マーケティングではロイヤリティを高めることでどのようなメリットが得られるのでしょうか。ロイヤリティについて簡単に定義を述べた後、具体的なメリットやロイヤリティを高める方法について紹介します。
ロイヤリティとは
ロイヤリティは、マーケティングにおいて「信頼」・「愛着」を指し示す用語です。語源は、“Royalty”の意味である「忠誠」から来ており、一般的には「主君に仕える」という意味を連想する方もいます。ですが、マーケティングにおけるロイヤリティでは、「国や団体への一途な真心」の意味として、商品やサービスを提供する会社に愛着を提示する指標として広く知られています。
顧客は、ロイヤリティが高いほどその会社を利用するという意識が高まります。つまり、ファンとして商品の購入やサービスを利用しやすく、ブランドに対する愛着が強まった状態です。
ロイヤリティの種類
顧客視点のロイヤリティには以下の2種類があります。
ブランドロイヤリティ
ブランドロイヤリティとは、ブランドエクイティ（ブランド価値）に含まれる企業ブランドに対する信頼や愛着の度合いです。日本語で「銘柄忠誠度」と表記される場合もあります。
基本的には同一企業で買い物やサービス利用をすることをロイヤリティの特徴を踏まえて「ブランドロイヤリティ」と呼んでいるに過ぎず、ロイヤリティの本質的な部分は名前が変わっても大きな変化はありません。重要な点として、ブランドに焦点を当てているのがブランドロイヤリティなのです。
顧客ロイヤリティ
顧客ロイヤリティは、ロイヤリティの意味とほぼ変わらず、その会社の商品やサービスに信頼や愛着を持っていることです。ブランドロイヤリティが企業ブランドに着目しているのに対して、顧客ロイヤリティは顧客視点の感情的な部分に着目していることです。
顧客が企業ブランドそのものや商品・サービスに対してプラスのイメージを持っていることが多く、ファンとして長期的な関係を明示しない形で保持しています。定期購入や長期契約のように、具体的に契約で縛っているわけではなく、顧客ロイヤリティを測定するだけで、ロイヤリティの高い顧客がその会社の商品・サービスを使うことを容易に想定できるのです。
ロイヤリティとエンゲージメントの違い
マーケティング分野ではロイヤリティとエンゲージメントの2つがあり、エンゲージメントは顧客のアクション（行動）によって決まる指標です。一方、これまで説明したロイヤリティは、顧客の信頼や愛着度合いを「NPS」のようなアンケート調査で判定される指標です。
つまり、ロイヤリティとエンゲージメントの違いは、エンゲージメントが顧客の具体的なアクションを合理的に判断するのに対し、ロイヤリティは顧客の感情面を重視した調査を通した指標として使われます。
ロイヤリティを向上させるメリット
ロイヤリティの概要を踏まえたうえで、ロイヤリティを高めるメリットについて4つ紹介します。
ファン/リピーターの獲得（＋解約率の減少）
ロイヤリティを高めることで得られるメリットの一つにファンの獲得が挙げられます。ロイヤリティでは、単純に単一の商品やサービスに対する好感度で売上が発生するのではなく、企業単位やブランド単位で判断してリピーター購入されます。
結果的に、顧客が他社に流れにくいのです。自社の商品を積極的に購入してくれるファンが定着することで、リピート率が高まると同時に、1つの商品利用だけで判断して解約されることを減らせます。
新規顧客の確保につながる（SNS利用者の口コミ宣伝による集客効果）
ロイヤリティの向上は新規顧客の獲得につながることが知られています。具体的には、SNSを通じて、その会社の商品やサービスの利用者が体験や良さを発信して他者と共有し、共感した人たちが新たな新規顧客となって利用につながるケースです。
このように、口コミ宣伝による集客効果が見込めるのです。また、ロイヤリティの高さは、企業価値やブランドに対して顧客の信頼性を獲得することにもつながるため数字の実績以上に、目に見えない新規顧客を集める効果を発揮するのです。
顧客単価/LTVが高まる
上記2つのメリットは、同時にあるメリットを生み出します。それが顧客単価の上昇です。顧客単価では、利益を算出する際に、商品1つにかかるコストや集客にかけるコストを差し引いて計算されます。
ロイヤリティの数値が高い顧客を前提とした場合、集客にかける宣伝や広告費用を最小限に抑えることができるため、その分のコストを差し引いて売上と利益の顧客単価を計算することができます。その結果、顧客単価が上昇し、長期的な視点で顧客が生み出すLTV（顧客生涯価値）も高まるのです。
価格競争に頼らない戦略が取れる
ロイヤリティの指標が高い顧客は、市場の価格競争に左右されにくいことが知られています。例えば、単純な値段の競争に巻き込まれてしまうことで、価格の安いほうが販売数や顧客数をより多く集めます。このような価格競争では顧客の興味を引くに「激安」「最安値」などの商品を売る手法として成立しますが、一方で利益を縮小して提示する価格を下げなければならないというデメリットがあります。
規模が小さければ同業界の中で大手の資本が潤沢な企業に競争で破れてしまうため、長期的な視点では資本のある方に有利に働いてしまうでしょう。ロイヤリティを重視した集客では、価格競争ではなくブランドに価値をおいている顧客が増えるため、価格競争に巻き込まれない独自の戦略を取ることができます。市場より類似商品・サービスの単価が多少高くても、自社の商品・サービスを使ってくれるという安定感につながるのです。
ロイヤリティを上げる方法
ロイヤリティのメリットについて述べところで、今度はロイヤリティを高める方法について4つほど紹介します。
顧客状況をNPSで調査して改善する（効果測定を定期的に行う）
ロイヤリティを高めるには、自社のブランドや商品・サービスが適切か効果を測定する必要があります。そこで活用されるのがNPS（Net Promoter Score）によるアンケート調査です。特に効果的なタイミングとしては、購入直後や問い合わせ・契約後のアンケートに答えてもらうことです。
ロイヤリティの指標では、感覚的で感情の要素が数値になって指標を決定する要因となるため、できるだけ直後のフレッシュな状態な顧客に聞くことが大事です。アンケートから計算した数値をチェックして、ブランドイメージや商品・サービスの改善につなげます。
アフターサポートや接客に力を入れる
企業価値の判断は、商品やブランドの魅力だけでなく、人が関わる部分も大きいでしょう。中でも購入後のケアや対応は感情的にアプローチできます。アフターサポートや接客に力を入れることで、ロイヤリティを高めるのです。
ブランドの認知を高める（SNSマーケティングやイベントの実施）
SNSがやリアルのイベント開催、モールの一時出店など新たなファンを確保するためには、幅広いチャネルから顧客の流入を促すのが有効です。そして、ブランド認知を高めるために、ホームページやEC、サービスサイトだけにこだわらず、ブランドをさらに広めるアイデアを出してみましょう。
顧客エンゲージメントを伸ばす
ロイヤリティを上げるためには、顧客エンゲージメントを伸ばすことが有効とされています。なぜなら、顧客エンゲージメントはロイヤリティを高める要素を含んでいるためです。したがって、顧客エンゲージメントを高める戦略は、そのままロイヤリティを上げることにも直結するのです。
ロイヤリティを高めてBtoBマーケティングに活用しよう
今回は、BtoBマーケティングで重要となるロイヤリティの特徴やメリットについて解説しました。ロイヤリティはマーケティング戦略において、ファンの獲得による長期的な利益の発生やコストの改善といったメリットが見込めます。
ロイヤリティを高めるには、アンケート調査であるNPSを通して数値を定期的に確認し、ロイヤリティの改善を促すことです。さまざまなチャネルから顧客を獲得し、エンゲージメントの改善を同時に行うことで、ロイヤリティをさらに高めましょう。
イノーバマーケティングチーム
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