全員に同じメールを送るのを、今日でやめる ── 購買プロセスに寄り添う4つの打ち手｜イノーバ×スマートキャンプ共催セミナー再録 第3回

連載｜ナーチャリングが効かなくなった本当の理由（全4回）第3回

本稿は、2026年9月8日（火）に開催したスマートキャンプ株式会社との共催セミナー「自社の機会損失はいくら？放置リードから商談数を最大化するナーチャリングの仕組み」のうち、イノーバのパート（登壇：宗像淳）の内容をもとに、加筆・再構成したブログ記事です。当日使用したスライドの一部を掲載しています。

〈全4回の構成〉
・第1回：リードは集まる。商談は増えない
・第2回：「ザ・モデル」は、本国ではもう古い
・第3回：全員に同じメールを送るのを、今日でやめる（この記事）
・第4回：AIが書いたペルソナは、なぜ誰にも刺さらないのか

はじめに

ここまで第1回・第2回と、悪い話ばかり書いてきた。量で押してきたこと。リストが疲弊していること。買い手の期待値が一方通行で上がり、一般論はもう読まれないこと。

今回は打ち手の話をする。ただし、メールの件名の工夫や、ウェビナーの集客方法といった施策の話ではない。その手前にある設計をやり直す話だ。

打ち手01：購買検討プロセスを可視化する

お客様と話していると、実感することがある。セミナーでは、こう話した。

「お客様の購買プロセスを、わかったつもりになっている会社が本当に多すぎる。商談に出てくる人、リードで入ってくる人の裏側に、実際の意思決定者は隠れているんですが、それを全く把握していなくて、想像でやっているところが本当に多い。的が見えていなかったら、いかに狙って矢を打ったところで、的に当たるわけはありません」

最初にやることは、施策の実行ではない。自社の商材が、顧客の社内でどういう経路をたどって決まるのかを、文字にすることだ。個人ではなくグループで捉える。書き出すのは、この4つになる。

・誰が起案するのか（最初に問題を感じ、社内で言い出す人）
・誰が比較するのか
・誰が承認するのか（予算を出す人）
・誰が拒否権を持つのか（情シス、法務、購買、現場の部門長など）

4つ目が見落とされやすい。B2Bの失注の多くは、競合に負けたのではなく、社内のどこかで止まったものだと私は見ている。稟議と合議の国だからこそ、一人のリードではなく、意思決定に関わる人たちの集まりとして捉える発想が要る。

アウトプットは1枚でいい。横軸に検討ステージ（課題認識、情報収集、要件定義、比較検討、稟議・承認）、縦軸に登場人物を並べ、各マスに「その人が、その時期に、何を気にしているか」を一言ずつ書く。それだけだ。

打ち手02：検討開始のきっかけとキーマンを特定する

もう一つ重要なのは、タイミングだ。会社がお金を使うのには、タイミングがある。もともと取ってある予算を使うのか、予算外で特別にお金を取ってくるのか。いずれにしても、課題を感じる瞬間が先にある。海外では「不満の窓（窓が開く）」と呼んで分析する。

たとえば、組織変更や役員の交代があった。既存ベンダーの契約更新が近づいた。売上目標が未達で、原因究明が始まった。こうした出来事が窓を開く。自社の受注案件を遡れば、パターンが見えてくるはずだ。

そして、窓が開いたとき、社内で誰が最初に動き出すのか。これも洗い出す。

窓が開く前に関係ができているかどうかで、勝負はすでに決まっている。ナーチャリングの本来の目的は、いま買う人を追いかけることではなく、いずれ窓が開く人と、その前に関係をつくっておくことだと考えている。

打ち手03：個社の経営課題から入る

相手企業の中期経営計画、IR資料、組織変更のリリースを読む。そこから、その会社に固有の課題を読み取って、こちらから指摘する。以前は手間のかかる作業だったが、AIが使えるようになって、こうした分析をかなり日常的にできるようになった。これは、ABMそのものだと思う。

売れる営業は、もともと商談前に相手企業のことを調べている。その行動を、ナーチャリングの側でもやる。それだけの話だ。「全員に同じメール」から、「この会社に、この論点」へ。

打ち手04：リードを段階・業種・規模で棚卸しする

もう一つ大事なのは、リードの数ではなく、中身だ。意思決定する人と、その人に影響を与える人のリードが大事だ。

たとえば、大手製造業の情シス部長と、従業員20名の会社の営業担当が、同じ資料を3回ダウンロードしたとする。MAのスコアは同じでも、欲しい情報は違う。同じメールを送るのは、明らかにおかしい。

役職、業種、企業規模でリードをTierに分け、検討ステージと掛け合わせる。あくまで一例だが、次のようなイメージだ。

この表に、いま自社が送っているものを置いてみると、ほとんどのマスが空白で、一箇所にだけ全部が詰まっていることに気づく。まず、それを直視することから始めてほしい。

これを全部潰す壁

ここまで4つ書いた。しかし、これをやれば解決するとは限らない。セミナーでは、こう話した。

「マーケと営業の間に溝があるというのは、この時代に、非常に問題が大きいなと思っています」

顧客の検討プロセスを知っているのは営業だ。誰が拒否権を持っていたか、どこで止まったか、窓が開いたきっかけは何だったか。全部、営業の頭の中にある。一方、それを届ける手段（MA、コンテンツ制作、配信の権限）を持っているのは、マーケの側だ。片方だけでは、この4つの打ち手はどれも完成しない。

必要なのは「引き渡し」ではなく、「共同設計」である。打ち手01は、営業とマーケが同じ部屋で、1枚の紙を一緒に書くところから始めてほしい。2時間でいい。これが一番安く、一番効く投資だと、私は考えている。

生成AIの時代に、どう選んでもらうか

もう一つ、根本的な問いがある。AIがここまで浸透すると、「うちの会社の商売は大丈夫か」「うちの商品は買ってもらえるのか」と思っている方は多いはずだ。「SaaS is dead」とまで言われる時代である。

ここまでの打ち手は、どれも顧客を深く理解する方向を向いている。だが、顧客理解の作業そのものが、いまAIでかなりのところまでできてしまう。ペルソナも、カスタマージャーニーも、数分で出てくる。

だとすれば、我々は何で選ばれるのか。これはコンサルティングとコンテンツ制作を生業にしているイノーバ自身の問いでもある。答えは、次回に書く。

前回（第2回）：「ザ・モデル」は、本国ではもう古い ── 買い手が変わった15年を、1枚の年表で
次回（第4回）：AIが書いたペルソナは、なぜ誰にも刺さらないのか ── 生々しさの手に入れ方