ユニットエコノミクスとは？SaaSビジネスにおける重要性

ユニットエコノミクスの定義と概要

ユニットエコノミクスとは、一人の顧客から得られる収益と、その顧客を獲得・維持するためにかかるコストを比較する指標です。簡単に言うと、「一人の顧客からどれだけ儲かるか」を表しています。特にサブスクリプション型のビジネスモデルであるSaaSにおいて、重要な指標として注目されています。

ユニットエコノミクスを計算するには、主に2つの指標を使います。

• LTV（Life Time Value、顧客生涯価値）：一人の顧客がサービスを利用する期間全体で企業にもたらす収益の合計金額
• CAC（Customer Acquisition Cost、顧客獲得コスト）：一人の顧客を獲得するためにかかるコストの合計金額

LTVとCACを比較することで、ビジネスの収益性や持続可能性を評価できます。健全なビジネスモデルであれば、LTVがCACを上回っている必要があります。

SaaSビジネスでユニットエコノミクスが重視される理由

SaaSビジネスでは、顧客との長期的な関係性が収益に直結します。初期の顧客獲得コストは高くつきますが、一度獲得した顧客を長期的に維持することで、継続的な収益を得ることができます。そのため、一人の顧客がもたらす長期的な収益性を評価することが非常に重要になります。

また、SaaSは継続課金モデルのため、解約率（チャーン）も重要な指標になります。チャーンが高ければ、せっかく獲得した顧客がすぐに離脱してしまい、LTVが下がってしまいます。逆に、チャーンを低く抑えることができれば、LTVが向上し、ビジネスの収益性が高まります。

こうした特徴から、SaaSビジネスではユニットエコノミクスを重視し、適切にモニタリング・改善していくことが欠かせません。

ユニットエコノミクスを使った意思決定の重要性

ユニットエコノミクスは、単なる数値指標ではありません。経営判断を行う上で、重要な意思決定ツールとして活用できます。例えば、以下のような場面で威力を発揮します。

• マーケティング施策の評価と最適化：どの広告チャネルやキャンペーンが最もROIが高いか、ユニットエコノミクスを基に判断できます。
• プロダクト改善の優先順位付け：新機能開発やUX改善など、どの施策がLTV向上に最も寄与するかを、ユニットエコノミクスを基に予測できます。
• 価格設定の最適化：価格変更がLTVとCACにどう影響するかをシミュレーションし、最適な価格体系を設計できます。
• 事業計画の策定：ユニットエコノミクスを前提に、将来のキャッシュフローや投資計画を立てられます。

このように、ユニットエコノミクスは戦略立案に欠かせないツールです。SaaSビジネスの成功には、ユニットエコノミクスをしっかり把握し、活用していくことが不可欠なのです。

ユニットエコノミクスの計算方法

ユニットエコノミクスの計算式

基本的なユニットエコノミクスの計算式は以下の通りです。

ユニットエコノミクス = LTV - CAC

つまり、顧客生涯価値から顧客獲得コストを引いた値が、ユニットエコノミクスになります。この値が正であれば、一人の顧客から利益が出ていることになります。

もう一つ重要な指標が、LTVとCACの比率です。

LTV/CAC比率 = LTV ÷ CAC

この比率が高いほど、効率的に利益を生み出せていることになります。一般的には、LTV/CAC比率が3以上あることが望ましいとされています。

以上の計算式を使うには、LTVとCACを正確に求める必要があります。次項から、それぞれの計算方法を詳しく見ていきましょう。

LTV（顧客生涯価値）の計算方法

LTVの定義と意味

LTV（Life Time Value、顧客生涯価値）とは、一人の顧客が企業と取引を開始してから終了するまでの間に、企業にもたらす利益の合計金額を表します。つまり、顧客が生涯にわたって企業にもたらす経済的価値のことです。

LTVは、顧客との長期的な関係性構築がビジネスの成功に直結するサブスクリプションモデルにおいて、特に重要視されています。LTVが高いほど、一人の顧客から得られる収益が大きいことを意味します。

LTVの計算式と必要な指標

LTVを計算するための基本的な式は以下の通りです。

LTV = ARPA × 平均顧客継続期間

ARPAとは、Average Revenue Per Account（顧客一人当たりの平均収益）の略で、一人の顧客から月間で得られる平均収益を表します。例えば、月額1,000円のサービスを提供している場合、ARPAは1,000円になります。

平均顧客継続期間は、一人の顧客がサービスを利用し続ける平均的な期間を表します。例えば、平均顧客継続期間が20ヶ月である場合、LTVは以下のように計算できます。

LTV = 1,000円 × 20ヶ月 = 20,000円

この場合、一人の顧客から平均20,000円の収益が見込めることになります。

LTV計算の注意点

LTVを計算する際は、以下の点に注意が必要です。

• ARPAは、解約を含めた実質的な平均収益を使う：月額料金だけでなく、アップグレードや追加サービスの利用など、実際の顧客からの収益を反映させることが大切です。

• 平均顧客継続期間は、十分なデータから算出する：計算に使うデータ期間が短すぎると、平均顧客継続期間が実際より長めに出てしまう恐れがあります。信頼できる十分な期間のデータを使うようにしましょう。

• 将来の変化を見越して予測する：顧客の行動や市場環境の変化によって、ARPAや平均顧客継続期間は変動します。過去のデータだけでなく、将来の見通しも踏まえて予測することが大切です。

これらの点に気をつけながら、自社の事業や顧客の特性を踏まえてLTVを算出していくことが求められます。

CAC（顧客獲得コスト）の計算方法

CACの定義と意味

CAC（Customer Acquisition Cost、顧客獲得コスト）とは、一人の顧客を獲得するためにかかるコストのことです。新規顧客を獲得するための広告費用、マーケティング費用、セールス費用などが含まれます。

CACは、ビジネスの収益性を評価する上で重要な指標です。獲得コストが高すぎると、たとえ優れたサービスを提供していても、利益を出すことが難しくなります。逆に、CACを低く抑えることができれば、より効率的にビジネスを成長させることができます。

CACの計算式と必要な指標

CACの計算式は以下の通りです。

CAC = 総顧客獲得コスト ÷ 獲得顧客数

総顧客獲得コストは、ある一定期間（月次や四半期など）に新規顧客獲得のために投じた費用の合計額を指します。具体的には、以下のような費用が含まれます。

• 広告宣伝費（Google AdWordsやFacebook広告など）
• イベント出展費
• セールスチームの人件費（新規顧客獲得に費やした時間の分）
• 代理店への支払い

獲得顧客数は、同じ期間に新たに獲得できた顧客の数を表します。無料トライアルの申込者数やイベントでの名刺交換数などではなく、実際に売上に結びついた顧客数をカウントすることが重要です。

例えば、ある月に総額100万円を顧客獲得に投じ、50人の新規有料顧客を獲得できたとします。この場合、CACは以下のように計算できます。

CAC = 100万円 ÷ 50人 = 20,000円

つまり、一人の新規顧客を獲得するのにかかったコストが20,000円だったことになります。

CAC計算の注意点

CACの計算においては、以下の点に留意が必要です。

• 固定費と変動費を適切に按分する：顧客獲得に直接紐づく費用（広告費など）と、関連はあるが固定的な費用（人件費など）を適切に按分することが大切です。

• 長期的な平均で見る：月次や四半期ごとのCACは変動が大きいことがあります。長期的な平均値で評価することで、トレンドを正しく把握できます。

• 属性ごとのCACを把握する：顧客属性（業種、企業規模、地域など）によってCACは大きく異なります。属性ごとのCACを把握することで、より効果的な顧客獲得戦略を立てられます。

自社のビジネスモデルや顧客の特性を踏まえて、適切なCAC計算を行うことが求められます。

ユニットエコノミクスを正しく計算するためのポイント

ユニットエコノミクスの計算には、以下のようなポイントがあります。

1. 一定期間のデータを使う：月次や四半期など、一定の期間を区切ってデータを集計することが重要です。期間が長すぎると変化が見えにくく、短すぎると一時的な変動に振り回されてしまいます。

• コホート分析を活用する：同時期に獲得した顧客グループ（コホート）ごとにLTVとCACを追跡することで、時系列での変化を把握できます。

• 売上だけでなく利益も考慮する：LTVの計算には、売上だけでなく売上原価も考慮することが大切です。売上が大きくても、原価が高ければ利益は出ません。

• 間接費の配賦方法を決める：CACの計算には、広告宣伝費などの直接費だけでなく、人件費などの間接費も含める必要があります。どの部門・施策にどう配賦するかは、一定のルールを決めておくことが大切です。

ユニットエコノミクスの計算は、ビジネスの意思決定に直結する重要な指標です。適切な計算ができるよう、関連部門が連携してデータ整備や集計ルールの策定に取り組むことが求められます。

ユニットエコノミクスの目安と改善方法

健全なユニットエコノミクスの目安

健全なビジネスを運営するには、ユニットエコノミクスがどの程度であるべきか、目安を知っておく必要があります。

LTV/CAC比率の理想値

先述の通り、LTVとCACの比率（LTV/CAC比率）は、ビジネスの効率性を表す重要な指標です。一般的に、以下の基準が目安とされています。

• 3以上：良好。顧客獲得に対して十分な利益が出ている。
• 1〜3：普通。利益は出ているが、さらなる改善の余地あり。
• 1以下：要改善。顧客獲得に対して利益が出ていない。

ただし、この基準はあくまで一般論です。事業の成長ステージや業界特性によって、目指すべき水準は異なります。例えば、市場シェア拡大を優先する成長期であれば、LTV/CAC比率が1を下回っても投資を継続することが戦略的に正しい場合もあります。

ペイバック期間の目安

ユニットエコノミクスを評価するもう一つの指標が、ペイバック期間です。これは、顧客獲得コストを回収するのにかかる期間を表します。

ペイバック期間 = CAC ÷ 月次平均売上高

例えば、CACが10万円、月次平均売上高が2万円の場合、ペイバック期間は5ヶ月になります。

ペイバック期間の目安は、以下のように考えられています。

• 12ヶ月以内：良好。1年以内に投資を回収できる。
• 12〜24ヶ月：普通。2年以内に投資を回収できる。
• 24ヶ月以上：要改善。投資回収に時間がかかりすぎている。

ただし、ペイバック期間の評価は、契約期間や解約率とも密接に関わります。年間契約のサービスであれば、ペイバック期間が12ヶ月を超えても問題ない場合もあります。解約率が高ければ、たとえペイバック期間が短くても、ビジネスの持続性に課題があると言えます。

LTV/CAC比率とペイバック期間、両方の指標を総合的に評価することが大切だと言えるでしょう。

ユニットエコノミクスを改善するための施策

ユニットエコノミクスの改善は、LTVを高める、CACを下げる、の2つのアプローチがあります。それぞれについて、具体的な施策を見ていきましょう。

LTVを高める施策

1. プロダクトの価値向上：顧客が感じる製品・サービスの価値を高めることで、継続率や追加購入率を高められます。機能改善や、顧客サポートの充実など、顧客の成功に寄与する施策が有効です。

• アップセル・クロスセルの強化：既存顧客により高い価格帯のプランを提案したり（アップセル）、関連サービスを提案したり（クロスセル）することで、顧客単価を引き上げることができます。

• 解約率の低減：解約を防ぐことは、LTV向上に直結します。解約の兆候をいち早く察知する、顧客の課題解決を支援するなど、プロアクティブなカスタマーサクセスの取り組みが求められます。

CACを下げる施策

• マーケティング施策の最適化：より効果の高い広告手法の選択、ターゲティングの精度向上など、マーケティング施策の最適化によってCAC削減を目指します。デジタル広告の運用改善、リードナーチャリングの自動化など、施策は多岐にわたります。

• セールスプロセスの効率化：見込み客の適格化、営業プロセスの標準化、営業支援ツールの活用など、セールスプロセスの効率化によって、新規顧客獲得のコストを下げることができます。

• パートナーの活用：代理店やアフィリエイトなど、外部パートナーの活用も有効です。自社の営業リソースを投入するよりも、低コストで顧客獲得ができる可能性があります。

LTVとCACは、密接に関連しています。LTVが高ければ、多少CACが高くても利益を出すことができます。一方、LTVが低い場合は、いくらCACを下げても利益を出すのは難しくなります。両者のバランスを取りながら、改善施策に優先順位をつけて実行していくことが大切です。

ユニットエコノミクス改善のPDCAサイクル

ユニットエコノミクスの改善は、一朝一夕では成し遂げられません。継続的にPDCAを回していくことが重要です。

1. Plan（計画）：ユニットエコノミクスの現状を把握し、改善目標を設定します。LTVとCAC、それぞれの改善施策を立案します。
2. Do（実行）：計画した施策を実行に移します。関連部門が連携して、施策を推進します。
3. Check（評価）：一定期間ごとに、ユニットエコノミクスの変化を確認します。施策の効果を検証し、更なる改善点を洗い出します。
4. Act（改善）：評価結果を踏まえて、施策を改善します。効果の高い施策は強化し、効果の低い施策は見直します。

このPDCAサイクルを繰り返し回すことで、ユニットエコノミクスを継続的に改善していくことができます。経営層から現場までが一丸となって取り組むことが、改善のカギを握ると言えるでしょう。

ユニットエコノミクスを経営判断に活かすコツ

ユニットエコノミクスに基づく投資判断

ユニットエコノミクスは、投資判断の重要な指標になります。例えば、新たな広告チャネルへの投資を検討する際、ユニットエコノミクスを使って投資対効果を予測することができます。

簡単な例を見てみましょう。現在、CACが10万円、LTVが30万円だとします。ここに、新たな広告チャネルへの投資を検討しているとします。この広告チャネルでは、CACが15万円になると予想されています。この場合、投資による利益への影響は以下のように計算できます。

投資前の利益 = LTV - CAC = 30万円 - 10万円 = 20万円
投資後の利益 = LTV - CAC = 30万円 - 15万円 = 15万円

この例では、新たな広告チャネルへの投資によって、一人の顧客から得られる利益が5万円減少することになります。ただし、もしこの広告チャネルによって獲得顧客数が2倍になるのであれば、全体の利益は増加することになります。

このように、ユニットエコノミクスを使うことで、投資の意思決定をより定量的に行うことができます。投資によるLTVやCACへの影響を予測し、総合的に投資の可否を判断することが重要です。

事業計画へのユニットエコノミクスの反映

ユニットエコノミクスは、事業計画の策定にも活用できます。将来の顧客数やARPAの予測値と、現在のLTVやCACを組み合わせることで、将来のキャッシュフローを予測することができます。

例えば、今後3年間で顧客数が毎年20%ずつ増加し、ARPAは毎年5%ずつ増加すると予測されるとします。LTVとCACが、現在の水準で推移すると仮定すれば、3年後の収益と費用を以下のように計算できます。

3年後の顧客数 = 現在の顧客数 × (1 + 0.2)^3
3年後のARPA = 現在のARPA × (1 + 0.05)^3
3年後の収益 = 3年後の顧客数 × 3年後のARPA × 平均顧客継続期間
3年後の費用 = 3年後の顧客数 × CAC

このような計算を行うことで、将来の投資計画や人員計画を立てることができます。ユニットエコノミクスの予測値を事業計画に反映させることで、より現実的で実行可能性の高い計画を策定できるのです。

全社的にユニットエコノミクスの理解を浸透させる方法

ユニットエコノミクスは、経営層だけでなく、現場の社員も理解しておくべき重要な指標です。全社的にユニットエコノミクスへの理解を浸透させるためには、以下のような取り組みが有効です。

• 研修の実施：ユニットエコノミクスの基本的な概念や計算方法について、社内研修を実施します。新人研修や定期的な勉強会など、継続的な教育が大切です。

• ダッシュボードの整備：ユニットエコノミクスの数値を、社員が随時確認できるダッシュボードを整備します。数値の変化を可視化することで、社員の意識を高めることができます。

• 目標設定への反映：部門や個人の目標設定に、ユニットエコノミクスを反映させます。LTVやCACの改善を、評価指標に組み込むことで、社員の行動変容を促すことができます。

• 経営層によるコミュニケーション：経営層自らが、ユニットエコノミクスの重要性を発信し続けることが大切です。全社会議での説明や、社内報でのメッセージ発信など、あらゆる機会を捉えて、ユニットエコノミクスへの理解を促します。

ユニットエコノミクスは、特定の部門だけの指標ではありません。マーケティング、セールス、カスタマーサクセス、プロダクト開発など、様々な部門が連携して改善に取り組む必要があります。全社一丸となって、ユニットエコノミクスを追求する組織文化を醸成することが、SaaSビジネスの成功には不可欠なのです。

【コラム】SaaSビジネスでユニットエコノミクスが重要な本当の理由

ここまで、ユニットエコノミクスの重要性について述べてきましたが、SaaSビジネスにおいてユニットエコノミクスが特に重視される理由は何でしょうか。それは、SaaSビジネスの特性に起因しています。

第一に、SaaSは継続課金モデルであるということです。顧客との長期的な関係性が、ビジネスの成否を左右します。一度獲得した顧客を、いかに継続的に利用してもらうか。それがSaaSビジネスの最重要テーマと言えます。この継続性を評価する指標こそが、LTVなのです。

第二に、SaaSはスケーラビリティが高いビジネスだということです。一度サービスを開発してしまえば、追加の顧客を獲得するコストは限りなく低くなります。つまり、顧客基盤を拡大すればするほど、利益率が高くなる構造を持っているのです。このスケーラビリティを最大限に活かすためには、効率的に顧客を獲得し、そこから着実に利益を生み出す必要があります。そのバランスを評価する指標こそが、ユニットエコノミクスなのです。

第三に、SaaSはデータドリブンなビジネスだということです。サービスの利用状況や顧客の行動履歴など、膨大なデータが蓄積されます。このデータを分析することで、より精度の高いLTVの予測や、より効果的なマーケティング施策の立案が可能になります。データに基づいて仮説検証を繰り返し、ユニットエコノミクスを改善していく。それがSaaSビジネスの醍醐味だと言えるでしょう。

SaaSビジネスは、従来のビジネスとは異なる特性を持っています。この特性を最大限に活かすためには、ユニットエコノミクスという新しい評価指標が必要不可欠なのです。ユニットエコノミクスを深く理解し、経営の羅針盤として活用していくこと。それが、SaaSビジネスを成功に導くカギになるでしょう。

まとめ

本記事では、SaaSビジネスの成功に不可欠なユニットエコノミクスについて、基本的な概念から具体的な活用方法まで、詳しく解説してきました。

ユニットエコノミクスとは、一人の顧客から得られる利益を表す指標であり、LTV（顧客生涯価値）とCAC（顧客獲得コスト）の関係性で評価されます。SaaSビジネスでは、この指標が特に重要視されます。

ユニットエコノミクスを正しく計算し、その数値を改善していくことが、SaaSビジネスの成長には欠かせません。LTVを高め、CACを下げるための様々な施策を実行し、PDCAサイクルを回していくことが求められます。

また、ユニットエコノミクスは単なる数値指標ではなく、経営判断のための重要なツールでもあります。投資判断や事業計画の策定など、戦略的な意思決定にユニットエコノミクスを活用することが大切です。

SaaSビジネスの特性を理解し、ユニットエコノミクスを経営の中心に据えること。それが、激化する競争を勝ち抜き、持続的な成長を実現するための鍵になるでしょう。ユニットエコノミクスを深く理解し、実践していくことが、全てのSaaS企業に求められています。

ユニットエコノミクスはSaaS企業にとって重要な指標ですが、その理解と活用にはノウハウが必要です。もしユニットエコノミクスの改善にお悩みでしたら、ぜひ私たちにご相談ください。 B2Bマーケティング支援会社イノーバは、SaaSのビジネスモデルにも精通しており、皆様のビジネスの成長を強力に後押しできます。どうぞお気軽にご相談ください。

ユニットエコノミクスに関するFAQ

ユニットエコノミクスと限界利益の違いは？

限界利益は一つの商品を追加で販売した時の利益を表すのに対し、ユニットエコノミクスは顧客一人当たりの利益を表す点が異なります。ユニットエコノミクスの方が、顧客との長期的な関係性を考慮した指標と言えるでしょう。

ユニットエコノミクスはSaaS以外のビジネスでも使える？

ユニットエコノミクスはSaaS以外のサブスクリプション型ビジネスでも活用できます。例えば、会員制サービスや定期購入型のEコマースなどです。顧客との継続的な関係性を重視するビジネスであれば、ユニットエコノミクスは有効な指標になるでしょう。

ユニットエコノミクスが高ければ高いほど良い？

ユニットエコノミクスが高いことは望ましいですが、あまりに高すぎるのも注意が必要です。LTVが非常に高く、CACが非常に低い状態は、競合他社の参入を招きやすくなります。適度な水準を保ちつつ、継続的な改善を目指すことが大切です。

ユニットエコノミクスの改善施策で最も重要なのは？

ユニットエコノミクスの改善施策は多岐に渡りますが、中でも顧客の継続率（解約率の逆数）を高めることが特に重要だと言えます。継続率を高めることは、LTVの向上とCACの相対的な低減の両方に寄与するためです。顧客の満足度を高め、長期的な関係性を構築することに注力しましょう。

ユニットエコノミクスの目安値はどのくらい？

ユニットエコノミクスの目安値は、業界や企業の成長ステージによって異なります。一般的には、LTV/CAC比率が3以上、ペイバック期間が12ヶ月以内であることが望ましいと言われています。ただし、あくまでも目安であり、自社の状況に合わせて適切な目標値を設定することが大切です。

ユニットエコノミクスはどのくらいの頻度で見直すべき？

ユニットエコノミクスは、少なくとも四半期に一度は見直すことが望ましいでしょう。特に、事業の成長が早い段階では、数値の変動が大きくなる傾向があります。定期的にユニットエコノミクスをチェックし、改善施策の効果を確認することが重要です。

経営陣がユニットエコノミクスの重要性を理解してくれない場合はどうすれば良い？

経営陣がユニットエコノミクスの重要性を理解していない場合、まずは教育することが大切です。ユニットエコノミクスがなぜ重要なのか、どのような意思決定に活用できるのかを、具体的な事例を交えて説明しましょう。また、競合他社がユニットエコノミクスを重視している事例を紹介するのも効果的です。粘り強く対話を続けることで、理解を得られるはずです。