BtoBビジネスを行う企業のマーケターにとって、新規顧客のリード獲得は以前にも増して困難になっています。そのため、既存顧客の維持に重点を置きがちですが、新規顧客の獲得がなければいずれは先細りしていき、継続的な利益向上は望めません。そうした意味で既存顧客維持を行いながら、いかに新規顧客獲得を実現するかが、企業として生き残っていくポイントとなるでしょう。今回は、新規顧客のリード獲得方法の一つ、ホワイトペーパーの重要性や効果的な活用方法と注意点についてお伝えします。

ホワイトペーパーとは？

そもそもホワイトペーパーとは、政府や各省庁が発行している年次報告書（白書）です。ただ、現在ではマーケティング用語としても定着し、主にBtoB企業でリードを獲得する手段の一つとしても使われています。具体的には、顧客が抱えている可能性の高い課題や問題点を抽出し、その解決策として自社商品の活用方法を紹介する報告書です。

営業資料との違い

ホワイトペーパーに近いコンテンツとしては、営業資料があります。営業資料は、確かな定義があるわけではありませんが、一般的には商品の使い方や概要、スペックなどを紹介する電子パンフレットです。

ホワイトペーパーの種類

ひと口にホワイトペーパーといっても、その種類は多様です。ここではそのなかでも主なものを紹介します。

顧客が抱える課題を解決するためのノウハウを提供するホワイトペーパー

ターゲットとなる顧客が抱えていると推測できる課題や問題点を提示し、解決策として自社商品、ソリューションを紹介するタイプです。すでに課題が明確になっていて、解決策を探している顧客に効果を発揮します。

実際に商品を利用している企業事例を紹介するホワイトペーパー

実際に商品やソリューションを利用して課題を解決した企業事例を紹介するタイプです。利用者の生の声をコンテンツに入れることで、リアリティや信頼感を得やすくなります。課題が明確になっているうえ、競合との比較検討状態に入っている顧客に効果を発揮するタイプといえるでしょう。

独自の調査結果や業界動向をまとめたホワイトペーパー

自社が独自でまとめた調査結果から、課題解決法につなげる、市場動向の分析結果から、自社商品のメリットを紹介するといったタイプです。まだ、課題が明確になっていない顧客でも調査結果に興味があれば、ダウンロードしてもらえるため、もっとも幅広い層にアプローチできます。

リード獲得手段としてホワイトペーパーが効果的な理由

商品の紹介をするためのもので、作成も容易であるなら、営業資料の方が効率的にリード獲得が可能ではないかと思われるかもしれません。しかし、BtoBビジネスでリードを獲得したいのであれば、営業資料よりホワイトペーパーの方が効果的です。その理由としては、次の点が挙げられます。

より多くの見込み顧客にダウンロードしてもらえる可能性が高い

営業資料は、すでに課題が明確になり、一定の情報収集を終えた段階で、複数企業の商品と比較検討するためにダウンロードするのが一般的です。しかし、ホワイトペーパーは、情報収集段階であっても、課題や問題点の内容に興味さえあれば、ダウンロードされ、コンバージョン数が多くなる傾向があります。

まだニーズがはっきりと顕在化していない顧客にまで幅広くアプローチできるのが、ホワイトペーパーです。実際、イノーバででは多くのホワイトペーパーを作成してリード獲得を進めています。

 

コンテンツとして長期間に渡って利用が可能

商品は定期的に新しいものが出ますが、顧客が抱える課題や問題点は通常、頻繁に変わるものではありません。そのため、一度ホワイトペーパーを作成すれば、長期間に渡って顧客のリード獲得手段として利用可能です。

ホワイトペーパーを活用してリードを獲得する主な方法

ホワイトペーパーを活用してリードを獲得するうえで、重要なポイントは、どこにホワイトペーパーを設置するかです。ここでは、主な設置個所として次の4点を紹介します。

自社Webサイトに設置

ホワイトペーパーの設置場所としてはもっともポピュラーで、自社Webサイトに訪問したすべてのユーザーにアプローチが可能です。

ダウンロードの流れとしては、まず、コンテンツを読んでもらい、最後により詳しく知りたい方はといった形でダウンロードページに誘導します。誘導前のコンテンツ内容にもよりますが、独自調査やノウハウ紹介など、幅広い層にアプローチできるホワイトペーパーがおすすめです。

メルマガでハウスリストに案内

メルマガを購読しているユーザーに対し、メルマガにダウンロードページのURLを設置します。メルマガを購読しているユーザーは、すでにホワイトペーパーを閲覧している可能性も高いため、事例紹介や課題解決などより具体的な内容のホワイトペーパーがおすすめです。

広告で配信

認知獲得を重視するのであれば、広告で配信する方法がおすすめです。特にFacebook広告であれば、年齢や性別、業種など詳細なセグメントが可能なため、ピンポイントで読んでもらいたいターゲットに向けた配信が行えます。

外部媒体への掲載

資料ダウンロードサイトのような外部媒体を利用するのもおすすめです。ユーザーはすでに資料を探しにきているため、ユーザーが求めるものであれば、閲覧してもらえる可能性が高まります。すでにニーズが明確なユーザーから、まだ顕在化していないユーザーまで幅広い層へのアプロ―チが可能です。

 

参照：マーケメディア（https://www.marke-media.net/material_detail.php?material_no=27067）

ホワイトペーパー活用時の注意点

ホワイトペーパーを活用してリードを獲得する際、いくつか気をつけるべき点があります。具体的には次のとおりです。

商談化率が必ずしも高いわけではない

ホワイトペーパーはあくまでリード獲得の手段であり、ホワイトペーパーを閲覧したもらったからといってすぐに商談に進めるとは限りません。ホワイトペーパーの内容にもよりますが、基本的には情報収集の段階である場合が多いため、関係性構築の第一段階であるとの認識が必要です。

ダウンロードのハードルを下げる

前述したようにホワイトペーパーのダウンロードは商談と直結しているわけではないため、できるだけ気軽にダウンロードしてもらうことが重要です。名前、企業名、部署名まで入力を求めるとダウンロードをしてもらえる可能性が下がってしまいます。基本的にはメールアドレスのみにした方がダウンロードをしてもらえる可能性も高まるでしょう。

ホワイトペーパーを効果的に活用してリード獲得の実現を

主にBtoB企業が新規顧客のリードを獲得する手法の一つであるホワイトペーパー。まだニーズが顕在化していない層から比較検討段階に入っている層まで幅広いアプローチが可能なため、多くの企業が活用しています。

ただし、ホワイトペーパーをダウンロードした顧客にすぐ商談を持ちかけても高い成功率は望めません。基本的には情報収集段階の顧客が多いため、あくまでもリード獲得の手段であることは意識しておくべきでしょう。

そのため、ダウンロードのハードルはできるだけ低くすること。そして、関係性を構築しながらインサイドセールスとセットで商談化につなげる流れを意識することが成果を上げるポイントであり、新規顧客獲得につなげるでしょう。

イノーバはお客様の商材ごとにペルソナを設計し、効果の出る施策を提案・実行することを重要視してBtoBマーケティング支援サービスを行っています。ホワイトペーパーを使ったリード獲得にお悩みの際は、ぜひ、お気軽にご相談ください。

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