1. はじめに

近年、企業のマーケティング戦略において、オウンドメディアの重要性が高まっています。オウンドメディアを効果的に運営するためには、カスタマージャーニーを理解し、活用することが不可欠です。本記事では、オウンドメディアとカスタマージャーニーの関係性について詳しく解説し、なぜ今カスタマージャーニーが重要なのかを明らかにします。

2. オウンドメディアとカスタマージャーニーの基礎知識

オウンドメディアとカスタマージャーニーは、密接に関連しています。まずは、これらの基本的な概念を押さえておきましょう。

2-1. オウンドメディアとは何か

オウンドメディアとは、企業が自社で所有・運営するメディアのことを指します。企業のWebサイトやブログ、SNSアカウントなどが代表的な例です。オウンドメディアの目的は、ブランディングや顧客との関係構築、見込み客の獲得などです。自社の強みや独自の価値を伝えることができるため、効果的なマーケティングツールとして注目されています。

2-2. カスタマージャーニーとは

カスタマージャーニーは、顧客が商品やサービスを認知してから購入に至るまでの一連のプロセスを指します。顧客が辿る様々な接点やチャネルを可視化し、それぞれのフェーズでの心理状態や行動を分析することで、最適な顧客体験を設計することができます。

BtoCとBtoBでは、カスタマージャーニーの様相が異なります。BtoCでは、比較的短期間で購入に至るケースが多いのに対し、BtoBでは複数の意思決定者が関わり、長期的な関係構築が重要になります。それぞれの特性を踏まえてカスタマージャーニーを設計する必要があります。

3. カスタマージャーニーマップの作成手順

カスタマージャーニーを可視化し、オウンドメディア運営に活かすためには、カスタマージャーニーマップを作成することが有効です。ここでは、カスタマージャーニーマップの作成手順を段階的に解説します。

3-1. ペルソナの設定方法

まず始めに、ターゲットとなる顧客像（ペルソナ）を明確にします。ペルソナ設定は、カスタマージャーニーマップ作成の基礎となる重要なプロセスです。適切なペルソナを設定するためには、自社製品・サービスの利用者や購入者のデータを分析し、共通する属性や行動パターンを抽出します。年齢や性別、職業、趣味嗜好、課題や悩みなどを詳細に定義しましょう。

3-2. 顧客の行動フェーズと心理状態の洞察

次に、ペルソナがたどる行動フェーズを整理します。一般的には、「認知」「興味・関心」「検討」「購入」「リピート・アドボカシー」といったフェーズが設定されます。それぞれのフェーズで、ペルソナがどのような心理状態にあるのかを推察することが重要です。課題を抱えていたり、不安を感じていたり、期待に胸を膨らませていたり、ペルソナの心理は刻一刻と変化します。その変化を的確に捉えることが、最適なアプローチににつながります。

3-3. 触れるべきポイント（接点）の明確化

カスタマージャーニーの各フェーズで、ペルソナがどのようなチャネルやタッチポイントと接触するのかを明らかにします。Webサイトやブログ、SNS、メルマガ、広告など、様々な接点が考えられます。それぞれの接点で、ペルソナにどのような情報を届け、どのようなアクションを促すのかを整理しましょう。

3-4. フェーズごとのKPIの設定

カスタマージャーニーの各フェーズで、達成すべき目標を設定します。目標は、KPI（重要業績評価指標）として数値化することが望ましいでしょう。以下は、各フェーズの代表的なKPI例です。

KPIを設定することで、施策の効果を定量的に測定し、改善につなげることができます。

以上が、カスタマージャーニーマップの作成手順です。ペルソナ設定から、行動フェーズ、接点、KPIまでを一連の流れで整理することで、オウンドメディア運営に活かせる実践的なマップが完成します。

4. カスタマージャーニーに基づいたコンテンツ設計

カスタマージャーニーマップができたら、いよいよコンテンツ設計に取り組みましょう。オウンドメディアで提供するコンテンツは、カスタマージャーニーと密接に関連付けることが重要です。ここでは、カスタマージャーニーに基づいたコンテンツ設計の手順を解説します。

4-1. 各フェーズでの情報ニーズの把握

まず、カスタマージャーニーの各フェーズで、ペルソナがどのような情報を求めているのかを把握します。認知・興味関心段階では、課題の発見や理解に役立つ情報が求められます。検討段階では、具体的な解決策や製品・サービスの詳細情報が必要とされます。購入段階では、利用方法や活用事例、サポート情報などが求められるでしょう。それぞれのフェーズで、ペルソナの情報ニーズを的確に捉えることが大切です。

4-2. ペルソナの悩みや課題に寄り添うネタの発想法

オウンドメディアで取り上げるネタ（コンテンツテーマ）は、ペルソナの悩みや課題に寄り添ったものであることが理想的です。ペルソナが抱える悩みや課題を深掘りし、その解決に役立つ情報を提供することで、オウンドメディアの価値を高めることができます。

ネタを発想する際は、以下のようなアプローチが有効です。

• ペルソナになりきって、自問自答してみる
• 営業やカスタマーサポートに、顧客からの質問や相談内容を聞く
• 競合他社のオウンドメディアを参考にする
• ソーシャルリスニングツールを活用し、ペルソナの生の声を収集する

ペルソナの立場に立って考えることが、共感を呼ぶコンテンツづくりにつながります。

4-3. フェーズと目的に合った記事タイプの選定

ネタが決まったら、最適な記事タイプを選定します。オウンドメディアでは、様々な記事タイプが活用されています。代表的なものを以下に挙げます。

カスタマージャーニーのフェーズと、コンテンツの目的に合わせて記事タイプを使い分けることが重要です。認知・興味関心段階ではHow to記事やコラム記事が、検討段階では比較記事や事例紹介記事が、購入段階では人物インタビュー記事などが効果的でしょう。

4-4. ユーザー視点に立った情報設計のコツ

最後に、ユーザー視点に立った情報設計のコツを紹介します。せっかく良質なコンテンツを作っても、情報が整理されていないと、読者に伝わりません。以下の点に留意して、情報設計を行いましょう。

• 読みやすい文章構成を心がける（短めの文章、適度な改行など）
• 重要なポイントは太字にしたり、カラーリングしたりして強調する
• 画像や動画を活用し、視覚的に訴求する
• 見出しや箇条書きを使って、情報を整理する
• 必要に応じて、図表や数式も活用する

ユーザーにとって読みやすく、分かりやすいコンテンツを目指すことが大切です。

5. カスタマージャーニーを深化させる施策

オウンドメディアを軸としたカスタマージャーニーは、他のマーケティング施策と連携させることでさらに深化します。ここでは、カスタマージャーニーを深化させる代表的な施策を2つ紹介します。

5-1. マーケティングオートメーションツールとの連携

マーケティングオートメーション（MA）ツールは、カスタマージャーニーを自動化・最適化するために欠かせない存在です。MAツールを活用することで、オウンドメディアで獲得したリードを効果的にナーチャリングし、育成することができます。

カスタマージャーニーの各フェーズに合わせて、最適なコンテンツを自動的に配信する仕組みを構築しましょう。例えば、早期段階のリードには、課題解決に役立つ情報を提供し、中期段階のリードには、自社製品・サービスの特徴や利点を訴求するコンテンツを配信します。後期段階のリードには、お客様の声や導入事例を紹介し、購買意欲を高めていきます。

MAツールとオウンドメディアを連携させることで、一貫性のあるコミュニケーションが可能になり、リードの育成効率を高めることができるでしょう。

5-2. コンテンツ以外の要素の最適化

カスタマージャーニーを最適化するためには、コンテンツ以外の要素にも目を向ける必要があります。特に、コンテンツから次のアクションにつなげる導線の最適化が重要です。

例えば、オウンドメディアの記事からホワイトペーパーのダウンロードを促す場合、ランディングページのデザインや見出しのコピー、入力フォームの項目数など、細部までこだわることが求められます。また、問い合わせフォームについても、必要以上に入力項目を設けず、ユーザーの心理的ハードルを下げることが大切です。

コンテンツ以外の要素を最適化することで、カスタマージャーニーをスムーズに進めることができます。デザインや導線の最適化は、継続的なテストと改善が必要ですが、大きな効果を生み出すことができるでしょう。

6. カスタマージャーニーの分析と改善

カスタマージャーニーを設計し、コンテンツを制作・配信したら、次は効果検証と改善に取り組みましょう。PDCAサイクルを回すことが、カスタマージャーニーの最適化には欠かせません。ここでは、効果検証の方法と、改善のポイントについて解説します。

6-1. Google Analyticsなどを活用した行動分析

カスタマージャーニーの効果を測定するためには、Google Analyticsなどのアクセス解析ツールを活用することが有効です。オウンドメディアにおけるユーザーの行動を詳細に分析することで、改善のヒントが得られます。

例えば、以下のような指標を確認することが重要です。

• 流入元：オウンドメディアにどのような経路からユーザーが流入しているか
• 閲覧ページ数・滞在時間：ユーザーがどのページをどの程度閲覧しているか
• 離脱率：どのページで多くのユーザーが離脱しているか
• コンバージョン率：目標となるアクション（資料請求、問い合わせなど）の達成率

これらの指標を分析することで、オウンドメディアの改善点が見えてきます。

6-2. カスタマージャーニーの効果検証と改善ポイント

アクセス解析の結果を踏まえて、カスタマージャーニーの効果検証と改善を行います。以下のようなポイントに注目しましょう。

• 各フェーズの移行率：あるフェーズから次のフェーズへの移行率が低い場合、コンテンツや導線に改善の余地がある可能性があります。
• 目標達成率：最終的な目標（販売、申し込みなど）の達成率が低い場合、カスタマージャーニー全体の設計を見直す必要があるかもしれません。
• ユーザーの反応：コンテンツに対するソーシャルメディア上の反応やコメントを確認し、ユーザーの生の声を改善に活かしましょう。

効果検証の結果を基に、コンテンツの改善や導線の最適化、ペルソナ設定の見直しなどを行います。改善施策の効果は、継続的にモニタリングすることが大切です。

6-3. PDCAサイクルの回し方

カスタマージャーニーの最適化には、PDCAサイクルを回すことが重要です。Plan（計画）、Do（実行）、Check（評価）、Act（改善）の4つのステップを繰り返し、継続的に改善を積み重ねていきます。

PDCAサイクルを回すためには、以下のようなことが求められます。

• 明確な目標設定：達成すべきゴールを数値化し、明確に設定する
• 施策の実行：計画に基づいて、コンテンツ制作や配信、導線の最適化などを実行する
• 効果検証：アクセス解析などを活用し、施策の効果を定量的に測定する
• 改善策の立案・実行：効果検証の結果を踏まえて、改善策を立案し、実行する

PDCAサイクルを回すことで、カスタマージャーニーは進化し続けます。オウンドメディア運営者には、データに基づく仮説検証と、スピーディーな改善が求められると言えるでしょう。

8. まとめ

本記事では、オウンドメディア運営に欠かせないカスタマージャーニーの設計方法と、実践的な活用テクニックについて解説しました。

• カスタマージャーニーを理解し、活用することが、オウンドメディア成功の鍵を握る
• カスタマージャーニーマップの作成により、ユーザーの行動や心理を可視化できる
• カスタマージャーニーに基づいたコンテンツ設計が、オウンドメディアの価値を高める
• MAツールやUX設計などの施策との連携により、カスタマージャーニーはさらに深化する
• 効果検証とPDCAサイクルにより、カスタマージャーニーの最適化を図ることが重要

オウンドメディア運営者には、「ユーザー視点」と「データドリブン」の姿勢が求められます。ユーザーの行動や心理を深く理解し、仮説と検証を繰り返しながら、カスタマージャーニーを進化させていくことが重要です。

本記事を参考に、自社のオウンドメディア運営にカスタマージャーニーの考え方を取り入れてみてはいかがでしょうか。読者の皆さまのオウンドメディアが、マーケティング成果の向上につながることを願っています。

コラム：カスタマージャーニーにおけるペルソナ設定の重要性

カスタマージャーニーを設計する上で、ペルソナ設定は欠かせないプロセスです。ペルソナとは、ターゲットとなる顧客像を具体的に描写したものであり、マーケティング施策を考える上での羅針盤となります。ここでは、ペルソナ設定の基本的な考え方と手順、ペルソナ像を深掘りするためのヒアリング手法、そしてペルソナ設定の失敗事例と教訓について解説します。

ペルソナ設定の基本的な考え方と手順

ペルソナ設定の目的は、ターゲット顧客の属性や行動、心理を深く理解することにあります。ペルソナを設定することで、顧客の立場に立ったマーケティング施策を立案できるようになります。

ペルソナ設定の基本的な手順は以下の通りです。

1. 顧客データの収集・分析

   • 顧客アンケートやインタビュー、アクセス解析データなどを収集
   • データから顧客の属性や行動パターン、嗜好などを分析

2. ペルソナの仮説設定

   • 分析結果を基に、ペルソナの属性、行動、心理などを仮説として設定
   • 複数のペルソナを設定することも有効

3. ペルソナ像の具体化

   • ペルソナに名前や写真、キャッチフレーズを付与し、具体的なイメージを膨らませる
   • ペルソナのストーリーを描くことで、リアリティを高める

4. ペルソナ像の検証・修正

   • 設定したペルソナ像が実際の顧客像と合致しているかを検証
   • 必要に応じてペルソナ像を修正・更新する

ペルソナ設定は一度で完成するものではありません。継続的にデータを収集・分析し、ペルソナ像を磨き上げていくことが重要です。

ペルソナ像を深掘りするためのヒアリング手法

ペルソナ像をより深く理解するためには、顧客への直接的なヒアリングが有効です。ヒアリングを行う際は、以下のようなポイントに留意しましょう。

• オープンエンドの質問を心がける

  • 「はい」「いいえ」で答えられる質問ではなく、自由回答式の質問を投げかける
  • 相手の考えや感情を引き出すことを意識する

• 具体的なエピソードを聞き出す

  • 抽象的な回答ではなく、具体的なエピソードや体験談を引き出すよう努める
  • 実際の行動や心理により迫ることができる

• 傾聴とフィードバックを大切にする

  • 相手の話に耳を傾け、適切なタイミングでフィードバックを返す
  • 共感的なスタンスで臨むことが信頼関係の構築につながる

ヒアリングで得られた情報は、ペルソナ像の具体化に活かしていきます。生の声に触れることで、より リアリティのあるペルソナ像を描くことができるでしょう。

ペルソナ設定の失敗事例と教訓

ペルソナ設定は、適切に行わないと逆効果になることもあります。以下のような失敗事例とその教訓を紹介します。

• ステレオタイプに基づいたペルソナ設定

  • 年齢や性別などの属性だけに着目し、ステレオタイプなペルソナを設定してしまうケースがある
  • 実際の顧客像とかけ離れたペルソナでは、的確なマーケティング施策は立案できない
  • 教訓：データに基づいてペルソナを設定し、多面的な理解を心がける

• ペルソナ設定で満足してしまう

  • ペルソナを設定したことで満足し、その後の見直しを怠ってしまうことがある
  • 顧客の嗜好や行動は常に変化するため、古いペルソナ像では対応できない
  • 教訓：定期的にペルソナ像を見直し、アップデートし続ける

• ペルソナを活用しきれていない

  • 折角ペルソナを設定しても、マーケティング施策に反映できていないケースがある
  • ペルソナ像と施策が連動していないと、本来の効果は得られない
  • 教訓：ペルソナ像を起点に、カスタマージャーニーやコンテンツ設計を行う

ペルソナ設定は、カスタマージャーニー設計の出発点です。適切なペルソナ像を描くことで、その後のマーケティング活動が大きく変わってきます。ペルソナ設定に十分な時間と労力を投じ、仮説検証を繰り返しながら、精度の高いペルソナ像を追求していきましょう。