オウンドメディアが継続できない9つの原因と、挫折しない運営方法

はじめに

オウンドメディアを立ち上げたものの、思うように成果が出ず、更新が滞ってしまう企業が少なくありません。コンテンツマーケティングに注力する企業が増える中で、オウンドメディア運営の重要性は高まっています。しかし、具体的にどう進めていけば良いのか悩んでいる方も多いのではないでしょうか。

本記事では、オウンドメディアが継続できない主な原因と、それぞれの対策について詳しく解説します。記事後半では、成果の出るオウンドメディア運営のコツ、継続的な改善方法、よくある疑問への回答もお伝えします。この記事を読み終えることで、オウンドメディア運営に対する見通しが立ち、具体的なアクションにつなげられるはずです。ぜひ最後までご覧ください。

オウンドメディアが継続できない9つの原因と対策

1. 目的とゴール設定が不明確

オウンドメディア運営の目的を見失っていませんか？

オウンドメディアを始める際に、「なんとなく始めた」「他社がやっているから」という理由で始めてしまうケースがあります。しかし、明確な目的意識がないと、運営が迷走してしまいます。オウンドメディアは、ブランディング、集客、リードジェネレーション、顧客育成など、様々な目的に活用できるマーケティング施策です。自社にとってオウンドメディアを通じて何を実現したいのか、改めて議論し、目的を明文化することが大切です。

目的に沿ったKPIとKGIを設定し、達成基準を設ける

オウンドメディア運営の目的が定まったら、それを定量的に評価できるKPI（重要業績評価指標）とKGI（最終目標）を設定しましょう。例えば、ブランディングが目的であればブランド認知度や好感度、集客ならセッション数やユーザー数、リード獲得ならCVR（コンバージョン率）や獲得リード数などを指標として設定します。

その上で目標値を設定し、達成までのマイルストーンを明らかにしておくことが重要です。数値目標がないと、施策の優先順位づけができず、PDCAサイクルを回して改善することも難しくなってしまうので注意が必要です。

2. ターゲットとペルソナの設定が甘い

ペルソナを明確にし、ターゲットを絞り込む

オウンドメディアの成否を分けるのが、ターゲットの設定です。対象とするユーザー像が曖昧だと、コンテンツの方向性が定まりません。誰に向けて情報発信をするのか、ペルソナを具体的に設定することが何よりも大切です。

ペルソナを作る際は、性別、年齢、職業、趣味、悩みなどの基本属性だけでなく、どんな人生を歩んできたのか、現在はどんなことに興味関心があるのかまで掘り下げて考えてみましょう。ペルソナを鮮明にイメージできれば、ターゲットを絞り込み、刺さるコンテンツを作りやすくなります。

ペルソナの課題や関心事を深掘りする

ペルソナが抱える課題、解決したい問題、関心のあるトピックをリストアップし、それぞれを深堀りしていきます。記事のネタ出しにもつながりますし、ユーザーのニーズに合ったコンテンツ作りに役立ちます。

ペルソナの理解を深める方法としては、アンケートやインタビューによるユーザーリサーチ、サポート部門への問い合わせ内容の分析、競合サイトの分析などがあります。ユーザー視点に立って課題や関心事を捉えられるよう、様々なアプローチを試してみてください。

3. コンテンツ企画と制作体制の不備

魅力的なコンテンツ企画のためのブレスト法

オウンドメディアでは、いかに読者を引き付けるコンテンツを生み出せるかが勝負となります。そのためには、チームでアイデアを出し合い、企画を練り上げていくことが不可欠です。

ブレストのコツは、批判をせず自由に発想することです。色々なアイデアを付箋に書いて模造紙に貼り、グルーピングしながら企画を膨らませていきます。個人で進めるよりもチームの多様性を活かした方が、斬新なアイデアが生まれやすくなるでしょう。

社内ライターと取材で魅力あるコンテンツを作ろう

オウンドメディアの記事制作は、社内のライター、または外部ライターに依頼するのが一般的です。できれば自社の従業員が執筆者となり、社内の知見を記事に落とし込めるとベストです。

専門的なインタビュー記事は、信頼性が高く、企業の人となりも伝えられるのでおすすめです。営業、エンジニア、経営者など、社内の色々な立場の人にインタビューすることで、バラエティに富んだコンテンツになるでしょう。

外部ライターの起用と発注方法

一方、社内リソースだけでは限界があるので、外部ライターの活用も視野に入れましょう。外部ライターの選定ポイントは以下の通りです。

• 自社の守秘義務を守れるか
• 過去の実績やサンプル記事をチェック
• SEOの知識があるか
• 納品物のクオリティ管理ができるか

スポットの発注だと負荷が高いので、月間の発注本数を定めた契約がおすすめです。コンテンツブリーフィングシートを用意し、記事の狙いや構成案をライターと共有することで、質の高い記事を効率的に量産できます。

SEO視点を取り入れたコンテンツ作り

オウンドメディアは検索流入で集客することが多いため、SEO視点は欠かせません。

キーワードの選定方方法

検索ボリュームが高く、自社にマッチしたキーワードを選ぶことが重要です。キーワードプランナーなどのツールを活用しながら、10個程度の注力キーワードを設定しましょう。

検索意図の汲み取り方

選んだキーワードで実際に検索して、どんなページが上位に来ているのかを確認します。そこから検索ユーザーの意図を読み取り、求められているコンテンツを作成するのがポイントです。

記事の構成と見出し

記事の構成は、序論、本論、結論の3パートに分け、見出しを付けて階層構造を整えるのが基本です。見出しにキーワードを盛り込みつつ、読者の関心を引く工夫をしましょう。

4. 更新頻度とボリューム不足

最適な更新頻度は？

オウンドメディアを運営する以上、最低月2本の記事更新が必要だと言われています。ただしこれはあくまで目安であり、業界や競合サイトの状況によって最適解は変わります。自社の運営リソースを考慮しつつ、現実的な更新ペースを設定しましょう。

最低限必要な記事本数

月間2本ペースだと、1年で24本の記事ができあがる計算です。オウンドメディアは継続することに意義があるので、最低2年は続けるつもりで計画を立てましょう。つまり50本程度の記事数を想定しておく必要があります。もちろん多ければ多いほど良いですが、クオリティを担保できる本数に抑えるのが賢明です。

更新ペースを守るコンテンツ制作フロー

記事更新を滞りなく進めるには、しっかりとしたスケジュール管理が必要不可欠です。

• 編集会議で年間の企画を立てる
• 製作スケジュールをガントチャートなどで可視化
• ライター、デザイナー、SEO担当などの役割分担を明確に
• 校正、リライト、公開など工程ごとに期日を区切る

ルーティンワークにしてしまえば、ある程度は自動化できるはずです。

5. PDCAサイクルの回し方がわからない

効果検証のための重要指標とは

オウンドメディア運営では、PDCAサイクルを回して継続的に改善していくことが重要です。まずは効果検証のための指標を設定しましょう。

• PV数、UU数、セッション数
• 流入元、閲覧デバイス
• 回遊率、離脱率、滞在時間
• SNSシェア数、コメント数
• CV数、CVR

これらの指標を定点観測することで、オウンドメディアの改善ポイントが見えてきます。

定期的な振り返りと課題抽出

月に1回は編集会議を開き、指標の推移を振り返りましょう。数値だけでなく、運営していく中で感じた手応えや気づきもシェアすることが大切です。改善すべき点や新しい施策案などをディスカッションし、今後のアクションにつなげていきます。

仮説検証のPDCAを回すコツ

PDCAを回す際のコツは、仮説を立てること。「○○という施策を打てば、××の指標が上がるはずだ」という仮説を立て、実行し、効果を検証するサイクルを繰り返します。狙いを定めず闇雲に施策を打つのではなく、戦略的に動くことが求められます。

6. 社内の巻き込み不足と属人化

オウンドメディア運営を組織の取り組みに

オウンドメディアの運営は、特定の個人の頑張りに依存してしまいがちです。しかしそれでは長続きしません。組織としてオウンドメディアに取り組む体制づくりが理想です。

• オウンドメディア運営の役割分担を明確にする
• 定例会議を設け、情報共有を図る
• 他部署のメンバーも巻き込んで協力を仰ぐ
• トップのコミットメントを引き出す

ワンチームでオウンドメディアを盛り上げていくことが成功の秘訣と言えるでしょう。

コンテンツマーケティングを全社で推進

オウンドメディア運営は、コンテンツマーケティング戦略の一環として位置づけることが望ましいです。

• コンテンツマーケティングの重要性を全社で共有
• 各部署が連携してコンテンツ制作を支援
• 外部への情報発信を積極的に行う社風を醸成
• コンテンツの二次利用でコンテンツ活用を促進

オウンドメディアをハブとして、組織のコンテンツ力を高めていくことを意識したいですね。

コラム：経営陣の巻き込みが不可欠な理由

なぜオウンドメディア運営に経営層のコミットメントが必要なのでしょうか。それは、オウンドメディアを通じて企業ブランドを構築し、事業の成長を加速させる上で、経営の後ろ盾が不可欠だからです。

トップ自らがオウンメディアの価値を社内外に発信することで、組織のモチベーションを高め、リソースの投入もスムーズになります。チーム一丸となって取り組むためには、リーダーシップが何より重要だと言えるでしょう。

7. 運営者のマインドセット

伝えたい世界観をもって発信する

オウンドメディアは、単なる情報発信の場ではありません。自社が大切にしている価値観や世界観を伝える場だと捉えましょう。「この記事を通じて読者に何を伝えたいのか」「読者にどんな気づきを与えたいのか」を意識することが、読者の心に響く記事になる秘訣です。

失敗を恐れずトライアンドエラーを繰り返す

オウンドメディア運営には正解がありません。色々なことを試して、時には失敗しながら学んでいくことが重要です。アクセス数が伸びなかったり、思うような反響が得られなかったりしても、めげずに次の一手を考えましょう。失敗から得られる学びは多いはずです。

小さな成功体験を積み重ねる

オウンドメディア運営は地道な活動の積み重ねです。最初から大きな成果を求めるのではなく、小さな成功体験を重ねていくことを意識しましょう。

• 記事のSNSシェア数が増えた
• 読者から共感のコメントをもらえた
• コンテンツがメディアに取り上げられた

そうした小さな喜びを糧にして、モチベーションを維持することが継続の秘訣と言えます。

成果の出るオウンドメディア運営の極意

徹底的なユーザー目線

ペルソナの理解を深める

成果の出るオウンドメディアに欠かせないのが、ユーザー目線に立ったコンテンツ作りです。読者の関心事は何か、抱えている課題は何か、どんな情報を求めているのかを常に考えながら記事を制作しましょう。

ペルソナの生の声に耳を傾け、インサイトを深めることが何より大切です。

• ユーザーアンケートを実施する
• サポート部門やセールスに問い合わせ内容を聞く
• 競合サイトのコメント欄もチェックする

ユーザーの声に真摯に向き合う姿勢が、共感を呼ぶコンテンツにつながります。

顧客の課題解決や悩み解消に寄り添う

オウンドメディアのコンテンツは、ペルソナの抱える課題や悩みの解決に役立つものであるべきです。「この記事を読んで、問題が解決できた」「悩みが吹っ切れた」と思ってもらえるような、具体的で有益な情報を心がけましょう。

• ハウツー記事や問題解決型の記事を充実させる
• 図解やイラストを活用してわかりやすく解説する
• 実践的なテンプレートやツールを提供する

ユーザーの役に立つことを最優先に考える姿勢が、ファンを増やすことに直結します。

高品質なコンテンツで差別化を図る

圧倒的なクオリティにこだわる

オウンドメディアで差別化を図るには、圧倒的に質の高いコンテンツを作ることが欠かせません。ユーザーに強い印象を残すには、他社の追随を許さないレベルのコンテンツが必要不可欠です。

• 徹底的なリサーチを行い、オリジナルの切り口を見つける
• 引用データの出典は明記し、信頼性を担保する
• 文章は推敲を重ね、洗練させる
• デザインやUIにもこだわり抜く

手間暇かけて作り込むことで、唯一無二のコンテンツが生まれます。

自社の強みを活かした情報発信

どの企業もオウンドメディアを立ち上げている中で、「うちならでは」の視点を打ち出すことが重要です。自社の強みは何か、他社にはない独自の価値は何かを改めて見つめ直してみましょう。

• 社内の専門知識を最大限に活用する
• 自社データを集計・分析した記事を発信する
• 社員ならではの視点を記事に盛り込む

自社の持ち味を存分に発揮することで、他社には真似できない記事が書けるはずです。

コラム：低品質コンテンツのSEOリスク

コンテンツのクオリティを上げることは、SEO的にもメリットが大きいと言えます。Googleは、EATと呼ばれる「Expertise（専門性）」「Authority（権威性）」「Trustworthiness（信頼性）」の観点からコンテンツを評価しています。オリジナリティがなく、正確性に欠けるコンテンツは、検索順位が下がるリスクがあるのです。

自社の評判を守るためにも、コンテンツ品質には細心の注意を払う必要があります。

他のマーケティング施策と連動させる

SNSでコンテンツを拡散し、集客力を高める

オウンドメディアの記事はSNSでも積極的に拡散しましょう。

• 記事のサムネイル画像を工夫する
• 引用したくなるフレーズを意識的に盛り込む
• ハッシュタグを活用する
• インフルエンサーとのタイアップ記事を狙う

SNSからの流入を増やすことで、オウンドメディアの認知度とリーチを高められます。

コンテンツを活用したメルマガ施策

オウンドメディアの記事は、メールマガジンでも有効活用できます。

• 新着記事やおすすめ記事をメルマガに掲載
• 記事を要約してメール本文に盛り込む
• コンテンツ提供価値でメルマガ読者を増やす

メルマガ経由でオウンドメディアに誘導することで、ファン化を促進しましょう。

リードジェネレーションにつなげる

オウンドメディアは見込み顧客の獲得にも一役買います。

• コンテンツに合わせたホワイトペーパーを用意する
• 記事にダウンロードフォームを設置する
• コンテンツ消費後の行動設計を意識する

コンテンツとリードジェネレーションを効果的に連携させることが肝要です。

コンテンツ広告で集客の幅を広げる

オウンドメディアの記事を広告配信することで、新たなユーザー層の開拓も可能です。

• コンテンツを活用したディスプレイ広告を出稿
• ターゲティング広告でペルソナにリーチ
• 広告とオウンドメディアの導線を最適化

費用対効果の高い集客施策として、コンテンツ広告の活用を検討してみてはいかがでしょうか。

オウンドメディアを進化させ続けるために

課題発見と仮説検証サイクル

定期的なKPIモニタリングで施策を改善

オウンドメディア運営を継続的に改善するには、KPIの定点観測が欠かせません。

• Google Analyticsを活用し、重要指標の推移を追う
• 前年同月比や前月比で数値の変化を見る
• 改善施策の効果を検証し、軌道修正する

データに基づいて運営の舵取りをすることが重要です。

ユーザーの反応を敏感に察知する

KPIだけでなく、定性的な観点からもオウンドメディアを評価しましょう。

• 読者コメントを丹念にチェックする
• SNSの反応もしっかりウォッチ
• アンケートなどで読者の声を集める

ユーザーの反応を肌で感じ取ることで、次の施策のヒントが見えてきます。

業務効率化とスケールアップを図る

記事制作の手順を見直し、ボトルネックを解消することも大切です。

• コンテンツSEOに詳しいライターを育成する
• ブリーフィングやレビューの工数を削減
• テンプレートやマニュアルを整備する

属人化せず、誰でも同じクオリティの記事が作れる状態を目指しましょう。

編集会議の進め方

月次の企画会議で取り組むべきこと

編集会議では、以下のようなアジェンダを設定します。

• 前月の振り返りとKPI確認
• 次月の重点テーマと企画案の議論
• 個別記事の進捗状況の共有
• 課題の抽出と解決策の検討

PDCAサイクルを回すことを意識しつつ、建設的な議論を心がけましょう。

コンテンツ進捗管理のポイント

コンテンツ制作の進捗管理では、以下の点がポイントです。

• スケジュール表を活用し、担当者と期日を明確に
• 校正やリライトのルールを設ける
• 遅延が出そうな場合は早めに対策を打つ
• 関係者への督促を怠らない

ボトルネックを発見したら、すぐに改善アクションを取ることが肝心です。

アイデア発想力を鍛える

企画会議では、引き出しの多さが物を言います。

• 業界の最新トレンドをインプットする
• 他社の事例から学ぶ
• 普段からアイデアメモを取る習慣をつける
• ブレストを通じてアイデアを深堀りする

インプットとアウトプットのサイクルを高速で回すことが、企画力につながります。

テンプレート：編集会議のアジェンダサンプル

• 前回のアクションの振り返り
• 今月の重点KGIとKPIの確認
• 個別記事の進捗状況の共有
• 新規企画案の議論
• 課題や懸念点の洗い出し
• 改善施策の提案
• 来月のスケジュールすり合わせ
• 次回までのアクション確認

会議の目的を明確にし、建設的な議論ができる環境を整えることが大切です。

オウンドメディア運営マニュアルの作り方

マニュアルに盛り込むべき項目

オウンドメディア運営における属人化を避けるには、マニュアル化が有効です。

• コンテンツ制作の手順とルール
• 校正の観点とチェック項目
• ライターへの発注方法
• 画像選定のポイント
• SEOライティングのガイドライン
• 公開後のプロモーション手法

マニュアルをしっかり整備することで、誰でも品質の高い記事が作れるようになります。

属人化回避とナレッジの共有

マニュアルを作るだけでなく、運用に移すことが重要です。

• マニュアルを全メンバーで共有し、浸透を図る
• メンバーのナレッジをマニュアルに反映
• 運営の中で生まれたノウハウを書き溜める
• ナレッジ共有会を定期的に開催する

メンバー間の知見共有を活発化し、組織としてのオウンドメディア運営力を高めていきましょう。

マニュアルの改訂フローと体制

マニュアルは、一度作ったら終わりではありません。

• 定期的にマニュアルを見直し、アップデートする
• 改訂案をメンバー間で議論し、ブラッシュアップ
• 改訂履歴を記録し、バージョン管理する
• マニュアルの改訂をルーティンワーク化

環境の変化に合わせて、マニュアルを進化させ続けることが肝要です。

コラム：オウンドメディアは組織の変革のチャンス

オウンドメディア運営を通じて、組織の様々な面が良い方向に変わっていきます。

部署間の垣根を越えたコラボレーション

オウンドメディアは、マーケティング、セールス、カスタマーサクセスなど、部署の垣根を越えた取り組みです。

互いの専門性を持ち寄り、アイデアを出し合うことで、組織のコラボレーション力が高まります。

自社の強み再発見

オウンドメディア運営を通じて、改めて自社の強みと向き合う機会になります。社員一人ひとりが持つ知見やスキルの高さに気づき、自信を深められるでしょう。

顧客理解の深化

読者と向き合い、文字を通じて対話を重ねることで、顧客理解が飛躍的に深まります。現場の生の声に触れ、事業の差別化要因を再定義するきっかけにもなり得るのです。

よくある質問

Q. オウンドメディアの最適な記事文字数は？

Q. 理想的な更新頻度は？

Q. ライターへの発注単価の相場は？

Q. 記事制作に必要な役割と体制は？

• 編集長：全体の方向性を決め、品質を管理する
• ライター：記事の執筆を担当する
• 編集者：校正および修正作業を行う
• デザイナー：画像やランディングページを制作する
• マーケター：SEOやプロモーションを担当する

事業の規模感に応じて、社内メンバーと外部リソースを組み合わせるのが一般的です。

Q. オウンドメディアの成果が出るまでの期間は？

まとめ：オウンドメディア運営を諦めずに

目的を見失わないことが何より大切

オウンドメディアを始めたものの、なかなか成果が出ずに挫折してしまうケースは少なくありません。大切なのは目的を見失わないこと。なぜオウンドメディアを始めたのか、改めて原点に立ち返り、目的と照らし合わせながらPDCAを回し続けることが重要です。

ユーザーファーストのコンテンツ作りを

オウンドメディアで最も意識すべきは「誰のために記事を書いているのか」という点。読者の関心事は何か、どんな悩みを抱えているのか、記事を通じてどんな価値を提供できるのかを常に考え、ユーザーファーストの姿勢を貫きましょう。

チームの力を結集させる

オウンドメディア運営は一人では難しい取り組みです。社内外の様々な専門性を持つメンバーを巻き込み、ワンチームとなって運営に臨むことが欠かせません。お互いの強みを活かし合い、アイデアを出し合える環境を作ることが何より大切と言えるでしょう。

効果検証と仮説検証を積み重ねていく

KPIの達成状況を継続的にモニタリングし、施策の効果検証を怠らないこと。狙った結果が得られなければ原因を分析し、新たな打ち手を考える。そうした地道な積み重ねが、オウンドメディアを進化させる原動力になります。

イノーバでは、オウンドメディア運営の様々な課題解決を支援しています。

オウンドメディアの立ち上げから運営まで、一貫したサポートを提供できますので、ご興味のある方はぜひお問い合わせください。