ビジネスを顧客の観点から区分けしたBtoBとBtoCという言葉をご存じの方も多いでしょう。
ただし、そもそも「なぜBtoBとBtoCが区別されるのか？」という点について、じっくり考えたことはあるでしょうか。今回は、2つのビジネスカテゴリの基本的な違いを説明しながら、とりわけBtoBにおけるマーケティング手法に焦点を当てます。
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BtoBとは
世の中には大きく分けて、「BtoB」と「BtoC」という2種類のビジネスの形態があります。これらはそれぞれ、「Business to Business／Customer」の略で、B2B・B2Cと表記されることもあります（なお、派生してCtoCやBtoBtoCといった形態もありますが、今回は触れません）。この2つの区分けは、取引先に着目して企業（事業）を分類したもので、前者は法人間の取引を、後者は個人との取引を指しています。
BtoBの代表的なものは、部品メーカーが完成品を製造するメーカーに販売する業種や、あるいは卸売業者が小売業者に販売する取引の形です。
これに対して、スーパーマーケットやアパレルのような小売業は、商品を個人に販売するBtoCの代表的な業種です。多くの場合、顧客は一般の消費者となるためCを「Consumer」とするケースもあります。
はじめてのBtoBマーケティング、何から取り組むべきか？
BtoBとBtoCが違う点
それでは、なぜBtoBとBtoCという2つにわける必要があるのでしょうか。背景には、法人と個人という、対象とする顧客の性質が大きく異なっていることがあります。
判断基準が違う
もっとも大きな違いは、製品やシステムを購入する判断基準が違うことです。対象となる製品やシステムにもよりますが、通常企業が重視するのは、自社が必要とする機能が満たされているかどうか。また、価格も重要ですが、それだけではなく購買や導入によってどれぐらい利益を生み出すことができるのか、という投資対効果が重視されます。換言すれば、多面的な角度から時間をかけて購買を検討するため、判断は合理的なものになるのです。たとえば、導入に多額の費用がかかるとしても、それを上回る利益を生み出すことが見込まれれば購入する、という決定が下されるでしょう。
一方、個人が製品を購入する際の判断は、必ずしも合理的とは限りません。「多機能だけどあまり好みではないな……」と、機能が劣っていても別の製品を購入した経験は誰しもあることでしょう。このように、個人（消費者）の判断は多分に情緒的・感情的な傾向があるのです。また、費用対効果よりも「満足感が得られそう」といった、感覚によって判断される点も法人とは異なっています。
意思決定者が違う
また、基準だけではなく、そもそも意思を決定する主体（決裁者）も違っています。法人は組織であるため、複数の人間がかかわって最終的には部門や組織のトップが購買を決定します。組織内の複数の人間がその製品・システムの導入に納得するためにも、客観的な要件に基づいた合理的な判断基準が必要ともいえるでしょう。
一方、個人のケースでは基本的に意思決定者は本人のみで、判断に必要な要件は客観的でも複数ある必要もありません。
購入サイクルが違う
判断基準や意思決定者の違いから、購入までにかかる期間も変わってきます。法人の場合は複数の人間が多面的に費用対効果を測定するため、当然時間がかかります。場合によっては商談・検討期間が何年に及ぶことも珍しくありません。
個人の場合には、直感が優先されるため、購入までに検討する期間は短く、安価な消費財などでは一瞬であることもあります。ある程度高額な製品であっても、たとえば冷蔵庫を買うのに2年検討する人はほとんどいないでしょう。逆にいえば、多くのBtoCビジネスは製品をより早いサイクルで投入していく必要があるのです。
価格が違う
ここまでに挙げたような基準やプロセスの違いから、BtoBで扱う商品は高機能・専門的なものになり、価格も高額になりがちです。対して、BtoCで扱う商品はより広く使われることを想定しているケースが多く、機能も汎用的で比較的安価に売られることが多いといえます。
BtoBマーケティングのポイントは決裁者
このようなビジネス上の特徴から、マーケティングとして求められるものもBtoBとBtoCでは異なっています。
とりわけ強調しておきたいのは、BtoBマーケティングにおける決裁者です。連想しやすいマーケティング施策として、美麗な商品カタログやわかりやすいキャッチコピーの作成などがありますが、どちらかといえばBtoCにおける手法だと言って良いでしょう。こうした手法が効果的なのは、BtoCでは顧客の感情的な反応が購買行動につながるためです。
反対に、BtoBの場合には感情による効果は限定的で、より合理的な情報を顧客に提供する必要があります。というのも、決裁者がイコール購入者となるBtoCと違い、BtoBでは決裁者と購入者が別々になるからです。法人内で複数の関係者が集まって購入が妥当かどうかを多面的に検討し、最終的に購入が決定することを考えれば、そうした関係者全員が納得できる合理的な情報が多く必要となることがわかります。マーケティングを実施する側としても、こうした決裁者を正しく意識した施策を打っていく必要があるのです。
BtoBのキーを握るインバウンドマーケティング
それでは、具体的にどのような施策を打つことがBtoBマーケティングでは効果的なのでしょうか。最近ではかなり定着してきたマーケティング用語のひとつに、インバウンドマーケティングがあります。これはインターネットの普及による顧客の購買行動の変化に着目したもので、簡単にいえば自社を「見つけてもらう」ためのマーケティングです。
先にも書いたように、自社のニーズを満たす商品の「合理的な情報」を探すには、インターネットは最適のツールです。このため、現在では従来BtoBで主流だったテレアポやDM（＝アウトバウンドの手法）よりも先に、顧客自身が必要な情報にたどり着いているケースが多くなっています。ここから、ブログやebook、ホワイトペーパーといったWeb上でコンテンツを提供し欲しい情報を取りに来てもらう、というインバウンドの手法が広がったのです。
インバウンドマーケティングが重視するポイントのひとつとして、購買のプロセスがあります。顧客が必要とする情報を、必要とするタイミングで与える、ということです。たとえば、類似製品との仕様の違いが正しく説明されている資料が提供されても、そもそも顧客が未だ製品導入によるメリットを理解していなければ、あまり役には立たないでしょう。このため、潜在顧客の認知を獲得したいのか、見込顧客の理解を促したいのか、あるいは顧客企業内での意思決定を支援したいのか、段階と用途に合わせたコンテンツの準備と発信が重要になってきます。
インバウンドマーケティング、BtoBマーケティングについてはこちらの記事もご参照ください。
バイヤーイネーブルメントという考え方
前段で説明したように顧客が製品やソリューションを「見つけて」から実際の購入につながるまでには段階があります。そして、一連のプロセスの期間が場合によっては数年と長くなるのがBtoBの特徴です。このため、マーケティング施策に求められるのは、見込顧客を購買プロセスで次の段階に進めてあげることになります。
こうした考え方を説明する新しい言葉が、アメリカのGartner社によって提唱された「バイヤーイネーブルメント（Buyer Enablement）」です。初出である2018年10月公開の記事で同社は、これまで広がってきたケーススタディやホワイトペーパーといったコンテンツは購買担当者（バイヤー）の意思決定に役立たない、としています。そして、彼らが良い意思決定をするために役立つ情報を以下のように提示しています。
- 分析機能（Calculator） …… シンプルで体系的な分析機能を提供する
- シミュレーション機能（Simulator） …… ソリューションが実際の企業においてどのように機能するかを実演する（このため、実験機能、と訳されることも）
- 助言機能（Recommender） …… 顧客のインプットに応じて、特定の購買に対する具体的なオプションを提示する
- ベンチマーク機能（Benchmark） …… 顧客が公平な比較ができるよう入手が難しいデータを提供する
- 診断機能（Diagnostic） …… パフォーマンスを評価したり、選択肢を特定したりするために便利なフレームワークを提供する
Gartner社の記事には、既存のコンテンツマーケティングとバイヤーイネーブルメントのバランスを示した図も提示されています。ここからもわかるように、バイヤーイネーブルメントは決してこれまでに研究されてきた現代の顧客の購買行動そのものを否定しているわけではありません。むしろ、これまで示されてきたように、購買担当者もやはりWebによるリサーチで情報を得ており、より購買の視点で役立つ情報の比率を高めましょう、という提言なのです。そのゴールは明らかで、ターゲットとする担当者は情報やツールの提供によって、購買に向けてより動きやすくなり、結果的に自社製品の購入が増えるものと考えられています。
違いをおさえて効果的なマーケティングを
改めて比較してみると、BtoBとBtoCは正反対と言えるような違いがいくつもあります。購入サイクルや単価もそうですが、とりわけ決裁者の違いはマーケティング施策を考えるうえで重要といえそうです。こうしたターゲットにより訴求するためにも、コンテンツを効果的に運用するインバウンドマーケティングが発達してきました。最近では、ここに購買者の視点を持ち込んだバイヤーイネーブルメントという考え方も登場しています。ポイントをおさえて、BtoBマーケティングの効果をますます高めていきましょう。
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はじめてのBtoBマーケティング、何から取り組むべきか？
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