ネイティブ広告を自動取引?loglyのサービスでネイティブ広告出稿のハードルはどんどん下がる?

Web広告

「不快な広告は見たくない」「邪魔な広告は消したい」というユーザーのニーズが増え、広告の在り方が変化しつつある昨今、ネイティブ広告の市場は大きな成長を見せています。デンマークの「Native Advertising Institute(NAI)」の発表によれば、2011年には約150社だったネイティブ広告ベンダーは、2016年には3,500社以上に。今後もさらに成長していくことが予想されます。

日本においては、ネイティブ広告プラットフォームを日本で初めてリリースしたログリー(logly)社が先駆け的な存在だといえるでしょう。ここでは、ログリー社を中心にネイティブ広告関連のサービスについてご紹介します。

「ネイティブ広告」って何?

では、そもそもネイティブ広告というのはどのような広告でしょうか。日本インタラクティブ広告協会(JIAA)は、ネイティブ広告を以下のように定義しています。

「デザイン、内容、フォーマットが、媒体社が編集する記事・コンテンツの形式や提供するサービスの機能と同様でそれらと一体化しており、ユーザーの情報利用体験を妨げない広告を指す。」

つまり、Webサイトやアプリを閲覧するときに、広告ではない一般のコンテンツと同じような体裁で表示されるのがネイティブ広告。

例えば、

・リスティング広告の検索連動型広告
GoogleやYahoo! JAPANで検索した際、検索結果に表示されるテキスト広告

・記事広告
掲載メディアに広告費を支払って制作してもらうタイアップ記事

・インフィード広告
ニュースサイトのヘッドラインやSNSのタイムラインに挿入される広告

などがこれに当たります。企業が提供するLINEのスタンプもネイティブ広告のひとつです。

「ユーザーの利用体験を妨げない」ということは、各メディアのコンテンツを閲覧しているユーザーの気持ちや行動を邪魔しないということですね。

例えば、ニュースサイトを見ているときはニュースを読む感覚で読める広告。SNSを利用しているときは友人のタイムラインを見るのと同じ感覚で見られるような広告や友人にシェアしたくなるようなユーザーにとってメリットのある広告がベストです。

メディアに自然に馴染むが、あくまで広告

なお、「広告」「PR」「スポンサードコンテンツ」などと表示しないと、ユーザーを裏切ることになってしまいます。あくまで広告であることを理解したうえで出稿することが大切。ステルスマーケティング(ステマ)とは明確に異なります。

しかし、“一般コンテンツに馴染ませる”ことと“広告である”ことを共存させるのは非常に難しいところです。ネイティブ広告の場合は「目立てばいい」「強みをアピールできればいい」という広告ではないのです。

コンテンツ力が求められる

例えば、ニュースサイトのヘッドラインに馴染んで広告が表示され、見出しに惹かれてユーザーがクリックしたとしましょう。リンク先のコンテンツにニュース性が一切なく、“押し売り感”の強いページだったとしたらどうでしょうか。本当にユーザーが欲しい商品・サービスだった場合はいいでしょうが、ターゲティング設定をしたとしても、そううまくいくケースばかりではありません。

基本的にユーザーはニュースを読む気分になっているので、「間違えた」「面白い記事だと思ったのにただの広告だった」とがっかりする人のほうが多いはずです。Webサイトに馴染んでいるぶん、むしろ裏切られた感覚が強くなってしまうかもしれませんね。逆に言えば、面白いコンテンツであれば、一般コンテンツだろうと広告だろうと、ユーザーにとってあまり大きな違いはないでしょう。ネイティブ広告の場合、純広告よりも“広告感”を弱め、ユーザーにとってのメリットを押し出したほうがいい結果につながるケースが多いのです。

日本のネイティブ広告を盛り上げるログリー

ユーザーや広告主のニーズに応えて広告が発展し、便利になっていく一方で、広告主にとっては運用が難しくなっているという側面もあります。ビジネスにおいてWebマーケティングは欠かせないため、自社で運用が難しいと判断して代理店に委託している企業も多いでしょう。そんななか、できるだけ簡単・便利にネイティブ広告を出稿したいというニーズも高まっています。

広告ベンダーは増加の一途を辿っていますが、2006年に設立し、2012年に「logly lift」という日本初のネイティブ広告のプラットフォームをリリースしたログリー社は、日本ネイティブ業界のパイオニア的な存在だといえます。

logly liftって何?

広告主のコンテンツを掲載メディアのデザインやコンテンツに近い状態で自動配信させるサービスが「logly lift」。アドテクノロジー(Web広告のシステム)の力で、ユーザーの興味・関心に合った広告をメディアのデザイン、トンマナ(トーン&マナー)に合わせて配信します。

ログリーには、Webサイトの文脈を瞬時に理解するための高い技術力があり、単純にキーワード数などで評価するのではなく、本当の意味でどんな内容が書かれているのか自然に解析できるのです。

フォーマットは2種類

広告のフォーマットとしては、レコメンドウィジェット型とインフィード型があります。

  • レコメンドウィジェット型の広告って?

コンテンツの下部に表示されることが多い「おすすめ記事」「関連記事」といった枠に表示される広告。メディアのトーンやユーザーの関心に合わない広告を配信してしまうと、かえって企業ブランドやメディアのイメージを損なう恐れがあるため、広告審査が厳しい傾向にある。Yahoo! JAPANコンテンツディスカバリーなどが代表的なレコメンドウィジェット型。

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ログリーはレコメンドエンジンの技術力にも定評があり、Webサイト内の回遊性を高めることができます。ユーザーがどこから流入したのか、何を求めてコンテンツを見ているのかといった情報や、ユーザーの興味・関心などをもとにおすすめ記事を配信していきます。

ターゲティング設定

ネイティブ広告ではターゲティング設定も重要ですが、logly liftの場合は以下のような方法でターゲティングされます。

  • コンテクスチュアルターゲティング配信

精度高く文脈を読み取る技術力で、広告主が用意したLP(ランディングページ)の内容に合ったメディアに広告を配信できる。

  • オーディエンスターゲティング配信

質の高い潜在顧客を獲得するためのターゲティングモデルをNTTデータと共同で開発。ユーザーの属性や興味・関心などから広告を配信可能。

これ以外にも、過去にサイトを見たユーザーや使っているデバイス、時間帯設定等をすることで、より細かくターゲティングしていくことができます。

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出典:ログリー

より“濃い”ユーザーへ リピーターを増やす仕組みも

PV数を増やすためのノウハウは随分発展してきましたが、単にユーザーにWebサイトを閲覧してもらうだけでは不十分。コンバージョンに結びつけるためには、より強い関心を持った顧客を育成していくことが大切でしょう。

ログリーでは、「Loyal farm」という読者の興味関心やコンテンツとの相性を分析できるシステムも開発。どのコンテンツがリピートされやすいかを広告主にフィードバックしていきます。どんな経路から来たユーザーがファンになりやすいかなども分析されるので、今後のコンテンツ作成・広告戦略に活かせる仕組みです。

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出典:Loyal farm

ネイティブ広告関連サービスは急速に増加

ログリー以外にも、さまざまなネイティブ広告関連のサービスが登場しています。いくつかご紹介しましょう。

  • arata

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出典:arata

Webマーケティング事業も行うmore communication社が提供する、文字に特化したテキスト・インフィード型ネイティブアドネットワーク。同社は当初テキスト広告の配信に特化していましたが、ネイティブ広告にも対応するようになりました。社内ライターが高品質のテキストを提供する点が強みです。

  • somewrite ad

コンテンツマーケティング事業を行うサムライト社は、コンテンツ制作とネイティブ広告配信をセットにしたサービスを展開。ネイティブ広告はインフィード型で配信されます。

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出典:サムライト

  • Facebook Audience Network

facebook広告の場合、利用者が多いとはいえ利用者以外に広告が届かないことがデメリットとして挙げられることがあります。しかし、facebook社にも「facebook」「Instagram」以外の外部のメディアにも提供できる広告ネットワークがあります。メディアの体裁に馴染むようなネイティブ広告を簡単に作成できることやリーチ数の多さ、facebookの細かいターゲティング機能が活かされることなどが強みでしょう。

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出典:Facebook Audience Network

  • InMobi Native Ads

世界最大級のモバイル広告ネットワークを運営するInMobiも、2014年からネイティブ広告のプラットフォームを提供開始。広告のカスタマイズやA/Bテストが気軽にできます。日本のアプリ開発者やWebサイト運営者も気軽に利用可能です。

手軽にネイティブ広告を出稿できる時代へ

年々進化していくネイティブ広告。ユーザーにストレスなく広告を見てもらうためには、ターゲットにあった媒体の選定、ユーザーの視点を忘れないコンテンツ作成が求められます。しかし、メディアにあった広告を配信していくのは簡単なことではありませんし、運用にも手間がかかります。ニーズに合わせて、今回ご紹介したような便利なサービスも利用していきましょう。

自社の強みの把握とペルソナ設定を最優先して

ただし、ネイティブ広告はあくまで手段のひとつ。自社のサービス・商品の強みをしっかり把握していないと、Webマーケティング戦略を立てることができません。まずは自社や競合他社の分析をして、「ペルソナ」の設定をしっかり行っていきましょう。

ペルソナというのは、マーケティングを行っていくうえで象徴的な架空のターゲットモデルのことですね。性別、名前、出身地、居住地、職業、家族構成、口癖など……。詳細に設定すればするほどいいと言われています。ペルソナ設定がきちんとできていれば、

「Aさん(ペルソナ名)ならこういうサイトを見て、こういう広告に反応するのでは」
「この時期の悩みに合わせて、こういうコンテンツを配信しよう」

といった具合にマーケティング戦略を立てやすくなるのです。

ビジネスとして、売上や資料請求、問い合わせなど何らかの目標があるはず。それを見据えないままやみくもに走り出してしまうと、コンバージョン数はついてこないでしょう。難しい場合は一旦仮設定をしてあとから軌道修正をしても構いませんが、何も戦略を立てないままでは軌道修正もしづらいものです。ある程度の方向性を定めたうえで、ベストだと思う手段を選びましょう。

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