LTV(ライフタイムバリュー)とは?基本的な意味や顧客単価を高める方法を解説

BtoBマーケティング

LTV(ライフタイムバリュー)は、顧客一人から得られる利益のトータルを計算するための指標です。

顧客との関係のはじまりから終わりまでに得られる利益の総額を測ることができるため、日本語では顧客生涯価値と呼ばれています。

LTVの計算方法やデータの活用方法を知ることは、自社マーケティングを長期的に効果のある施策に変えるきっかけになるでしょう。

しかし、LTVという言葉を聞き馴れていない方もまだ多く、その意味や重要性を知らないケースも珍しくありません。

そこでこちらでは、改めてLTVの基本とその効果を引き出すための具体的な方法について解説します。

LTV(ライフタイムバリュー)とは

LTV(ライフタイムバリュー)とは、一人の顧客から得られた利益の総額を表す指標です。

日本語では「顧客生涯価値」とも呼ばれ、その顧客個人が自社の商品やサービスにいくらお金をかけてくれたのかを算出することができます。

LTVの計算を行うことで、顧客から獲得した収益を数値化し、マーケティングの成果を明確にすることが可能です。

顧客との関係性は、一度の取引だけで終わるとは限りません。

商品やお店(ECサイト)の雰囲気が気に入ってもらえれば、リピーターとして購入を継続してもらえることもあるでしょう。BtoCに限らずBtoBにおいても、クラウドサービスの普及などから継続的なサービス利用を促す重要性が高まっています。

複数回購入してくれる顧客や、単価の高い商品を購入してくれる顧客は、LTVが高くなる良顧客と判断できます。

マーケティングではそういったLTVが高くなる顧客を作り出し、長期的な関係性を構築していくことが重要です。

LTVの計算方法について

LTV(ライフタイムバリュー)の計算方法は、以下の計算式で求めることができます。


 平均顧客単価 × 平均購入頻度 × 購入継続期間


顧客一人に対するLTVを算出する際には、基本となるこちらの計算式を利用します。

企業相手のLTVを算出する際は「顧客の年間取引額 × 収益率 × 購入継続期間」という計算式で求める場合もあります。


つまり「平均顧客単価」「平均購入頻度」「購入継続期間」のいずれかを高めることで、LTVが上昇することが分かります。

自社と顧客の関係性においてどの部分に伸び代があるのかを考えて、マーケティング施策を実行することがLTVの改善につながるでしょう。

LTVをより詳細に把握する場合には、顧客の獲得や関係の維持に必要なコスト面も考慮する必要があります。

コスト面まで把握することで、現在のLTVに改善の必要性があるかどうかを判断することが可能です。

コストを踏まえた場合のLTVの計算式は、以下のようになります。


「LTV(平均顧客単価 × 平均購入頻度 × 購入継続期間) > 新規顧客獲得コスト+既存顧客維持コスト」


ある程度の売上があったとしても、マイナス部分がその数値を上回ってしまうと、マーケティングとしては失敗です。

そのため上の計算式を参考に、新規顧客獲得コストと既存顧客維持コストがLTVを上回らないように調整するのが重要となっています。

LTVの改善に着手するのなら、顧客の単価や購買頻度を高めるだけでなく、いかに必要なコストを減らしていくのかも考えていきましょう。

LTV(ライフタイムバリュー)が注目されている理由とは

近年LTV(ライフタイムバリュー)はさまざまな企業で注目され、事業存続や新規事業展開時の指標として使われています。では、なぜいまLTVに注目が集まっているのでしょうか。

以下からは、LTVが注目されている背景について解説します。

新規顧客獲得にはコストがかかる

マーケティングにおいて新規顧客の獲得は重要な目標ですが、実際にそれを達成するためには多くのコストが必要です。

新規顧客の開拓ばかりに力を入れていると、コストが膨らんで肝心の商品・サービスの質が低下したり、売上に対して利益が少なくなってしまったりするでしょう。

特に新規事業をはじめたベンチャー企業などは、新規顧客の獲得ばかりを意識していると、コストが大きな課題となりがちです。

また、新規顧客の獲得は難易度が高く、例えコストをかけたとしても必ず成功するとは限りません。

せっかく時間と費用をかけてアプローチを行った顧客が、買い物をせずに去ってしまうケースは決して珍しくないのです。

そのため難易度とコスト面を考慮した場合、無理に新規顧客を獲得するのではなく、既存顧客の維持に力を入れることを優先する方がメリットの多い場合があります。

そこで既存顧客からの利益を計算し、成果を高める指標となるLTVに注目が集まったのです。


フレデリック・F・ライクヘルドの提唱した「1:5の法則」によると、新規顧客の獲得には既存顧客の維持の5倍のコストがかかるとされています。

また、顧客離れを5%を改善することで、利益率が25%アップになるという「5:25の法則」を見ても、既存顧客への対応が重要であることが分かるでしょう。

新規顧客獲得にばかり力を入れるより、既存顧客への対応を厚くすることにメリットを見出す企業が増えたことが、LTVに注目が集まる理由のひとつです。

サブスクリプションなど顧客と長期的に付き合うマーケティング手法が台頭

LTV(ライフタイムバリュー)への注目は、サブスクリプションをはじめとした新しいマーケティング手法が広まったことも関係しています。

サブスクリプションは、継続契約を前提としたものであるため、必然的に顧客とは長期的な関係を築くことになるでしょう。

そのため商品・サービスの質の向上やサポートの充実などにリソースが割かれることが増え、結果的にLTVのような明確な指針が重要視されるようになったのです。

効率良く既存顧客からの収益を高める方法を考案するために、LTVは今後も重視されるでしょう。

CRMツールの普及によって顧客個人の情報が把握しやすくなった

顧客情報を一元管理するCRMツールの普及も、LTV(ライフタイムバリュー)の注目度を高めることにつながっています。

CRMツールによって特定の個人や属性を持つ人の情報をまとめやすくなったため、既存顧客へのアプローチが容易となりました。

既存顧客として関係を結んだ相手に対して、何が最適な行動になるのか判断しやすくなったのです。

LTVを意識するのなら、CRMツールを活用して既存顧客の情報を正確に把握することがポイントです。

LTV(ライフタイムバリュー)を最大限に引き上げる方法

LTV(ライフタイムバリュー)を最大限に引き上げるには、いくつかの方法があります。

以下からは、LTVを高めるための方法について解説します。

商品、サービスの値上げを行う

LTV(ライフタイムバリュー)を引き上げるには、商品やサービスの値上げを行って、顧客の購買単価を上昇させることがひとつの方法です。

購買単価が高まれば、単純に一回の買い物の売上がアップするので、利益向上につながります。

しかし、理由なくただ値上げをするだけでは、顧客から反感を招く可能性があります。

そこでおすすめとなるのが、アップセルとクロスセルです。

アップセルとは、いま購入している商品・サービスよりもグレードが高いものに変更してもらうための手法です。

一方クロスセルは、購入している商品・サービスとは別のものをおすすめする方法となっています。

いずれの手法も、自然な流れで購買単価の高い商品・サービスを勧められるため、LTVの向上につながるでしょう。

アップセルとクロスセルについては、以下で詳しく解説しているのでぜひ参考にしてみてください。

アップセルとは?クロスセルとの違いと顧客単価を高めるための方法とポイントを解説!

商品バリエーションを増やして顧客のニーズに応えられるようにする

商品やサービスのバリエーションを増やして、顧客が選択できる範囲を広げることもLTV(ライフタイムバリュー)の向上方法のひとつです。

例えば商品バリエーションの増加を考案する際には、セット販売やサブスクリプションモデルなど、提供方法を変えることも考えられます。

顧客ごとのニーズに合わせた商品バリエーションを提供できれば、購入の継続期間や購入頻度を高めることに

つなげられるでしょう。

顧客のニーズを考慮して、どのような販売形態があると便利になるか検討してみてください。

生産や顧客維持に関するコストを下げる

商品の生産や顧客の維持にかかるコストを下げることも、LTV(ライフタイムバリュー)に影響を与えます。

大量発注をかけたり、CRMツールを使って顧客管理の手間を省いたりして、普段からコストを下げる施策を実施することがポイントです。

長期間継続した関係を持てる方がLTVは上昇するため、サービスからの離脱率を低下させる施策も必要とされます。

購入金額や期間に応じてクーポンやポイント倍率をアップさせるなど、顧客が使い続けたくなるシステムを提供することも考えてみましょう。

顧客のロイヤリティを高める

LTV(ライフタイムバリュー)の向上には、顧客ロイヤリティを高めることも重要です。

具体的にはCRMツールによる顧客データの管理・現状把握を行って個々に合わせたアプローチを行ったり、CX(Customer Experience)の向上を図ったりして、顧客を自社のファンにする施策が求められます。

顧客のファン化は購買意欲の向上だけでなく、会員登録などパーミッションを必要とするマーケティングにつながるため、より深い関係性を構築可能です。

自社の商品やサービスだけでなく、自社そのものに興味を持ってもらえるように誘導することは、LTVの上昇を促す結果になるでしょう。

LTV(ライフタイムバリュー)がマーケティング施策の指標になる

LTV(ライフタイムバリュー)は、マーケティングにおける具体的な指標となります。

新規顧客の獲得が上手くいっていない、既存顧客との関係性をもっと深めたい。

そんな場合にはLTVについての知識を増やし、具体的なマーケティング施策の考案につなげてみてはいかがでしょうか。

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