インバウンドマーケティングとは？ ５分でわかる基本と実践のポイント、事例まで解説
インバウンドマーケティング
インバウンドマーケティング（Inbound Marketing）とは、Web上にコンテンツを公開し、見込み顧客に見つけてもらい、自社および自社の商品・サービスに興味を持ってもらうマーケティング手法です。
ブログやeBook、ホワイトペーパー、ニュースリリースや動画などのコンテンツをWebで公開し、検索エンジンでの上位表示やソーシャルメディア（SNS）での共有・拡散を狙います。コンテンツを起点に、見込み顧客にWebサイトへのアクセスや問い合わせなどの行動を促します。
現代の消費者・購買者の行動様式に合わせて提唱されている概念で、インターネットやスマホが普及した現代、企業がデジタルマーケティングを進めるに当たってとても重要な手法です。
旧来のマーケティングは、企業から売りたい相手に向けて押し付けるアウトバウンド（外側に向かう）型が主流で、テレマーケティングやダイレクトメール、マス広告などの手段が使われていました。
しかし、デジタル時代の消費者・購買者は、情報過多の環境で生活や仕事をしており、そうした押し付け型のマーケティングメッセージを避けるようになっています。
これに対しインバウンドマーケティングは、消費者・購買者がWeb検索や商業メディアの閲読、SNSでの交流など、自分の興味・関心にもとづいて自発的に行動し、その結果、自分に役立つ情報として企業のマーケティングメッセージを受け取ります。
そのため、売りたい相手が自ら企業の方にやってくる。これを指してインバウンド（内側に向かう）と呼んでいます。
この記事ではインバウンドマーケティングの概念とそのメリット、インバウンドマーケティング実践に必要な「購買プロセス」の考え方について解説します。
目次
インバウンドマーケティングとは？
インバウンドマーケティングとコンテンツマーケティングの違い
インバウンドマーケティングと近い概念に「コンテンツマーケティング」というものがありますが、コンテンツマーケティングとは、「ユーザーにとって価値のあるコンテンツを提供し、購買行動へ結び付けるWebマーケティング手法」のことです。その名に示す通り、「コンテンツ」に中心を置いた概念です。
一方インバウンドマーケティングは先に示した通り、あくまでプロセス全体にフォーカスしたもので、アウトバンドマーケティングの対抗概念として生まれたものになります。
アウトバウンドマーケティングとの違い
一方で、インバウンドマーケティングと対照的な手法としてアウトバウンドマーケティングがあります。
インバウンドマーケティングは潜在的な顧客層が好むコンテンツを、彼らが訪れるさまざまな場所に置いておき、自社のブランドや商品に興味を持つよう仕向けるプル型の営業スタイルです。
これに対して、従来から存在する営業のスタイルに通じるアウトバウンドマーケティングはプッシュ型と呼ばれます。潜在顧客やすでに顧客となっているターゲットに対して電話やDM、飛び込み営業などのアプローチで交渉し、相手を納得させて成約に持ち込む手法です。
いまほどテクノロジーが発達しておらず、消費者が能動的に情報を得る手段がなかった時代には、アウトバウンドマーケティングによる情報発信と従来型の営業活動の相性はよいものでした。そのため、多くの企業が積極的にアウトバウンドマーケティングを実践していました。
しかし、アウトバウンドマーケティングは、先ほど紹介したアカウントベースドマーケティングなどのように一部の大口顧客やお得意さまに限られた手法となりつつあります。
現代では興味もない製品やサービスについてDMやテレビCM、チラシ、電話や訪問などでしつこい営業をうけても、不要な情報と判断されれば無視されるため、あまり効果がありません。
むしろ、興味がないのにしつこい営業を受ければ、ネガティブな気持ちになる人も多いでしょう。なぜこういった情報に「ウンザリ」するようになったのでしょうか。
それは、私たちがインターネットなどを通じて、必要な情報を簡単に自分で調べられるようになったからです。身の回りに情報があふれた結果、私たちは知りたい情報を取捨選択し、自分がほしいと思わない情報はシャットダウンするようになりました。
アカウントベースドマーケティング（ABM）との違い
また、アカウントベースドマーケティング（ABM）という手法もあります。こちらもBtoB向けのマーケティングで導入される手法ですが、アカウントベースドマーケティングとインバウンドマーケティングには次のような違いがあります。
- インバウンドマーケティング：潜在顧客に向けて興味のあるコンテンツを発信して、見込み顧客へと育成していく
- アカウントベースドマーケティング：売り上げが見込めるターゲット顧客や大口顧客に対してマーケティングと営業のリソースを集中させる
アカウントベースドマーケティングは、この後紹介するアウトバウンドマーケティングの一種で、インバウンドマーケティングとは対照的な手法の一つです。
アカウントベースドマーケティングについては、こちらの記事も参考にしてみてください。
インターネットで情報武装する消費者
調査会社ニールセンが国内の消費者に対して「新商品に関する情報源」を調査したところ、情報の入手経路として「インターネット検索」を選んだ人が68%で最も多く、「テレビ広告」の50％を大きく上回る結果となりました。
この結果が意味するところは、いまや消費者はテレビや雑誌を通して送られてくる情報を受動的に消費し購買を行うのではなく、自ら積極的に情報を検索・収集し、購買につながる意思決定をしている、ということです。
また、この傾向はBtoC（一般消費者向け）ビジネスだけでなく、BtoB（企業間取引）においても同様です。
商材が高額で検討期間が長く、極めてロジカルに意思決定が行われるBtoBビジネスにおいて、買い手側はその意思決定プロセスの57%を営業担当との接触前に済ませているといいます。この57％の部分こそ、まさにネットでの情報収集です。
BtoCにおいてもBtoBにおいても、購買行動の多くはネットでの情報収集から始まっているのです。
インバウンドマーケティングは、この消費者の行動変化に対応した考え方です。
顧客になり得ない相手に一生懸命「押し売り」をして嫌われるのではなく、興味を持った消費者が自ら検索したときに「見つけてもらえる」ように「顧客が欲しい情報」を用意し、ニーズを育成して購買につなげていくのです。
インバウンドマーケティングの手法
インバウンドマーケティングに必要なのは、「顧客が欲しい情報」を考え、彼らの興味関心の段階（購買プロセス）に応じたコンテンツを準備し、然るべきタイミングで届けることです。
「企業の発信したい情報」を好きに発信しないという点に注意しましょう。従来型のWebサイトは会社概要に製品情報、技術仕様や価格表など、企業が伝えたいと思う情報だけで構成されていました。
これらの情報はニーズが顕在化した顧客に対しては有効ですが、潜在顧客にとっては意味をなしません。
それぞれのプロセスに合わせた施策例も図にまとめましたので参考にしてみてください。
購買プロセスと段階に応じたコンテンツ例
上記の図を見るとわかるように、インバウンドマーケティングは「見つけてもらう（認知獲得）」ための集客施策にはじまり、リード（個人情報）の獲得、ニーズの育成から成約、さらには既存顧客の定着・ロイヤリティ向上という顧客関係管理の領域にまで及ぶ幅広い範囲をカバーする考え方です。
次に、それぞれの購買段階について
- 顧客の状態
- 施策の目的
- コンテンツ設計のポイント
の３つのポイントを簡単にまとめてみましょう。
認知獲得系コンテンツ（Attract：認知段階）
【顧客の状態】
この段階の顧客はまだニーズが顕在化しておらず、皆さんの会社の存在や製品についても知らないことがほとんど
【施策の目的】
潜在顧客に「認知（Attract）」してもらうこと
【コンテンツ設計のポイント】
- 顧客自ら積極的に情報収集を行う前の段階なので、製品やサービスについて声高に発信してもなかなか興味を持ってもらえない
- ターゲット層が日頃関心を持っている話題はなにか、興味があることは何かを考え、ブログやソーシャルメディアなどで発信
- 他社運営メディアへの寄稿、ゲストブログ、他社との共催セミナー等が自社だけではリーチできない潜在層へのアプローチに有効
- 業界に関する調査やアンケートを実施し、その結果をリサーチレポートとして公開、プレスリリースを発信して認知度を高める手法もよく取られる
- 「コンテンツマーケティング」が得意とする領域
理解促進系コンテンツ（Convert：調査・理解段階）
【顧客の状態】
解決したい課題の存在＝ニーズが顕在化した段階。顧客自ら積極的な情報収集を開始している
【施策の目的】
課題の存在に気付いてもらい、それに対する改善策・ソリューションを調査し「理解を促進させる（Convewrt）」ことが目的
【コンテンツ設計のポイント】
- ユーザの疑問や課題を想定し、適切なコンテンツを配置して解決に導く
- 見込み顧客は自社が抱える課題を実際に解決した事例等を探している。業界別・課題別・活用方法別などでコンテンツを準備しておくと効果的
- 一つひとつの細かいトピックはブログで、ブログ10本程度の情報をeBookにまとめる
- それらコンテンツの定期的な配信にはメールマガジンを活用するとよい
- 自社でのセミナー開催は参加者の課題解決や見込み顧客からの信頼獲得に効果的
- 時間、場所の制約を受けないオンラインセミナー（ウェビナー）が現在は主流
- この段階において、見込み顧客の情報ニーズに応じた適切なコンテンツ提供と検討のサポートを行うための「インサイドセールス」の活用が有効
意思決定支援系コンテンツ（Close：比較・選択段階）
【顧客の状態】
すでに施策の実施やツールの導入自体は決めており、予算取りを進めていたり競合製品と比較検討を行っているような段階
【施策の目的】
購買間近の見込み顧客に自社の商材を「比べて選んでもらう（Close）」ことが目的
【コンテンツ設計のポイント】
- 具体的な利用イメージを持ってもらうことでいかに製品体験を疑似体験してもらえるかがこの段階のコンテンツのカギ
- 業界別、規模別、課題別の導入事例や実際のお客様の声を用意
- 導入までの具体的な流れを明示することでスケジュール感をイメージさせる
- 実際に製品に触ることができるようにデモやトライアルを用意
- 導入にあたってよくある質問に答えたFAQなども欠かさず用意
- 営業部門との情報共有と連携が必須
定着促進系コンテンツ（Deligent：リピート・口コミ段階）
【顧客の状態】
既存顧客
【施策の目的】
購買後の顧客の満足度を向上させ「ファンになってもらう（Deligent）」ことでリピーター化させることが目的
【コンテンツ設計のポイント】
- 会員向けサイトで会員限定のコンテンツを提供
- 会員向けのイベントを開催してユーザー同士のノウハウ共有の場をつくる（※米国などではさまざまなITツールベンダーがユーザーコミュニティを作り、ユーザー同士が積極的にノウハウの共有や事例提供を行っており、定着率向上に一役買っている。）
- 担当営業部門、サポート部門との情報共有と連携が必須
インバウンドマーケティングのメリット
顧客に良い印象を持たれやすい
インバウンドマーケティングでは、押しつけがましくターゲットに売り込みをおこなわず、Googleなどの検索エンジンやメディア、SNS上にて潜在顧客が情報をみつけてもらうのを待つ手法です。
ターゲットとコンテンツが整合的であれば、発信する情報に興味を持つユーザーが能動的に情報にアクセスしてきます。ユーザーはもともと興味のある情報を見ることができるため、情報の発信元である自社によい印象をもつのです。
情報の押し付けをせずにターゲットに役立つ情報を与えることで、自社のファンを増やすことができます。
高い費用対効果が望める
インバウンドマーケティングでは、SEO対策を施した自社メディアやターゲット流入が見込めるメディアやSNSなど、ターゲットの目に触れやすいところにコンテンツを配置します。
そもそもターゲットが興味を持つコンテンツを配置するため、相対的に低コストで大きな効果が期待できます。
一部例外はあるものの、アウトバウンドマーケティングでは、しばしば多額のコストをかけて不特定多数に情報を発信します。見る人の興味をひくかどうかは不透明であるため、費用をかけてもなかなか効果が現れません。
インバウンドマーケティングの方が、相対的に費用対効果の高い手法といえるでしょう。
運用したデータの分析が可能
インバウンドマーケティングはほとんどの場合、Web上にコンテンツを配置します。自社メディアや検索エンジン、SNSなどの流入経路やユーザーのアクションなどのデータを通じて、マーケティングの効果やユーザーの行動を分析可能です。
広告運用とともにデータ分析をおこなうことで、さらにインバウンドマーケティングの精度を高めることができます。
制作したコンテンツは資産化できる
一度配置したコンテンツは、削除しない限りWeb上に残ります。特にターゲットのニーズに合致している魅力的なコンテンツは、自社Webサイトなどへの流入効果が継続します。これは出稿期間や情報発信時しか効果をもたらさない一般的な広告・宣伝とは対照的です。
ただし、インバウンドマーケティングのコンテンツでも、放置しておくと陳腐化し、流入効果が下がっていくので、継続的にコンテンツをブラッシュアップしていく必要があります。
営業活動の成果にもつながりやすい
インバウンドマーケティングで獲得した顧客はすでに、自社のブランドや商材にある程度興味をもっています。
そのうえで、インバウンドマーケティングの過程で収集したデータ分析結果や情報をふまえて営業活動をおこなうことで、自社のナーチャリングプロセスに沿って、スムーズに成約まで進められます。
インバウンドマーケティング推進のポイント
インバウンドとアウトバウンドを組み合わせたコンテンツの提供
ここまで読み進めて「アウトバウンドは効かないって言いながらも、いまだに（プッシュ型の）メルマガなど使っているのはなぜ？」と思われた方もいるでしょう。
実は、アウトバウンドが効きにくくなっているのは、特に購買プロセスの一番はじめの段階です。
一度興味を持った相手に対してはアウトバウンドマーケティングの一種であるメールマガジンも有効ですし、検討が進む見込み顧客には自社セミナー等への参加を促す電話をかけてもいいでしょう。
インバウンドとアウトバウンド、どちらが良い悪いではなく、肝心なのは「顧客が必要とするコンテンツを、必要な時に一番届けやすい形で届ける」ことで購買プロセスを後押しすることです。
実際、弊社でも広告費にほとんどコストをかけない代わりにインサイドセールスの仕組みを導入し、メールマガジンや自社セミナーを通して顧客ニーズの育成につとめた結果、営業効率が3倍以上に改善しました。
インバウンドを基本に、要所要所でアウトバウンドな手法も取り入れることが成果に繋がっています。
皆さんもぜひ上手な組み合わせを模索してみてください。
インバウンドマーケティングとアウトバウンドマーケティングのコスト比較
インバウンドマーケティングは、ここまで説明してきた通り、現代の消費者の行動変化に対応できる手法です。しかし、インバウンドマーケティングのメリットはそれにとどまりません。多額の広告投資を必要とする旧来のアウトバウンド型マーケティングに比べて、コストの面でも優位性があります。
インバウンドマーケティングの専門企業である米国のprotocol 80社によれば、インバウンドマーケティングは旧来のアウトバウンド型マーケティングに比べて年間コストを平均2万米ドル（1米ドル＝113円換算で226万円）削減しつつ、54％も多くのリード（見込み顧客）を獲得できるとしています。同社の調査では、インバウンドマーケティングによるリード獲得単価が2012年に平均135米ドルだったのに対し、アウトバウンドマーケティングは平均346米ドルでした。
インバウンドマーケティングのコストを構成する要素として同社は、（1）戦略と計画の立案を専門家に依頼する費用、（2）コンテンツの制作費、（3）SEO（検索エンジン最適化）にかかる費用、（4）リスティング広告費、（5）ソーシャルメディアマーケティングの費用、（6）CMS（コンテンツ管理システム）の費用、（7）リードジェネレーションおよびリードナーチャリングにかかわる費用を挙げています。
詳しくは、同社のインフォグラフィックをご覧ください。
出典：protocol 80
イノーバは、BtoB企業のインバウンドマーケティング活動を支援するサービス「BtoBマーケティング伴走型支援サービス」を提供しており、参考にその費用もここで紹介します。
「BtoBマーケティング伴走型支援サービス」は、マーケティング戦略の初期設計から、そこで発信するコンテンツの制作、レポーティングまでをまとめたパッケージサービスです。ミニマムのプランでは月額50万円台から利用できます。（詳細な資料をこちらからダウンロードいただくか、お問い合わせフォームよりご連絡くださいませ。）
イノーバでは自社でオウンドメディアを活用したインバウンドマーケティングを実践し高い成果を上げています。2023年現在、月間約10~20万人が当社のコンテンツにWebでアクセスしていて、そこから当社の製品・サービス資料や、ホワイトペーパー、eBookなどのダウンロードが月間1500件ほど発生します。
これにより、検討段階の見込み顧客を150件、商談を50件ほど創出できており、それぞれ仮にリスティング広告を使えば300万円、テレアポならば130万円に相当する効果だと見積もっています。
インバウンドマーケティングの成功事例
最後に、当社でご支援したインバウンドマーケティングの成功事例をご紹介します。
事例1. e-Janネットワークス株式会社
同社はリモートアクセスサービスのパイオニアで、法人向けリモートアクセスサービス・CACHATTOなどを提供しています。
従来は製品名での検索から流入するユーザーが多くみられました。一方で、製品名を知らない潜在層の課題・ニーズ起点の獲得ができていませんでした。また、顧客ナーチャリングを進めるためのWebコンテンツもほぼない状況でした。
そこで、潜在層を呼び込んで製品理解をうながし成約につなげるために、顧客ナーチャリングを意識したコンテンツや、ナーチャリングの仕組み作りを推進。また、弊社の提案や伴走型支援を通じて、ナーチャリングについて知見を深めていきました。
セミナー動画やコラムなど、各コンテンツを多面的に活用することで、リード獲得からナーチャリングまでを幅広くカバーできるようになりました。それぞれのコンテンツの広告効率も改善しコストメリットにも好影響を創出。ナーチャリングの重要性を認識し、社内の連携体制も強化されました。
詳細はこちら
リード獲得からナーチャリングまでカバーするコンテンツでWebサイトが進化
事例2. 株式会社日本コンピュータコンサルタント
株式会社日本コンピュータコンサルタントは、日立ソフトグループのソフトウェア会社として設立された会社で、ソフトウェアの受注・開発、パッケージソフトウェアの開発などを手掛けています。
もともとはデジタルマーケティングに乗り出すうえで、人材も知識も不足していて、手が付けられない状況でした。特に分析や改善サイクルの構築が課題で外部の支援を受けることにしたのです。
弊社とのプロジェクトでは、自社ソフト「介舟ファミリー」の認知度向上に向けたWebサイトコンテンツの改善を目指しました。SEOをはじめとしたデジタルマーケティング施策による自然検索からの流入数の向上や新規リードの獲得などの対策を進めました。
施策の結果、商品名である「介舟ファミリー」以外の検索からの流入が大きく増え、セッション数が10カ月弱で4,000件から18,000件まで伸びました。オーガニック検索が約2.5倍になり潜在的なニーズにも応えられるWebサイトに成長させることができたのです。
詳細はこちら
事例3. ユーザックシステム株式会社
ユーザックシステム株式会社は、バックオフィス業務や受発注、出荷などの業務を効率化させるためのソフトウェア開発、販売などを手掛けるソフトウェアベンダーです。「送り状名人」や「Autoジョブ名人」などの名人シリーズで知られています。
元々はデジタルマーケティングを実践する人的リソースが不足する状況でした。顧客獲得の要となる”質の高いコンテンツ”を構築するために、弊社に依頼を寄せてきました。
同社では読者の心をつかみ、新規リード獲得につながるオウンドメディア「DX GO」の立ち上げプロジェクトを進め、質の高いコンテンツの安定供給をゴールとしました。同メディアのSEO対策を通じて、継続的に顧客を獲得できる体制を整えることにしたのです。
メディアを立ち上げSEO施策などを推進した結果、1年後の目標セッションを7カ月で達成し、広告掲載の引き合いも生み出すメディアに成長しました。
コンテンツはリード獲得だけでなく、ナーチャリングにも貢献し、営業現場での顧客との対話もスムーズになり、マーケティング推進力の向上にもつながっています。
詳細はこちら
1年後の想定目標セッションを7カ月で達成。伴走支援で自社のマーケティング推進力が向上
⇒事例の続き・詳細はこちらから
まとめ
今回の内容をまとめます。
- ネットが普及し消費者が「欲しい情報は自分で探す」習慣を身につけた結果、アウトバウンドマーケティングでの新規顧客獲得が困難に
- 対して「インバウンドマーケティング」は押し売りをせず、顧客に「見つけてもらう」マーケティング手法
- インバウンドマーケティングでは購買プロセスに沿って顧客が興味を持つコンテンツを提供
- 購買プロセスには大きく「認知段階」「調査・理解段階」「比較・選択段階」「リピート・口コミ段階」の4つが存在し、それぞれに対応するコンテンツを準備することが重要
インバウンドマーケティングの実践にはまず戦略の設計と、それに沿ったコンテンツの充実が必要不可欠です。
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