USPとは?意味や重要性を解説
USPの定義と意味
USP(Unique Selling Proposition)とは、自社の商品やサービスが持つ独自の価値を端的に表現したものです。つまり、競合他社にはない強みや魅力を明確に打ち出すことで、顧客に選ばれる理由を提示するのがUSPの役割だと言えます。
USPが重要な3つの理由
USPを明確にすることは、ビジネスを成功に導く上で非常に重要です。USPが欠かせない理由を3つ挙げると、次のようになります。
1. 競合との差別化に欠かせない
今や多くの業界で、商品やサービスの同質化が進んでいます。そうした状況の中で、自社だけのユニークな価値を打ち出すことは、競合との差別化を図る上で不可欠と言えるでしょう。USPを軸に、他社にはない魅力を訴求することが求められます。
2. ブランド構築の土台となる
USPは、自社のブランドを確立する上での土台となる概念です。USPを起点としてブランドの世界観を作り上げ、一貫したメッセージを発信し続けることで、他ブランドとは一線を画す存在感を築き上げることができるのです。
3. 顧客の購買行動に直結する
USPは、顧客の購買意欲を刺激し、行動を促す上でも大きな役割を果たします。自社にしかない魅力的な価値を提示することで、顧客の心を掴み、競合他社ではなく自社を選んでもらえる可能性が高まります。
コーヒーブレイクコラム:宗像が物申す!「差別化のヒントは敵対的ブランドから学ぶ」
ハーバード大学のYoungme Moon(ヤンミ・ムーン)教授は、著書「Different」(邦題:ビジネスで一番、大切なこと 消費者のこころを学ぶ授業)の中で、多くの企業が「競争的群れ行動(Competitive Herding)」に陥っていると指摘しています。(ちなみに、彼女は楽天の社外取締役でもあります。)
(しかし、オリジナルのタイトルと、邦題の違いが甚だしすぎますね。。。こういうタイトルにしないと本が売れない時代なんでしょうか。なんだか悲しいです。。。)
ヤンミ・ムーン教授:イエール大で学士、修士と博士がスタンフォード、そして、今はハーバードでマーケティングを教えている、とても立派な先生です。
先ほど、紹介した Competitive Herdingというのは、Moon教授の造語なのだと思います。Competitive、要するに競合他社の動向ばかりを気にすると、その結果Herding(=群れ化する)して、自社の独自性を失ってしまう現象のことです。
Moon教授によれば、この競争的群れ行動(Competitive Herding)は、商品カテゴリー内で2つのタイプの進化を引き起こすと言います。
1つ目は「Augmentation-by-Addition(付加による拡張)」です。1リットルのボトルが2リットルになったり、より的確に言えば、AppleがiPhoneにTouch IDセンサーを追加したり、SamsungがGalaxyスマートフォンにNFCチップを追加したりすることです。毎世代、より小さく、より薄く、より洗練され、より軽く、より明るくなり、さらに今までにない機能を提供しなければならないのです。
もう1つの物語は「Augmentation-by-Multiplication(乗算による拡張)」です。市場に対して1つの優れた製品を生産するのではなく、企業はカテゴリー内のあらゆる小さなニッチを対象とした数十の製品を構築することで競争しようとします。Angry Birdsのようなゲームアプリを考えてみてください(無料版を含む複数のバージョンを作成しました)。あるいは、Samsungの電話、ファブレット、タブレットのラインナップ全体を考えてみてください(Samsungは32以上のAndroidデバイスをリストアップしており、そのリストは増え続けています)。この乗算は、ある程度有益である傾向がありますが、製品カテゴリーが成熟するにつれて、製品の数はやや馬鹿げたものになり始めます。
いかがでしょうか?耳の痛い話ではないでしょうか?
Moon教授の指摘は、日本企業にも当てはまるでしょう。競合他社の動向を過度に意識するあまり、自社の強みを活かした差別化ができていない企業が少なくありません。
そして、Moon教授は、競争的群れ行動(Competitive Herding)から脱出するためのヒントとして、Hostile Brand(=敵対するブランド、消費者におもねらないブランド)を上げています。そして、具体歴として、日本のファッションブランド、A BATHING APE(アベイシングエイプ)を紹介しています。
アベイシングエイプは、あえて、消費者のニーズを全く無視し、自らのブランドが作りたいものだけを作っている。そして、その店舗は、原宿の裏路地の奥まった所にあり、わざとたどり着きにくくしているのです。そして、その独自性から、熱狂的なファンを獲得し独自の地位を確保していると紹介されています。
人間関係や恋愛においても同じかもしれませんね。みんなに気に入られようとすると、八方美人になってしまって、広く浅い関係性しか築けない。
逆に、勇気を出して、自分の個性を出してしまった方が、気心の知れた友人や恋人ができて、本当に深い関係が築ける。そういうことがあるように思います。
どうでしょうか?
世の中さまざまな製品が溢れる中で、本当に価値のあるものが少なくなっているのではないでしょうか?
他社と同じことをするのではなく、自社だけのユニークな価値を打ち出すこと。それこそが、Competitive Herdingから脱却する鍵です。
今回の記事のテーマである、USPも、ただかっこいいスローガン、キャッチフレーズを作るための活動としてとらえると、ただのコピーライティング合戦になってしまいます。
しかし、自社の存在理由にまで立ち帰って考えてみると、今の、過当競争の時代に、生き残り、反映するための大きなヒントが隠れているように思います。
説得力のあるUSPに必要な3つの要素
本当に競争力のあるUSPを作り上げるには、3つの要素を押さえておく必要があります。
1. ターゲット顧客を意識する
USPは、提供する商品・サービスの対象となる顧客層を強く意識する必要があります。ターゲットとなる顧客のニーズや課題、興味関心は何か。そうした点を踏まえた上で、刺さるUSPを考えなくてはいけません。
2. 独自の価値を提供する
USPの本質は、他社にはないオンリーワンの価値を提供することにあります。自社の強みは何か、他社と比べてどこが優れているのか。そうした独自性を明らかにし、USPとして打ち出していくことが重要です。
3. 顧客のベネフィットを明示する
USPは、顧客視点に立って設定する必要があります。自社の視点から見た強みではなく、その強みが顧客にとってどのようなメリットをもたらすのか。言い換えれば、顧客が抱える課題にどう応えるのかを意識し、ベネフィット(恩恵)を前面に出すことが求められるのです。
USPを作る5つのステップ
では、具体的にどのようにUSPを作っていけばよいのでしょうか。ここでは、説得力のあるUSPを作るための5つのステップを解説します。
ステップ1:自社の強みを棚卸しする
まずは、自社のリソースを徹底的に洗い出し、強みとなり得る要素を明らかにしましょう。商品・サービスのクオリティ、独自の技術、ノウハウの蓄積、対応力の高さなど、他社に負けない武器は何か。自社の価値を再確認することから始めます。
ステップ2:競合を徹底的に分析する
次に、競合他社の状況を詳細に分析します。ライバル企業の商品・サービスの特徴は何か、どのような強みを打ち出しているのか。顧客から見て、自社との違いはどこにあるのか。競合リサーチを通じて、差別化のポイントを探ります。
ステップ3:ターゲットのニーズを把握する
並行して、ターゲット顧客の理解を深めることも欠かせません。提供する商品・サービスは、顧客のどのような課題を解決するのか。顧客が求める価値は何か。インタビューやアンケート、データ分析などを通じて、顧客インサイトを手に入れましょう。
ステップ4:独自の価値を言語化する
自社分析、競合分析、顧客理解を踏まえた上で、USPの核となる独自の価値を言語化します。自社にしかない強みは何か、どう表現すれば顧客に響くのか。キーワードを出し合い、独自性を端的に表現するフレーズを検討しましょう。
ステップ5:顧客視点で魅力を訴求する
最後に、顧客目線でUSPを磨き上げます。自社の独自性が、顧客にとってどのようなベネフィットになるのか。より魅力的に、インパクトのある形でそのメリットを訴求できないか。顧客の共感を得られるUSPへとブラッシュアップしていきます。
参考にしたい企業のUSP事例
USPがどのようなものかをより具体的にイメージするために、マーケティング戦略が成功した国内外の事例を紹介します。
ドミノピザ
「ホットでフレッシュなピザを30分以内にお届けします。もし、30分以上かかったら、ピザの料金はいただきません」
これはドミノピザがかつて用いていたキャッチコピーです。当時、すでに30分以内にピザを届ける宅配業者は存在していましたが、明確に「30分以内にお届け」と謳ったのはドミノピザが初めてでした。このメッセージが、ピザの到着時間に対して不満をもつ多くの顧客の心を捉え、ピザ宅配業界トップの地位を築きあげたのです。
M&Ms
「お口でとろけて、手にとけない」(‘Melts in your mouth, not in your hand’)
このキャッチコピーがUSPの最初だと言われています。もともとM&Msは、アメリカ陸軍兵士の「口の中で溶けて、手に溶けないチョコレートを開発してほしい」という要望から開発されたものです。砂糖菓子でチョコレートがコーティングされているため、夏場でもチョコレートが溶けず、手を汚さずに食べられるのが特徴となっています。
このわかりやすいフレーズは、母親たちの共感を得ることに成功し、子どもたちからも熱い支持を受けるようになりました。
稲葉製作所
「100人乗っても大丈夫」
稲葉製作所が製造する「イナバ物置」は、厚い鉄板を用いた堅牢な商品で、荷重試験や雨水侵入試験など厳しい耐性試験をパスしています。このキャッチフレーズを使ってCMが制作されたのは1987年。物置の上に実際に100人が乗っている映像情報は、一目で商品の丈夫さが伝わるものでした。
ASKUL
「明日来るASKUL! オフィスに必要なモノやサービスをスピーディに「明日」お届けします」
事務用品を中心に扱う通販会社のASKUL。幅広いアイテムのなかから必要なものを「明日」届けてくれるというスピードの速さを謳ったサービスと、そのサービスを表す企業名が広く知られるようになりました。シンプルなキャッチフレーズと社名によって、サービスの便利さを印象付けられたのが理由で成功したと言えるでしょう。
QBハウス
「10分の身だしなみ」
ヘアカット専門店のQBハウス。所要時間10分、価格は1,000円(税別)でヘアカットを提供するという、従来のヘアサロンや理容店にはない新しいサービスを展開しました。「速く、安く」カットしてほしいという顧客ニーズを満たすUSPを確立しており、1996年に創業してから2022年時点で日本国内の店舗数は591店舗、来客者数およそ1,665万人という大規模なビジネスに成長しています。
ニトリ
「お、ねだん以上。」ニトリ
インテリア小売業大手のニトリ。「お、ねだん以上。」というコピーでは、つけられている値段以上の価値がある、デザインなど質の良い商品を提供するというUSPを伝えています。質の良いものがほしいが費用は抑えたいという、多くの消費者のニーズに応える提案で、年々店舗を増やし、現在は海外も合わせて900店舗以上のチェーンストアを展開しています。
パタゴニア
We're in business to save our home planet./私たちは地球を救うためにビジネスをしています。
USPによって、パタゴニアは単なる衣料品小売業者ではなく、社会的に意義のある企業としての地位を確立しました。環境への配慮で消費者の興味をひき、購入することによる社会的な役割を消費者にアピールすることに成功し、競合他社と一線を画すブランドに成長したのです。
Shopify
The platform commerce is built on.
Shopify(ショッピファイ)は、オンラインショップのツールを提供するeコマースWebサイトです。現在、175カ国の何百万もの企業がこのサービスを利用しています。Shopifyは、信頼性とセキュリティに優れ、ECサイトに必要な機能を網羅、全体的に使いやすく、多様なサポートサービスを提供するというUSPで注目を集め、市場で卓越した地位を築き、幅広い人気を獲得しました。
Canva
Empowering the world to design.
Canva(キャンバ)は、あらゆるユーザーのデザインプロセスを簡素化するオンラインのグラフィックデザインツールです。そのUSPは、使いやすさとWebブラウザを介してオンラインで利用できるマルチプラットフォーム対応です。それらのサービスが、Canvaが初心者からプロまで幅広いユーザーに対応しているというメッセージを強化しています。
USPをブランディングに活かすコツ
USPを設定できたら、それを起点としたブランディングを展開することが重要です。USPをブランド戦略に落とし込むポイントを4つ挙げてみましょう。
USPとブランドの関係性
USPとブランドの関係性を意識することが大切です。USPはブランドの中核的な価値を表すものであり、ブランドはUSPを体現するものだと言えます。自社のブランドは、USPを通じてどのように認識されるべきか。USPを軸にブランドのあるべき姿を規定しましょう。
USPをベースにしたブランドストーリー
USPは、ブランドの物語を紡ぐ上でも重要な役割を果たします。自社がなぜそのUSPを掲げるに至ったのか、USPを体現するためにどのような取り組みをしてきたのか。USPを起点とした物語を通じて、ブランドの世界観を作り上げていきます。
一貫性のあるブランドメッセージ
USPを反映した一貫性のあるメッセージを発信し続けることも必要です。広告やウェブサイト、SNSなど、あらゆる接点でUSPを想起させるコミュニケーションを展開しましょう。ブランドとUSPの結びつきを強固にすることで、他ブランドとの差別化を図ります。
USPを体現する商品・サービス開発
USPは、単なるメッセージに留まるものではありません。USPを体現する商品やサービスの開発が求められます。USPで掲げた価値を、具体的な形で提供し続けること。それこそが、USPを確固たるものにするための鍵だと言えるでしょう。
USPを活用したマーケティング戦略のポイント
次に、USPをマーケティング戦略に落とし込む上でのポイントを見ていきましょう。USPを軸に、効果的なマーケティング施策を展開することが肝要です。
USPを軸にしたポジショニング
USPをベースに、市場における自社のポジショニングを明確にすることが重要です。USPで打ち出した価値によって、競合他社とどう差別化するのか。顧客のニーズを踏まえ、自社だけが担える独自のポジションを定めましょう。
USPに沿ったプロモーション施策
USPは、プロモーション活動の指針となります。広告やセールス、PRなど、あらゆる施策においてUSPを一貫して訴求することが求められます。メディアの選定や訴求方法など、USPに合致した形でプロモーションを設計しましょう。
顧客体験とUSPの連動
USPは、顧客との接点づくりにおいても重要な役割を果たします。店舗やウェブサイト、アフターサービスなど、あらゆる顧客接点でUSPを体感してもらえる工夫が必要です。USPに沿った顧客体験を提供し、ブランドへの愛着を高めることが肝要でしょう。
USPを踏まえた価格戦略
USPは、価格設定の際にも考慮すべき要素です。USPで打ち出した価値は、顧客にとってどの程度のものなのか。その価値にふさわしい価格帯は適切か。USPを基準に、競合との比較や市場の動向を見極めつつ、価格戦略を練り上げる必要があります。
USPを進化させ、差別化を維持するために
USPを設定したら、ずっとそれを守り続ければ良いというわけではありません。時代の変化とともに、USPのあり方も柔軟に見直していく必要があるのです。
USPを定期的に見直す
USPを形骸化させないためにも、定期的な見直しが欠かせません。自社を取り巻く環境は刻一刻と変化しています。顧客ニーズの変容や、競合の動向、技術の進歩など、USPに影響を与える要因は様々です。常にアンテナを張り、必要に応じてUSPを再考することが求められるでしょう。
時代の変化に合わせてUSPを進化
USPは、時代の変化に合わせて進化させていく必要もあります。不変の価値を提供し続けることは重要ですが、時代に合わなくなったUSPでは意味がありません。社会の動きや人々の価値観のシフトを捉えつつ、より今日的な形でのUSPのアップデートが求められます。
顧客との対話を通じてUSPを磨く
USPの進化は、顧客との対話を通じて実現することも可能です。提供する価値について、顧客の生の声に耳を傾けること。共感の得られている点や、逆に物足りなさを感じている点がないか。顧客とのコミュニケーションを重ね、USPをブラッシュアップしていきましょう。
USPを社内に浸透させる取り組み
USPは、社内での浸透も忘れてはいけません。経営陣から従業員まで、USPに対する理解と共感を得ることが不可欠です。USPを体現するのは、顧客と接する社員一人ひとりだからです。社内教育や、USPにまつわる取り組みを通じて、組織へのUSPの浸透を図りましょう。
まとめ:USPで競争優位を築くために
USPは、激化する競争環境を勝ち抜くための武器だと言えます。自社だけのユニークな価値を見出し、それを核としたブランディングやマーケティングを展開することが求められます。
強力なUSPを確立するには、自社分析、競合分析、顧客理解を踏まえつつ、独自の視点で価値を言語化する必要があるでしょう。そのUSPを、ブランド戦略やプロモーション、顧客体験など、事業のあらゆる側面に落とし込むことも重要です。
加えて、USPを進化させ、差別化を維持し続けるための不断の努力も欠かせません。時代の変化を機敏に捉え、顧客との対話を重ねながら、USPを磨き上げ続けること。それこそが、激動の時代を勝ち抜く上での鍵になるはずです。
USPを軸にした差別化戦略は、これからのビジネスに不可欠のものだと言えるでしょう。自社の価値を最大限に引き出し、圧倒的な競争力を手にするために。ぜひUSPを経営の中核に据え、他社の追随を許さない強さを手に入れてください。
USPやブランド構築でお悩みの方は、ぜひイノーバにご相談ください。