リードは集まる。商談は増えない ── ナーチャリングが効かなくなった本当の理由｜イノーバ×スマートキャンプ共催セミナー再録 第1回

連載｜ナーチャリングが効かなくなった本当の理由（全4回）第1回

本稿は、2026年9月8日（火）に開催したスマートキャンプ株式会社との共催セミナー「自社の機会損失はいくら？放置リードから商談数を最大化するナーチャリングの仕組み」のうち、イノーバのパート（登壇：宗像淳）の内容をもとに、加筆・再構成したブログ記事です。当日使用したスライドの一部を掲載しています。

〈全4回の構成〉
・第1回：リードは集まる。商談は増えない（この記事）
・第2回：買い手が変わった15年。ザ・モデルは本国でどう更新されたか
・第3回：全員に同じメールを送るのをやめる。4つの打ち手
・第4回：AIが書いたペルソナはなぜ刺さらないのか。生々しさの手に入れ方

はじめに

先日、スマートキャンプさんと共催でオンラインセミナーを開いた。参加してくれたのは、B2Bマーケティングに何年も取り組んできた会社の方々だ。予算も人も入れている。MAも入っている。コンテンツも作り続けている。

それでも、「うまくいっている」と言い切れる会社は少ない。リードは集まるのに、商談が増えない。

私はその原因を、顧客の側にあると考えている。ただしその話をする前に、まず自分たちの足元を見なければならない。第1回は、そこから始める。

課題は10個ある。いくつが自社に当てはまるか？

今回のセミナーに向けて、B2Bの企業さんが抱えている課題を整理してみた。全部で10個ぐらい出てきた。

リードは頑張って集めているのに商談化しない。営業がフォローしてくれない。メルマガの開封率やクリック率が下がっている。ウェビナーの参加率が落ちている。展示会や比較サイトで集めても、その後につながらない。インサイドセールスの電話がつながりにくくなっている。MAを入れたのに、メールの発射台になっている。

この10個を、社内で別々の問題として扱っている会社は多いだろう。メルマガの開封率はマーケの問題、架電がつながらないのはインサイドセールスの問題、商談化率は営業の問題、というふうに。

そして10個に共通していることが、一つある。どれも「入口」の問題ではない。リードは集まっている。問題が起きているのは、全部そのあとだ。

課題は一見バラバラだが…

10個の症状を並べて考えていくと、私は、根っこはたった一つだと思い当たった。

セミナーでは、こう話した。

「リードを取って育成する、というところが全く機能していないんじゃないか。ちょっと厳しい言葉を使わせていただくと、マーケティングをやったつもりになっている、お客さんに全く届いていないんじゃないか、というのが今日の問題提起です」

ナーチャリングという言葉は、日本のB2Bマーケティングにすっかり定着した。MAを導入し、シナリオを組み、スコアリングを設定する。ここまでは多くの会社がやっている。

だが、その工程が本当に顧客を「育てて」いるかと問われると、答えに詰まる会社が多いのではないだろうか。やってはいる。動いてはいる。ただ、顧客の側で何かが変わった形跡がない。

なぜナーチャリングは量の勝負になってしまったのか

きっかけの一つは、「ザ・モデル」だと私は考えている。非常にいい本だ。私も読んだ。ただ、それを機械的に実施してしまったところがあって、量で解決するマーケティングになってしまった。

電話をかけまくる。メールを送りまくる。ウェビナーを開催しまくる。ブログを書きまくる。「育てる」と言いながら、実際にやっていたのは量を増やすことだった。

厄介なのは、短期的には数字が上がることだ。配信数を倍にすれば、開封率が半分に落ちてもクリック数は変わらない。架電数を増やせばアポは増える。今月の目標は、たしかに達成できる。だから続けてしまう。

だが、その裏で起きているのはリストの疲弊だ。開封率が年々下がっているのは、件名が下手になったからではない。読まれ続けるに値しないメールを、読まれ続けるに値しない頻度で送ってきた結果だと、私は見ている。そして一度疲弊したリストは、簡単には戻らない。

ファネルの水漏れ

海外のデータを見ていると、この問題は海外でも起きていた。「リーキーファネル（ファネルの水漏れ）問題」と呼ばれるものだ。指摘されているのは、3つの漏れである。

・問題1：マーケからのリードの受け渡しが早すぎる。見込みの低いリードで、営業が時間をロスする
・問題2：営業がリードを選り好みする。時間のかかるリードをフォローせず、機会ロスを生む
・問題3：商談にならなかったリードの分を補うために、新しいリードを取り続けなければならず、マーケティングの支出がかさむ

問題3が、経営にはいちばん重い。リードが商談化しないぶん、リードをどんどん取り続けなければならない。するとマーケにお金を使っている割に成果が出ているのかと、経営側から叩かれる。次の予算が削られ、打ち手が減り、さらに効かなくなる。

つまり、育成できていない、あるいは受注できていないことが、すべての問題の根っこになっている。集客が下手になったのではなく、持っているリードを活かせていないのだ。

担当者の努力不足の話ではない

誤解のないように書いておくと、これは担当者の努力不足の話ではない。メールを送りまくった人も、ウェビナーを回し続けた人も、ブログを書き続けた人も、全員が真面目に仕事をしている。むしろ、真面目に量をこなした会社ほど、いまリストが疲弊しているのかもしれない。

では、なぜ量が効かなくなったのか。答えは我々の側ではなく、買い手の側にある。この15年で、B2Bの買い手の行動は構造的に変わった。次回は、そこを見ていく。

次回（第2回）：「ザ・モデル」は、本国ではもう古い ── 買い手が変わった15年を、1枚の年表で