コンテンツマーケティングとは
コンテンツマーケティングの定義
コンテンツマーケティングとは、企業がWebサイトやブログ、SNSなどを通じて、見込み客や顧客にとって価値のあるコンテンツを継続的に提供し、自社の商品・サービスの認知拡大や顧客との関係構築を図る戦略的なマーケティング手法です。
単なる宣伝や販促とは異なり、ユーザーが抱える課題や関心事に寄り添い、役立つ情報を届けることで信頼を得て、ゆくゆくは自社の製品・サービスの利用へと繋げていくのがコンテンツマーケティングの特徴と言えるでしょう。
コンテンツマーケティングが注目される理由
近年、コンテンツマーケティングが大きな注目を集めている背景には、インターネットの普及と消費者の情報接触態度の変化があります。
スマートフォンの浸透などにより、消費者は能動的に情報を探索するようになりました。従来型のマス広告の効果は相対的に低下し、企業からの一方的な宣伝を鵜呑みにするユーザーは減少しています。
このような環境下では、検索したい時に最適な情報を提供できるか否かが重要になります。自社の商材について教えるだけでなく、業界動向や関連トピックについても有益な情報を発信し、ユーザーのためになるコンテンツを長期的視点で作り続けることが求められるのです。
コンテンツマーケティングと従来型マーケティングの違い
従来型のマーケティングが、広告などを通じて製品・サービスを直接的にアピールするのに対し、コンテンツマーケティングはもっと間接的なアプローチを取ります。
ユーザーの興味・関心を引くコンテンツを入り口に、自然な流れで自社サイトに誘導したり、コンテンツを通じて自社の専門性を伝えブランドイメージを向上させたりと、回り道をしながらも結果的に購買行動に結びつく関係性の構築を目指すのがコンテンツマーケティングの特徴です。
初期の段階から売り込むのではなく、コンテンツを介してユーザーとの接点を増やしファン化を図る長期的視点が不可欠と言えるでしょう。
また、SEOとの親和性が高いのもコンテンツマーケティングの大きな魅力です。
コンテンツマーケティングの効果とメリット
認知度の向上
コンテンツマーケティングによって得られる最大のメリットの1つが、認知度の向上です。
ユーザーの関心の高いテーマでコンテンツを継続的に発信することで、検索結果での表示機会が増加。加えて、他サイトからの被リンク獲得によるSEO効果も見込めます。結果として多くのユーザーに認知される機会が生まれ、効果的なブランディングに繋がります。
実際、コンテンツマーケティングに積極的に取り組む企業の調査では、Webサイトへのオーガニックトラフィックが平均55％増加したというデータもあります(出典:SEMrush, 2020)。
見込み客の獲得
認知度が上がれば、見込み客の獲得にも好影響を与えます。
コンテンツから自社サイトへの誘導経路を適切に設計しておけば、興味を持ったユーザーを商品ページやお問い合わせフォームへ自然に誘導できます。
見込み客のリストを獲得できれば、メルマガなどを活用したリードナーチャリングによって、エンゲージメントを高めていくことも可能です。コンテンツを起点としたファネル設計により、見込み客を効率的に獲得・育成していくことができるでしょう。
顧客との関係構築
既存顧客との関係構築も、コンテンツマーケティングの大きな狙いの1つです。
顧客の抱える課題について役立つ情報を提供し続けることで、ブランドへの信頼感は高まります。「この会社には自分の悩みを理解し、解決する力がある」と認識されれば、他社へ乗り換えられるリスクも減るはずです。
顧客の属性に合わせて適切なコンテンツを届ける、いわゆるカスタマーサクセスのアプローチとコンテンツマーケティングを組み合わせることで、 解約率の低減にも効果が期待できます。
ブランディング
自社の持つ専門性をコンテンツによって可視化していくことは、ブランディングにも大きく貢献します。
ユーザーが抱える悩みを解決する情報を発信し続けることで、「この分野ならこの会社」といった印象を与えられます。PV数の増加は信頼感の裏付けにもなるでしょう。
また、インフルエンサーとコラボしたコンテンツを発信することで、インフルエンサーの持つイメージをブランドに転移することも可能です。自社の目指すブランド像にあったインフルエンサーを選定し、win-winの関係を築くことが重要と言えます。
コスト効率の良さ
広告出稿などと比べるとコンテンツ制作にもコストはかかりますが、長期的視点で見るとコンテンツマーケティングのROIは高いと言えます。
一度作成したコンテンツは半永久的にアクセスを集め続けるうえ、修正・更新を繰り返すことで、さらに集客力を高めていくことが可能です。PVが増えれば、獲得単価は低減していく一方といえるでしょう。
また、良質なコンテンツはSNSでもシェアされやすく、さらなる拡散効果も見込めます。広告と異なり、追加コストをかけずにリーチを広げられるのもコンテンツマーケティングの魅力と言えます。
コンテンツマーケティングの進め方
目標設定
コンテンツマーケティングを始める前に押さえておきたいのが、目標設定です。
認知度向上、見込み客獲得、顧客ロイヤルティ向上など、コンテンツを通じて達成したいゴールをできる限り具体的に設定しましょう。
認知度向上の指標としては、PV数、ユニークユーザー数、検索順位、被リンク数
見込み客獲得の指標としては、セッション数、CVR、フォーム送信数
顧客ロイヤルティの指標としては、直帰率、平均PV数、平均滞在時間、リピーター率、解約率
などを参考にすると良いでしょう。数値目標を定めることで、PDCAサイクルに基づく継続的な改善が可能になります。
ターゲット選定
目標に合わせて、コンテンツのターゲットを明確化することも重要です。
ペルソナを、
基本属性(デモグラフィック)
課題や悩み
Webサイトの利用目的
よく使うデバイスやメディア
などの軸で具体化し、ドキュメント化しておきましょう。ペルソナが明確であれば、ターゲットの関心の高いテーマを想起しやすくなるはずです。
キーワードツールやSNSの分析ツールを使えば、ターゲットの関心事や悩みを具体的に把握することも可能です。生の声を分析することで、ペルソナをアップデートしていくことも大切と言えるでしょう。
コンテンツ設計
顧客に提供する価値
コンテンツ設計の際は、ターゲットに提供する価値を明確化することが何よりも重要です。
「ユーザーはこのコンテンツを通じてどんなベネフィットを得られるか?」
「他にはない、自社ならではの切り口は何か?」
「業界の中で抜きん出た情報を提供できているか?」
こうした観点からコンテンツの方向性を定めることが求められます。価値ある情報こそがコンテンツマーケティングの生命線と言っても過言ではないでしょう。
コンテンツの形式
提供する情報の種類に合わせ、最適なコンテンツ形式を選択することも重要なポイントの1つです。
ユーザーの課題に寄り添う記事コンテンツ
読みやすさを意識したインフォグラフィック
没入感の高い動画コンテンツ
音声で手軽に情報を届けるポッドキャスト
深い理解に繋げるホワイトペーパー・ガイドブック
など、伝えたい情報の性質やターゲットの属性・嗜好に合わせ、コンテンツの形式を使い分けていくことが求められます。同じ情報でも、適切な形式で届けることで、より高い効果につながるでしょう。
記事ネタの発想法
読み手にとって価値のあるコンテンツを生み出すうえでカギを握るのが、ネタ出しの発想力です。
ターゲットのペインポイントを解決する方法
ユーザーの「なぜ?」に答える業界の基礎知識
競合との差別化ポイントや自社の強み
商品・サービスの使い方や活用事例
専門性の高い業界動向の解説・考察
インフルエンサーへのインタビュー
など、様々な切り口が考えられます。発想の引き出しを増やすには、日頃からアンテナを張って情報を収集することが不可欠です。新商品のリリース情報、注目のWebメディアの記事、ライバル企業の動向など、習慣的にチェックする対象を決めておくと良いでしょう。
また、ブレインストーミングの場を設けて、メンバー同士でアイデアを出し合うのも有効な手です。通常業務の延長ではない発想が生まれることも少なくありません。
もちろん、SEOツールを駆使してニーズの高いキーワードを収集することも大切です。ユーザーが実際に検索している言葉をもとに記事ネタを考えることで、検索からの流入増加につながるでしょう。
コンテンツ制作のコツ
タイトルの付け方
「記事は3行、タイトルで8割決まる」とも言われるように、タイトルの重要性は言うまでもありません。検索結果で目に留まるか否かは大きく異なるでしょう。
数字を入れて具体性を高める(例:「初心者のための○○入門ガイド【10のコツ】」)
代表的なキーワードを盛り込む(例:「○○の選び方と人気ランキング10選」)
読み手の興味を引く言葉を使う(例:「わかりやすい」「本当は」「知られざる」)
検索意図を意識して内容にマッチさせる(例:「○○とは?概要から導入事例まで徹底解説」)
などの工夫を凝らしましょう。企業名やサイト名は後ろに回し、キーワードを先頭に持ってくるのもSEO的に有効な手法の1つです。
構成のコツ
タイトルで興味を引けたら、次は記事の構成が勝負になります。
結論から示して見通しを与える
目次で全体像を把握してもらう
図表を活用して視覚的に訴求する
具体例や数値データを多用し説得力を高める
中見出し(h2、h3)をこまめに設置し階層構造を整える
1段落の文字数を抑えて空白を十分に取る
重要なポイントは太字やマーカーで強調する
最後はまとめと次のアクションを示唆する
といった点を押さえることが肝要と言えるでしょう。スマホ閲覧が主流の昨今、小さな画面でも読みやすいレイアウトを心がけることは必須と言えます。
情報の信ぴょう性
SEO上位に表示されるためには、検索エンジンから高い信頼を得られるコンテンツである必要があります。
EATという言葉を聞いたことがあるかもしれません。ExpertiseとAuthority、Trustworthinessの頭文字を取ったもので、それぞれ専門性、権威性、信頼性を意味します。
これらを担保するためには、
根拠となるデータを示す
権威あるサイトからの引用を行う
ライターのプロフィールを明示する
企業情報や連絡先を記載する
情報を定期的にアップデートする
などの工夫が求められます。単なる主観ではなく、客観的な情報をきちんと裏付けを持って示すことが重要と言えるでしょう。
プロモーション
SNSの活用
優れたコンテンツを生み出せたら、次はいかに多くのユーザーに届けるかが勝負になります。
なかでもSNSの活用は欠かせません。企業アカウントはもちろん、従業員個人のアカウントからも積極的にシェアしていきましょう。
また、ハッシュタグを有効活用することで、興味関心の近いユーザーにリーチしやすくなります。自社ブランドの認知度が低い段階では、製品・サービスに関連する一般的なハッシュタグの使用がおすすめです。
加えて、SNS広告を利用すれば、ターゲットの絞り込みも可能です。自社サイトにある程度のトラフィックが集まるようになったら、リターゲティング広告で効果的にリーチを広げていくのも良いでしょう。
メルマガの活用
コンテンツの公開と合わせ、メルマガでも情報を発信していくのが理想的です。RSSフィードを設定しておけば、新しい記事が公開された際に自動で配信することも可能です。
また、会員限定のコンテンツを用意し、メルマガ登録を誘導するのも効果的な手法です。ホワイトペーパーのダウンロードと引き換えにメールアドレスを入力してもらうなど、うまく入り口を設計しましょう。
メルマガのオープン率や、URLのクリック率を見ながら、配信時間帯の最適化や、件名の工夫を重ねていくことが求められます。
オウンドメディアとの連携
コンテンツマーケティングを行ううえでは、自社メディアとうまく連携させることも重要なポイントと言えます。
コーポレートサイトやブランドサイト、ECサイトなどがある場合は、それぞれのサイト間を行き来しやすい動線を設計しましょう。例えば、ブログ記事の下部にバナーを設置し、商品ページへ誘導するなどです。
通常はオウンドメディアで興味関心を高め、最終的にコンバージョンにつなげることが目的になります。そのためにも、オウンドメディア同士の導線設計は入念に行っておく必要があるでしょう。
インフルエンサーの活用
Instagramに代表されるソーシャルメディアの普及により、インフルエンサーマーケティングにも注目が集まっています。
自社の製品・サービスの魅力を多角的に伝えられるよう、業界の著名人にコンテンツ制作を依頼してみるのも一案です。
ブログ記事やSNS投稿など、様々な切り口でコンテンツ化を図れば、これまでにないターゲット層の開拓も期待できるでしょう。
テクノロジーの発展により、インフルエンサーの発信力や影響力を可視化するツールも登場しています。客観的な指標をもとに、自社に合ったインフルエンサー選定を進めていくことが肝要と言えます。
効果測定と改善
KPIの設定
コンテンツマーケティングの成果を定点観測するためには、適切なKPIを設定しておくことが欠かせません。
先述の通り、認知度向上や見込み客の獲得など目的に応じて指標は異なりますが、代表的なものとしては以下が挙げられます。
PV数、UU数
直帰率、平均滞在時間、平均PV数
流入元(検索、SNS、他サイトなど)
CVR
商談発生数、受注率
これらの数値を適切な周期で確認し、コンテンツの改善や制作方針の見直しに役立てていくことが肝要です。
分析方法
各種ツールを活用して、データ分析を行うことも重要なプロセスの1つです。
代表的なものとしては、Googleアナリティクス(GA)が挙げられます。流入元の傾向、ユーザーの属性、コンテンツごとのパフォーマンスなどを可視化でき、戦略立案に必要不可欠なツールと言えるでしょう。
また、Googleサーチコンソール(GSC)を活用すれば、検索パフォーマンスの分析も可能です。検索結果での表示回数や順位、クリック率など、SEOに直結する指標をチェックできます。
サイトの改善点や新たな施策を考えるうえで、これらのツールから得られるデータは何ものにも代え難い情報源になるはずです。使いこなせるようにしっかりと習熟しておくことが求められます。
PDCAサイクル
コンテンツマーケティングにおいては、PDCAサイクルに沿った継続的な改善が何より重要と言えるでしょう。
上述のKPIや分析ツールで得られたデータをもとに課題を抽出し、対策を立案・実行、その効果を検証するサイクルを回し続けることが肝要です。
ユーザーニーズは移り変わりも早いため、定期的にペルソナを見直すことも忘れてはいけません。
テクノロジーやデバイスの変化にも目を配りながら、最適なコンテンツ設計を追求し続ける姿勢が何より大切と言えます。状況が変わっても、ゴールから逆算して打つべき手を考えていくことが重要でしょう。
コンテンツマーケティングの成功事例
BtoBの事例
米国のマーケティングオートメーション企業のマルケト (Marketo) は、BtoBのコンテンツマーケティングの先駆者として知られています。
マーケティングやセールスに関する記事コンテンツを約1,500本も無料公開。業界の関心の高いトピックをタイムリーに取り上げ、約30万人もの見込み客を獲得しています。
BtoCの事例
高級チョコレートのゴディバは、Instagramを活用したコンテンツマーケティングで大きな成果を上げています。
シェア数や保存数を伸ばすため、バレンタインなどの消費行動が活発化するタイミングに合わせて投稿。商品のアップ写真だけでなく、店舗やギフトボックスのイメージ画像を多用するのが特徴です。
同ブランドの世界観をビジュアル重視で表現することで、ファンからの共感を集め、エンゲージメント向上に成功しています。
食べる機会の限られた高級食品だからこそ、日常の中で楽しめる付加価値をコンテンツで提供している点は学ぶべきところが多いでしょう。
失敗しないコンテンツマーケティングのポイント
ユーザーファーストを貫く
コンテンツマーケティングで最も重要なのは、常にユーザー目線で考え抜くことです。
自社の商材を押し売りするような内容では、到底ユーザーの心は掴めません。ターゲットが抱える課題は何か、どんな情報を求めているのかを考え抜き、ユーザーファーストを貫き通すことが大前提と言えるでしょう。
キーワードや検索意図の分析はもちろん、ペルソナ設計に十分な時間をかけることが何より重要です。ユーザーインタビューなどを通じて生の声を吸い上げ、リアルな悩みや関心事をしっかりと把握しておきたいものです。
一貫性のあるメッセージ
コンテンツを通して発信するメッセージに一貫性を持たせることも重要なポイントの1つです。
ターゲットに伝えたいメッセージや世界観を明確にしたうえで、例え発信者が変わってもブレない軸を持つことが肝心と言えます。トーン&マナーのガイドラインを設けるなどして、表現の指針を示しておくと良いでしょう。
メッセージが統一されていれば、ユーザーの記憶に残りやすく、ブランド認知やファン化にもつながります。伝えたいことがはっきりしているか、今一度立ち返って考えてみるのが賢明と言えそうです。
適切な頻度とボリューム
コンテンツは、適切な頻度・ボリュームで継続的に発信し続けることが重要です。
最新の情報を求めるユーザーが多い昨今、UPされた日時が古いコンテンツは、たとえ中身が良くてもそもそも読まれない可能性が高いでしょう。アクセス解析をもとに最適な更新頻度を割り出し、定期的に新鮮な情報を届け続けることが求められます。
一度の更新量も重要で、浅い内容の記事を量産するのは逆効果です。ボリュームに見合った情報量を確保し、読み応えのあるコンテンツを心がけたいものです。
多角的なアプローチ
コンテンツの切り口を工夫し、多角的にアプローチすることも大切なポイントです。
例えば「ハウツー系」「お悩み解決系」「業界動向系」など、ユーザーの関心事に合わせて記事の種類を変えるのです。「インタビュー」「対談」「図解」「まとめ」など、フォーマットのバリエーションを増やすのも効果的でしょう。
また、ブログ、メルマガ、動画、ポッドキャストなど、チャネルを多様化することで、ユーザーの情報接触機会を高められます。テキストばかりでは飽きられるリスクもあるため、画像や動画などビジュアル的な訴求も積極的に取り入れたいところです。
長期的な視点
何よりも重要なのが、長期的な視点を持つことです。
コンテンツマーケティングは一朝一夕で成果が出るものではありません。半年や1年スパンの長期的な取り組みが必要不可欠と言えます。
ただ闇雲にコンテンツを量産するのではなく、仮説と検証を繰り返しながら、地道にPDCAを回し続けることが肝要です。短期的な数値に惑わされることなく、一貫してユーザーに向き合う姿勢を貫くことが何より大切でしょう。
道のりは平坦ではありませんが、優れたコンテンツを生み出し続ければ、それは必ずや企業の大きな資産になるはずです。腰を据えて、担当者が一丸となって取り組んでいくことが重要だと言えます。
まとめ：コンテンツマーケティングは企業の成長エンジン
これまで見てきたように、コンテンツマーケティングは企業の成長に欠かせないマーケティング手法と言えます。
デジタル化が進む中、ユーザーとの多様な接点を生み出すうえで、コンテンツの重要性はますます高まっています。顧客に「いつでも、どこでも」価値ある情報を届けられるのは、他のマーケティング施策にはない大きな強みと言えるでしょう。
一朝一夕で結果は出ませんが、ユーザーファーストを貫いたコンテンツ作りを着実に積み重ねることこそが、中長期での成功につながります。
目的に合わせた適切な指標を設定し、PDCAサイクルを回し続けることが何より重要です。たとえ反応が今ひとつでも、決して焦ることなく、仮説検証を繰り返しながら歩みを進めることが肝要でしょう。
時代によって最適な手法やチャネルは変わりゆくかもしれません。しかし、ターゲットの課題解決に徹する姿勢だけは揺るぎないものでありたいものです。
技術の進化にアンテナを張りつつ、クリエイティビティを存分に発揮できる社内体制を整えることも重要なポイントの1つ。外部リソースも有効活用しながら、イノベーションを起こし続けることが求められます。
競合との差別化を図り、自社の強みを最大限に伝えていくうえでも、オリジナリティ溢れるコンテンツは必要不可欠。一過性の流行に惑わされることなく、読者の心に響く情報発信を追求し続けることが勝負の分かれ目になるはずです。
戦略なきコンテンツ制作は、ただの自己満足に過ぎません。トライ&エラーを恐れることなく、一つひとつのコンテンツと真摯に向き合うことが成功への近道。長期的な視点を持ちつつ、今この瞬間も手を休めることなく、良質な情報をユーザーに届け続けることが肝要です。
コンテンツマーケティングの真髄は、優れた情報を通じて人と人とをつなぐこと。ターゲットの心に寄り添い続けられるかどうかが、勝負の分かれ目になるでしょう。
自社にしかない切り口を磨き上げ、オンリーワンのコンテンツを生み出し続けること。それこそが、企業の明日を切り拓く原動力になるはずです。一つひとつのコンテンツが、やがては大きなうねりとなり、強固なファン基盤へと育っていく。そんな息の長い取り組みにこそ、大きな価値があると言えます。
常に学び続ける姿勢を忘れず、変化の波を恐れることなく、ユーザー目線を大切に一歩ずつ前へ。コンテンツマーケティングの可能性は無限大です。デジタル時代のマーケティングの生命線として、これからも大いに注目していきたいトピックだと言えるでしょう。
確かな戦略と高品質なコンテンツ。それこそがコンテンツマーケティング成功の鍵です。
「戦略なきコンテンツは自己満足でしかない」
この言葉を肝に銘じ、一つひとつの記事と向き合っていきたいものです。情報の洪水の中で埋もれることなく、読者の心に灯をともせるコンテンツを。
コンテンツマーケティングを経営の根幹に据え、戦略的にファン化を進めていく。それこそが、これからのマーケティングに求められる視点だと言えるでしょう。
イノーバでは戦略の立案から、記事の企画・制作、配信、分析、改善提案までワンストップでサポート可能です。御社の大切なブランドをより多くのユーザーに届けるお手伝いを、ぜひお任せください。
コンテンツマーケティングのパートナーとして、皆様の挑戦に全力で寄り添わせていただきます。
関連する資料やコンサルティングについて、お気軽にご相談ください。心よりお待ち申し上げております
イノーバマーケティングチーム
株式会社イノーバの「イノーバマーケティングチーム」は、多様なバックグラウンドを持つメンバーにより編成されています。マーケティングの最前線で蓄積された知識と経験を生かし、読者に価値ある洞察と具体的な戦略を提供します。
