少子高齢化や内需の伸び悩みのあおりを受けて、昨今のセールス現場では、従来のような「モノ売り」で売上を伸ばすことが難しくなってきています。特にBtoB企業のビジネスでは、飛び込み・テレアポといった従来型の営業スタイルが徐々に通用しなくなっているといわれており、企業のセールス＆マーケティングは方針を転換する必要に迫られています。
このような状況の中で、BtoB企業が新規商談をつくりだしていくために必要な施策とは、どのようなものなのでしょうか。
従来型の営業が通用しない時代
まず、従来型の営業スタイルが通用しなくなってきた理由について整理します。
1. 厳しい顧客要求
第一に、顧客要求が厳しくなっていることが挙げられます。ある商品やサービスの購買を検討する際、今の顧客はベンダーに連絡する前に、自分自身でWeb上に公開されている情報をもとに比較検討を進めています。一昔前ならば営業担当者が顧客に教えていたような情報も、顧客は既に入手している場合が多いのです。そのため、顧客は営業担当者に対して、他社との違いや具体的な導入シミュレーションなどを事細かに確認するようになっています。
2. 営業組織の弱体化
第二の背景は、営業組織の弱体化です。これまで営業現場を引っ張ってきたベテランの定年退職や、トップ営業のヘッドハンティングなどで人数も営業力も縮小しているケースもあれば、売上達成へのコミットメントが低い若手に悩まされるケースもあるでしょう。また、実績をあげている営業担当がいたとしても、そのスキルが属人化しており、チームメンバーへの共有や、次世代育成ができていないという組織も見受けられます。
3. 「モノ売り」から「ソリューション提供」へのシフト
最後に挙げる背景は、営業に求められる役割の変化です。ただ単に自社の商品やサービスを紹介する「モノ売り」のままでは、厳しい目を持つ顧客から選ばれません。自社が顧客から選ばれるためには、相手の企業や業界を深く理解し、ニーズを的確に汲み取り、そのうえで他社にはない解決策を示すことが必要です。つまり、営業担当者には「ソリューション提供」の役割が求められているのです。
営業担当者は各社のニーズに合わせたソリューションを提供するために、提案に多くの時間を費やさざるを得なくなります。その結果、営業組織全体での提案数が減り、売上目標未達が慢性化するという状況に陥ってしまうのです。
“三種の神器”を活用したBtoBセールスとマーケティング
こうした状況から脱却するためには、従来とは異なるアプローチでセールス＆マーケティングを展開していかなければなりません。そこで特に重要になる施策として、イノーバではBtoBビジネスにおける“三種の神器”を提唱しています。
“三種の神器”とは、「コンテンツマーケティング」「マーケティングオートメーション」「インサイドセールス」の3つを指します。それぞれについて、手法や効果を具体的に見ていきましょう。
コンテンツマーケティング：潜在層への認知と見込み顧客の育成を促す
価値あるコンテンツの制作・発信を通して、潜在顧客に自社を見つけてもらって商品やサービスを認知してもらうとともに、見込み顧客（リード）の興味関心を高めて具体的なニーズを引き出すことを目指す一連のマーケティング手法です。コンテンツマーケティングは、まだニーズが顕在的になっていない「潜在顧客」から、具体的な検討段階に入った「見込み顧客（リード）」の各プロセスで効果を発揮します。
コンテンツマーケティングを柱として、マーケティング部門とセールス部門が連携した効果的な商談獲得フローを組み立てることが可能です。マーケティング部門ではまず、SEO対策や広告などによって自社サイトへの流入数を増やします。そして、より詳しい情報を求める潜在顧客に対してコンテンツを提供するのと引き換えに、社名やメールアドレスなどの顧客情報を獲得します。
見込み顧客（リード）を育成し、興味関心を徐々に高めていくために、メールマガジン配信や架電などで定期的に接触します。見込み顧客（リード）への接触履歴は、マーケティング部門とセールス部門で定期的に共有しておくとよいでしょう。見込み顧客（リード）から具体的な相談や提案依頼を受けたら、セールス部門の担当者が訪問し、商談フェーズに移行します。
マーケティングオートメーション：顧客をセグメントし、最適なコンテンツを自動で届ける
マーケティング活動において、これまで人手で繰り返し実施していた定型的な業務や、人手では膨大なコストと時間がかかってしまう複雑な処理や大量の作業を自動化する仕組みを指します。また、マーケティングプロセスの自動化を実現するソフトウェア・ツールを指す場合もあります。
マーケティングオートメーションがもたらす効果は、業務の効率化だけではありません。最適なコンテンツ配信による見込み顧客（リード）の育成も実現できます。見込み顧客（リード）の属性や行動履歴などを分析し、それぞれに最適なコンテンツを配信することによって、自社の商品やサービスに対する見込み顧客（リード）の興味関心を高められます。
インサイドセールス：具体的なニーズを引き出し、商談化につなげる
電話やメールなどを活用して客先に訪問しない営業を行う手法で、マーケティング部門と営業部門の橋渡しとして機能する場合が多いです。見込み顧客（リード）へのヒアリングを重ねてニーズや課題を把握し、商談に発展するかどうかを判断します。
一般的なテレアポでは、営業担当者の訪問日程を調整することが目的になります。しかしインサイドセールスでは、訪問日程調整に加えて「『どんな解決策を』『誰に』『どのように』提案するのか」を明確にすることも求められます。また、継続的な接触を通して相手にとって頼りになる相談相手として認めてもらえる関係を構築することも大切な役割となります。
インサイドセールスによって得られた顧客の声は、商談の受注確度アップだけでなく、中長期的なマーケティング施策の改善にも活用できます。
はじめてのBtoBマーケティング、何から取り組むべきか？
バラバラでは機能しない“三種の神器”
「コンテンツマーケティング」「マーケティングオートメーション」「インサイドセールス」から成る“三種の神器”は、それぞれ単独で運用が可能な施策ですが、いずれの施策もデメリットがあります。
一般的に、コンテンツマーケティングの実施効果が現れるまでに半年程度はかかります。また継続的なコンテンツ制作はかなり業務の負荷が大きく、上層部などから懸念や不安の声があがり、中止を余儀なくされる可能性があります。
マーケティングオートメーションだけの運用では、コンテンツの種類や量が増えないと配信内容のマンネリ化が起こり、次第に見込み顧客（リード）に合わせたアプローチが難しくなります。すべての見込み顧客に同一内容を配信するだけのメール配信装置となってしまい、マーケティングオートメーション導入の意味がなくなってしまいます。
インサイドセールスの運用のみ進めた場合も、本来の効果は得られにくいでしょう。見込み顧客（リード）の優先順位が分からないため闇雲にアプローチすることになってしまい、結局テレアポと変わりありません。
このように、“三種の神器”は個別に運用するとデメリットの側面が大きくなってしまいがちです。これを三位一体で運用することで、互いのデメリットを他の施策のメリットが補完する形となり、成果が最大化されるのです。
“三種の神器”の一体運用で、見込み顧客獲得から商談創出までの流れをつくる
「コンテンツマーケティング」「マーケティングオートメーション」「インサイドセールス」は、商談を創出するまでのマーケティング＆セールス活動において異なる役割を担います。これらの“三種の神器”を一体で運用することによって、はじめてそのメリットを享受することができます。
コンテンツマーケティングで多くの見込み顧客（リード）情報を獲得できれば、マーケティングオートメーションへ継続的に新規リードを供給できます。コンテンツの数は多ければ多いほど、見込み顧客（リード）への配信内容をより適切にカスタマイズすることが可能です。見込み顧客（リード）の行動履歴は、コンテンツ戦略のブラッシュアップにも役立ちます。
マーケティングオートメーションによるメール配信などの行動履歴は、インサイドセールス時における見込み顧客（リード）の優先順位付けをするのに重要な情報となります。インサイドセールスで得られた顧客の声は、マーケティングオートメーションによる配信内容の最適化に活かすことができます。
また、インサイドセールスで得られた情報はコンテンツ戦略にも反映できます。コンテンツの数が増えればインサイドセールスによるコールにバリエーションも増えます。見込み顧客（リード）に対してきめ細やかなアプローチができるようになるので、より多くの新規商談が生まれるでしょう。
“三種の神器”をフル活用して成果を出した企業事例も数多くあります。PLUSファニチャーカンパニー様では、ブログコンテンツの量産やメルマガ配信、インサイドセールスなどの施策を実施。Web経由商談数は1年間でおよそ5倍増となり、休眠リードからの新規商談も次々と生まれました。
「コンテンツマーケティング」で見込み顧客情報を獲得したのち、獲得した顧客を「マーケティングオートメーション」で育成し、さらに「インサイドセールス」で見込み顧客を選定して新規商談を創出する こうした一連の流れは、“三種の神器”をすべて一体で運用することによって実現できます。マーケティング＆セールスの仕組み化を実現してBtoBセールスの成果を出すために、スモールスタートからでも“三種の神器”を活用することをおすすめします。
