RFM分析を使いWebサイトでの利益を拡大させる方法とは?

BtoBマーケティング

マーケティングの世界では、一般的に新規顧客を獲得する費用は既存顧客を維持するコストの5倍かかると言われています。そのため、コストを抑えつつ高い利益を上げるためには既存顧客の維持が欠かせません。そこで重要となるのが顧客のグループ分けです。今回は、利用頻度や金額に応じて顧客をグループ分けし、施策を実行するのに活用できるRFM分析の概要、使い方、活用のポイントをお伝えします。

RFM分析とは?

顧客をグループ分けする方法は、単純に購入回数だけで分ける方法もあれば、利用金額で分ける方法などさまざまです。しかし、1つの要素だけでグループ分けすると、例えば1回だけ高額な商品を購入した、一番低額の商品を何度もリピートしている顧客が最上位となってしまいます。

もちろん、それぞれの顧客の企業にとって大切な顧客ですが、分析を行うためには、複数の要素で見ないと本当に自社に利益を与えている顧客かどうかはわかりません。RFM分析は三つの要素で顧客をグループ分けするため、より詳細なデータで分析が可能になります。

RFM分析での顧客分類要素は、「Recency:最新の購入日」「Frequency:来店頻度」「Monetary:購入金額ボリューム」の三点です。

RFM分析による具体的な分類方法

RFM分析では、前述した三つの要素でグループ分けしますが、それぞれに対して異なるアプローチするにはさらに細かい分類をします。例えば、ファッションを扱うWebサイトの場合、次のような分類が考えられます(来店頻度と購入金額ボリュームは年単位)。

ランク

最新の購入日

来店頻度

購入金額ボリューム

5

1か月以内

11回以上

10万円以上

4

3ヵ月以内

10回

5万円以上

3

6か月以内

5回

3万円以上

2

1年以内

3回

1万円以上

1

1年以上

1回

1万円未満

 

このグループ分けで見ると、ランク4と5の顧客は優良顧客です。ただし、ランク3以下の顧客は無視していいというわけではありません。例えば、ランク3の顧客はアピール次第ですぐにランク4になる可能性があります。そして、それはランク2も同様です。このようにそれぞれのランクの顧客に対し、どういったアプローチをするべきかを考えるために行うのがRFM分析です。

ちなみにこのランク分けは一例であり、業種や扱う商品によって大きく異なるため、それぞれの企業に適したランク分けを行う必要があります。また、企業によっては3つの指標に加え、顧客の居住地域を加え、商圏分析を行う場合もあります。

マーケティング施策の立案にRFM分析が効果的な理由と問題点

RFM分析がマーケティング施策の立案に効果的な理由

RFM分析は、「最新の購入日」「来店頻度」「購入金額ボリューム」に分類し、分析を行いますが、それぞれをランク別にすることでさらに細かい分析が可能になります。さらにそれぞれの特性に合わせたマーケティングアプローチが可能になるのもRFM分析のメリットです。

BtoB企業においても、購入頻度の多い取引先と購入頻度は少ないものの一回の購入金額が多い取引先では、当然、異なるアプローチが必要になります。RFM分析は曖昧になりがちな取引先、それぞれの特徴をランク別に分類し、可視化させるため、マーケティング施策の立案に大きく貢献するのです。

RFM分析を行う際の問題点

企業の分析に高い効果を発揮するRFM分析ですが、すべてのWebサイト分析に適しているかといえばそうではありません。気をつけなければならないのは次の点です。

  • 高額商品を中心に販売する企業

例えば商品単価が1,000万円以上のものを中心に扱う企業では、購入金額ボリュームではグループ分けできます。またこの場合、来店頻度が少ないからといって優良顧客ではないとはいえません。そのため、RFMの三つの要素で顧客をグループ分けするのは難しくなります。

  • 季節変動がある商材を販売している企業

花火やクリスマス用品など季節変動のある商材を販売する企業もRFMで顧客をグループ分けするのは困難です。最新の購入日や来店頻度はあまり顧客のグループ分けには適していません。

高額商品を中心に販売する企業も同様ですが、RFM分析は企業の特性に合わせ柔軟に変更します。RとFのみ、FとMのみでグループ分けする、もしくは別の要素を加えてみるなど、業種や扱う商材によって柔軟に扱いを変えないと意味のないグループ分けになってしまうでしょう。

  • 長期的な視点を忘れ短期の売上を意識し過ぎない

優良顧客の維持を意識し過ぎると、つい必要以上にアピールを繰り返し、かえって飽きられてしまう恐れがあります。優良顧客に対してはむしろ接触回数を減らし、新商品発売やイベントといったタイミングでアプローチをするほうが長期的に利用してもらえる可能性が高まるかもしれません。それぞれの顧客のランクが明確になるため、頻繁にアプローチしたくなるかもしれませんが、短期ではなく長期的戦略策定が重要となるでしょう。

特に企業間取引の場合、その企業によって繁忙期が異なります。もっとも忙しい時期に頻繁にアプローチをかければ、配慮のない取引先として敬遠されてしまうリスクも考えなければなりません。

顧客と長期的な関係性を構築していきたいのであれば、短期の利益ばかりを追いかけるのではなく、長期的な視点で顧客と対峙していくことが重要です。

優良顧客の維持を実現するのに効果を発揮する施策とは?

優良顧客の維持を実現するために効果を発揮する施策はいくつか考えられますが、そのなかでも高い効果が期待できるのがロイヤリティプログラムの実施です。

ロイヤリティプログラムとは、購入回数が多い、購入金額が高い優良顧客に対し、割引やポイント配布といったサービスではない方法で優遇する施策です。具体的には、新商品を優先的に購入できる権利が得られる、限られた顧客しか入れない展示会やイベントの招待券のプレゼントなどが挙げられます。

自社を頻繁に利用する顧客だからこそ価値を感じられるプログラムを組み、より強い関係性構築を実現できる方法として、非常に高い効果を発揮する施策です。また、優良顧客以外の顧客に対しては、無料冊子の配布、SNSを使ったアプローチ、広告の活用など、自社を思い出してもらうための施策を積極的に行っていくのが効果的でしょう。

一般的にロイヤリティプログラムはBtoC企業向けの施策と思われがちです。しかし、BtoB企業は一件ごとの購入単価も高く、一回、契約が決まれば継続して購入してもらえる可能性も高いため、むしろBtoB企業向けの施策といってもよいでしょう。優良顧客とそれ以外の顧客で取引条件を変える、品薄の際、優良顧客に優先的に商品を回すなど、ロイヤリティプログラムはBtoB企業にもおすすめの施策です。

RFM分析はそれぞれの状況に応じて柔軟な使い分けを

顧客をグループ分けし、それぞれ別々のアプローチをするためのRFM分析は、多様な業種、企業での売上向上に高い効果が期待できる施策の一つです。しかし、すべての企業で同じように活用できるわけではありません。業種や販売する商品の価格によっては、三つの要素ではなく、二つにしたり、別の要素を加えたりし、柔軟な使い分けをすることが欠かせません、

また、分析した後の施策も重要です。分析をして満足するのではなく、グループ分けした後にそれぞれの顧客に対するアプローチ方法の迅速な実行です。そのためにはあまり細かく分け過ぎず、トライアンドエラーを繰り返し、最適な方法を模索していくことが重要なポイントだといえるでしょう。