企業が安定的に成長するために「リテンションマーケティング」が欠かせない理由

マーケティングにはさまざまな手法があります。中でも近年、企業が安定して成長するために必要と言われているのが「リテンション」と呼ばれるアプローチです。具体的にはどのような考え方なのでしょうか。その重要性や成功のために知っておくべきポイントをまとめました。

リテンションとはどのようなアプローチか

「リテンション（retention）」とは、日本語に訳すと「保持」「維持」といった意味の言葉です。企業の人事においては優秀な人材を「保持」するための施策を意味する言葉として使われることもありますが、マーケティングでは主に、既存の顧客に対して継続的に関係性を維持していくためのアプローチを指し、リテンションマーケティングとも呼ばれています。

マーケティングのアプローチは大きく分けて「新規顧客の開拓」と「既存顧客の維持」の2つがあります。どちらが重要かは企業の成長段階や戦略によって変わりますが、安定的な成長を求めるうえで重視するべきは既存顧客のほうです。

マーケティングの世界には「1:5の法則」という言葉があります。新規顧客を獲得するためには、既存顧客を維持する5倍のコストがかかるという法則で、自社の製品やサービスに興味がない人に興味を持ってもらうためには、それだけ手間やコストが掛かることを意味しています。

リピーターになってもらえるかどうかわからない新規顧客を苦労して獲得するよりは、すでに製品やサービスを購入してくれたことのある顧客に継続的にアプローチし、再度購入してもらったほうが効率的に売上につなげることができる。このことは、インターネットや実店舗の集客に日々取り組むみなさんにとっても、実感や経験に沿ったものと言えるのではないでしょうか。

企業の戦略や成長段階によってはコストや手間をかけてでも新規顧客を獲得することが重要な局面もありますが、企業の安定化や継続性を重視したい場合は、既存顧客を維持することが大切です。こうした理由もあり、近年リテンションマーケティングに取り組む企業が増えてきているのです。

SaaSビジネスの台頭が「リテンションマーケティング」再注目のきっかけに

既存顧客に継続的にアプローチしてリピーターになってもらうという施策自体は、実は以前からある考え方です。最近ではCRM（Customer Relationship Management：顧客関係管理）のためのツールも多くのベンダーから提供されており、顧客満足度や顧客ロイヤルティの向上のための施策も一般的なものになってきました。

こうした状況の中、リテンションマーケティングに代表されるような既存顧客へのアプローチが再度注目を集めている背景には、SaaSビジネスが台頭していることがあります。SaaSとは「Software as a Service」の略語で、クラウド上で利用可能なソフトウェアサービスのこと。多くはサブスクリプション方式で提供されており、サービスによってはユーザーが必要な機能だけを切り分けて提供することもあります。

インターネット環境があればどこでも使え、また初期費用をおさえられることから一気にユーザー数を増やしたSaaSビジネスですが、提供側の立場に立ってみると、利益を出すためにはユーザーをしっかりと囲い込み、継続的に契約してもらうことが重要です。

サブスクリプション方式のビジネスを維持するためには、サービス提供にかかるサーバー費用や広告費、人件費はもちろん、なによりプロダクトの開発にかかった費用を回収する必要があります。せっかくソフトウェアを開発しても、短期間で解約するユーザーが多いと、事業を継続することはできません。そのため、SaaSビジネスにおいては解約を防止するための取り組みが何よりも重要なのです。

サブスクリプション型のサービスにおける顧客は、気まぐれで一度商品を購入してくれた「一見さん」ではなく、継続的に毎月商品を購入し続けてくれる「リピーター」です。こうした事業構造もあり、SaaSビジネスでは一般的な企業よりも、リテンションの重要性が高くなっているのです。

企業内で存在感を増すカスタマーサクセス部門

既存顧客を保持するリテンションの重要性が再確認されると、次はいかにして顧客を保持していくか、その方法論に注目が集まるようになります。こうした流れの中で生まれたのが「カスタマーサクセス」という考え方です。

カスタマーサクセスとは、言葉の通り顧客の成功を支援するという考え方です。顧客の成功に寄り添うことで自社の製品やサービスを長期的に利用してもらい、双方にとって利益のある関係を築いていくことを目指します。

一部でのこのカスタマーサクセスを「カスタマーサポートの延長」と誤解している風潮もよく見かけますが、その取り組み方は大きく異なります。カスタマーサポートとは一般的に顧客の問い合わせに対して、その問題を解決したり、クレームに対処するという受け身の施策です。

これに対して、カスタマーサクセスとは「自社の製品やサービスがどのように顧客の役に立っているか」「顧客はどのような改善を求めているか」などの情報を収集し、能動的に働きかけることで顧客にとっての価値を創造していくという取り組みです。どちらも顧客を支援するという意味では同じですが、その姿勢には大きな違いがあります。

このカスタマーサクセスという考え方は、先に紹介したSaaSビジネスにおいては欠かせないものです。最近ではカスタマーサクセスに取り組む専門の部署を立ち上げている企業も多く、その重要性は今後ますます大きくなっていくと考えられます。

リテンションマーケティング、具体的にどう取り組む？

SaaSビジネスを筆頭に、リピーターを囲い込むことが重要なすべての企業においてリテンションは不可欠な施策といえます。具体的にはどのように取り組んでいけばいいのか、代表的なアプローチを2つご紹介します。

CRMにより定期的にアプローチする

顧客をリピーターとして囲い込むリテンションマーケティングでは、定期的なアプローチが重要となってきます。そのためには、顧客の興味関心を正確に把握することが必要となってきます。

こうした情報を収集し、効果的かつ効率的にアプローチしていくために活用したいのがCRM（顧客関係管理）ツールです。CRMには性別や年齢、所属企業や居住エリアなどの属性はもちろん、これまでの購入履歴や単価、問い合わせ履歴などの情報を一元管理し、さらにどのようなアプローチを行うのが効果的か分析する機能が備わっています。これまでエクセル表をにらみながら人手を割いていた分析を効率的に行えるほか、PDCAサイクルを回しより効率的なアプローチに改善していくことも容易になります。

リテンションはメールマーケティングとの親和性も高い

リテンションマーケティングにおいて、メールは欠かせないツールの一つです。例えば新商品やサービスのお知らせ、定期的に送信できるメールマガジン、新規コンテンツを紹介するニュースレターなど、メールを活用することで顧客に定期的なアプローチが可能になります。

メールは多くの人にとって馴染み深く、またDMと異なり定期的に送信してもユーザーが不快感を感じにくいという特徴もあります。またWeb広告やチラシなどと比べて低コストで実践でき、外注しなくても制作可能などのメリットも見逃せません。顧客の興味関心をしっかりおさえ、それに沿った戦略を立てることで、非常に高い効果が期待できる施策と言えるでしょう。

ファン層を獲得することが企業の成長につながる

企業が成長していくためには、製品やサービスに愛着を持ってくれるファン層を獲得することが非常に重要です。そのための施策として注目を集めるリテンションマーケティング、ぜひ御社も取り組んでみてはいかがでしょうか。