄積する仕組みを導入していて、ビックデータ解析や広告との連動なども視野にいれた大変先進的な取り組みになっています。ライオンのようなメーカーが、顧客データを直接収集する動きとして私も大変注目しています。
http://www.lion.co.jp/ja/company/press/2014/1294
https://markezine.jp/article/detail/21215
弊社でも、コンテンツマーケティングの事例集をまとめていますので、ぜひチェックしてください。
オウンドメディアの事例について詳しく知りたい方は以下をどうぞ
- 国内外オウンドメディアの成功事例32選【BtoB/BtoC】
- オウンドメディア事例:ターゲットとメルセデス・ベンツ
- 教育におけるオウンドメディア事例
- 成功事例で学ぶ！トリプルメディアの特徴と連携戦略のポイント
- 観光業界のためのオウンドメディア事例
- オウンドメディア成功例に学ぼう：コカコーラ・ジャーニー
- 消費財メーカーのOne to Oneマーケティング。オウンドメディアの重要性と顧客情報収集の取り組み
- NPOオウンドメディア支援サービス
- トイレットペーパー、電池……地味な商品でコンテンツマーケティングを成功させる方法5選
5. オウンドメディアとは？ 実践編
では、オウンドメディアの事例を通して理解が深まった所で、次に、実際に自社で、オウンドメディアに取り組むための方法を説明します。以下、オウンドメディアを構築・運用するための全体的な流れを示します。オウンドメディアでは、コンテンツが重要ですから、最初にしっかりと戦略を立てます。それから、コンテンツの制作や拡散を行い、数字分析をしたうえで、改善をおこなっていきます。
オウンドメディアの始め方について詳しく知りたい方は以下をどうぞ
オウンドメディアの戦略について詳しく知りたい方はこちらから
5-1 コンテンツ戦略をたてる
では、最初にコンテンツ戦略を立てていきます。ここでは、何のために取り組むのかといった目的の明確化や、いつまでにどのような数字を達成するのかという目標設定を最初に行います。次に、ターゲットとなる顧客を設定し、ペルソナを作ります。そして、具体的に、ペルソナに訴求するためのコンテンツ計画（コンテンツマップやカスタマージャーニー）を作って行きます。
[1] ゴールの設定
オウンドメディアを成功に導くために大切な最初のステップは、適切なゴールの設定です。これにあわせて戦略的にコンテンツを用意する必要があります。ゴールの例をいくつか紹介します。
- ブランド認知度の向上
- リード（見込み客）の獲得、リードナーチャリング（見込み客の育成）
- エンゲージメント（顧客との接触）の増加
- 既存顧客のロイヤリティを高める
- オピニオンリーダーになる
また、オウンドメディアで、どのような数字目標を達成するのかも合わせて設定しましょう。会社の売上目標やマーケティング目標から逆引きする事もありますし、他社の事例などを参考にこれくらいの数字を目指したいという形で設定する事もあります。
[2] ペルソナ設計 (ターゲット設計)
オウンドメディアでは、想定する読者の立場に立ってコンテンツを企画・制作しなければ、価値のある情報を提供できません。想定する読者像は、「ペルソナ」として資料にし、関係者のあいだで共有します。これによって読者の関心や興味にあったコンテンツの準備につなげやすくなります。
コンテンツを作成する時も、そのペルソナがどのように反応するかと常に意識することで、効果の高いコンテンツを制作することができます。下記の例で「現在の状況」としてまとめられているように、ペルソナのニーズや課題を、ストーリーとしてまとめておくのがおすすめです。
[3] コンテンツ設計
顧客のペルソナ設計ができたら、それに合わせてコンテンツを用意します。
コンテンツ設計の考え方はさまざまありますが、弊社では、「無関心」、「情報収集」、「比較検討」、「購買準備」の4フェーズに分けて必要なコンテンツを整理しています。
以下に、弊社でコンテンツを設計した際のサンプルを掲載します。このように、コンテンツを段階的に設計する事で、多くの顧客層に訴求できるオウンドメディアが作れるのです。
より本格的に取り組む場合には、見込み客の行動や情報ニーズなどをマッピングしたカスタマージャーニーを作成する事もあります。
もし、カスタマージャーニーに興味がある場合には、以下の記事を参照してください。
[4] エディトリアルカレンダーの作成と運用
オウンドメディアでは長期的な取り組みがなにより重要ですが、ブログの開始後しばらくして更新が止まってしまう残念な例も少なくありません。コンテンツの更新で挫折しないためには、コンテンツの公開スケジュールを月ごとにまとめた「エディトリアルカレンダー」を用意し、計画的に取り組むことが重要です。
弊社の場合は、最初から書籍を出版したいと考えていたので、書籍の目次をイメージして、エディトリアルカレンダーを作っておきました。こうしておくと、１年後にオウンドメディアの記事が溜まった所で、出版を進める事ができるので大変効率的です。このようなコンテンツの再利用は、大変有効な施策ですので、是非参考にしてください。
イノーバのエディトリアルカレンダーは下記から無料ダウンロードできます。
- 年間エディトリアルカレンダー http://innova-jp.com/library/editorial-calendar/
- 月間エディトリアルカレンダー http://innova-jp.com/library/editorial-calendar-monthly/
[5] KPIの設定
オウンドメディアのKPIをどう設定したらいいかと良く聞かれる事があります。私は、オウンドメディアのKPIは、２段階で設計すべきと考えています。１つめは、サイトへの流入から問合せや売上に至る経路（ファネル）を段階的に評価する方法。これは全体のKPIです。もう一つは、コンテンツそのものの良し悪しを個別に評価するコンテンツのKPIとなります。
全体のKPIは、以下の図のように、流入から問合せを追跡していき、どこに改善ポイントがあるのかを見つけていきます。最近よく聞くのは、サイトへの流入数は多いが、問い合わせにまったくつながっていないというオウンドメディアです。最初から全体のKPIを設計しておくことで、改善が進むようにしておきましょう。
次に、コンテンツの個別KPIを紹介しましょう。こちらは、ウェブ解析業界で著名な小川卓さんから伝授して頂いた考え方です。以下の４指標で個別のコンテンツを評価していきます。
- 「集客力」：個々のコンテンツへの訪問者数や流入数
- 「閲覧力」：ページの滞在時間や読了率
- 「誘導力」：直帰率や離脱率
- 「成果力」：コンバージョン率（中間コンバージョン含む）
詳しくはこちらのブログを参照下さい。https://innova-jp.com/201609-seminar-taku-ogawa/
コンバージョンについては以下をどうぞ
5-2 オウンドメディアの立ち上げ方
オウンドメディアの名前は、出していく記事のテーマと一貫性があり、印象に残りやすいのが重要です。特に、リピート読者に再来訪してもらうために、印象に残るというのは、何よりも重要です。弊社ではあえて、「イノーバブログ」という簡単な名前にしています。社名と違う名前を付けてしまうと、覚えてもらいにくくなると考えたからです。
以下に、オウンドメディアの名前の例を挙げますので、参考にしてください。（イメージを湧きやすくするために大手企業のみにしました）
- 社名＋α
- くらしの良品研究所（良品計画）
- ローソン研究所（ローソン）
- UNIQLO COMMUNITY（ユニクロ）
- Sony Select（ソニー）
- CLUB Panasonic（パナソニック）
- Starbucks Coffee Blog（スターバックス）
- Meet Recruit（リクルート）
- コンテンツテーマ重視
- 食物アレルギーネット（日本ハム）
- TRY家コラム（大和ハウス工 ）
- FASHION HEADLINE（三越伊勢丹）
- 健康美塾（第一三共ヘルスケア）
- Beauty & Co. （資生堂）
- TOYOTA DOGサークル（トヨタ）
- メディアコンセプト重視
- ニチペロ（日経新聞）
5-3 オウンドメディアの立ち上げ方（デザイン編）
オウンドメディアのデザインには、色々な考え方があります。最近は、スマートフォンやタブレットを意識したタイル型と呼ばれるデザインが主流になってきています。ただ、タイル型だと、テキストをトップページに配置しにくいデザインとなるため、SEO的にマイナスになる可能性もあります。
特に、ブランディング上のこだわりが無ければ、シンプルな２カラム、３カラムのデザインをお勧めします。以下の弊社のビジネスブログを例に、2カラム型レイアウトを見てみましょう。デザイン上注意すべき点を吹き出しで記載していますので、確認して下さい。
日本でも徐々にコンテンツマーケティングに取り組む企業が増えてきました。同じようなターゲットペルソナを持つ企業がいれば、当然その会社との間に競争が生まれます。日々ユーザー視点で競合となるメディアを分析し、自社のコンテンツの質を高めることが重要なのです。下記にチェックポイントをまとめました。
[1] 回遊性
コーポレート サイトとビジネスブログ間の移動が簡単であること、カテゴリーや人気記事ランキングなど記事を回覧しやすいレイアウトになっていることが必要。
[2] ソーシャルメディア対応
ソーシャルメディアのシェアボタンが記事ページのわかりやすい場所に設置されていること。
[3] 記事の下などにCTA(コールトゥアクション:行動喚起)が付けられている
CTA とは資料ダウンロードページや商品ページへの誘導バナーなど、オウンドメディアの読者に次に見てほしいコンテンツへの誘導バナーや誘導リンクのことです。
特に、CTAを付け忘れていたり、効果的な場所に設置されていなかったりすると、「集客できても問い合わせが増えない」とう悲しい現象が生じます。CTAに関しては、どの場所に置くのが効果的なのかを考慮して、配置して行きましょう。
5-4 ドメイン名はどうするべきか？
オウンドメディアを作る際には、専用のドメインを取得すべきか、コーポレートサイトやサービスサイトの一部とすべきか悩まれると思います。
独立したドメインは、メディアとしての中立性を保つことができる、デザイン上の自由度が高いなどのメリットがありますが、一方で、新規ドメインとなるためSEO上の効果が弱く、記事が蓄積するまで検索流入が増えにくいというデメリットがあります。
このデメリットを回避するには、別ドメインではなく、既存サイトにオウンドメディア用のサブディレクトリを設けてそこにコンテンツを追加するアプローチが有効です。メディアとしての中立性やデザインの独自性は出しにくくなりますが、既存ドメインのSEOパワーを受け継げるメリットがあります。
5-5 オウンドメディアを構築する
サイト名やドメイン名が決まったところで、次にいよいよオウンドメディア構築に移っておきます。オウンドメディア構築にあたっては、外部のウェブ制作会社に依頼をして、専用のメディアを構築してもらう必要があります。最近は、CMSと呼ばれるウェブサイトが簡単に更新できるソフトが出回っています。CMSを利用して構築してもらう事で、その後の更新を自社で簡単に行う事ができるようになります。
弊社では、自社でのオウンドメディア運営のノウハウを活かして、Cloud CMOという自社開発のプラットフォームをお客様に提供しています。安価に利用できるにもかかわらず、オウンドメディアのデザインも、SEO、SNS対応、スマホ対応もできています。また、月間1000件の資料ダウンロードでリード獲得をしているイノーバのノウハウが詰まったデザインですのでお勧めです。
もし、自社にエンジニアがいる、あるいは、ウェブサイトのデザインやSEOなどに知識があり、自分で制作のディレクションができる場合には、ワードプレス（Wordpress）と呼ばれる無料のCMSを使うのがお勧めです。テンプレートと呼ばれるデザインのひな形が充実しています。SEO対策やSNS対応のためには、プラグインと呼ばれる機能拡張のための外部プログラムを利用する必要があるので注意です。
オウンドメディアの話をすると、「アメブロを使っているのですが、それではダメですか?」 という質問を受けることがあります。結論からいうと、無料ブログサービスでは不十分です。無料ブログサービスでは、デザインをいじれないので、問合わせを増やすためのCTA（コールトゥアクション）の仕組みがないのと、分析機能も十分ではありません。問い合わせが増えないと、コンテンツをただで提供しているのと変わらなくなります。
また、ブログ内に競合他社の広告が表示されてしまう可能性もあり、 ブランディング上もマイナス要素があります。私は、以前、大手ブランドのブログに消費者金融の広告が表示されているのを見ました。これを会社の上司が見たら、真っ青になるのではないでしょうか。
6. オウンドメディアを運用する！
では、次にオウンドメディアの運用について話をしていきましょう。まず大事なのは、運用体制をしっかりと構築する事です。オウンドメディアの運用で最も大事なことは、「継続」です。たとえ記事を書いても、三日坊主では、読者は何度も訪れないでしょう。
オウンドメディアの運用プロセスを回し続けるには適切な人材の確保が不可欠で、できるだけチーム体制を築くことが望ましいです。米国の調査によれば、米国でオウンドメディアを実施している企業は、「業務すべてを内製」「内製と外注を併用」がおおよそ半々という結果がでています。
これまで取り組んできていないので、社内にはコンテンツマーケティングに取り組める社員がいないと思い込んでいませんか？ 日常業務でコンテンツ制作に携わってきた社員は意外に少なくない 。ウェブサイトの運用担当者、営業資料や製品・サービスカタログの制作を経験しているスタッフやプレスリリースを書いている広報担当者、 社内報などの担当者がいれば、最適です。まずは、社内を見渡して協力してくれる人を探してみましょう。
社内リソースがたりない場合、社外のライターや制作会社に依頼するのもひとつの選択肢です。最近はフリーのライターに簡単に依頼できるクラウドソーシングのサービスなどもありますが、質があまり良くないので、個別にライターを探す方がいいでしょう。ライターに仕事を発注する場合の注意点としては、ライターは書くプロであり、マーケティングのプロではありません。オウンドメディアのコンテンツ作りは、以下のように、以外にやるべき事が多いので、事前に役割分担を明確にするという事が大事です。
- 全体の進行管理
- テーマ決め／コンテンツの企画
- SEO設計
- ライティング（タイトルのコピーライティング含む）
- リサーチ
- 画像収集
- 原稿チェック（コピペチェック、事実チェック含む）
- コンテンツ公開
- ＳＮＳでの拡散
- 効果計測（SEO分析含む）／レポーティング
基本的に、コンテンツの質は、発注者にかかっているという心構えが必要です。外資系の優れたマーケターは、外注に発注するときに、しっかりと発注内容や達成した目標を記したブリーフィング資料（説明資料）を作成している。コンテンツを発注する際には、（先方が個人であればなおさら）できるだけ条件や仕事の進め方を明確にして発注しましょう。
コンテンツ制作については以下をどうぞ
6-1 コンテンツのテーマを決める（SEOキーワードリサーチ）
コンテンツのテーマは、ペルソナが必要としている情報、役に立つと感じてくれると思われる情報を選ぶのが鉄則です。ここではコンテンツマップやカスタマージャーニーを活用して、コンテンツのテーマを量産しましょう。とはいえ、お客さんの気持ちになって、コンテンツを考えるのはなかなか難しい。そのような場合はどうすればいいのか？
私のおすすめはキーワード検索ボリュームをもとにテーマ設計をするやり方です。「Googleキーワードプランナー」を使えば誰でも無料で検索回数を調べる事ができます。たとえば「オウンドメディア」 の月間検索ボリュームは 2015年 9月の段階で 9900 回。一般に、検索ボリュームが多いキーワードは競合相手も多いので、上位表示の難易度は高まります。一方で検索ボリュームが少なすぎる場合は、「知りたい人(検索する人)がいない」ことも考えられます。はじめのうちはBtoC業界では500以上、BtoBでは100以上程度の検索ボリュームを目安に、狙うべきキーワードをリストアップしていくといいでしょう。
また、コンテンツ作りにおいては最低限のSEO知識が必要になります。以下に、記載している点は、十分注意してください。Googleが、「ハミングバード」という検索アルゴリズムの変更をおこなってからは、「キーワードの関連性」という考え方が導入され、できるだけ、テーマを深掘りしたコンテンツが上位に表示されるようになってきました。従来のように、タイトルにキーワードを入れておけばいいのではないか、という考えでは通用しないので、注意しましょう。
6-2 コンテンツを執筆する
次にコンテンツの書き方のコツをお伝えします。文章なんて、学校を卒業して以来書いた事がないという人もいるかもしれませんが、安心してください。誰でもコツを掴めば必ずかけるようになります。以下に参考になる考え方を紹介します。
まず大事なのは「完璧主義を捨てる」こと。最初から上手な文章は書けないのは当たり前です。私も、はじめて公開したブログ記事はイマイチでした。学校の作文教育の影響で「いい文章を書かないといけない」というプレッシャーが大きいですが、完璧主義だとパソコンを前に頭が真っ白になり筆が進まなくなります。
こうした書きたくても書けないという現象は「ライターズブロック」(Writers Block)と呼ばれており、プロの作家のあいだでもよく起こる現象ですので、まずはいったん完璧 主義を捨て去り、100点満点の60点くらいをめざして取り組むのがおすすめです。
以下にライターズブロックを乗り越えて「まずは書いてみる」を実践する 方法を紹介します。一つは、時間を計って、書きたいテーマに関連して頭に浮かんだことを書きまくるということ。これはFree Writingというテクニックです。１０分をタイマーでセットして書きまくる。誤字があろうが脱字があろうが気にしないでください。
あるいは、自分でしゃべりながらタイピングする「しゃべり書き」という技や、ディスプレイを見ないように、布をかぶせて書くという方法もあります。一度、騙されたと思って是非やってみてください。思いのほか、筆が進むはずです。
あとはやはり文章を論理的に書くのも大事なポイントです。ピラミッドストラクチャーという考え方があります。結論を最初に考えて、それを伝えるための根拠を３つ〜５つ位を考えるという方法です。弊社がクライアントに提供しているコンテンツも全てピラミッドストラクチャーの考え方を入れています。ぜひ参考にしてみてください。
6-3 コンテンツを拡散する（コンテンツプロモーション）
コンテンツができたらそれをオウンドメディアに公開するわけですが、その際にもポイントがあります。それは、コンテンツを公開したら、とにかく、コンテンツ拡散のためのありとあらゆる努力をするという事です。会社や自分のSNSアカウントでシェアをする、メールで既存の取引先や見込み客に通知をするなど。プレスリリースを発信する、あるいは、業界の著名な人にメールをして、ブログで紹介してもらうのもいいでしょう。
予算に余裕があれば、Outbrain、ログリー、Yahooのコンテンツディスカバリーなどのネイティブアドに挑戦するのもいいでしょう。特に、オウンドメディアの立ち上げ直後は、知名度が低いので、プレスリリースなどを上手く活用して拡散していきましょう。
オウンドメディア運営で良くある質問
Q. オウンドメディアの記事数は何本を目標にしたらいいのか？ また、１記事何文字がいいの？
A. 正解はないですが、いくつかの目安はあります。ひとつはターゲットにしたい検索キーワードの数。オウンドメディアは、基本的にロングテールキーワードと呼ばれる組み合わせキーワードを狙っていきます。キーワードは５〜１０個ではなく、最低１００個〜２００個をリストアップしておきたいところです。もう一つは、競合の記事数。意識している競合や目標としているメディアの記事数を調べて、それをいつまでに追い越すかという作戦を立てましょう。
米国のHubspotの資料によれば、記事が多ければ多い程アクセス数は増えて行くとの結果が出ています。以下は月間のブログの本数と獲得できるリード（見込み客）のグラフですが、これを見ると、週２～３本位がおすすめだと分かります。
Q. オウンドメディアのSEO対策はどうしたらいいの？
オウンドメディアのSEO対策としては、以下の点が重要になります。
- オウンドメディア構築時にGoogleがクロールしやすいサイト構造にしておくこと
- きちんとキーワードのリサーチを行い、読者が読みたくなる、内容の深い記事を書くこと
- コンテンツを公開したら、徹底的な拡散施策を行い、ソーシャルのシェアを増やすこと
- 外部内部問わず、関連する記事を紹介すること
- 画像や動画などを積極的に使うこと
基本的にコンテンツの質が重要となっていますが、いまだに被リンクは重要です。しかし、有料の被リンクは完全にＮＧなので、自社の関連サイトからリンクを貼ったり、あるいは、ソーシャルで拡散したりして、自然にリンクが増えていくように心がけましょう。
Q. オウンドメディアとFacebookとの使いわけはどうしたらいいの？
オウンドメディアは、ストック型のメディア、Facebookはフロー型のメディアです。必ず検索されるようなコンテンツはオウンドメディアを中心に載せていき、検索されないようなトレンド情報などは、Facebookの載せるといいでしょう。また、オウンドメディアに載せた記事は、必ずFacebookに投稿して拡散すること。組み合わせて使うのが大事です。
7. オウンドメディアを外注する際のポイント
オウンドメディアを外注する際には、いくつか外せないポイントがあります。
- ＳＥＯ、UI/UX、問合せを最大化する事を考慮したオウンドメディア構築
- 自社のマーケティング目標を達成するための戦略立案
- ターゲット顧客やＳＥＯを意識したコンテンツ作り
- 効果を最大化するための運用(レポート／PDCA）
最近は、オウンドメディアが流行っているので、オウンドメディアパッケージを用意している場合がありますが、安価なパッケージは、サービスの提供範囲が狭いので、注意しましょう。特に、最近では、検索流入は集まっていますが、問合せにつながっていないケースが多いと聞きます。そのような場合には、オウンドメディア自体に問い合わせへの導線が無かったり、問い合わせを作るためのコンテンツが不足していたりするケースがあるので、気をつけてください。
オウンドメディアを運用する際の価格とは？
オウンドメディアを運用する際の価格感はいくらくらいでしょうか？ こちらも本当にピンキリです。以下にざっくりとしたコスト感を記載します。（あくまで目安です）
- 梅プラン：オウンドメディアの構築のみ外注。記事制作、SEO対策、戦略立案・分析は内部。（初期費100万～300万円、ツールの利用料2万～3万円～）初期費はデザインにどれ位拘るかによって変動する。
- 竹プラン：オウンドメディアの構築、記事制作を外注。SEO対策や戦略立案・分析は内部。上記に加えて、毎月のコンテンツ制作費（10万～100万円）。コンテンツ制作費は、記事の本数や記事に求める質に応じて、大きく変動。
- 松プラン：SEO対策、戦略立案、分析も外注上記に加え、プランニング費や分析費が発生。これは会社によって異なるが、30万～1000万円程度。
なお、上記には、コンテンツ拡散のための広告費は入っていません。以上、あくまで目安ですが参考にしてみてください。
弊社のオウンドメディアサービスについて詳しく知りたい方は以下からお気軽にお問い合わせください。まずは弊社のインサイドセールスチームが、電話でヒアリングをさせていただきます。いきなり営業担当者が訪問することはありませんので、ご安心ください。
8. オウンドメディアについてより深く学ぶには？
では、記事の最後にオウンドメディアについて深く理解するための参考書籍を紹介しましょう。
オウンドメディアに関するおすすめ書籍
手前味噌ですが、弊社も2冊の本を出していて、どちらもオウンドメディアの活用に関して書いてあります。オウンドメディア以外のコンテンツの活用に関しても書いてあるので、ぜひ参考にしてください。「商品を売るな」は事例が中心でどちらかというと経営層向け、「いちばんやさしいコンテンツマーケティング」は実務者向けです。
特に一番やさしいコンテンツマーケティングは、本当に惜しみなくノウハウを開示しています。同業他社の方とお会いして「本読んでます」と言って頂く事もある程です。是非手に取ってみてください。
もし、翻訳書が嫌でなければ、以下の２冊もおすすめします。英語の翻訳書なので説明がくどい、概念的などの嫌いはありますが、やはり、オウンドメディア先進国のアメリカの本なので、参考になる考え方が沢山詰まっています。
より、本質を知りたい人には、少し古いですが、以下の書籍がおすすめです。
パーミッション・マーケティングは、Yahooの取締役をつとめたセス・ゴーディンの本で、インターネットマーケティングで特に大事なユーザー中心の考え方を学べる本です。グランズウェルは、SNSがどのように情報流通や購買を変えたかを数字を元に明確に語っています。ビジネスで一番大切なことの一つである、企業が陥りがちなマーケティング上の落とし穴について語ってあり、私もいつも自分を戒めるために読んでいます。
なお、弊社では、コンテンツマーケティング事例集も公開しています。ぜひチェックしてください。
まとめ
オウンドメディアについて理解いただけたでしょうか。オウンドメディアは従来の広告手法と違い、「予算」や「知名度」がなくても誰でも始めることができ、ユーザーの役に立つ情報を発信することで確実に成果が得られる、次世代のマーケティング手法です。ぜひこれを機に、御社のマーケティング戦略の一部に加えていただきたいと思います。
イノーバは、集客だけでなく、見込み客獲得と売り上げにつなげるためオウンドメディア運用をご提案しています。詳しくはこちらから
著者情報
- 宗像 淳
- 株式会社イノーバ 代表取締役社長CEO 福島県立安積高等学校出身、東京大学文学部を卒業後、富士通にて北米ビジネスにおけるオペレーション構築や価格戦略、子会社の経営管理等を経験する。ペンシルバニア大学ウォートン校にてMBA取得後、インターネットビジネスを手がけたいという思いから楽天へ転職。その後、ネクスパス（現トーチライト）でソーシャルメディアマーケティング立ち上げを担当。2011年6月にコンテンツマーケティング支援の株式会社イノーバを設立。代表取締役社長に就任。 著作： 「商品を売るな- コンテンツマーケティングで『見つけてもらう』仕組みをつくる」（日経BP,2014） 「いちばんやさしいコンテンツマーケティングの教本-人気講師が教える宣伝せずに売れる仕組み作り」（インプレス,2015)
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