「Webでの情報発信って、本当に効果があるのでしょうか？」
「うちのような中小企業に、そんな余裕はありません」
BtoBマーケティングの現場で、よく聞かれるこのような声。しかし、実際には規模や業種を問わず、Webを活用したコンテンツマーケティングで着実に成果を上げている企業が存在します。
本記事では、製造業、小売業、IT業界という異なる分野で、コンテンツマーケティングを成功させた3社の事例を詳しく分析します。それぞれの企業がどのようにして戦略を立て、実行し、成果を上げていったのか。その具体的なプロセスから、実践的な示唆を導き出していきましょう。
【事例1】東海バネ工業：「ばね探訪」で築いた強固な顧客基盤
ニッチ市場でのブランド確立
社員数93名の東海バネ工業は、オーダーメイドのバネ製造を手がける企業です。平均受注数はわずか5個という、極めてニッチな市場で事業を展開しています。
従来、このような特注品の営業は、熟練した営業マンによる訪問販売が一般的でした。しかし、同社は大胆な転換を図ります。それが、オウンドメディア「ばね探訪」の立ち上げでした。
「ばね探訪」という革新的アプローチ
2008年にスタートした「ばね探訪」には、従来の製造業の情報発信とは一線を画す特徴があります。
- 取引先の事業や製品づくりに焦点を当てた記事構成
- 自社製品の紹介は最小限にとどめる
- 連載形式で1社あたり1〜4話の深掘り記事
- 技術的な価値だけでなく、人間的なストーリー性も重視
例えば、放射光科学研究センターの記事では、最先端の研究施設でバネがどのように活用され、どんな価値を生み出しているのかを丁寧に描き出しています。これは単なる技術紹介ではなく、「バネが支える最先端科学の物語」として展開されているのです。
成功の実態
「ばね探訪」の成功は、以下のような成果をもたらしました。
- 新規顧客：年間200社以上を獲得
- 累計取引顧客数：4,500社以上
- 営業費用の削減
- 顧客との信頼関係構築、顧客満足度アップ
- 社名検索の割合はわずか4.9％。バネに関する様々なキーワードで検索されている
特に注目すべきは、最後の検索流入の内訳です。これは、「ばね探訪」が新規顧客の開拓に大きく貢献していることを示しています。実際の設計者や製造担当者が、実務上の必要性から検索し、東海バネの情報に辿り着いているのです。
また、東海バネ工業株式会社のファネル（＝検討プロセス図）を作ってみると、各検討段階にいる人に幅広い情報を提供することで、顧客接点のデジタル化を実現していることがわかります。ブランディングだけに留まらず、営業DXの役割も担うことができるのです。
【事例2】ベック：地方企業が実現したデジタル戦略の勝利
小さな挑戦から始まった革新
岐阜県郡上市に本社を置くベック社は、缶バッジ製作用のパーツと機械を取り扱っています。こうした小規模ビジネスが、なぜ全国区の成功を収めることができたのでしょうか。
市場を見据えた戦略的転換
昨今の缶バッジ市場には、重要な変化が起きていました。
- 缶バッジ市場の急速な拡大（過去6～7年）
- オタク文化の社会的認知度向上
- ライブビジネスの成長とグッズ需要の増加
ベック社は、この変化を的確に捉え、ユニークな戦略を展開します。
プラットフォーム戦略という革新
同社の最大の特徴は、「缶バッジを作らない」という判断でした。代わりに選んだのは「缶バッジの作り手を増やす」というプラットフォーム戦略です。
この戦略は、2つの軸で展開されています。
1．ハードウェアの提供
- 高品質な缶バッジマシンの輸入販売
- 信頼性の高いパーツの安定供給
- 専用ECサイト「バッジマンネット」の運営による利便性の提供
- ブログ型オウンドメディア「ビジネスのための缶バッジ活用術」の展開
- 業界別の具体的な活用事例紹介
- 製作テクニックやビジネス活用のノウハウ提供
得られた成果
ベック社は21ヶ月という短期間で、HPのアクセス数がおよそ10倍に増加しました。
さらに特筆すべきは、「缶バッジメーカー」での検索結果1位獲得に加え、キャラクターやIP関連の多様なキーワードでも上位表示を実現していることです。これにより、従来缶バッジに興味のなかった潜在層の開拓にも成功しています。認知度の向上に加え、ブランド力の向上にも寄与した好例と言えるでしょう。
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【事例3】ユーザックシステム：DXソリューションのマーケティング変革
伝統企業のデジタル変革
1971年創業のユーザックシステムは、長年にわたり業務改善ソフトウェアを提供してきました。そんな同社が、なぜコンテンツマーケティングに本格的に取り組むことになったのでしょうか。
「DX GO」という新たな挑戦
デジタルマーケティングを実践する人的リソースの不足、そして質の高いコンテンツを継続的に提供することの難しさ。これらの課題に直面していた同社は、外部の専門家・イノーバとの協業という形で解決策を見出します。
そして立ち上げたのが、オウンドメディア「DX GO」でした。このプラットフォームは、新規リード獲得という直接的な目標に加え、中堅・中小企業向けのDX支援という、より広い社会的な価値の提供を目指しています。
SEO対策を考慮した質の高い記事作成、具体的な事例インタビュー、そしてeBook（ホワイトペーパー）の制作など、様々な形式でコンテンツを展開。顧客の情報ニーズに応える包括的な情報ハブとしての役割を果たしています。
組織的な取り組みへの発展
特筆すべきは、この取り組みが単なるコンテンツ発信の枠を超え、組織全体の変革へとつながっていった点です。
マーケティング本部とインサイドセールスチームの連携を強化し、THE MODEL型の営業プロセスを導入。デジタルマーケティングの実践が、新しい営業スタイルの確立にもつながりました。
さらに、この取り組みは人材育成の面でも大きな効果を発揮します。新入社員は最初の1年間をマーケティング本部でのインサイドセールス経験に充て、実践的なデジタルマーケティングのスキルを習得。作成されたコンテンツは、社内のDXリテラシー向上のための教育インフラとしても活用されています。
具体的な成果の実現
こうした取り組みは、具体的な数字となって表れています。「DX GO」の月間セッション数は、当初1年を見込んでいた1万件という目標を、わずか7ヶ月で達成。検索結果での上位表示キーワードも着実に増加し、外部企業からの広告掲載やコラボレーション依頼も増えています。
成功を支えた要因
同社の成功には、いくつかの重要な要素が見て取れます。まず、新規リード獲得とDX支援という明確な目標設定があります。これに基づき、外部の専門家と協力しながら、SEO対策と読者価値を両立させた質の高いコンテンツを制作していきました。
また、定期的な進捗確認と改善提案を実施し、PDCAサイクルを確実に回していったことも重要です。さらに、将来的なマネタイズも視野に入れた長期的な視点でのメディア育成も特徴的です。
マーケティングとセールスの連携強化、組織全体でのデジタルマーケティングへの取り組み、そしてコンテンツの多面的な活用。これらの要素が有機的に結びつき、持続的な成果につながっています。
このように、ユーザックシステムの事例は、コンテンツマーケティングが単なる情報発信ツールではなく、組織変革の触媒となり得ることを示しています。明確な目標設定、継続的な改善、そして組織全体での取り組み。これらの要素が組み合わさることで、従来型の企業がデジタル時代に適応していく道筋が見えてきます。
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3社に共通する成功要因の深層分析
異なる業界、異なる規模の3社ですが、その成功には共通する重要な要素が存在します。それらを詳しく見ていきましょう。
1. 徹底した顧客視点のコンテンツ作成
3社に共通するのは、「自社の技術や製品を語る」のではなく、「顧客の課題や成功を語る」というアプローチです。
- 東海バネ工業：
- バネそのものではなく、バネを使う顧客の物語を紹介
- 技術的な価値に加え、人間的なストーリー性を重視
- 顧客の成功事例を丁寧に描写
- ベック社：
- 缶バッジの作り方だけでなく、活用による価値を提示
- 業界別の具体的な成功事例を紹介
- 初心者でも実践できる具体的なノウハウを提供
- ユーザックシステム株式会社
- 中堅・中小企業のDX課題に焦点
- 具体的な導入事例と成果の提示
- 実践的なガイドラインの提供
2. 独自のポジショニングの確立
各社とも、単なる製品・サービスの提供者を超えた、独自の立ち位置を確立しています。
- 東海バネ工業：技術を持つ企業の「物語の語り手」として
- ベック社：缶バッジ市場の「プラットフォーマー」として
- ユーザックシステム：中堅・中小企業の「DXパートナー」として
3. 組織的な取り組みとしての展開
コンテンツマーケティングを一時的なキャンペーンではなく、企業の根幹として位置づけている点も共通しています。
- 継続的な運用体制の確立
- 定期的な記事更新
- 担当者の育成と交代制
- 社内リソースの効果的な活用
- データに基づく改善サイクル
- アクセス解析の定期的実施
- コンテンツの効果測定
- 改善点の特定と修正
- 社内の理解と協力
- 経営層のコミットメント
- 部門を超えた協力体制
- 成果の共有と評価
4. 長期的視点での取り組み
すべての企業が、短期的な成果を追うのではなく、長期的な関係構築を重視しています。
- 信頼関係の構築を重視
- 継続的な価値提供
- 段階的な改善と発展
これら4つの共通要因は、相互に密接に関連しています。顧客視点でコンテンツを作り、独自のポジションを確立し、組織的に展開し、長期的に育てる。この一連のサイクルが、BtoBブランディングの成功を支える基盤となっているのです。
まとめ：デジタル時代の新しいブランディング
3社の事例が示すように、デジタル時代のBtoBブランディングは、従来のような一方的な情報発信ではなく、顧客との深い関係構築を目指すものとなっています。
規模や業種に関わらず、本質的な価値提供と継続的な取り組みがあれば、着実な成果を上げることができます。重要なのは、「始めること」と「続けること」。この新しいブランディングの波に乗り遅れないよう、早期の取り組み開始を検討してみてはいかがでしょうか。
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