顧客がChatGPTで10分調べた内容に、あなたの営業は勝てますか｜セールス編01

CEO自らが語る新連載

買い手はAIで武装し、営業に会わずに決め、最初に声をかけた一社を選ぶようになった。働き手もまた、専門性がなく、つぶしがきかない「物売り営業」という仕事を選ばなくなった。両側から存在理由を失いつつある営業を、このままにしておくわけにはいかない。私は、営業という仕事は才能でも根性でもなく、設計とAIで組織に再現できると考えている。この連載では、その主張を34回・5部にわたって具体的に述べていく。

• 第1部(1〜6回) 営業が顧客からも働き手からも選ばれなくなる理由
• 第2部(7〜13回) 30年前のまま止まっている営業組織の診断
• 第3部(14〜20回) 情報を取り上げられた営業が、顧客の前で持つべきもの
• 第4部(21〜28回) 天才の勘ではなく、組織で再現する売り方の設計
• 第5部(29〜34回) 営業を作り直した会社に起きる、採用・定着・承継の変化

1. 日本の営業は、情報の差で食べてきた

はっきり言おう。日本のB2B営業が顧客に提供してきた価値の大半は、顧客が知らないことを営業が知っている、という一点に支えられていた。

製品の仕様を読める。価格の相場を知っている。他社がどう使っているかを話せる。カタログの数字の裏にある「実際のところ」を知っている。顧客は自分で調べる手段が乏しかったから、営業を呼んで聞いた。営業は情報を運ぶ役だった。そして情報を運ぶ役は、運ぶ相手に会うことが仕事になる。訪問件数が評価になったのは、訪問が情報を届ける手段だったからだ。

私はこの構造を悪いとは思わない。買い手に情報がなかった時代には、それが合理的だった。問題は、その前提が消えたことに、売る側だけが気づいていないことだ。

2. 買い手がAIを使った瞬間に、消えるもの

顧客の購買担当者が、商談の前にChatGPTを10分使ったとする。何が起きるか。

製品知識で勝てない。「この製品の仕様を、競合3社と比べて表にしてくれ」と打てば、営業が新人研修で半年かけて覚えた内容が数十秒で出てくる。細部に誤りはあるだろう。だが顧客はその表を持って商談に来る。営業が説明を始めた時点で、顧客の頭の中には比較表がある。

事例で勝てない。「同業で導入した会社の事例と、失敗した理由を教えてくれ」と聞けば、業界誌、導入企業のプレスリリース、口コミサイトの内容が要約されて返ってくる。営業が「他社さんではこうでした」と話す前に、顧客はもっと多くの事例を読んでいる。

提案書で勝てない。これが決定的だと私は思う。顧客は自社の要件をAIに入れ、比較表を作らせ、稟議書の下書きまで作らせる。営業が持っていく提案書は、顧客が自分で作った資料と並べて読まれる。営業の提案書は、顧客の稟議の材料の一つに格下げされる。

足で勝てない。訪問は情報を届ける手段だった。届ける情報がAIで手に入るなら、訪問の理由が消える。顧客が営業に会いたがらなくなったのは、営業を嫌いになったからではない。会う理由がなくなっただけだ。

営業が持っていた四つの武器は、どれも「顧客が知らない」ことを前提にしていた。その前提が消えた。

これは海外だけの話ではない。日本の買い手も、家電を買うときは比較サイトとレビューを読んでから店に行く。仕事で調達するときだけ、その人が「まず営業に聞こう」と考えると思うだろうか。私はそう思わない。生成AIは、その行動を仕事の側にも持ち込んだだけだ。

3. その顧客の前に立ったとき、営業は何を持っているのか

ある問いを自社に向けてほしい。AIで武装した顧客が目の前に座ったとき、あなたの会社の営業は何を持っているか。

製品の説明ではない。顧客はもう知っている。他社事例でもない。顧客はもっと読んでいる。値引きの権限だろうか。それは営業の価値ではなく、会社の利益を削って売る手段だ。人間関係だろうか。関係があるから会ってはくれる。だが、会ってくれることと、選ばれることは別だ。

物売り営業の答えは「何もない」になる。情報を運ぶ仕事から情報を取り上げれば、残るものがないのは当然だ。

一方で、顧客がAIに聞いても出てこないものが残る。その顧客の会社が今どんな経営課題を抱えていて、その課題が現場のどの業務のどこで発生していて、自社の製品がそのどこにどう効くのか。この答えは、顧客の中にすら整理されていないことが多い。AIには顧客の内部事情が見えない。だから、顧客の課題を顧客と一緒に言葉にできる営業には、会う理由が残る。

ただし、これは今の日本の営業の大半ができていることではない。顧客の工場や現場を見たことはあっても、顧客の損益計算書を見たことがある営業がどれだけいるだろうか。この話は第3部で詳しく書く。第1部では、まず「消えた」ことを直視するところから始めたい。

結論

営業の価値が情報の差にあった時代は終わった。買い手はAIで武装し、営業が話す内容の大半を、商談の前に自分で手に入れる。製品知識、事例、提案書、訪問。この四つで戦ってきた営業は、顧客の前で何も持っていない。

これは営業担当者の能力の問題ではない。売り方の設計が、情報のない時代のままだという問題だ。経営が変えない限り、営業は変えようがない。

診断1: 自社の営業が商談で話している内容のうち、顧客がAIに聞けば10分で出てくるものは何割あるか？

明日やる一手。営業担当者を一人つかまえて、直近の商談で使った提案書を見せてもらう。その提案書の内容を、顧客になったつもりでChatGPTに聞いてみる。「この製品を競合と比べて、導入のメリットと注意点を表にして」。出てきた表と提案書を見比べる。営業の提案書に書いてあって、AIの答えに書いていないことが、あなたの営業の価値の全部だ。それが何行あるかを数えてほしい。

次回

買い手は営業に会わずに決め、最初に声をかけた一社を選ぶ。営業に会う理由がなくなった買い手は、では誰とどう決めているのか。調査の数字は、営業が商談に呼ばれた時点で勝負がついていることを示している。

参考文献・出典：

- The B2B Buying Journey（Gartner）
https://www.gartner.com/en/sales/insights/b2b-buying-journey