「ホワイトペーパーを作りたいけど、何から始めればいいかわからない」
「作ってみたけど効果が出ない」
こんな悩みを抱えていませんか？
ホワイトペーパーはBtoBマーケティングにおいて重要なツールですが、正しい作り方や活用方法を知らなければ、その効果を十分に発揮できません。弊社イノーバでは、他社に先駆けて日本にコンテンツマーケティングを紹介し、2014年以降、10年以上にわたって、ホワイトペーパーを作成してきました。自社で100冊、企業向けのご支援で数百冊のホワイトペーパーを作成した実績があります。本記事ではその経験をもとに、初心者にもわかりやすく、ホワイトペーパー作成の基本から効果を最大化するためのプロの視点までを徹底解説します。
ぜひこの記事を参考に、成果の出るホワイトペーパーを作り上げましょう。
ホワイトペーパーとは何か
ホワイトペーパー（whitepaper）とは、英語で「白書」という意味を持ち、もともとは欧米で政府が政治に関する問題解決のために発行していた公式文書の呼称です。
現代では、その由来の通り、企業がターゲット顧客層の悩みや問題に関するソリューションを伝える文章として制作されており、主にBtoB（法人向けビジネス）領域における企業のコンテンツマーケティングのツールとして重要視されています。
株式会社ファングリーが2021年におこなった調査によると、企業のホワイトペーパーが「役に立つ」と感じて製品やサービスの問い合わせや購入に至った人は52％と過半数を占めるというデータがあるように、ホワイトペーパーは顧客との接点を創出する重要な要素の一つなのです。
企業のホワイトペーパーに関するアンケート調査レポートを公表 ～約7割が「役に立たないホワイトペーパーは企業のイメージダウンにつながる」と回答｜株式会社ファングリー調べ
ホワイトペーパーの主な目的
- リード獲得
- 業界の専門知識やノウハウを無料で提供する代わりに、読者の連絡先情報を集められるのがホワイトペーパーの強みです。商品やサービスへの直接的な関心がなくても、業界情報に興味を持つ潜在顧客とつながることができます。一般的に、「いますぐ客」は全体の3％程度と言われており、残り97％の見込み客にアプローチするには、ホワイトペーパーが有効だと言われています。
- リード育成
- 展示会やウェブサイトなどで獲得したリードは、そのまま放置していては、商談創出につながりません。顧客の課題感を高め、商品やサービスの必要性を感じてもらう必要があります。これを、リード育成と呼んでおり、B2Bマーケティングにおいて、最も重要な活動になっています。ホワイトぺーパーの活用により、顧客を「教育・啓蒙」し、リード育成を行い、商談を創出することができるのです。
- 営業ツールとしての活用
- ホワイトペーパーは、商談のタイミングでも役に立ちます。例えば、貴社の商品やサービスの強みを際立たせるために、ホワイトペーパーを活用する、あるいは、顧客の予算取りを支援するためにホワイトペーパーを活用するなども有効です。また、商品・サービスを導入する事で、経営上どのようなメリットがあるのかというのを定量化しROIを示す事で、商談の受注率を高める事が可能です。
実際に、イノーバのお客様も商談前にホワイトペーパーを数冊ダウンロードしてくださっていることが多いです。ホワイトペーパーをダウンロードしているということは、顧客が課題を感じ、解決に向けて動き出していることがわかります。商談やアポイントメントのタイミングをつかむ事にもつながるのです。
ホワイトペーパーの種類
ホワイトペーパーは、顧客の検討フェーズに応じて最適な形式を選ぶことが重要です。以下に、各フェーズに適したホワイトペーパーの種類と具体例を紹介します。
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検討フェーズ |
おすすめのホワイトペーパータイプ |
具体例 |
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課題認識・情報収集段階 （自社の課題をまだ明確に認識していない） |
業界トレンド型 業界の最新動向やデータを解説し、課題の重要性を認識させる |
「2025年のマーケティングトレンド」など、業界全体を見渡せるレポート |
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調査報告型 独自調査の結果や統計データを提供し、業界の現状を理解させる |
自社で実施したアンケート調査や市場レポート |
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課題整理・解決策の検討段階 （自社の課題を認識し、解決方法を探している） |
課題解決型 特定の課題を深掘りし、解決策を提示 |
「デジタル化で業務効率を50%向上させる方法」などのガイド |
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技術解説型 製品やサービスの技術的な詳細を解説 |
IT製品・SaaSツールの技術仕様や活用方法を説明 |
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比較検討・意思決定段階 （導入の最終判断を行う） |
ケーススタディ型 実際の導入成功事例を紹介し、導入メリットを伝える |
「〇〇社が実践！リード獲得を2倍にした施策」などの事例集 |
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製品・サービス紹介型 自社のソリューションの特徴や導入メリットを詳細に説明 |
「〇〇ツールで実現するDX戦略」など、製品の価値訴求 |
顧客の検討フェーズに応じてホワイトペーパーの種類を適切に選ぶことで、顧客の関心を的確に捉え、ビジネス目標に直結した成果を得ることができます。それぞれの種類の特徴を理解し、自社の目的やターゲットに最適な形式を選びましょう。
ホワイトペーパーの作成で抑えるべき基本ステップ
では、ホワイトペーパーを作るには具体的にどのようなステップで進めていけばよいのでしょうか？初めてホワイトペーパーを作成する場合、以下の手順を参考にしましょう。
1. ターゲットペルソナの設定
- 誰に向けて書くのかを明確にし、ターゲットの課題やニーズを把握する
- IT部門向けには技術解説型、経営層向けには課題解決型が効果的
- ペルソナの購買プロセスに合わせた情報を用意すると、成果が出やすくなる
▶関連記事：「ペルソナ」とは？意味・マーケティングでの活用方法と作り方をわかりやすくご紹介
2. テーマと構成の決定
- 顧客の関心を引くテーマを選び、論理的な構成を計画する
- 業界トレンドや課題解決のテーマがよく利用される
- 競合が提供していないユニークな視点や独自データを盛り込むと差別化が図れる
3. 見やすいデザインとレイアウト
- 読みやすさを意識したレイアウトやデザインを採用し、視覚的な魅力を高める
- ビジュアル要素（図表やアイコン）を活用し、情報を簡潔にわかりやすく伝える
- ブランドイメージに合わせてフォントやカラー配色を統一し、プロフェッショナルな印象を与えることが重要
4. 配布とプロモーションの計画
- 効果的なチャネルを選び、ターゲットにリーチする
- メールマーケティングやSNS広告を活用する方法が一般的
- ダウンロードLPには「今すぐ知りたい」と思わせる魅力的なコピーを含めるとコンバージョン率が上がる
5. 効果測定
- KPIを設定し、ホワイトペーパーの効果を可視化する
- ダウンロード数、問い合わせ数、読了率、再配布状況を測定する
- 数値データを分析し、次回のホワイトペーパー制作やプロモーション戦略に活用する
特に重要なのは戦略設計
ホワイトペーパーを作成するうえで、最も重要なのは 「1. ターゲットペルソナの設定」「2. テーマと構成の決定」の「戦略設計」 です。単に情報をまとめた資料を作るだけでは、期待する成果にはつながりません。
よくある失敗例として、
- 「タイトルに惹かれて読んでみたが、内容が薄い」
- 「一般論ばかりで、自社の課題解決につながらない」
- 「読む価値がなかった」
といった、読者の期待を満たせないケースがあります。こうした失敗を防ぐには、読者が知りたいことを的確に伝え、実践に活かせる具体的な内容を盛り込むことが重要です。
そのためには、ホワイトペーパーの目的と、それによって読者に取ってもらいたいアクションを明確にする必要があります。たとえば、
- リード獲得を目的とする場合 → 幅広い層に刺さるキャッチーなテーマを設定し、ダウンロードのハードルを下げる
- 課題喚起を目的とする場合 → 読者が直面する問題を具体的に描き、課題の深刻さを伝える
- 購買意欲を高める場合 → 課題の優先度を強調し、「今すぐ解決すべき理由」を提示する
- 競合と比較されるフェーズで活用する場合 → 競争優位性を明確にし、比較検討の段階で選ばれやすくする
このように 「ホワイトペーパーを通じて読者にどう動いてほしいか？」を起点にテーマ・構成・訴求ポイントを決めることが成功の鍵 となります。戦略設計を疎かにすると、せっかく作ったホワイトペーパーが読者の期待を裏切る内容にとどまってしまい、「ダウンロードはされても問い合わせにつながらない」「購買意欲が高まらない」といった結果になりかねません。
ホワイトペーパーは単なる情報提供ではなく、顧客の購買プロセスのどの段階で、どのように作用させるかを見極めて作ることが、マーケティング成果を最大化するポイント です。
内製が難しければ、ホワイトペーパー制作のプロフェッショナルに外注するのも一つの手です。イノーバではペルソナ&ファネル設計を通じて戦略的なホワイトペーパー制作をご支援しております。
プロに聞く！成果を出すホワイトペーパー作成の秘訣
ここまで、ホワイトペーパー作成の基礎知識から実践的なノウハウまでをご紹介してきました。では、実際にホワイトペーパー施策を成功に導くには、具体的にどのような点に気をつければよいのでしょうか？
今回は、BtoBマーケティングとコンテンツ制作において豊富な経験を持つ、イノーバの3人にインタビューを実施しました。ホワイトペーパー制作のプロフェッショナルとして、戦略設計から実制作まで数多くの案件を手がけてきた彼ら。数百本規模のホワイトペーパーを世に送り出してきた経験を活かし、成果を生むコンテンツの秘訣をたっぷり語ってもらいました。
■プロフィール■
宗像：イノーバCEO。
アメリカで主流だったコンテンツマーケティングをいち早く日本に紹介し、
その普及を牽引してきた第一人者。
高村：イノーバ執行役員。
IT、セキュリティ、人材業界を中心にコンサル・コンテンツ制作のチームをリード。
平田：ソリューションセールス部 部長 兼 マーケティング部 マネージャー。
制作歴約9年、BtoB企業300社以上のコンテンツマーケティング支援に関わる。
ホワイトペーパーの制作実績は業界を問わず350本以上。
質問1：「成果の出るホワイトペーパー」と「成果の出ないホワイトペーパー」の違いは何ですか？
宗像：
成果のでるホワイトペーパーは、目的が明確であって、戦略的な意図をもって作られているもの。購買プロセスの中で、ボトルネックがどこになるのかを考え、そこを橋渡しするべきです。
基本的には、お客さんに気付いてもらいたい、知ってもらいたい事が3点あります。
①あなたは課題Ｘを抱えていますよ。
②あなたの課題Ｘは、その他の課題に比べて最優先ですよ。
③課題Ｘを解決するためには、うちの会社がベストですよ。
というものです。ビジネスにより、①が重要なケース、②が重要なケース、③が重要なケースが、それぞれあります。
例えば、会計クラウドのような確立した市場では、③が大事かもしれません。
あるいは、ＶＲの企業利用のような新しい領域は、①や②ですね。
平田：
作って終わり ではなく、運用しやすい立体的な全体設計になっているかどうか。
また、サービスのことを熟知している人ではなく、サービスのことを知らない人が見るもの という前提に立つこと。サービスのことを知りたいわけではなく、課題解決の手段を知りたい人向けに作ることが重要だと思います。
質問2：「読者に刺さる企画」を生み出すために意識していることは何ですか？
宗像：
徹底的に、顧客のインサイトを知る、これに尽きるかと。
逆に他社のホワイトペーパーを真似るというのはよくないです。
平田：
ホワイトペーパーは、ただ作るだけでは十分な効果を発揮しません。読者がどこからそのホワイトペーパーにたどり着くのかを設計し、適切な導線を作ることが重要です。また、フォームにたどり着いた時点で、読者がどのような情報を求め、どんな期待を抱いているのかを理解しておく必要があります。
タイトルと表紙はホワイトペーパーの「顔」です。ここで興味を引けなければ、本文まで読んでもらえません。さらに、読者は必ずしも全ページを丁寧に読むわけではなく、流し読みをする可能性も高いため、ヘッドラインや流れを意識し、直感的に理解しやすい構成にすることが求められます。
余分な情報は思い切って削ぎ落とし、本当に伝えたい内容を際立たせましょう。また、読者がスムーズに理解できるよう、情報の順番にも工夫が必要です。内容に応じて「PREP」「起承転結」「SPIN」「Why How What」などのフレームワークを活用し、論理的かつ読みやすい構成を作ることが、効果的なホワイトペーパーにつながります。
高村：
ホワイトペーパーを効果的に機能させるには、まず「誰に向けて書くのか」を明確にすることが重要です。ペルソナの立場や興味レベルを理解し、今どんな情報に関心を持っているのか、トレンドを踏まえて内容を設計する必要があります。
また、単なる情報の羅列ではなく、自社ならではの視点や経験を盛り込み、オリジナリティを出すことで、他にはない価値を提供できるでしょう。
あと、ちょっと話が違いますが、お客様とかなりの時間を使ってディスカッションして制作した外部向けに作ったホワイトペーパーが、「社内に大好評で、むしろ社内でたくさん使われています。当初目的とは違っちゃいましたがこれはこれで大成功です！」と言われ、ちょっと複雑な心境になったことがありました…。
質問3：信頼感を生むために、どんなデータやエビデンスを含めるべきですか？
高村：
ホワイトペーパーの信頼性を高めるために、官公庁のデータや事例を活用するのは有効ですが、それが目的化してしまうと、肝心のメッセージが伝わらなくなることがあります。特に、調査レポートを作るのでなければ、「根拠データを使わなければ」とこだわりすぎると、制作が進まなくなることも。読者が本当に求めているのは、データそのものではなく、そのデータを踏まえて「どう考え、どう行動すべきか」という示唆です。
そこで、自社の視点を盛り込んだベストプラクティスや、実際の声を交えて、読者にとって実践的な気づきを提供することが重要だと思います。
平田：
信頼感を生むために、必ずしもデータやエビデンスが必要とは限りません。むしろ、無理に定量データを盛り込むよりも、サービス担当者や顧客の生の声を伝えたほうが、よりリアルで共感を得やすくなるのではないでしょうか。
読者が解消したい業務課題を一点に絞り、その解消法として、サービスの提供価値や実績をあてるのが良いと思います。
質問4：ダウンロード数を増やすために必要な工夫は何でしょうか？
宗像：
ホワイトペーパーは色々活用方法があります。ウェブの目立つところに置く
広告をあてる、メールで配信する、印刷して営業が配る、展示会で配布するなど。
ダウンロード以外も大事です。
高村：
タイトルは最初の接点となるため、興味を引き、価値が伝わるものにすることが不可欠です。また、ダウンロードページでは「どんな内容が得られるのか」「読むことでどんなメリットがあるのか」を明確にし、安心感を与えることが大切です。これは、読者が中身を想像しながら手に取る絵本にも似ていますね。
さらに、ホワイトペーパーは社外向けの資料であると同時に、社内ブランディングにも活用できます。社内でのファン化を進め、社員自身が資料を積極的に案内することで、認知拡大や信頼感の向上につながります。
また、セミナーと連動させることで、より戦略的に活用できます。セミナーで使用したり、参加者へのフォローとして案内したりすることで、内容の補完や理解の深化が可能です。ホワイトペーパーに書ききれなかったことをセミナーテーマにするなど、相互に活かすことで情報発信の幅を広げることができると思います。
平田：
原則として、サイト訪問者が自分で能動的に情報を探して見つけるという行動は想定せず、
こちらから差し出してあげるスタンスが必要だと思います。
- サイト内導線設計
- Webサイト内に来てくれた方が、WPを見つけやすい導線をつける。
- 別ページにいる人に、WPの存在に気付いてもらう
- 入口設計
- ホワイトペーパーにどこからたどり着くか？
- ホワイトペーパーの前に接した情報は何か？
- 想定読者は何を解消したくて情報収集しているか？
- フォームページ設計
- 何に関してのホワイトペーパーなのか？
- ダウンロードするとどんな有益情報が得られるのか？
- どれくらいの情報量（ページ数）なのか？
- タイトルが一番大事
質問5：ホワイトペーパー制作で失敗した経験はありますか？それをもとに気を付けていることは何ですか？
高村：
多くの人の意見を聞きすぎて、当初1つ制作予定当初1つの予定だったホワイトペーパーが3つに増えてしまったことがありました。また、張り切りすぎて長すぎるホワイトペーパーを作ってしまったことも。制作前に「何を伝えるか」を明確にし、取捨選択することが重要ですね。
平田：
一覧ページに並んだ時に、見た目がバラバラになりすぎたり、逆に見た目が同じすぎてどれがなんだかわかりづらくなったことがありました。「木を見て森を見ず」にならないように気を付けています。
宗像：
うーん、ホワイトペーパーではないのですが、事例執筆ではあります。
夜飲み会を予定していたのですが、ライターから上がってきた事例に納得いかず、居酒屋でパソコンを開き、自分で全部書き直したことがあります。仕上がりイメージの認識がズレていると、後から修正が増えてしまいますね。
質問6：AIの登場でホワイトペーパー制作に起きている変化は何でしょうか？注意していることはありますか？
宗像：
AIは、確率的なオウムです。それっぽいホワイトペーパーはAIで簡単に作れます。
したがって、それっぽいホワイトペーパーが増え、価値が下がる事が想像されます。
ネットが出てきて、雑誌が死んだように、YouTubeが出て、今テレビが死にかけているように、ホワイトペーパーに限らず、量産されると価値が落ちます。
ただし、逆に、希少性が出る部分もあるかと思います。
本当に役に立つ情報、本当に気づきをあたえるものが生き残るのだと思います。
▶関連記事：生成AI × BtoBマーケ③｜AIは万能ではない？注意点と効果的な活用法
平田：
従来、ホワイトペーパーづくりは「企画設計：8割、実制作：2割」くらいの力のかけ方でしたが、AIの登場で、企画設計にかかる時間は大幅に短縮されたと思います。
その分、実制作の品質向上や、他のコンテンツとの連携に力を割けるようになったのではないでしょうか。
これまでは自分の知識やアイデアの中で企画せざるを得ませんでしたが、AIを使うことでアイデアが拡張される気がします。企画の選択肢が増えるだけではなく、関連するもう一本のホワイトペーパーのアイデア出しも楽になるんじゃないかと思います。
高村：
誰でもホワイトペーパーを作りやすくなった反面、実際にはハルシネーションの罠に陥りやすいという問題もあると思います。その分、確認すべき範囲は格段に広がりましたが、制作を通じて学べることも増えていると感じます。
質問7：最後に、ホワイトペーパー制作に取り組む企業へのアドバイスをお願いします。
高村：
ホワイトペーパーは、時間をかければ自社でも制作できます。純文学小説やアート作品を作るわけではないので、気軽に始めましょう。特に初期は、完璧を目指すよりもまず公開し、反応を見ながら改善していくことが大切です。
ただし、内製だけではいずれ行き詰まることも。外注とのバランスを取りながら進めるのがおすすめです。外注する際は、ホワイトペーパー単体ではなく、全体の設計とセットで依頼することで、方向性のズレを防げます。
また、企画を経ての制作途中であっても構成などが変わっても良いと思います。ただ、外注会社さんによっては嫌がられるかもなので、外注時にはほどほどに…。
平田：
ホワイトペーパーはあくまで手段であり、目的ではありません。まずは、その役割や施策の目的を明確にすることが大切です。また、制作者目線ではなく、ホワイトペーパーの存在を知らない潜在読者になりきって設計することで、より伝わりやすい内容になります。
自社サービスに詳しい人だけで作ると、視点が偏ることも。ペルソナに近い人や第三者の意見を取り入れることで、読者に響くホワイトペーパーに仕上げられます。そして、作ると決めたら、最高のクオリティを目指してやりきることが重要です！
宗像：
ホワイトペーパーは、「するめ」です。噛めば噛むほど味がでる。
私の田舎福島県では、するめの細切りと、ニンジンの細切りを、酒と醤油で味付けした、イカニンジンというお惣菜があります。彩りも豊かですし、箸休めにもなります。
するめは、干したイカです。しかし、「うまみが増す」のです。
シンプルに、でも奥深く。じっくり噛みしめたくなる内容に仕上げれば、読者の心に残り、問い合わせや商談につながるはずです。
ホワイトペーパーを「するめ」だと思って、魅力を十二分に掘り起こしましょう。
まとめ：成果を出すホワイトペーパーを作るために
本記事では、ホワイトペーパーの基本から目的、種類、作成のステップ、さらには成果を出すための実践的なポイントまでを詳しく解説しました。特に、ターゲットに合わせたテーマ設定や、適切なフォーマットの選択、ダウンロード率を高める工夫が成功のカギとなります。また、制作の際には、読者の視点に立ち、直感的に理解しやすい構成を意識することが重要です。
イノーバでは、戦略的なホワイトペーパー制作を通じて、企業のマーケティング成果を最大化する支援を行っています。内製が難しい場合はプロの力を活用するのも一つの手ですので、ご興味のある方はお気軽にお問い合わせください。
この記事を参考に、ぜひ実践し、自社のビジネス成長に貢献するホワイトペーパーを作り上げましょう！
