はじめに
近年、BtoB市場では競争が一層激化しており、製品やサービスの差別化が困難になってきています。技術の進歩により、競合他社との機能面での差異が縮小し、価格競争に陥りやすい環境となっています。そんな中で、持続的な成長を実現するために、多くのBtoB企業が新たな差別化要因を模索しています。
ブランド戦略とは、企業の価値を明確に定義し、それを一貫して市場に伝えることで、顧客との長期的な信頼関係を築くための包括的な計画です。適切なブランド戦略は、単なる製品やサービスの提供を超えて、顧客に深い価値を提供し、持続的な競争優位性を確立する重要な役割を果たします。
本記事では、BtoB企業がどのようにしてブランド戦略を策定し、実行していけばよいのか、具体的な手順とともに解説していきます。
ブランド戦略を持たないことで生じるリスク
明確なブランド戦略を持たない企業は、長期的な成長を阻害する様々なリスクに直面します。ここでは、特に重要な3つのリスクについて詳しく解説します。
顧客獲得コストの増加
明確なブランド戦略がない場合、ターゲットとなる顧客層が曖昧になり、マーケティング活動全体が非効率的になります。その結果、顧客を獲得するために、より多くの費用と時間を費やす必要が生じます。
広告費用の増加は、その典型的な例です。ターゲット顧客層が明確に定義されないため、広告はより広範囲な層に配信されることになり、投資効率が著しく低下します。また、誰に何を伝えたいのかが不明確なままコンテンツを作成することで、顧客の心に響く効果的なコンテンツを生み出すことが困難になります。
さらに、ブランドの価値が明確になっていない場合、営業担当者は顧客に訴求力のある提案を行うことができません。その結果、成約率が低下し、営業サイクルが長期化してしまう可能性が高まります。
価格競争の激化
差別化されたブランドイメージが確立されていない場合、顧客は価格を最優先事項として商品やサービスを比較検討するようになります。その結果、企業は競合他社との価格競争に巻き込まれ、利益率が低下する圧力に常にさらされることになります。
ブランドへの愛着や特別な価値を見出せない顧客は、より安価な商品やサービスを提供する競合他社に簡単に乗り換えてしまいます。このような顧客ロイヤリティの欠如は、収益の不安定化に直接つながります。また、価格競争に巻き込まれ、値下げをすることで短期的な顧客の獲得につながることはありますが、長期的には新たな投資や事業拡大を制限し、企業の競争力を低下させる要因となります。
従業員のモチベーション低下
ブランド戦略は、従業員が共有すべき企業のビジョンや価値観を明確に示す役割を果たします。ブランド戦略がない場合、従業員は自社が何を目指し、どのような価値を提供しているのかを理解することが難しくなります。
従業員は自分が所属する企業に誇りを感じにくくなり、自社の商品やサービスを積極的に勧めようという気持ちが薄れてしまいます。また、企業の目標や方向性が不明確なため、自分の仕事が企業の成長にどのように貢献しているのかを理解することができず、仕事に対する意欲や責任感が低下します。
このようなモチベーションの低下は、最終的に優秀な人材の流出につながります。企業は新たな人材の採用と育成に多大なコストを費やす必要が生じ、これは企業にとって大きな損失となり、競争力の低下を招くことになります。
これらのリスクは互いに関連し合い、企業の成長を阻害する負のスパイラルを形成する可能性があります。だからこそ、明確なブランド戦略の策定と実行が、持続的な成長を実現するための重要な鍵となるのです。
BtoB企業におけるブランド戦略策定：5つのステップ
強力なブランド戦略を構築するには、体系的なアプローチと具体的な実行計画が必要です。ここでは、BtoB企業がブランド戦略を確立するための5つの重要なステップについて、実践的な方法論とともに解説します。
ステップ1：顧客ターゲットの明確化
BtoB企業のブランド戦略において、最も重要な第一歩は顧客ターゲットの明確化です。単なる業界や企業規模の特定にとどまらず、意思決定者のプロフィール、課題、ニーズを深く理解する必要があります。
効果的な顧客理解には、既存顧客データの分析が不可欠です。取引履歴、購買パターン、満足度調査など、あらゆるデータを総合的に分析することで、理想的な顧客像が見えてきます。さらに、直接的なインタビューや現場観察を通じて、表面的なデータからは見えない深い洞察を得ることができます。
例えば、業務効率化ソフトウェアを提供する企業の場合、「従業員50-200名規模の製造業における情報システム部門管理職」というように、具体的なターゲット像を設定します。このターゲットに対して、システム導入の意思決定プロセスや、業務効率化による具体的な成果への期待値を把握することで、より効果的なアプローチが可能となります。
ステップ2：独自の価値の定義
顧客ターゲットを明確にした後は、その顧客に対して提供する独自の価値を定義します。これは、製品やサービスの機能的な優位性だけでなく、顧客のビジネス成果にどのように貢献できるのかを明確に示す必要があります。
まず、市場における競合状況を詳細に分析します。直接的な競合だけでなく、代替手段となりうる製品やサービスまで視野に入れることで、より広い観点から自社の位置づけを検討できます。この分析を通じて、自社ならではの強みや、市場での独自のポジションを見出すことができます。
ステップ3：ブランドストーリーの構築
ブランドストーリーは、企業の存在意義や価値観を顧客の心に響く形で伝えるための重要なツールです。特にBtoB市場では、製品やサービスの機能的な価値だけでなく、パートナーとしての信頼性や将来のビジョンを伝えることが重要です。
効果的なブランドストーリーは、単なる企業史や製品説明を超えて、顧客の感情に訴えかける要素を含んでいる必要があります。例えば、創業者が実際のビジネス課題に直面した経験から事業を立ち上げた経緯や、顧客と共に成長してきた歴史、社会課題の解決に向けた取り組みなどを織り交ぜることで、より深い共感を得ることができます。
ステップ4：ビジュアルアイデンティティの確立
ブランドの視覚的な表現は、企業の信頼性と専門性を伝える重要な要素です。特にBtoB市場では、一貫性のある洗練されたデザインが、ブランドの価値を効果的に伝えることにつながります。
ビジュアルアイデンティティの核となるのは、ロゴデザインです。BtoB企業のロゴは、安定感と信頼性を感じさせる要素を取り入れつつ、業界における自社の独自性も表現する必要があります。例えば、テクノロジー企業であれば、革新性を感じさせるモダンなデザインを採用しながら、青やグレーなどの信頼感のある色調を用いることで、バランスの取れた印象を創出できます。
カラーパレットの選定も重要です。基本となる2-3色を中心に、それらを補完するアクセントカラーを設定します。
BtoC企業の例になりますが、Appleは洗練されたデザインとミニマルなカラーパレットで、高級感と革新性を表現することに成功しています。また、これらの視覚要素の使用規則をブランドガイドラインとして文書化し、社内外で共有することで、一貫性のある表現を維持します。
ステップ5：デジタルマーケティング戦略の実行
最後のステップは、構築したブランド戦略をデジタルチャネルを通じて効果的に展開することです。BtoB市場では、ウェブサイトやソーシャルメディアが情報収集の重要な手段となっており、これらのチャネルを通じた戦略的なコミュニケーションが不可欠です。
ウェブサイトは、ブランドの顔として最も重要な接点となります。製品やサービスの情報だけでなく、ブランドストーリーや企業の専門性を効果的に伝えるコンテンツを提供することで、見込み客の信頼を獲得します。
また、業界に特化したホワイトペーパーやケーススタディの提供も効果的です。これらの専門的なコンテンツは、企業の専門性を示すとともに、顧客の課題解決に直接的な価値を提供します。さらに、定期的なウェビナーの開催や、業界のトレンドに関する深い分析レポートの公開なども、見込み客との関係構築に有効です。
SNSは、より人間的な側面からブランドの魅力を伝える場として活用できます。LinkedInやX（旧Twitter）などのビジネス向けプラットフォームでは、企業文化や従業員の専門性、業界への洞察を共有することで、より親密な関係性を構築することができます。
これらのデジタルマーケティング活動は、常に測定可能な指標に基づいて評価し、継続的な改善を図ることが重要です。アクセス解析、コンバージョン率、エンゲージメント率などの指標を定期的にモニタリングし、より効果的なアプローチへと戦略を進化させていく必要があります。
このように、5つのステップは互いに密接に関連し合い、一貫したブランド戦略を形成します。各ステップを丁寧に実行し、必要に応じて見直しと改善を重ねることで、BtoB市場における強力なブランドの構築が可能となるのです。
成功事例・失敗事例から見るブランド戦略の効果
それでは、ブランド戦略の効果をより明確にするために、ブランド戦略の実施によって成功をおさめた米国の企業２社、ブランド戦略で失敗した日本企業の事例をご紹介します。
成功事例1 Zappos（ザッポス）
米国に本社をおくザッポスは、1999年に創業し、短期間で企業ブランディングに成功した靴のECサイトです。
ザッポスは、企業文化の統一を軸にブランド戦略を立案しました。軸となるフィロソフィーは「最高の顧客サービス・エクスペリエンス」です。
トニー・シェイは、このフィロソフィーを軸に、従業員に、顧客が満足するために自主的にサービスを提供するよう一任しました。
ここで肝となったのが、今までにない評価制度の提案でした。
あるコールセンターでの最長対応時間は、8時間とあります。その他にも、問い合わせのお客様の欲しい商品の在庫がない場合には、競合サイトを検索したり、競合他社の店舗に電話をして、在庫の情報を確認し、自社のお客様に情報提供することもサービスとして提供しています。
従来のコールセンターでは、処理時間や売上が、評価基準でした。しかし、「最高の顧客サービス・エクスペリエンス」を届けることをフィロソフィーとしているザッポスでは、社内評価と顧客評価を評価基準としました。専門の調査員が顧客リサーチによってこれを正当に評価します。この正当な評価によって、従業員はフィロソフィーに沿ったサービスを提供することが実現しました。
ザッポスの従業員は、「顧客が感動して思わずWowと唸るサービス（ザッポスのコア・バリューの一つ）」を提供できた実績を積み重ねていく中で、自分の仕事を誇りに思う気持ちと会社への愛着心を醸成し、企業文化の統一が図られました。
消費者は、ザッポスの従業員による一貫した高いサービスにより、ザッポスのブランドイメージをかなり早い段階で認知するようになりました。まずは、口コミで拡散され、メディアでも次々と取り上げられるようになりました。ザッポスは創業からたった数年で独自のブランドを確立することに成功しました。
これを証明しているのが、Amazonがザッポスを競合として立ち上げたEndless.comの敗退にあります。ザッポスよりも10％～30％程度の低価格帯で販売したにもかかわらず、順調な売上は得ることができず、結果としてAmazonはザッポスを巨額買収することになりました。
顧客は、販売額だけでなくザッポスのブランド力を購買の決定要素として選んだということの裏付けです。
成功事例2 Salesforce.com（セールスフォース・ドットコム）
セールスフォース・ドットコムは米国に本社をおく、企業向けにクラウド型CRM（顧客管理）やSFA（営業支援）を販売する企業です。CRMの世界シェアトップを誇る同社ですが、設立当初より一貫した企業ブランディングを実施しています。
コア・バリューとなっているのは、信頼(Trust)、成長(Growth)、イノベーション(Innovation)、平等(Equality)という4つです。ここでは、イノベーションと平等について詳しく解説します。
イノベーションで徹底した差別化を図る
1999年に創業し、CRMという新しい概念と製品を世の中に広めたセールスフォースは、
製品ブランディングにおける、徹底した顧客目線で実利価値を提供しています。セールスフォースは、業界初となるクラウド型CRMやSFAをリリースし、「業界初」という、他社との徹底した差別化を確立しました。
セールスフォースはエンタープライズテクノロジを「民主化」することを重点とし、いまも尚、これまでにない新たな製品を世に輩出し続けています。
もちろん、これらのサービスがユーザーにとって使いやすく、魅力的であったことが、ブランド認知された大きな理由です。
企業が社会のためにあることを「平等」をキーワードに発信
セールスフォースは、自社の製品・株式・就業時間のそれぞれ1%を社会の支援のために使う1-1-1モデル」という社会貢献活動を行っています。その活動モデルは、製品の1％を非営利単体へ無償で寄付、株式の１％を寄付や資金援助、従業員の就業時間の1%を社会貢献活動に回すというものです。
こういった活動の裏には、創業者であるマーク・ベニオフ氏の「自分たちの会社はシェアフォルダーではなく、ステークホルダー（従業員、地域社会、行政、取引先など）のためにある。」というフィロソフィーが基礎にあります。
これらの社会貢献活動を行うことで、社会がセールスフォースにポジティブな印象を持つだけでなく、提供する側の従業員も自社への誇りや社会実現（実現価値）を体験し、会社へのロイヤリティを高めるという効果があります。
こういった活動の実施により、セールスフォースは、日本でも働きがいのある企業ランキングで1位を獲得しています（就職・転職のリサーチサイト「Vorkers」調べ）。IT人材不足が危ぶまれる現代において、企業ブランド力の高さは人材不足解消にも大きく貢献しています。
失敗事例1 ファースト・リテーリング
ユニクロを運営するファースト・リテーリングは2002年に野菜販売「SKIP」を展開しました。隔週ごとに旬の野菜やフルーツの詰め合わせが宅配されてくるサービスです。全買上げ契約を農家と結び、時間をたっぷりかけた栄養度の高い高品質な野菜を提供するため、金額は少し高めになりますが、物流コストを下げることでプレミアム価格までには到達しないように調整をしました。しかし、これが、わずか1年後の2003年6月期の決算で９億円以上の赤字を出し、2004年3月に撤退することとなりました。
なぜ、ファースト・リテーリングは野菜事業に失敗したのでしょうか？
さまざまな議論が取り沙汰されていますが、ブランディングの観点で考えるファースト・リテーリングの運営する「ユニクロ」と「SKIP」のブランドイメージの乖離にあったことが言えます。
ファースト・リテーリングは「高品質・低価格」なユニクロという強固なブランドイメージによって世界進出を果たすまでに成長してきた企業です。しかし、野菜事業ではこのブランドイメージとは異なる「高品質・少し高い価格帯」という違ったポジショニングを取りました。
この図で、ブランドポジションのずれを確認していただけるでしょう。
従来のユニクロファンやユニクロブランドを認知している消費者はユニクロを「スーパーバリュー」を提供しているブランドと認知していました。しかし、野菜事業に関しては「高価値」の製品を提供するセグメントに移行し、言わば製品が格下げになったようなイメージです。
こういった失敗を避けるために、ブランドポートフォリオという考えがあります。
これは、所有する複数のブランドを体系化し、それぞれのブランド価値と、企業価値がよい影響を与えあい、更なるブランド価値を生み出すよう、各ブランドイメージを発信する戦略です。ユニクロとSKIPは、ブランドポートフォリオという概念から戦略的でなかったことが言えます。
ブランド戦略の成功へのカギ
ブランド戦略を効果的に機能させ、持続的な成功を実現するためには、戦略の策定だけでなく、その実行と継続的な改善が不可欠です。ここでは、ブランド戦略を成功に導くための重要な要素について解説します。
継続的な市場分析と戦略の見直し
市場環境は常に変化しており、一度策定したブランド戦略も、時間の経過とともに有効性が低下する可能性があります。そのため、定期的な市場分析と戦略の見直しが重要です。
競合企業の動向、顧客ニーズの変化、新たな技術トレンドなど、市場環境を継続的にモニタリングする必要があります。例えば、コロナ禍でデジタルトランスフォーメーションが加速したように、予期せぬ環境変化が起こることもあります。このような変化に対して、迅速かつ適切に対応できるよう、市場分析の体制を整えておくことが重要です。
ブランド戦略の効果測定も欠かせません。顧客満足度調査、ブランド認知度調査、エンゲージメント指標など、定量的・定性的なデータを収集・分析し、戦略の有効性を継続的に評価します。そして、その結果に基づいて必要な改善を加えていくことで、より強力なブランドを構築することができます。
社内体制の構築
ブランド戦略の成功には、全社的な理解と協力が不可欠です。経営層から現場の従業員まで、すべての社員がブランドの価値観を理解し、日々の業務の中で実践することが重要です。
まず、経営層が積極的に関与する必要があります。ブランド戦略を経営の重要課題として位置づけ、必要なリソースを確保するとともに、自らが率先してブランドの価値観を体現する姿勢を示すことが求められます。
また、社内教育も重要な要素です。定期的な研修やワークショップを通じて、ブランドの価値観や目指すべき方向性を共有し、各部門がどのようにブランド価値の向上に貢献できるかを考える機会を設けることが効果的です。これにより、従業員一人一人がブランドの重要性を理解し、主体的に行動することができるようになります。
外部パートナーの活用
ブランド戦略の策定と実行には、多岐にわたる専門知識とスキルが必要です。すべてを社内リソースで賄おうとするのではなく、必要に応じて外部パートナーの知見を活用することが効率的です。
デザインエージェンシー、マーケティングコンサルタント、PR会社など、各分野の専門家と協働することで、より質の高いブランド戦略を実現することができます。特に、客観的な視点での市場分析や、最新のマーケティング手法の導入などにおいて、外部パートナーの知見は大きな価値を持ちます。
ただし、外部パートナーの選定は慎重に行う必要があります。自社のブランド価値観を深く理解し、長期的なパートナーシップを築けるパートナーを選ぶことが重要です。また、複数のパートナーと協働する場合は、それぞれの役割と責任を明確にし、一貫性のあるブランド戦略の実行を確保することが必要です。
これらの要素を適切に組み合わせ、継続的に実践することで、ブランド戦略は企業の持続的な成長に貢献する強力なツールとなります。市場環境の変化に柔軟に対応しながら、顧客との強い信頼関係を築き、競争優位性を確立することができるのです。
おわりに
BtoB企業におけるブランド戦略は、持続的な競争優位性を築くための重要な要素です。本記事で解説した5つのステップと成功のカギを実践することで、効果的なブランド構築が可能となります。
効果的なブランド戦略の基盤となるのは、顧客の深い理解です。単なる企業属性の把握だけでなく、意思決定者の課題やニーズを深く理解することで、真に価値のある提案が可能となります。そして、その理解に基づいて独自の価値を定義し、競合との明確な差別化を図ることが重要です。
ブランドストーリーの構築は、顧客との感情的なつながりを生み出す重要な要素です。企業の存在意義や価値観を共感を呼ぶ形で伝えることで、単なる取引先以上の、信頼できるパートナーとしての関係を構築することができます。さらに、一貫したビジュアルアイデンティティとデジタルマーケティング戦略を通じて、その価値を効果的に市場に伝えていくことが求められます。
しかし、これらの戦略は策定して終わりではありません。市場環境の変化に応じて継続的に見直しと改善を行い、社内体制の整備と外部パートナーの活用を通じて、より強力なブランドへと進化させていく必要があります。
BtoB市場における競争が一層激化する中、明確なブランド戦略を持つことは、企業の成長になくてはならない要素となっています。今こそ、自社のブランド戦略を見直し、実行に移すべき時なのです。
▼参考：BtoBブランディングシリーズ記事一覧
BtoBブランディング①｜なぜイメージ広告だけでは不十分なのか？
BtoBブランディング②｜デジタル時代の顧客行動とは？データで見る劇的な変化
BtoBブランディング③｜技術や機能の説明だけでは競争力を持てない理由
BtoBブランディング④｜3社の成功事例から学ぶ具体的手法
BtoBブランディング⑤｜実践ステップ：小さな成功の積み重ね方
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