5W1Hは、コミュニケーション、社内・外でのメール、プレゼンテーション、マーケティング戦略やコンテンツ制作に至る、あらゆるビジネスシーンにおいて応用可能な、新入社員や部下の人材育成にも使える基本のフレームワークです。

物事を整理し、聞き手を納得させられる、説得力あるプレゼンテーションを作りたい。STP分析、4P分析などのマーケティングのフレームワークでマーケティング戦略を練るものの、思考が行き詰まってしまったときに、この5W1Hは有用です。 

目的や場面によって、5W1Hの応用方法と正しい順番を習得することができれば、専門的なマーケティングフレームワークを駆使することなく、シンプルに、過不足なく論点を整理し、新たな問題解決の糸口を見出す可能性が広がります。

5W1Hに、How many、How mach という定量的な論点を加えた「5W3H」については、ダウンロード資料「5W3Hを使ってマーケティングをフレームワークに落とし込む！」もおすすめです。

本記事では、5W1Hの意味、基礎の順番から、さまざまな目的や場面に使え分けが可能な応用パターンを解説したのち、実践に役立つケース・スタディをご紹介していきます。

また、イノーバでは、BtoBマーケティングをサポートしております。中長期に渡ってお客様をご支援する、イノーバの伴走型マーケティング支援サービスも是非ご参照ください。

5W1Hの基礎知識と正しい順番の基本パターン

すでにご存知の通り、5W1Hは、下記の言葉の頭文字をとった略称です。 

When：いつ

Where：どこで

Who：だれが

What：なにを

Why：なぜ

How：どのようにして

現在は5W1Hも発展してきており、数量や金額について示す、How much(いくら)とHow many（いくつ）を加えた5W3H、更にwhom(誰に)を加えた6W3Hが活用されるケースも増えています。

このフレームワークを、さまざまなシチュエーションで使いこなすためには、問いの置き換えのアイデアをできる限り準備しておくことです。

例えば、When（いつ）は下記の図のように、時や時間軸で考えられる全ての「時」に置き換えることができます。

  

そのほかのWとHについても下記の表のように、問いの置き換えが可能です。

  このリストに記載しているだけでなく、それぞれの分類の軸で問いを置き換えることができれば、5W1Hの使い方の汎用性はさらに高まります。

5W1H　正しい順番＜基本パターン＞

目的：コミュニケーション

正しい順番：When-Where-Who-What-Why-How

この基本パターンは、上司への報連相や社内・外でのミーティング、資料作成や会議アジェンダでも使うことができます。

 

コミュニケーションが上手な人は、聞き手の脳に具体的なイメージがつきやすいこの順番、段取りで会話を展開しています。また、情報を漏れなく収集し、伝えるという効果も5W1Hを使うメリットの1つです。新聞記事のリードを読むだけでおおよその内容が把握できるのは、状況を理解できるだけの必要情報が、「When-Where-Who-What-Why-How」の順番で漏れなく盛り込まれているためです。

 

伝わりにくい事例として、Whatから始まる文章を想像してみてください。

「オンラインセミナーをしました（What）。」

聞き手は突然のWhatから始まる会話の切り出しに混乱するでしょう。人間が脳内で具現化できる情報の順番には一定の法則があります。この5W1Hの基本パターンは、私たちが持つ理解能力に適応させ、具体性のある理想的な構成になっています。

 

次の章では、目的と場面によって使い分ける応用パターンをご紹介します。

 

5W1H　正しい順番＜応用編＞

前でご紹介したように、5W1Hは多くのビジネスシーンに応用して使うことができます。応用するテクニックは、5W1Hの問いを目的によって適切な問いに置き換えること、分析しやすい順番、相手に高い納得感を与えられる順番に組み替えること、この2点です。置き換えの問いや組み替える順番は、自由自在ですが、ここでは、実際にマーケティングで応用できる3つのパターンをご紹介します。

 

応用パターン1

目的：購買意欲を喚起する

場面：新製品発売イベントでのプレゼンテーション

順番：Why-How-Who-What-When-Where

 

聞き手になんらかのアクションを起こしてほしい時（行動喚起）、一番効果が高い効果を導き出す順番は、Whyを最初に伝えることです。プレゼンテーターのWhyが明確であればあるほど、聞き手に高い納得感を与え、What（製品）やHow（どうやって購入できるのか）への期待感が高まります。

 

実際に、このパターンで多くの人の心を動かし、購買意欲を掻き立てた有名なプレゼンテーションがあります。

Apple創業者である故スティーブ・ジョブズの、初代iPhoneのプレゼンテーションです。

 

彼は、まず「なぜ、携帯電話を使う上で、不便さを感じているのか」について突き詰めました。例えば、「キーボードが固定されて使いにくい」「仕様の変更ができない」「操作が難しい」といった、ユーザーさえも気づいていなかった潜在的な問題点までも掘り下げました。「これらの煩わしさを解決し、ユーザーにそのソリューションとなる携帯電話を提供したいという思いで、開発に至った（Why）」と語っています。

 

当時、あまりにも革新的すぎたこの製品は、このWhyなしにはその開発の偉大さを理解出来る人は少なかったかもしれません。ユーザーは、潜在的な問題点を具体的に提議されたことで、ソリューションの重要性を理解し、製品の素晴らしさに気づくことがあります。

 

同様のプレゼンテーションでありがちな失敗例は、はじめにWhatから伝えてしまうことです。

企業や開発者としては、担当者に多くの予算と仕事時間、そして熱意を新製品に捧げ、製品がいかに素晴らしい品質のものであるかをスペックで熱く語ってもらいたいところです。ですが、携帯電話を購入する潜在顧客にとって、専門的な定量情報は、行動喚起を起こす最初の動機にはなりません。スペックに関する説明は、買ってみたいと思った時に、はじめて必要な情報となりうるのです。伝える順番次第で、製品やコンテンツの魅力はそれ以上にもそれ以下にも変化します。

 

この応用パターンは、上司への提案、企画書、購買を目的（CTA）としたブログコンテンツなど、行動喚起を目的とした場面で活用できます。

 

応用パターン2

目的：問題点の掘り下げ、原因究明

場面：プロジェクトのスケジュール遅延　　

順番：What-When-Where-Who -Why-How

 

プロジェクトに問題が発生した時、人はつい「なぜ、その問題が起きたのか？」というWhyに気を取られてしまいます。しかし、Whyを分析する前に、目に見えやすい事象である事実、時、場所、人（What-When-Where-Who）から分析したほうが、実はWhyの本質に迫りやすくなります。

 

具体的な問いの置き換え事例：

What  どんな問題が起きているのか？なにが問題なのか？

When  いつ起きたのか？継続して起きているのか？

Where どの部署で起きているのか？どんな場面で起きているのか？

Who   問題の原因となっている人物は？問題に関わっているチームは？

Why   なぜその問題が起きているのか？

How   どうやって解決するのか？

 

 

5W1Hを使うことで、これまでに自分の考え方では思いつかなかったような視点から問題を分析し、思考の選択肢を増やすことができます。

 

この応用パターンはマーケティング戦略がうまくいっていない時の原因解明や、売上減少、経営戦略などの問題解決にも有用です。

 

応用パターン3

目的：マーケティング戦略の立案

順番：Why-Who-When-What-Where-How

 

具体的な問いへの置き換え：

Why  目的・ゴール、製品の狙いやコンセプト

Who  ターゲット・ペルソナの設定

When 販売のタイミング

What  製品・サービス、製品価値

Where 流通チャネル

How   プロモーションや集客方法

  

マーケティング戦略の立案では、Whyの分析と定義が重要になります。現代のマーケティング理論では「顧客目線」「価値主導」を主軸に分析や戦略を立案することが重要視されています。ですから、ターゲットの目線で製品価値を考え、ターゲットにどういった価値を提供したいかというWhyがマーケティング戦略立案の成功の鍵ともいえます。次に、STP分析でもお馴染みのターゲットの設定やペルソナ設定（Who）が重要な論点です。

 

Why（コンセプト）を明確に定義したマーケティング戦略が理由で、成功した企業はいくつもあります。

 

例えば、Googleは 「世界中の情報を整理し、世界中の人々がアクセスできて使えるようにすること」を、Starbucksは「会社でもない、自宅でもない第三の場所」

を、AppleのiPodは「持っているすべての音楽をポケットにいれて持ち運べる」という目的やコンセプトを発信しました。

 

これらのコンセプトは、完全にお客様の目線にたって考案されており、製品やサービスを通してターゲットが得られるベネフィットや新たに創造される価値について明示しています。多くのターゲットがこのWhyに共感し、期待を上回るWhatに高い満足度を示しています。

 

マーケティング戦略で応用する5W1Hは、4P分析と関連する部分があります。Where はPlace、WhatはProduct、HowはPromotionとPriceです。4P分析だけでは、分析結果が断片化され、Howが導き出せなくなってしまったりするケースもあります。その点、5W1Hでは、明確なWhyを筆頭に掲げ、ターゲットや時間軸も交えた分析も含まれており、主要な論点が集約されています。

 

こちらでご紹介した3つ以外にも、応用パターンは複数存在します。また、単体で使うだけでなく、パターン1からパターン4を組み合わせて、繰り返して使ったりすることも可能です。

 

5W1Hの目的・場面別、活用術

それでは、実際のシーンで5W1Hがどのように活用できるのかご紹介します。

 

社内でのコミュニケーション

背景　上司への進捗報告

 

When　 　1週間前に

Where　　取引先のAAA社で

Who　　　私が

What　 　弊社の製品Bについてのプレゼンテーションを

Why　　  先方の要望で

How　　  資料と実演式を組み合わせたプレゼンテーションで、先方にもユーザーエクスペリエンスを理解していただき、製品Bの魅力について納得いただき、

 

現在AAA社にて導入を検討していただいております。

 

こちらは基本パターンの順番を使った一例です。聞き手に具体的なシーンをイメージをしてもらいやすいよう話を展開していくことがポイントです。

 

ブログコンテンツの制作

背景　ITソリューションを提供するBtoB企業が運営するブログサイトのコンテンツ企画

 

Why　　　ITの知識や経験がなく、新たなIT戦略の立案に行き詰まってしまっている企業の責任者に、新たなIT情報やソリューションを紹介するコンテンツを提供し、リードを獲得する

Who　　　中小企業、40代、IT部門責任者・管理者、東京近郊在住、通勤時間1時間以上、年収600万

What　　 ターゲットの抱える問題や悩みを解決する情報を提供するブログ

When　　 通勤や昼食時などの隙間時間、週3回配信

Where　　スマートフォン

How　　  2017年中小企業が導入したITツールランキング、中小企業でのITツール導入成功事例、IT責任者向け2018年スキルアップセミナー、IT補助金情報

 

ソリューションを提供するブログコンテンツ制作では、ターゲットの掘り下げが良いコンテンツを生み出す鍵になります。ターゲットを明確にし、その人物になりきってその他のWを分析していきましょう。

 

マーケティング戦略の立案

背景　日本の消火システムをインドへ展開したいBtoB企業

 

Why　　インドの火災事故による死亡率を引き下げ、人々の生活に安心と安全を提供する、インドの安全基準や安全意識のボトムアップ

Who　　ディストリビューター、法改正に関わる省庁のキーパーソン

What　 日本の消火システム

When　 2018年4月に予定されている展示会から5カ年での計画

Where　建設ラッシュ中の新都市、工業地区、政府機関が集中するニューデリー

How　　インドで毎年開催される展示会へ出店し、ディストリビューターを発掘する、展示会で獲得した潜在顧客へのインサイドセールス、ディストリビューターが定期購読する業界情報のプラットフォームへ自社ブログの英語版を登録する、ロビー活動

 

Whyを定義したことで、実は、ターゲットが2つ存在していることが明確になりました。ターゲットが明確になれば、対象者やその関係者が募る場所、タイミング、チャネルや手段が導き出しやすくなります。

5W1Hの応用版、5W3Hを使ったマーケティングフレームワークの組み立て方については以下のお役立ち資料もぜひ参考にしてください。

経営戦略

背景　業務効率化と顧客満足度向上による売上アップを目的としたIT戦略を導入。現在抱えている課題究明と解決策

What 　ITシステム導入スケジュールが大幅遅延

外注先との依頼契約上、期内に納品を完了させなければならない

When   12月の業務繁忙期から現在に至るまで

Where  経営管理各部を除く部署全体、特に営業部門

Who　　ITの苦手意識の多い管理者クラス、外出や残業の多い営業

Why    IT部門以外の部署の従業員のIT知識の不足、人材不足、プロジェクトの重要性が従業員に浸透していないため、優先的に取り組まれていない　　　　

How　　各担当部門へIT部門からの人材を配置

IT部署および関係部署を横断的にマネージメントでき、ITの実務経験のあるIT部門の取締役を臨時CTOとして任命し、各部署の従業員が理解できるレベルへの具現化、および進捗・予算管理を全任する。一時的に増える業務量をサポートするための人員を外部より調達

 

問題が浮き彫りになった時はまず、その問題の原因究明から着手します。問題に関わっている人物や関係者、特にその問題が多く見られるタイミングや時期、時間帯、エリアを細かく分析することで、問題の本質に迫り、効果的な改善策を導きだすことが可能です。

 

まとめ

5W1Hは、さまざまなシーンで使える汎用性の高いマルチなフレームワークです。マーケティングで必要となる、戦略の立案、問題究明、購買喚起やブログコンテンツ制作などへの応用が可能な優れた自分自身の物事の整理にもなるフレームワークです。さまざまな場面で使いこなせるよう、ここでご紹介した5W1Hの基礎知識といくつかのパターンを、是非、実践で活用し習慣化してみてください。

しかし、「取り組みをしているもののイマイチ成果には繋がっていない」「単発的な取り組みが多く、継続的に成果を創出できていない」など、マーケティング手法の改善には、悩みや課題がつきものです。そこで弊社では、伴走型マーケティング支援サービスを提供しております。関心のある方はご覧ください。

5W1Hに、2つの論点を加えた「5W3H」や、フレームワークへの落とし込み方に関する詳細は、ダウンロード資料「5W3Hを使ってマーケティングをフレームワークに落とし込む！」を是非ご覧ください。

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